公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化，由2013年余額寶的橫空出世拉開了序幕，一晃眼如今一個“五年計劃”都過來了。本篇則著重說說公募基金的內(nèi)容運營。

一、前言

今年以來，從證監(jiān)會主席大大到中國基金業(yè)協(xié)會，再到各大基金公司董事長、總經(jīng)理，再到市場部電商部到微信公眾號小編，“公募基金業(yè)20周年”成了一個那么莊重又有分量感的話題。大到論壇精神指導，小到小編的紀念主題活動，還有數(shù)十年的公募基金業(yè)老兵的有感而發(fā)。

而公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化，則基本由2013年余額寶的橫空出世再到基金淘寶店拉開了序幕。從一兩個人開始拉起電子商務(wù)（基金公司多數(shù)這么稱），開淘寶店、合作寶寶產(chǎn)品、整網(wǎng)站直銷整App等等，一晃眼如今一個“五年計劃”過來了。

本篇著重說說公募基金之“內(nèi)容運營”篇！

二、公募基金內(nèi)容運營背景

那么，為什么公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化會做“內(nèi)容運營”呢？

這就得從四個方面來分析了：

1. 需要這么做

公募基金作為資管行業(yè)典范之一，作為金融理財選擇之一，似乎自誕生開始就披上了一層面神秘面紗。面紗可能來自于沒有證監(jiān)會發(fā)牌照就不能做的門檻，可能來自于陸家嘴和金融界寫字樓里基金公司的面試條件，當然最大可能來自于一大堆金融專業(yè)詞匯，以及由此構(gòu)成的金融產(chǎn)品、投資策略、交易門檻等等。

那么在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)基金在面向廣大潛在用戶特別是基金小白時候，“基金干貨科普””講人話“”大白話“等形式的投資者教育就尤其顯得必要了。

2. 能夠這么做

內(nèi)容運營，至少表面上看來是個低門檻、低成本的事兒。公司內(nèi)部產(chǎn)出的各種投研內(nèi)容、招個小編寫寫政治正確的東西、又或者外包一個服務(wù)商定好考核指標自己只管合規(guī)審核就好了；花些時間下來，總能做出個不小的粉絲量和閱讀量等。

如此，工作報告就可以大筆寫起來了。

當然了，可能到頭來領(lǐng)導也會問一句，”這個對增量銷售效果怎么樣呢”？畢竟，合規(guī)前提下，內(nèi)容運營與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化兩條腿有節(jié)奏地大踏步協(xié)同前進，實在是個理想的目標。

3. 不得不這么做

這第一個互聯(lián)網(wǎng)基金的“五年計劃”末期來看，公募基金業(yè)的競爭已然相當白熱化了。截止11月8日，全市場共有基金5051只，而A股股票市場也才3000+，也就在這個業(yè)績排名如此公開透明的市場里，各家基金公司不得不使出渾身解數(shù)博取眼球搞出規(guī)模來。

4. 外界境助力

從官方微信微博，到天天基金財富號、螞蟻財富號，甚至再到頭條號、百家號、一點資訊等信息流媒體的渠道分發(fā)助推，乃至抖音等短視頻媒介加速了這場信息（雪球財經(jīng)創(chuàng)始人文曾分享認為，短視頻是史上門檻最低的媒介）。

就這樣，沿著歷史車輪滾滾而來印記總來找到些路數(shù)。不過留給基金公司猶豫和思考的時間并不多，稍不留神，你家還沒開始，別家的內(nèi)容運營小伙伴已經(jīng)在會議室里熱烈討論起后面兩周的內(nèi)容主題了。

三、基金公司與平臺方的內(nèi)容運營聯(lián)系/區(qū)別

基金公司與內(nèi)容平臺方可謂唇齒相依、相互獨立有相互影響。

基金公司需要通過平臺來呈現(xiàn)內(nèi)容并擴大自己的內(nèi)容影響受眾，也需要在持基金銷售牌照的平臺來做內(nèi)容與自家產(chǎn)品打配合戰(zhàn)。

而就平臺方而言，則主要是搭出內(nèi)容臺子來，然后運作匯聚出一個內(nèi)容生態(tài)圈。圈子有內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)者，有內(nèi)容獲取閱覽者，還有官方管理員，也可能還有三者皆不是的，譬如噴子、洗稿人等。

因為扮演角色不同站的角度不同，各自目的考慮自然也就不同了。內(nèi)容運營話題很大，下圖僅從平臺方和基金公司角度。

身邊有蠻多互聯(lián)網(wǎng)圈子朋友總會說：“基金公司招的那些海龜那些碩士高材生，都是吃干飯的嗎”？

熟不知，從基金公司角度首先考慮的是“監(jiān)管合規(guī)角度，這話能不能說”。

在活動運營過程中表現(xiàn)尤其如，所以基金公司即便招了各種高材生哪怕是營銷推廣大神，一般也很少產(chǎn)出如互聯(lián)網(wǎng)公司那般好玩有趣的內(nèi)容/活動，甚至會讓感覺有些雞肋乃至蹩腳。

另一個角度來說，法務(wù)合規(guī)要說No實在是太容易了，或是處于公司風險或是出于個人擔責顧慮，難的是說Yes。

四、五大平臺分析說明

首先共性的廢話就不多說了，每個平臺每個渠道都離不開對你的認真對待和投入。在探索中滿滿定義明確好的目標受眾要素，他們是誰，在哪兒，喜歡看什么等等，并持續(xù)地、穩(wěn)定地產(chǎn)出高質(zhì)量的文字/音頻等內(nèi)容。

筆者前身在互聯(lián)網(wǎng)公司玩基金，關(guān)于基金內(nèi)容運營平臺/渠道的視角分析請見《從螞蟻和京東，看金融機構(gòu)自運營平臺還能走多遠？》文章！>>

接下來，筆者站在基金公司的角度，著重以天天基金財富號、螞蟻財富社區(qū)號、蛋卷/雪球進行內(nèi)容運營機制，輔助講講百家號/頭條號。

1. 天天基金財富號

天天基金財富號內(nèi)容發(fā)布，會需要勾選內(nèi)容分類，如滬深、基金、外匯等。提交審核通過后，文章會根據(jù)分類及文中關(guān)鍵詞按照一定的算法呈現(xiàn)在某部分用戶面前。所以你的內(nèi)容可以在保障內(nèi)容的前提下，摸索加入一定量的內(nèi)容關(guān)鍵詞。

這個原理同SEM、ASO是一樣的，算法是什么樣的沒人會告訴你，有些規(guī)律和機智可以在摸索和測試中慢慢發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。

假如你發(fā)一篇千字冰心文章，并不是用戶不喜歡看或人為不好，而是內(nèi)容分發(fā)算法上更多會去推文章中含財經(jīng)、股票、公募等等關(guān)鍵詞的文章，哪怕它質(zhì)量比較。當然，這么做實在無可厚非。

此外還有小編的人工推薦機制，如基金吧置頂、首頁入口等。當然，這個主要是看你內(nèi)容質(zhì)量了。

這里面有些算法不足，可能算不上是bug。即筆者親測發(fā)的一些內(nèi)容預(yù)告，內(nèi)容簡短涵蓋關(guān)鍵詞并不多，閱讀量可能達到2000-3000。

但當正文內(nèi)容發(fā)布時候，可能與前期預(yù)告內(nèi)容的閱讀量相差無幾。同樣的情況可能還出現(xiàn)你抓破頭皮寫的數(shù)千字干貨神帖，可能與其他家的流水式的周報閱讀量差不多。筆者認為這是天天基金財富號尤其需要改進的地方。

文章發(fā)布時候可添加相關(guān)產(chǎn)品代碼，這樣就可以自動導入到單個具體的基金吧。這樣不僅增加了一個內(nèi)容曝光的渠道，同時也讓關(guān)注這只基金的同學看到某基金官方號在真實、活躍地運營著。

2. 雪球社區(qū)

相比較其他幾家而言，雪球這家從2010以社區(qū)起家的平臺，則不僅僅是內(nèi)容的分發(fā)機制了，而更多的體現(xiàn)在其“社區(qū)”二字層面。

曾有人如此雪球：“雪球獨特之處在于形成了高質(zhì)量的投資人討論社區(qū)氛圍，通過類似Twitter的Follow關(guān)系，投資人在雪球能夠獲得新聞和財報所不能提供的信息以及投資人之間的思想激蕩?！?/p>

所以明白了雪球平臺最大的特色及其本質(zhì)后，也就明確了雪球的運營機制與策略了。上文提到的高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出，這個不多啰嗦了。

一個活躍有粘性的社區(qū)，本身就是個江湖，這樣意味著你要以一個“人”的身份而不是機構(gòu)的身份出現(xiàn)，并且親切地說著人話與粉絲用戶去互動去交流。關(guān)于雪球不多，轉(zhuǎn)需官方已經(jīng)整理出有很贊的運營指引，筆者在這就不賣關(guān)子耍大刀了。

3. 螞蟻財富社區(qū)

螞蟻財富社區(qū)發(fā)布的內(nèi)容，也是支持自行選擇相應(yīng)內(nèi)容標簽的，以提高內(nèi)容對相關(guān)目標人群的有效曝光率。

嚴格意義上筆者并不能簡單地以好壞來評判它，畢竟目前還不支持閱讀量查看，點贊和評論量自然無從與之搭配判斷高低。

另從此前螞蟻和支付寶的新版本來看，大致可以判斷螞蟻財富方面是把公募基金的運營推廣銷售擺在了更高的位置作為更高的目標，而不是執(zhí)意推廣螞蟻財富App放在第一位。

不過筆者實踐來看，一篇內(nèi)容如果不選擇任何討論區(qū)在是在勾選相應(yīng)標簽直接發(fā)布后，除非你的號粉絲體量很大了，不然至少在互動效果方面可能還不如發(fā)布到特定討論區(qū)，如白酒、汽車、軍工、通往財務(wù)自由、基金綜合等。

福利活動刺激總是有用的；不能送份額了就送別的，送話費送購物卡送電影券等等，總是行得通的。用戶也樂得為此付出一定的時間/行為成本。我們不去討論這樣做是否健康是否可持續(xù)，雖然確實會引來一幫用戶評論點贊轉(zhuǎn)帖和關(guān)注。

回到實際來看，就是有錢是有錢的打法，沒錢的一般也就跳過這里繼續(xù)往下看了。

與此同時，在社區(qū)內(nèi)可一同支付寶口令/二維碼，將用戶聚集在支付寶內(nèi)的群里一起進行實時在線聊天。所以在圈用戶層面，這個蓄水池可不要忘記哦。

拋倆小問題，不知道什么時候可以查看閱讀量？不知道是否計劃支持用戶之間私信/聊天功能？

4. 頭條號/百家號

總體而言，除了官方微信微博外，基金公司在非持牌三方平臺做內(nèi)容輸出的渠道并不多（還有前期監(jiān)管部門對基金公司在如抖音等平臺的一些喊話）。如果非要拎出來的話甚至落地去做些拓展的話，筆者還是推薦的頭條號/百家號的。

兩大平臺各有特色又各有玄機，要展開說完全可以寫三天三夜，這里簡單地分開來說：

頭條號，在一個內(nèi)容推薦算法做到讓你會刷得停不下的app，在日活用戶兩三億app，頭條號在不需要什么粉絲積累的情況下，一篇質(zhì)量內(nèi)容可能就會獲得不錯的閱讀量數(shù)據(jù)。

App會綜合多項指標，當然最關(guān)鍵還是文章內(nèi)容，定性分發(fā)給相應(yīng)標簽用戶，需要注意到是它的推薦量和閱讀量是兩碼事情哦。

百家號，有句話叫“在如果你在谷歌上無法被搜索到，那么你就不存在”，這在最大的中文搜索引擎———百度爸爸這里，依然是成立的。

同時，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果點擊，展相應(yīng)的百家號內(nèi)容，筆者想這樣的推送精準程度就不言而喻了。百家號的新開設(shè)自媒體賬戶是分不同階段不同等級權(quán)重的，起初可能在頭條號數(shù)萬數(shù)十萬的閱讀量在這里只有幾百，莫灰心。

另，各基金公司的微信公眾號粉絲量筆者不得而知，此處整理了基金公司微博運營概況數(shù)據(jù)如下（排名不分先后，供參考）:

五、可能是基金內(nèi)容運營的靈魂

最后，關(guān)于公募基金的內(nèi)容運營，在和很多普通的、真實的、有趣的用戶聊了后，會發(fā)現(xiàn)基金公司的很多總是缺點什么，缺什么呢？靈魂！

其實，在2016年12月份的那篇互聯(lián)網(wǎng)基金運營的文章中，有這么提及把投教內(nèi)容/基金干貨分為”標準知識面“和”非標準知識點”（什么是標準什么是非標準，請見此文>>)。

前者的核心策略是將標準問題的回答標準化，并在日積月累過程中形成自己的公募基金標準知識的結(jié)構(gòu)體系，即重點在體系搭建和呈現(xiàn)。而后者，則主要是針對特定用戶特定問題特定場景的適時應(yīng)對了，即重點在單詞突破和放大。

常規(guī)來說，吊炸天的標題、不錯的內(nèi)容和字數(shù)控制等是基金公司內(nèi)容運營小伙伴最長著眼的要素點。

更進一步來看來做的還有了解目標用戶、特定渠道屬性等顆粒度的判斷，雖然可能顆粒度有時候會很粗。就拿常見的產(chǎn)品軟文/推薦材料來說，用戶會看到一堆圖表一堆漂亮的歷史展示，還有基金的運作理念投資策略。

當然，也有基金經(jīng)理的介紹，介紹往往是名校海歸、歷史業(yè)績展示等，這很必要。但對一款公募基金的產(chǎn)品核心和靈魂———基金經(jīng)理，他在投資方面，到底是個什么樣的人，幾乎從來不會涉及介紹。

普通基民買了這款基金，就是把錢交給背后的基金經(jīng)理打理，但幾乎除了表面業(yè)績和title外其他幾乎無從了解，就連正兒八經(jīng)介紹這款產(chǎn)品的硬廣軟文也從來不曾提及。

倒是通篇在說這個產(chǎn)品，筆者認為產(chǎn)品只是”殼“只是工具只是外在表現(xiàn)形式，基民對產(chǎn)品的投資本質(zhì)是基金經(jīng)理能力特別是未來預(yù)期的投資。那么基金經(jīng)理，究竟是什么人什么樣的人？

如果對內(nèi)核只字不提，而花更多篇幅去說產(chǎn)品代碼、購買渠道購買步驟等等，那無疑是本末倒置。當然也有部分基金公司說得并不多，只是拼命發(fā)紅包，粉絲和用戶互動數(shù)據(jù)都很不錯，你有錢你厲害。

如果沒有了基金經(jīng)理，基金產(chǎn)品就如同一只輪船漂泊在還上，很大程度上船的去向和速度是由海水的流向與速度決定的，或湍急東去或緩慢漂流。

然而，真正輪船去往何方的是誰？控制船舵的是誰？終究是船長，即基金經(jīng)理！

這里可能需要一些基金經(jīng)理展露出更多非官方術(shù)語的個人信息，可能需要對基金經(jīng)理有更多生活化/非隱私內(nèi)容的呈現(xiàn)?；蚴且恍┦吕蚴且粋€活動，或是基金經(jīng)理的座右銘，當然這里面內(nèi)容的挖掘和呈現(xiàn)并不簡單，但畢竟這是用戶關(guān)心的！

#專欄作家#

善財君，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互金尤其是股票、基金領(lǐng)域用戶運營，前后經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)公司玩金融和金融機構(gòu)玩互聯(lián)網(wǎng)，一些心得拙見多多交流。

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