什么是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？我們要如何做到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？這篇文章從用戶拉新和用戶管理兩個(gè)角度分析了如何最低成本且效果最大化的進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過這篇文章，你可以透徹了解用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中，希望對(duì)你有所幫助。

當(dāng)我們?cè)谡f用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，到底在說什么？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)人，是在深挖用戶需求的底層基礎(chǔ)上，針對(duì)不同細(xì)分的用戶群去優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和體驗(yàn)鏈路。利用合適時(shí)機(jī)、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價(jià)值，促成交易。

今天圍繞用戶拉新和用戶管理兩個(gè)角度和大家分享一下我的一些思考。

一，品牌如何低成本拉新用戶？

華與華的華杉老師曾經(jīng)說過：正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，流量成本應(yīng)該是越做越低，否則就是路走歪了。

但是 95%以上的企業(yè)都做不到這點(diǎn)。那有沒有低成本拉新用戶的玩法呢？今天通過3個(gè)案例分享給大家，希望可以給大家提供一些借鑒參考的思路。

1. 門店獲客

名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高,是很好的廣告位。我們做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門店一天進(jìn)店人次接近100萬，路過者更不計(jì)其數(shù)。2019年在中國(guó)市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量更是超過4.16億人次，進(jìn)店購(gòu)買率達(dá)30%以上。

如何使這龐大的線下流量為我所用？我們把目光投向了當(dāng)時(shí)方興未艾的微信公眾號(hào)。

起步很簡(jiǎn)單，就是利用線下的上千家門店，在每個(gè)收銀臺(tái)的液晶屏上放置了一張掃碼送購(gòu)物袋的物料海報(bào)，消費(fèi)者在購(gòu)物買單時(shí)關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)就可免費(fèi)獲得一個(gè)購(gòu)物袋，否則就要額外支付5毛錢來購(gòu)買。

這個(gè)購(gòu)物袋就是一個(gè)誘餌設(shè)計(jì)。為什么是購(gòu)物袋不是其他小禮品之類的？

首先，免費(fèi)的購(gòu)物袋在推廣成本上是可控的，一個(gè)的成本價(jià)可以控制在幾毛錢以內(nèi)。對(duì)比現(xiàn)在獲客成本動(dòng)輒幾百上千一個(gè)人，這個(gè)獲客成本在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)各品牌流量搶占的年代是極低的，而且提著購(gòu)物袋走在街上能夠大大增加品牌的曝光度。

其次，我們充分考慮到了消費(fèi)者的引流場(chǎng)景。一方面，大多數(shù)的消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)都需要購(gòu)物袋，而此時(shí)出現(xiàn)了只要掃碼關(guān)注就可以免費(fèi)領(lǐng)取購(gòu)物袋的福利。并且只要一直保持關(guān)注特定的公眾號(hào)，就可以長(zhǎng)期享受這項(xiàng)福利待遇，只要在結(jié)賬時(shí)出示所關(guān)注的公眾號(hào)即可；另一方面，消費(fèi)者在排隊(duì)等候結(jié)賬的這一過程中，這一步操作對(duì)于他們來說只用動(dòng)動(dòng)手指，低時(shí)間成本換取免費(fèi)的福利，一般是沒有人會(huì)拒絕的。

就這樣，依托于線下門店積累流量，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)工作日增粉日均3萬人左右，周末則在6萬人左右。很快地，不到1年時(shí)間，我們迅速積累了1000萬粉絲。

即名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)靠線下用戶關(guān)注后可免費(fèi)獲得購(gòu)物袋，拉新了上千萬的粉絲。后續(xù)用產(chǎn)品營(yíng)銷，娛樂營(yíng)銷，IP營(yíng)銷還有內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)用戶進(jìn)行激活，最后品效合一完成銷售閉環(huán)。用戶留存到了私域流量池，粉絲則推薦更多身邊的好友來購(gòu)買名創(chuàng)的爆款。

看到這里很多讀者可能會(huì)說，名創(chuàng)優(yōu)品線下流量這么大，所以快速吸粉相對(duì)容易，但對(duì)于沒有線下門店依托的中小品牌而言，就玩不轉(zhuǎn)了。

并非如此。我們?cè)賮砜纯戳硪环N獲客模式。

2. 地推模式

分享另外一個(gè)我合作過的熊貓不走蛋糕的案例。

熊貓不走蛋糕成立于2017年，當(dāng)時(shí)無論是傳統(tǒng)蛋糕品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，服務(wù)一般都在交付環(huán)節(jié)終止，大部分品牌的重心在于產(chǎn)品的研發(fā)，很少關(guān)注用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，特別是生日聚會(huì)這個(gè)場(chǎng)景，幾乎沒有品牌去思考如何把快樂帶給消費(fèi)者。

熊貓不走看到了這個(gè)空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以“線上下單，配送上門”的模式，用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗(yàn)。在不到3年的時(shí)間里，進(jìn)駐全國(guó)15座城市.

目前，熊貓不走蛋糕月營(yíng)收近億，擁有全網(wǎng)粉絲近2000萬，其中微信公眾號(hào)超過800萬用戶，并做到了在ROI（投資回報(bào)率）為負(fù)的時(shí)代，不花錢讓用戶100%為品牌做二次傳播。

那么熊貓不走蛋糕是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)做到如此大的用戶體量的呢？

強(qiáng)大的線下吸粉能力，再加上同樣強(qiáng)大的線上粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化能力，最終實(shí)現(xiàn)了熊貓不走高速成長(zhǎng)的閉環(huán)。

首先，熊貓不走蛋糕結(jié)合用戶的畫像，精準(zhǔn)匹配到25歲到35歲的女性白領(lǐng)以及小孩家庭的常去場(chǎng)景——商超。眾所周知，商超的人流量是極大的。

根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景分析，熊貓不走蛋糕開始集中在商超、小區(qū)、寫字樓等地方，重點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行宣傳分享，宣傳方式有蛋糕試吃和小禮品的派發(fā)等。通過這種簡(jiǎn)單可復(fù)制的模型，一個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)甚至可以同時(shí)管理10個(gè)場(chǎng)地。

其次，熊貓不走蛋糕還以蛋糕產(chǎn)品來置換場(chǎng)地資源。例如提供10米的周年慶典蛋糕置換大量的宣傳資源和場(chǎng)地資源，降低公眾號(hào)的宣傳吸粉成本。

通過這種總部規(guī)范，各地域分公司監(jiān)管的吸粉打法快速?gòu)?fù)制全國(guó)，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲月新增200萬，凈留存100萬+，粉絲單價(jià)0.7元。

最后，在新顧客關(guān)注公號(hào)之后，再用買一送一、1元購(gòu)蛋糕、充值送大禮包等福利方式進(jìn)行維護(hù)和拉新。就這樣，熊貓不走團(tuán)隊(duì)把線下推廣、分享和裂變做成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

3. 私域獲客模式

同樣的，還有私域拉新引流，也是很多朋友經(jīng)常問到我的一個(gè)問題。我們來看看新晉巧克力品牌每日黑巧在私域流量運(yùn)營(yíng)在引流路徑上，有哪些點(diǎn)可以供大家參考借鑒。

每日黑巧的私域引流方式主要是這4個(gè)方式：DM單、朋友圈廣告、分享裂變、社群互推。

(1）DM單：在每日黑巧所有的快遞包裝中，都會(huì)放置一張卡片（后期調(diào)整為明信片+書簽），用刮刮樂的形式吸引用戶領(lǐng)取優(yōu)惠。文案強(qiáng)調(diào)0元領(lǐng)取黑巧，邀請(qǐng)用戶添加個(gè)人企業(yè)微信兌換，積累第一批私域用戶。

(2）朋友圈：每日黑巧官宣劉雨昕官宣代言人，開始在朋友圈廣告發(fā)力，公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)新增3萬多人，企業(yè)微信新增了8000多人。

(3）裂變轉(zhuǎn)化：邀請(qǐng)好友得巧克力裂變的形式。比如每日黑巧和百草味“邀請(qǐng)4位好友，每人即可獲得25元優(yōu)惠券”的裂變活動(dòng)，就是很好的一次嘗試。

(4)社群互推：比如和鐘薛高合作，去這些品牌的社群派發(fā)優(yōu)惠券，或是互相在自己的社群推送包含對(duì)方產(chǎn)品、利益點(diǎn)的海報(bào)，把對(duì)方的流量吸納到自己的流量池里來。

總而言之，品牌要根據(jù)自己的實(shí)際情況出發(fā)，制定適合自己的用戶拉新玩法，剛開始也不需要太復(fù)雜，或是投入太多，先小步快跑，反復(fù)迭代，再像滾雪球一樣，越滾越大，直到長(zhǎng)成參天大樹。

二，如何對(duì)你的用戶分層，管理高價(jià)值用戶？

在《科特勒營(yíng)銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價(jià)值，便可以利用信息來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而建立起緊密的、盈利的長(zhǎng)期顧客關(guān)系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運(yùn)用于顧客關(guān)系管理的營(yíng)銷方法：

（1）識(shí)別你的潛在顧客和顧客，不要盲目追逐每個(gè)人。

（2）根據(jù)顧客需求和他們對(duì)品牌的價(jià)值對(duì)顧客加以區(qū)分，適度地更多關(guān)照有價(jià)值的顧客。

（3）為每位顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息，量身定制個(gè)性化地服務(wù)方案。顧客的權(quán)力大大增強(qiáng)了，他們能決定品牌的發(fā)展方向，甚至是品牌的營(yíng)銷方式。

所以品牌核心邏輯在于運(yùn)營(yíng)用戶，而不是運(yùn)營(yíng)渠道。

我們以兩個(gè)案例來看看。

1. 內(nèi)外neiwai

內(nèi)外的用戶策略，我總結(jié)為：信任關(guān)系，一種讓消費(fèi)者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。

「信任」是個(gè)很重要的詞。信任的關(guān)鍵是消費(fèi)者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會(huì)覺得這些東西超越她的期望。

在這個(gè)板塊，內(nèi)外采用的是金字塔模型，根據(jù)品牌認(rèn)可度，對(duì)用戶進(jìn)行了三個(gè)分層，并針對(duì)不同的用戶在產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)方向上布局了不同的策略。

來源：混沌大學(xué)app

針對(duì)忠實(shí)用戶：

這類人群是內(nèi)外全品類產(chǎn)品的擁堵者，是線下門店高價(jià)值產(chǎn)品的核心用戶，她們對(duì)新品類是非常樂意嘗新的，是高價(jià)值用戶。

內(nèi)外的策略是優(yōu)先邀請(qǐng)對(duì)品牌高度認(rèn)可的用戶參與核心活動(dòng)，并通過線下門店，為她們提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，注重的是用戶的參與感、榮譽(yù)感。

比如說，最初的時(shí)候，內(nèi)外就通過創(chuàng)辦女性論壇「她說」，吸引了一批 28 歲到 35 歲的精英女性，其中有不少金融界、藝術(shù)圈、廣告圈的高知女性，這類人群就是內(nèi)外的第一批種子用戶。

針對(duì)核心用戶：

這部分人是品牌口碑的傳播者，內(nèi)外主推的是核心品類產(chǎn)品，和部分愿意嘗試新品類，并引入私域流量運(yùn)營(yíng)，通過店鋪或者社群進(jìn)行更高頻次的連接她們。

針對(duì)大眾用戶：

她們可能永遠(yuǎn)不來參與不去倒騰也不會(huì)去分享。她就是很高冷的，但是她就是一直在買買買。針對(duì)這群用戶，內(nèi)外更多是通過直播和KOL穿搭種草去激活這部分潛水的人。

我們都知道，二八定律，一個(gè)企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻(xiàn)的。

而管理高價(jià)值消費(fèi)者，重點(diǎn)不在于觸及到多少人，而在是否觸及到重要的人。

在用戶運(yùn)營(yíng)策略中，我們可以看到內(nèi)外想的不是把所有用戶一網(wǎng)打盡，而是吸引那些愿意主動(dòng)靠近品牌，認(rèn)可內(nèi)外產(chǎn)品和品牌價(jià)值觀的人。

在這里，內(nèi)外做的更多是先與忠實(shí)用戶對(duì)話，然后通過忠實(shí)用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

2. 樂純酸奶

從2015年開始，樂純團(tuán)隊(duì)潛心實(shí)踐增長(zhǎng)黑客和海盜模型（指用戶生命周期5個(gè)階段：用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益和推薦傳播）為主導(dǎo)的用戶運(yùn)營(yíng)方式，經(jīng)過不斷嘗試和迭代，逐漸打磨出了一套自己的運(yùn)營(yíng)模式——“用戶驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

對(duì)外：利用用戶形成1990用戶運(yùn)營(yíng)模式，高效完成產(chǎn)品的迭代和傳播；對(duì)內(nèi)：形成以用戶為中心的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，極速響應(yīng)和滿足客戶需求。

具體來說，樂純把消費(fèi)者分為金字塔型的階梯:

1%是內(nèi)容創(chuàng)造者，即意見領(lǐng)袖（KOL），這部分用戶屬于死忠粉用戶，他們可以是微博美食博主、知乎美食專欄作家、公眾號(hào)大V、KOL、家庭主婦或者是學(xué)生。他們具備很強(qiáng)的用戶生成內(nèi)容（UGC）能力，樂純邀請(qǐng)他們參與產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)造和新品傳播的全過程。比如，酸奶制作、文案策劃等。

9%是分享型用戶，他們會(huì)主動(dòng)分享樂純的產(chǎn)品，是社群營(yíng)銷的中堅(jiān)力量，將樂純產(chǎn)品傳播到普通消費(fèi)者。樂純主要用會(huì)員制來維護(hù)，并對(duì)他們分享故事、產(chǎn)品包裝交流、公開配料、食品知識(shí)普及、活動(dòng)（包括促銷、會(huì)員、團(tuán)購(gòu)等）。

還有90%是普通的大眾消費(fèi)用戶，這個(gè)群體是核心的消費(fèi)人群。

用戶驅(qū)動(dòng)下組織架構(gòu)更加扁平化，包括五個(gè)主要部門：

一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，以用戶為中心，不斷迭代和研發(fā)新產(chǎn)品；

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過內(nèi)容輸出、講故事等方式建設(shè)品牌；

三、用戶增長(zhǎng)，讓用戶消費(fèi)帶動(dòng)品牌傳播，樂純基本不投廣告，其品牌的傳播完全靠用戶；

四、用戶運(yùn)營(yíng)，即客戶關(guān)系管理；

五、用戶體驗(yàn)，負(fù)責(zé)樂純每?jī)芍芤淮蔚某掷m(xù)的產(chǎn)品迭代和用戶體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)。

基于用戶運(yùn)營(yíng)的公司運(yùn)作邏輯是：產(chǎn)品上線前，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)部門就已經(jīng)啟動(dòng)，開始和用戶交互；產(chǎn)品擬上市階段，用戶增長(zhǎng)部門就開始做推廣，充分利用前期階段積累的種子用戶，并配合一些推廣工具，如優(yōu)惠券、代金券等，來實(shí)現(xiàn)推廣效果。用戶運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)部門長(zhǎng)期與用戶交互，為產(chǎn)品全流程奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

從樂純酸奶的運(yùn)營(yíng)模式可以看出，品牌和消費(fèi)者已經(jīng)成為了一個(gè)有機(jī)的整體，一起整合上游資源，而品牌的本質(zhì)也不是定位里某種銷量遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品，它是以內(nèi)容和價(jià)值觀作為連接的一種生態(tài)并且能夠隨著用戶的變化而變化。

品牌的主要工作是用戶運(yùn)營(yíng)以及提升用戶的參與度。樂純的這種類型叫做用戶運(yùn)營(yíng)管理型企業(yè)，即產(chǎn)品的研發(fā)，渠道的選擇等等全由用戶決定。

綜上，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的能力=塑品牌直面消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力，這是企業(yè)必修的內(nèi)功。

它也從來都不是一蹴而就的，更不可能有一套通用的方法論，試錯(cuò)、改進(jìn)、迭代、優(yōu)化，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)才是品牌永遠(yuǎn)的課題。