文章從外驅(qū)動(dòng)力角度出發(fā)，對(duì)如何利用用戶心理設(shè)置有效的激勵(lì)體系展開分享。

• 為什么獎(jiǎng)品免費(fèi)送，活動(dòng)還是沒人參加？
• 為什么設(shè)置了排行榜，用戶還是不受激勵(lì)？
• 為什么設(shè)置了積分、等級(jí)和勛章，活躍度還是沒有提高？

說到用戶激勵(lì)，大家可能馬上就會(huì)想到積分、等級(jí)體系，具體點(diǎn)可能還會(huì)想到簽到、勛章、打卡、排行榜等。雖然這些激勵(lì)手段大家都知道，?但是怎么去運(yùn)用它們，卻不是每個(gè)人都懂，究其原因就是很多人不懂這樣設(shè)置背后的原理，只是一味模仿，所以也導(dǎo)致有些平臺(tái)的積分和等級(jí)成了擺設(shè)。

在心理學(xué)上，我們會(huì)區(qū)分外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)。這意味著用戶既會(huì)被外部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如對(duì)于獲得獎(jiǎng)勵(lì)（獎(jiǎng)金、名譽(yù)等）的期望；也會(huì)被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如完成某個(gè)行為（玩游戲）獲得的愉悅。

這些因素在《驅(qū)動(dòng)力》里被稱為內(nèi)驅(qū)動(dòng)和外驅(qū)動(dòng)，分別是外驅(qū)動(dòng)力的趨利與避害，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的興趣、情感共鳴和自我認(rèn)同。馬斯洛的需求層次理論，以及今天很多人談的人性七宗罪（性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲)，都是在此基礎(chǔ)上誕生而來。

今天我們就從外驅(qū)動(dòng)力去分析怎樣利用用戶心理設(shè)置有效的激勵(lì)體系。

（內(nèi)驅(qū)動(dòng)力是個(gè)很有趣的部分，出于篇幅考慮，我把它放到下一篇文章中去重點(diǎn)闡述）

我們先來看看——趨利

這里的利，既包括了利益也包括了名氣。利用利益去驅(qū)動(dòng)用戶的做法非常普遍，比如將用戶的行為捆綁積分，而積分又對(duì)應(yīng)了不同的獎(jiǎng)勵(lì)。更直接一點(diǎn)的，完成某項(xiàng)任務(wù)就送資源的：比如云存儲(chǔ)類產(chǎn)品，用戶注冊(cè)送存儲(chǔ)空間，還有一些活動(dòng)，參與就送紀(jì)念品的都是此類。

從宏觀上來講，一切資源都可以稱之為利。

積分，積分對(duì)應(yīng)的商品，網(wǎng)盤空間，紀(jì)念品，這些都是資源。但并不是所有的資源都能激勵(lì)用戶，只有當(dāng)他能感知到資源價(jià)值，并且這個(gè)價(jià)值是大于他所感知到的參與成本的時(shí)候，他才有被驅(qū)動(dòng)的可能，才能讓他覺得是占了便宜。

可感知的價(jià)值＞可感知的參與成本

千萬要注意“可感知”這三個(gè)字，指的是用戶所能感受到的，即便獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)際價(jià)值不高，但如果能讓用戶感覺到有價(jià)值，就有可能驅(qū)動(dòng)用戶。我們運(yùn)營人員驅(qū)動(dòng)用戶要做的也就是努力塑造這種“一本萬利”的感覺。

所以我們應(yīng)該從兩個(gè)角度去思考，?一是怎么讓用戶覺得參與成本很低？二是怎么讓用戶感覺到有價(jià)值？

一、減少可感知成本

減少用戶能感知的參與成本被應(yīng)用到了很多方面，比如現(xiàn)在的APP注冊(cè)，讓用戶完善用戶信息時(shí)，絕對(duì)不會(huì)說在用戶第一次注冊(cè)的時(shí)候讓你一次填完，而是分幾次逐步完善資料。如果活動(dòng)的參與成本較高，也可以適度拆分，設(shè)置不同梯度的參與成本，并與之對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如我們之前做的一個(gè)為留守兒童捐書的公益活動(dòng)，用戶捐贈(zèng)微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)，我們贊助圖書，不同的步數(shù)又對(duì)應(yīng)了不同的捐贈(zèng)書籍。這個(gè)活動(dòng)最后的效果就是，幾乎每一個(gè)參與者都把所有等級(jí)的步數(shù)都嘗試了一遍。下面是活動(dòng)頁部分截圖：

二、增加可感知的價(jià)值

不同的資源對(duì)不同的用戶吸引力不同，很多資源很難去量化它的珍貴程度，因而也造成了我們利用資源去吸引用戶的時(shí)候，沒人搭理。其實(shí)想要驅(qū)動(dòng)用戶，除了告訴他這樣做能得到什么，更應(yīng)該告訴他，你得到的東西的價(jià)值。這句話聽起來很簡單，但是在實(shí)際操作中卻總是被忽略，?因?yàn)椋?/p>

1. 我們經(jīng)常會(huì)站在企業(yè)角度（已有認(rèn)知的角度）去看待資源的價(jià)值，而很難從用戶的角度（沒有認(rèn)知的角度）去看待。
2. 宣傳點(diǎn)過多，側(cè)重點(diǎn)不明，導(dǎo)致價(jià)值描述的相關(guān)信息被用戶忽略，從而沒感知到。（能讓用戶感知到價(jià)值的信息應(yīng)該成為宣傳重點(diǎn)）

（一）感知價(jià)值需要錨點(diǎn)

人在沒有參照物的情況下，是無法感知到事物絕對(duì)值的，不但無法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，更會(huì)受到很多無意識(shí)、不理性因素的強(qiáng)烈影響。

舉個(gè)例子：當(dāng)你閉眼拿著一個(gè)啞鈴時(shí)，有人往你的啞鈴上滴了一滴水，你感覺不到水滴的重量。但如果換成拿一枚一角錢的硬幣，再往硬幣上滴一滴水，這時(shí)你卻能感覺到水滴的重量。同樣的一滴水，重量不變，你卻無法準(zhǔn)確感知到其重量，因?yàn)橐坏嗡闹亓肯鄬?duì)于啞鈴的重量來說可以忽略不計(jì)。

《無價(jià)》里用一句話指出了人類的這種認(rèn)知規(guī)律：我們想衡量一件新事物的價(jià)值，都是通過不斷地參照和對(duì)比來判斷的。我們會(huì)為了對(duì)比價(jià)值而尋找參照物，這個(gè)參照物可以是旁邊的事物，也可以是自己記憶中的類似事物，甚至可能只是無意中聽到或者看到的一個(gè)數(shù)字，這個(gè)參照物就被稱為錨點(diǎn)。

因?yàn)殄^點(diǎn)的作用，商家可以在貴的商品旁邊擺上更貴的商品，在便宜的商品旁邊擺上更便宜但質(zhì)量更差的商品，從而達(dá)到增加前者銷量的目的，雖然后者的銷量幾乎為0，但運(yùn)用這一原則，商家可以隨意操縱消費(fèi)者的購物選擇。

1.提供參照物

做過活動(dòng)的人都知道，如果活動(dòng)里面提供的獎(jiǎng)品是用戶以前沒接觸過，或者沒有了解過的，?即便獎(jiǎng)品本身對(duì)用戶很有用、價(jià)值也很高，但只要用戶無法在短時(shí)間衡量獎(jiǎng)品價(jià)值，那他基本也不會(huì)參與。所以通常情況下我們用大家都熟悉價(jià)值的東西作為參照，如金錢、有價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。有時(shí)候在獎(jiǎng)品描述上添一句價(jià)值多少多少錢，雖然俗，卻有效。

我們?cè)?jīng)在活動(dòng)中給粉絲免費(fèi)贈(zèng)送無針?biāo)庾o(hù)理，但是考慮到有人沒有體驗(yàn)過，所以我們?cè)谖陌钢屑恿艘痪洌耗阒绬幔糠?000次面膜也比不上1次無針?biāo)庾o(hù)理……由于大家對(duì)面膜的價(jià)值大家是有概念的，對(duì)無針?biāo)庾o(hù)理的價(jià)值卻沒多少概念，?所以用面膜來類比，可以幫助大家感知價(jià)值。

積分的應(yīng)用同樣如此，想要用積分驅(qū)使用戶，?將用戶的登錄、簽到、評(píng)論等行為與積分綁定的同時(shí)，還必須要讓他感知到積分的價(jià)值。很多平臺(tái)都會(huì)設(shè)置積分商城，提供積分兌換的功能，但積分兌換最主要的目的不是消耗積分，?其最終目的是為了讓用戶感受到積分的價(jià)值，從而為接下來的一切用戶行為創(chuàng)造誘因。

2.對(duì)比

如果沒有實(shí)物參照，那就和其他人比較?。360安全衛(wèi)士在開機(jī)時(shí)會(huì)提醒你本次開機(jī)打敗了全國多少用戶，?脈脈的影響力會(huì)告訴你你的影響力超越了多少同行、微信讀書每周統(tǒng)計(jì)你占據(jù)了多少人的榜首，有了對(duì)比，用戶才能感知到自己的行為給自己帶來的價(jià)值。這種方式，其實(shí)游戲里面用得最多。

（二）效果展示，讓價(jià)值更容易感知

效果展示分兩種，一種是展示給用戶自己，另一種是展示給他人。展示給自己是內(nèi)驅(qū)動(dòng)，展示給他人則是外驅(qū)動(dòng)。

1.直接展示給用戶——讓用戶感知到自己的操作有價(jià)值，獲得成就感。

上面說到的對(duì)比，想要用戶更容易感知到，除了設(shè)置排行榜、進(jìn)度條還不夠，你還必須提醒他，讓他看到效果，360的開機(jī)提醒、微信讀書在首頁展示你讀書時(shí)長的排名，以及點(diǎn)贊的時(shí)候出現(xiàn)“?+1”的提示，同樣都是出于這樣的考慮，為了讓用戶能直接感知到自己行為的價(jià)值。沒有價(jià)值的事，?誰會(huì)去做？應(yīng)該沒有人希望自己在游戲中打怪時(shí)，怪物毫無反應(yīng)吧？下圖是今日頭條中長按點(diǎn)贊出現(xiàn)的效果：

2.展示給其他用戶——讓用戶從中獲得榮譽(yù)感

在百度貼吧，用戶的行為與經(jīng)驗(yàn)值掛鉤，而經(jīng)驗(yàn)值又捆綁了很多特權(quán)和虛擬道具。這些虛擬道具和特權(quán)都是能在其他用戶面前展示出來的，其他人沒有，而我有，這對(duì)用戶來說不僅是可感知的，并且還能帶來榮譽(yù)感。勛章、頭銜、標(biāo)簽都是諸如此類。

三、感知價(jià)值需要合適的時(shí)機(jī)

比如上面提到的用戶注冊(cè)網(wǎng)盤的時(shí)候贈(zèng)送額外的網(wǎng)盤空間。網(wǎng)盤空間這種資源是很難感受到其價(jià)值的，只有當(dāng)用戶的網(wǎng)盤空間不夠時(shí)，他才能感覺到。

最近接觸到一款專人翻譯軟件，他們?yōu)榱舜龠M(jìn)新用戶注冊(cè)，宣傳新注冊(cè)就贈(zèng)送40分鐘專人通話時(shí)長。那么新用戶能否感知到這40分鐘的價(jià)值呢？恐怕很難。

滴滴打車同樣做過促進(jìn)新用戶注冊(cè)的活動(dòng)，但他們用的卻是優(yōu)惠券，就是因?yàn)閮?yōu)惠券上面寫得很清楚：優(yōu)惠多少錢。新用戶即便沒有體驗(yàn)過產(chǎn)品，也能感知到贈(zèng)送服務(wù)的價(jià)值。而專人翻譯類產(chǎn)品卻不同，決定平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的因素太多了，既可能與翻譯員的翻譯水平有關(guān)，也可能與用戶的溝通有關(guān)。不確定的因素太多，因此用戶更加難以衡量其價(jià)值。直接用這個(gè)條件來吸引用戶注冊(cè)吸引力顯得不足。

只有當(dāng)用戶使用過，體驗(yàn)過服務(wù)的價(jià)值之后，他才會(huì)明白這40分鐘的可貴。特別是當(dāng)他通話時(shí)長不夠的時(shí)候，雖然他已經(jīng)不是新用戶，不過此時(shí)卻可以激勵(lì)他分享產(chǎn)品給好友，只需要告訴他：邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)能獲得更多免費(fèi)通話時(shí)長。而此時(shí)，通話時(shí)長對(duì)用戶的驅(qū)動(dòng)力才是最強(qiáng)。

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