前人填坑，后人乘涼，本文沒(méi)啥前奏，我們直奔主題聊聊，我在To B的路上，淌過(guò)的坑。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前需要“扎根”至行業(yè)

ToB類產(chǎn)品對(duì)商業(yè)思維要求比較高，大部分產(chǎn)品經(jīng)理這方面的思維都比較欠缺。因此，對(duì)于ToC類的產(chǎn)品經(jīng)理而言，在設(shè)計(jì)ToB產(chǎn)品之前，都需要實(shí)踐并深入行業(yè)摸爬滾打一段時(shí)間。

特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，做傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)鍵是要做到兩個(gè)字“扎根”?！霸钡叫袠I(yè)，盡可能的了解行業(yè)知識(shí)；“扎根”到領(lǐng)域，合理運(yùn)用行業(yè)知識(shí)找到行業(yè)的痛點(diǎn)，針對(duì)痛點(diǎn)去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以物流行業(yè)為例：我們分析如何通過(guò)了解行業(yè)，到深入領(lǐng)域，再到完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

假設(shè)我們已經(jīng)在物流園調(diào)研了1-2個(gè)月，會(huì)發(fā)現(xiàn)如下一些問(wèn)題的存在：

• 貨量是不穩(wěn)定的，信息也不是對(duì)稱
• 物流園里充斥著黃牛和貨代
• 貨運(yùn)隨便一單得幾天，流轉(zhuǎn)率很低

以上諸多的問(wèn)題，能說(shuō)明這樣的問(wèn)題：傳統(tǒng)線下物流運(yùn)作模存在的三大弊病。

他們是：

1. 貨源稀缺；
2. 貨價(jià)虛高；
3. 司機(jī)空駛率高。

為了解決這些共性問(wèn)題，作為物流領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該這樣思考：物流行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是基于物流交易信息、車(chē)輛調(diào)度、資源整合及管理，大數(shù)據(jù)分析于一身，提高物流運(yùn)輸和管理的效率，幫助第三方物流企業(yè)，構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高效的運(yùn)營(yíng)“能力平臺(tái)”。

最好的【撮合】司機(jī)和貨主的交易進(jìn)行，以最優(yōu)的方式，提供司機(jī)貨主最好的匹配策略，用最好的貨物吸引最好的司機(jī)，正向刺激整個(gè)貨運(yùn)領(lǐng)域的良性循環(huán)。

那么對(duì)于這些弊病，我們能做哪些產(chǎn)品提案呢？具體可參考《從物流行業(yè)看傳統(tǒng)行業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)化》? ? 《走在To B的路上，我懂得了什么是“以服務(wù)為導(dǎo)向”》

當(dāng)我們“扎根”到行業(yè)之后，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品很難找到一個(gè)完全對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品關(guān)鍵邏輯我們也很難通吃，想抄都難，就更不要提超越。

既然沒(méi)有競(jìng)品可直接參考，那么我們就只能從用戶本身去挖掘。

當(dāng)我們準(zhǔn)備再次沖向用戶去挖掘需求的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)：客戶的需求也是千人千面，中小型客戶的需求難統(tǒng)一；大客戶的需求又需要定制。

因此，對(duì)于ToB的產(chǎn)品而言，設(shè)計(jì)之初非常難做到數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品。產(chǎn)品是否能真的被市場(chǎng)接受，還得靠銷(xiāo)售的三寸不爛之舌及他們長(zhǎng)時(shí)間維系的客戶關(guān)系。

由此可見(jiàn)，對(duì)于線下業(yè)務(wù)成熟，線上業(yè)務(wù)剛起步的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找到線上業(yè)務(wù)為線下業(yè)務(wù)【增值】的部分，是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作之一。

所謂【增值】部分，最核心的一點(diǎn)就是：“不要想做什么樣的產(chǎn)品，而應(yīng)該思考產(chǎn)品能為用戶做些什么！”

法務(wù)/合同一不小心就成了絆腳石

對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)生交易的環(huán)節(jié)，一定是需要具有法律效應(yīng)的協(xié)議，來(lái)規(guī)避可能發(fā)生的問(wèn)題，力求最大程度的保護(hù)自己的利益不受到傷害。?對(duì)于企業(yè)，擬定合同的工作一般是法務(wù)（法務(wù)是指在企業(yè)、事業(yè)單位、政府部門(mén)等法人和非法人組織內(nèi)部，專門(mén)負(fù)責(zé)處理法律事務(wù)的工作人員）完成。

對(duì)于法務(wù)來(lái)講，梳理合同內(nèi)容無(wú)誤，并確保本企業(yè)的合法權(quán)益不受到侵害，是最核心的目的。因此，合同的嚴(yán)謹(jǐn)性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的易用性之間，就需要找到一種平衡。

ToB的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同于ToC，需要在一定程度上保護(hù)企業(yè)的利益及規(guī)范性。然后盡可能的利用較好的體驗(yàn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式的低效問(wèn)題。

接下來(lái)我們依然以物流領(lǐng)域?yàn)槔?，分析分析合同能產(chǎn)生什么樣的“坑”。

我們知道物流領(lǐng)域的用戶群，除去少數(shù)個(gè)體戶，大部分屬于企業(yè)類群體用戶。企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與個(gè)人之間通常會(huì)簽署相關(guān)協(xié)議，用于約定運(yùn)費(fèi)及結(jié)算方式，制約運(yùn)輸過(guò)程中的異常情況等。對(duì)于物流交易平臺(tái)，承上接貨源，啟下找承運(yùn)方。撮合交易的過(guò)程是需要有一定法律保障，這一保障最好的體驗(yàn)就是合同。

我們以交易環(huán)節(jié)中，各個(gè)參與角色簽署合同的情況做案例，如下表所示：可見(jiàn)合同是會(huì)因行為A而觸發(fā)，并在行為B發(fā)生后截止。A-B過(guò)程會(huì)受到合同所約束，并保護(hù)交易過(guò)程的平滑順暢。

由此可見(jiàn)，作為物流環(huán)節(jié)的制約條件之一，合同是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。但是實(shí)際情況是這樣的：當(dāng)我做ToB的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，本以為簡(jiǎn)單的合同擬定，卻因?yàn)槿缦碌膬蓚€(gè)大坑，讓我記憶猶新（在這里跟大伙提提醒，希望能幫助到大家后續(xù)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不掉入深坑。）

• 坑1：產(chǎn)品多次迭代，結(jié)果合同被迫多次迭代，最終造成版本混亂，無(wú)從梳理；
• 坑2：對(duì)于合同內(nèi)的關(guān)鍵性條款，簽署雙方會(huì)反復(fù)糾結(jié)細(xì)節(jié)，導(dǎo)致合同遲遲無(wú)法定稿。

財(cái)務(wù)是檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否正確的驗(yàn)金石

財(cái)務(wù)相關(guān)的功能有：開(kāi)票、交稅、財(cái)務(wù)核算（應(yīng)收、應(yīng)付）。

這三大功能中，比較容易產(chǎn)生問(wèn)題的是開(kāi)票功能。 在講這一趴之前，我們先來(lái)一個(gè)知識(shí)普及：

• 普通發(fā)票：用戶提供簡(jiǎn)單的發(fā)票抬頭信息即可。
• 增值稅專用發(fā)票：企業(yè)符合開(kāi)具增值稅專用發(fā)票的資質(zhì)（一般納稅人），用戶需要提供本企業(yè)相關(guān)增票資質(zhì)文件。
• 開(kāi)票的作用：對(duì)于大部分商業(yè)模式來(lái)講，開(kāi)票是解決承運(yùn)人(企業(yè))的進(jìn)項(xiàng)來(lái)源，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的手段之一。
• 開(kāi)票的流程：不同類型產(chǎn)品用戶所需發(fā)票的操作流程是不同的，一般來(lái)講可分為下單過(guò)程中用戶選擇開(kāi)票，以及訂單完成后，通過(guò)獨(dú)立模塊選擇已完成的訂單開(kāi)票。如：滴滴打車(chē)。

對(duì)比兩種開(kāi)發(fā)模式，前者會(huì)存在影響流程簡(jiǎn)便，易用性的問(wèn)題。將開(kāi)票融入主流程中導(dǎo)致耦合度極高，后期維護(hù)成本加大。

如下圖所示：是一個(gè)物流交易平臺(tái)，從發(fā)貨到承運(yùn)過(guò)程中，產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)、開(kāi)票等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的說(shuō)明。

從上圖我們可以看出：類似開(kāi)票這類服務(wù)型功能模塊，我們?cè)谠O(shè)計(jì)之初如果沒(méi)有很好的考慮其影響力，就會(huì)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的過(guò)程中出現(xiàn)大大小小的問(wèn)題。

與開(kāi)票相關(guān)的財(cái)務(wù)問(wèn)題就有服務(wù)費(fèi)的產(chǎn)生，譬如：服務(wù)費(fèi)什么時(shí)候繳納？用戶退換貨或者取消交易，發(fā)票及服務(wù)費(fèi)如何退還？

因此，長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)品，是否能正常的完成預(yù)期的收益，財(cái)務(wù)相關(guān)的服務(wù)模塊不容小視。一個(gè)不合理的邏輯往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)問(wèn)題，最終核算成本時(shí)發(fā)現(xiàn)，收益不佳。

銷(xiāo)售對(duì)于產(chǎn)品是否能大賣(mài)起著關(guān)鍵性作用

ToB的銷(xiāo)售大致分為三類，他們分別存在的問(wèn)題總結(jié)如下：

• 第一類：大客戶，這類銷(xiāo)售需要長(zhǎng)時(shí)間的客情維護(hù)，因此成本通常較高；
• 第二類：電話銷(xiāo)售，很多用戶已經(jīng)對(duì)電銷(xiāo)模式產(chǎn)生了自然屏蔽功能，很多時(shí)候這種銷(xiāo)售手段收獲很低；
• 第三類：地推銷(xiāo)售，散點(diǎn)進(jìn)攻，很難持久發(fā)展，最終效果不堪。

由此可見(jiàn)，ToB的產(chǎn)品，銷(xiāo)售的作用至關(guān)重要。產(chǎn)品是否能快速觸達(dá)到用戶，用戶是否能接受解決方案所帶來(lái)的便利，銷(xiāo)售人員會(huì)是第一個(gè)提供反饋的人。

ToB業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員，其職責(zé)類似ToC產(chǎn)品經(jīng)理所需要做的，用戶反饋及核心用戶維護(hù)。ToB的產(chǎn)品是否能下沉的用戶（客戶）身邊，并幫助用戶（客戶）解決問(wèn)題，很多時(shí)候是需要銷(xiāo)售一一推進(jìn)，并協(xié)助他們使用我們的產(chǎn)品的。

所以，我們的需求來(lái)源要尊重銷(xiāo)售，我們的產(chǎn)品輸出也需要跪求銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售這個(gè)層面，ToB和ToC的最大區(qū)別在于：產(chǎn)品完成并上線不等于就可以服務(wù)用戶，而是需要人肉的推進(jìn)和宣傳。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是簡(jiǎn)單的做做推廣和活動(dòng)

最后，我們聊聊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)的工作主要就是兩大類：獲客、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

ToB類的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在獲客方面非常不容易搞定。常規(guī)的ToC獲客方式：換量、SEM、活動(dòng)、展會(huì)等。

在ToB的運(yùn)營(yíng)推廣上顯得都非常的乏力；在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，就更難控制了。一般缺少好的大V，自己維護(hù)文章也不會(huì)有人去看。所以ToB的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候是協(xié)助銷(xiāo)售做一些產(chǎn)品培訓(xùn)，搜集銷(xiāo)售反饋，輔助產(chǎn)品迭代。

小Q來(lái)總結(jié)

ToB的產(chǎn)品，我們知道盈利是成功的表現(xiàn)。雖說(shuō)好的產(chǎn)品一定程度上能促使最終盈利，但是銷(xiāo)售、市場(chǎng)的溝通和客情也是關(guān)鍵因素。并且在成功的路上，財(cái)務(wù)+法務(wù)保障了這一切健康安全運(yùn)行。

所以，產(chǎn)品、法務(wù)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)五個(gè)環(huán)節(jié)，相輔相成，缺一不可。每一個(gè)環(huán)節(jié)所埋下的小問(wèn)題，最后都有可能造成大困難。

保證5個(gè)環(huán)節(jié)打通，發(fā)揮其重要作用，助力產(chǎn)品成功，才是檢驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理能力的標(biāo)準(zhǔn)。

#專欄作家#

Mandy權(quán)，微信公眾號(hào)：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，善于資訊、教育、平臺(tái)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)與分析。

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