從應(yīng)急性轉(zhuǎn)向高確定性，如果增長(zhǎng)持續(xù)，即時(shí)零售或許真的可以托舉出一個(gè)新的「淘寶」。

假設(shè)有這樣一個(gè)電商平臺(tái)。

它在它的領(lǐng)域里市占率遙遙領(lǐng)先。它已經(jīng)是消費(fèi)者的確定性使用平臺(tái)，且更多是搜索行為。它提供各種日常所需和長(zhǎng)尾型商品。它已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和選品邏輯。它的很多商家日常從1688進(jìn)貨。

你會(huì)覺(jué)得從這些屬性上來(lái)看，這個(gè)電商平臺(tái)十分像淘寶嗎？

但這不是淘寶。而是美團(tuán)閃購(gòu)。作為一個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，已經(jīng)展現(xiàn)或者即將展現(xiàn)出一個(gè)電商平臺(tái)的樣子。

在經(jīng)歷了幾年的迅猛增長(zhǎng)之后，即時(shí)零售的增速依然可觀。從美團(tuán)新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)推算，美團(tuán)閃購(gòu)的單量預(yù)計(jì)達(dá)到日均1069萬(wàn)單，同比增速40.7%。

隨著持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張和品類(lèi)擴(kuò)張，美團(tuán)也認(rèn)為，即時(shí)零售正從一個(gè)「應(yīng)急渠道」發(fā)展為「一站式購(gòu)物渠道」。而在這種情況下，作為市占率約七成的即時(shí)零售平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)正在形成它的平臺(tái)效應(yīng)和平臺(tái)勢(shì)能。

2021年，王莆中曾預(yù)判，未來(lái)5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)將從「Everything Store(萬(wàn)貨商店)」變遷至「Everything Now(萬(wàn)物到家)」，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億。

美團(tuán)管理層也在電話會(huì)上對(duì)即時(shí)零售表達(dá)了充足的信心：「即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)形成了高效運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪，將在整個(gè)零售業(yè)態(tài)中扮演舉足輕重的角色。我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售在整個(gè)電商大盤(pán)的滲透至少可以達(dá)到10%以上的水平?！?/p>

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)披露的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年（2023.9-2024.8），有1.24億用戶夜間（晚9點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)）在美團(tuán)閃購(gòu)下單，有超過(guò)1億用戶在跨城遷徙時(shí)也用上了閃購(gòu)，有2112萬(wàn)盒面膜、178萬(wàn)條女士裙子、346萬(wàn)臺(tái)電風(fēng)扇、16萬(wàn)個(gè)游戲手柄、4萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)干衣機(jī)等各類(lèi)日常用品被賣(mài)出。

這還只是現(xiàn)在。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)49小時(shí)每周的平均工時(shí)為全球最高，消費(fèi)者因此更傾向于選擇便捷、省時(shí)的購(gòu)物渠道。2024年，35歲以下的年輕消費(fèi)者在便利店的滲透率和光顧率均有提升。

如果增長(zhǎng)持續(xù)，即時(shí)零售，或許真的可以托舉出一個(gè)新的「淘寶」。

一、萬(wàn)億市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)分

據(jù)美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)（包含美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、B2B餐飲服務(wù)、共享單車(chē)、充電寶等）季度虧損進(jìn)一步收窄至10億元；除美團(tuán)優(yōu)選外的其它新業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體，在第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

也有業(yè)內(nèi)消息流傳稱，小象超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。那么到了當(dāng)下這一時(shí)間點(diǎn)，前置倉(cāng)模式的幾大主流企業(yè)，山姆前置倉(cāng)，樸樸超市，叮咚買(mǎi)菜，小象超市，不管是通過(guò)模式變革還是戰(zhàn)略收縮，都已經(jīng)整體跨過(guò)或接近跨過(guò)盈虧平衡線。

在生鮮前置倉(cāng)誕生的十年之后行至此處，其間的過(guò)程實(shí)在坎坷。且即便生鮮已經(jīng)是最大的引流品，現(xiàn)在的行業(yè)共識(shí)也應(yīng)當(dāng)是，即時(shí)零售的平臺(tái)機(jī)會(huì)，只屬于原本的大流量平臺(tái)（美團(tuán)，京東，阿里，抖音），更多的參與者，追逐的是能否在平臺(tái)內(nèi)成為大商家的機(jī)會(huì)。

于是我們看到，除了一直發(fā)力即時(shí)零售的美團(tuán)之外，在今年，京東和淘寶也終于在首頁(yè)上線了秒送專區(qū)和小時(shí)達(dá)頻道，即時(shí)零售業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)一級(jí)流量入口。

于是我們也看到，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視而非簡(jiǎn)單布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的「24H超級(jí)店」。據(jù)披露，雙方從2023年9月開(kāi)始，經(jīng)歷3個(gè)月籌備、6個(gè)月試跑，隨后決定全力加速。

也不只是名創(chuàng)優(yōu)品，從更早的無(wú)印良品、Apple 授權(quán)專營(yíng)店、華為授權(quán)體驗(yàn)店，到今年的樂(lè)高授權(quán)專賣(mài)店、迪卡儂和綾致集團(tuán)（服裝品牌JACK&JONES和ONLY的母集團(tuán)），更多的品類(lèi)，更多的大牌供給，正在登陸即時(shí)零售平臺(tái)。

這背后的原因也在于，一方面，雙邊飛輪效應(yīng)的形成需要供給品類(lèi)和消費(fèi)需求不斷促進(jìn)的螺旋上升，另一方面，雖然整體社零無(wú)疑是個(gè)存量市場(chǎng)、即時(shí)零售本質(zhì)上也只是在大存量市場(chǎng)中切分出一部分電商和線下的份額，但這部分份額的重新洗牌與格局未定，對(duì)于被迫接受了零和博弈和低速增長(zhǎng)的任何參與方來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)是無(wú)奈之下的「必爭(zhēng)之地」了。

畢竟，生鮮類(lèi)產(chǎn)品只是即時(shí)零售市場(chǎng)上的小份額，更多的消費(fèi)者需求和品類(lèi)需求尚待滿足；畢竟，經(jīng)歷了幾年的高速生長(zhǎng)，美團(tuán)閃電倉(cāng)就算是誕生出了部分連鎖閃購(gòu)超市或者垂類(lèi)倉(cāng)小品牌，對(duì)于正統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，它們的知名度優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還是降維打擊。

美團(tuán)成了那個(gè)吊起胡蘿卜的人。如果真按美團(tuán)在今年即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上描述的那樣，閃電倉(cāng)當(dāng)前超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，2027年預(yù)計(jì)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)、美團(tuán)獲得2000億GMV，2030年整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億，很難有人能夠承擔(dān)錯(cuò)過(guò)。

二、新市場(chǎng)，新玩法

即時(shí)零售同時(shí)擁有線上線下的屬性，是新市場(chǎng)，也有新規(guī)則，就目前來(lái)看，也形成了獨(dú)特的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和選品邏輯。

仍然以名創(chuàng)優(yōu)品的合作舉例，按照雙方的說(shuō)法，美團(tuán)將向名創(chuàng)閃電倉(cāng)提供定制化的倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃和精確選址、定制化貨盤(pán)策略、專門(mén)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系與方案，兩者各自成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，在選址、貨盤(pán)、運(yùn)營(yíng)、組織等各個(gè)方面開(kāi)展深度協(xié)同。

比如，名創(chuàng)本身的門(mén)店選址主要在線下商場(chǎng)，名創(chuàng)閃電倉(cāng)則主要選址社區(qū)、住宅等人群密集區(qū)域，補(bǔ)充常規(guī)門(mén)店覆蓋范圍，且24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。

又比如，線下消費(fèi)者更多是沖動(dòng)型消費(fèi)，逛逛買(mǎi)買(mǎi)，即時(shí)零售消費(fèi)仍以搜索為主，按需購(gòu)買(mǎi)的旅游出行場(chǎng)景、禮贈(zèng)場(chǎng)景占比較高，因此名創(chuàng)閃電倉(cāng)的貨盤(pán)需要開(kāi)發(fā)補(bǔ)充，預(yù)計(jì)與常規(guī)門(mén)店的商品差異率70%。

此外，即時(shí)零售消費(fèi)的「日?；挂彩且粋€(gè)趨勢(shì)，一位名創(chuàng)優(yōu)品店長(zhǎng)的體會(huì)是，目前在即時(shí)零售渠道，用戶不再像過(guò)去一樣只買(mǎi)應(yīng)急用品，「通常在一個(gè)外賣(mài)購(gòu)物車(chē)?yán)铮粘Ｓ闷窛u漸占到主流，應(yīng)急用品只是捎帶一件。」

再比如，線上商品的更新迭代速度天然比線下更快，也需要適應(yīng)節(jié)奏去上新和調(diào)整。

這標(biāo)志著美團(tuán)正在向品牌輸出一系列成熟的運(yùn)營(yíng)體系和打法。其實(shí)，單從名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是另設(shè)純前置倉(cāng)、而非采用大門(mén)店更常見(jiàn)的店倉(cāng)一體模式中，我們就能窺得一些端倪。

即時(shí)零售專家張陳勇曾經(jīng)在文章中提到，純前置倉(cāng)模式的不同之處在于，即時(shí)零售核心是搜索，是關(guān)鍵詞和權(quán)重，怎么設(shè)置0.1元的引流品、怎么引導(dǎo)消費(fèi)者加購(gòu)，是一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)；在陳列上，純前置倉(cāng)模式的陳列密度可以做到線下實(shí)體店的3倍；在組織管理上，庫(kù)存準(zhǔn)確率、無(wú)效訂單率、履約即時(shí)率等，也應(yīng)當(dāng)成為除銷(xiāo)售額和毛利額之外的考核指標(biāo)。

作為一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)方式，即時(shí)零售在其市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大、參與方逐漸增加的過(guò)程中，也誕生了其經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性。

也比如，在各類(lèi)閃電倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)交流群里，流傳著這樣一種「8天起新倉(cāng)」方法論，將從第一天到第八天每天要做什么，如何靠親友下單補(bǔ)充單量、補(bǔ)充五星好評(píng)、控制客單價(jià)、控制進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和單量增速，一系列事項(xiàng)安排的明明白白，目的就是通過(guò)修正后的數(shù)據(jù)進(jìn)行模型投喂，獲得商家想要的平臺(tái)標(biāo)簽和流量扶持。

這些被數(shù)萬(wàn)家野蠻生長(zhǎng)的閃電倉(cāng)小店主所摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)之談，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，的確是陌生的領(lǐng)域。

因此，無(wú)論是大店的店倉(cāng)一體模式，還是美團(tuán)的向外輸出方法論，可能都是即時(shí)零售市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式的一種過(guò)渡形態(tài)，而它仍在持續(xù)進(jìn)化。

三、新市場(chǎng)，舊玩家

在目前的即時(shí)零售市場(chǎng)當(dāng)中，美團(tuán)無(wú)疑是布局最為成熟且消費(fèi)者心智最穩(wěn)固的平臺(tái)，市占率約70%。即便是在份額上，也幾乎是外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)平移。根據(jù)最新財(cái)報(bào)會(huì)透露的信息，閃電倉(cāng)接下去還將繼續(xù)擴(kuò)張，發(fā)力下沉市場(chǎng)、拓展長(zhǎng)尾品類(lèi)。

在經(jīng)歷了美團(tuán)優(yōu)選的大擴(kuò)張、與抖音本地生活的街頭巷戰(zhàn)之后，在「零售+科技」戰(zhàn)略中的科技還無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)實(shí)際效益的基礎(chǔ)上，即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為美團(tuán)新的中堅(jiān)力量之一。再加上收入和利潤(rùn)雙增的整體財(cái)報(bào)表現(xiàn)，美團(tuán)無(wú)疑是近半年最被市場(chǎng)看好的新晉中概之光。

環(huán)顧美團(tuán)在即時(shí)零售市場(chǎng)的對(duì)手，可以看到，至少在一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)身位還相當(dāng)明顯。

今年7月，淘寶小時(shí)達(dá)拿到一級(jí)流量入口，標(biāo)志著阿里對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重視程度再次提升。但從10月淘寶小時(shí)達(dá)向媒體釋出的信息來(lái)看，淘寶小時(shí)達(dá)的定位，更像是為原有的淘寶商家提供一種不同的配送方式，是在新時(shí)代下對(duì)于「萬(wàn)能淘寶」這一原有心智的再豐富。

典型場(chǎng)景是，個(gè)體淘寶商家本身是一個(gè)倉(cāng)，即便下單距離再近，原本也只能發(fā)快遞，現(xiàn)在可以做即時(shí)配送。這是一種從遠(yuǎn)場(chǎng)到近場(chǎng)、近場(chǎng)賦能遠(yuǎn)場(chǎng)的方式。

從這個(gè)視角來(lái)看，美團(tuán)的方式可以算做是從現(xiàn)場(chǎng)（即門(mén)店）到近場(chǎng)、近場(chǎng)賦能現(xiàn)場(chǎng)。即便是美團(tuán)推出來(lái)的典型合作案例，與名創(chuàng)優(yōu)品，與迪卡儂和綾致，這些品牌不管線上銷(xiāo)售占比多少，本身也都有著非常深的線下連鎖門(mén)店根基。

雖然淘寶也有典型合作案例優(yōu)衣庫(kù)，但對(duì)于大基數(shù)的中小商家來(lái)說(shuō)，用10km經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)賦能原本的3000km的效果，相比于美團(tuán)用10km賦能3km，從經(jīng)營(yíng)積極性上來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)還是要差上許多的。

既是淘寶小時(shí)達(dá)里的大商家、又是獨(dú)立即時(shí)零售平臺(tái)的餓了么，在10月自己的大會(huì)上表示要做「符合餓了么特色的即時(shí)零售」，推出了戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目「近場(chǎng)品牌官方旗艦店」，計(jì)劃3年內(nèi)開(kāi)出10萬(wàn)家。

餓了么選擇了品牌作為合作方，它認(rèn)為，一個(gè)品牌可能會(huì)覆蓋全國(guó)幾千個(gè)商圈，品牌單獨(dú)經(jīng)營(yíng)管理的成本太高，近場(chǎng)官旗的最大作用，就是能幫品牌將這幾千個(gè)商圈串聯(lián)起來(lái)統(tǒng)一管理。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但挑戰(zhàn)在于，在這一鏈路中還是會(huì)面臨品牌如何走入線下、如何進(jìn)行終端管理、以及有多大能力進(jìn)行終端管理的種種現(xiàn)實(shí)困境。

另一邊，今年5月，京東秒送上線APP首頁(yè)。雖然不斷被提起，但從2022年末的京東巨變開(kāi)始，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，其實(shí)是下降了許多的。

今年優(yōu)先級(jí)有所提升，但過(guò)往的歷史包袱也不輕。據(jù)《鯨選Pro》的報(bào)道，在一系列調(diào)整后，前美團(tuán)系高管基本接管了達(dá)達(dá)集團(tuán)核心業(yè)務(wù)線；雖然內(nèi)部全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)，但京東秒送目前沒(méi)有具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，原因在于達(dá)達(dá)集團(tuán)此前身陷業(yè)績(jī)?cè)旒亠L(fēng)波，當(dāng)務(wù)之急是撥亂反正。

今年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布公告稱，京東集團(tuán)顧問(wèn)郭慶將出任董事會(huì)主席。郭慶為橡鷺科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，原美團(tuán) S-team 成員、銷(xiāo)售委員會(huì)執(zhí)行主席。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，自己找準(zhǔn)了業(yè)務(wù)方向，同行還在蹣跚探索，本來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)入局，但打贏了即時(shí)零售的上半場(chǎng)，很難說(shuō)這不是一場(chǎng)久違且急需的存量小勝利。