優(yōu)惠券是一種常見的促銷手段，在形式上給予消費(fèi)者心理一定的折扣，然后促成訂單。本文主要分享關(guān)于優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)。

一、引子

促銷活動(dòng)的目的按對象可分為對用戶、對產(chǎn)品、對公司；其中對用戶的促銷目的又可分為三種：拉新、促活、留存。

優(yōu)惠券作為一種常見的促銷手段，其本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視：形式上給予消費(fèi)者心理一定的折扣，然后促成訂單。商家向不同的消費(fèi)者提供相同的商品或相同質(zhì)量的服務(wù)，但是在消費(fèi)者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格。

優(yōu)惠券觸發(fā)了消費(fèi)者的大量心理效應(yīng)，可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，在拉新、促活方面經(jīng)常有不俗的表現(xiàn)，這些心理效應(yīng)包括：

• 稟賦效應(yīng)：人們會(huì)高估自己所擁有東西的價(jià)值。
• 沉默成本：消費(fèi)者在獲取優(yōu)惠券的過程中付出的努力，都是沉沒成本。雖然在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，沉沒成本是不應(yīng)算做成本的，但普通人往往在決策中無法忽視沉沒成本。
• 參照物效應(yīng)：又叫錨定效應(yīng)，消費(fèi)者在拿到優(yōu)惠券之后，認(rèn)為價(jià)格可以相對于原價(jià)有折扣，所以覺得值。但可能忽略了在折扣以后，商品是不是真的“值”。

我們可以看看優(yōu)惠券在B2b領(lǐng)域，適用于哪些場景：

• 上游公司的業(yè)務(wù)員在拓展下游客戶的時(shí)候，只能拼命介紹公司有哪些產(chǎn)品，淺談合作等；但要想讓下游客戶直接和業(yè)務(wù)員簽訂協(xié)議，并注冊成為下游客戶，還是比較無力的。如果有一個(gè)優(yōu)惠券作為推手，業(yè)務(wù)員在拓展新客戶的時(shí)候，可以將優(yōu)惠券作為一把利劍，有力吸引下游客戶進(jìn)行注冊嘗試，從而建立關(guān)系。
• 新客戶也好、老客戶也罷，在成功與下游客戶搭建關(guān)系后，往往由于多種原因而活躍度不高（客戶覺得傳統(tǒng)的打電話、發(fā)信息讓業(yè)務(wù)員代下單更方便；或客戶覺得商品價(jià)格不夠優(yōu)惠，無法刺激到他的訂貨欲望，可要可不要的情況下往往選擇放棄訂貨），下單頻率低，下單量也少。而此時(shí)藉由優(yōu)惠券的玩法就可以有效激活這些低頻客戶，讓用戶頻繁自主下單訂貨，讓上下游流量活躍起來。
• 同一條產(chǎn)業(yè)鏈上的下游客戶往往都有小圈子，互相認(rèn)識，如何激活已建立關(guān)系的下游客戶，讓他們幫助上游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳分享呢？下游客戶不會(huì)無理由幫上游企業(yè)進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，但如果在下游客戶成功分享轉(zhuǎn)發(fā)后給予一定數(shù)量金額的優(yōu)惠券，就可以有效激活這些免費(fèi)且高效的渠道。

二、優(yōu)惠券的生命周期

接下來我會(huì)按照優(yōu)惠券的生命周期來對優(yōu)惠券進(jìn)行一一解讀，分為：生成、審核、推廣、發(fā)放/領(lǐng)取、使用、退還、統(tǒng)計(jì)/分析。

1. 生成

即創(chuàng)建一個(gè)你想要的優(yōu)惠券，包含優(yōu)惠券的類型、面額、有效期、使用門檻等。

（1）基本信息

類型：不同場景下需要有不同類型的優(yōu)惠券來有針對性的去刺激消費(fèi)者，基于不同場景初步可做以下幾類：

1. 新人券：面對新注冊的客戶，領(lǐng)取后滿足使用條件即可抵扣xx元；
2. 現(xiàn)金券：使用門檻較低，可直接使用抵扣xx元；
3. 滿減券：滿xx元減xx元；
4. 折扣券：滿xx元打xx折；
5. 免單券：使用該券面單；
6. 包郵券：使用該券免郵費(fèi)；
7. 禮品券：持券可贈(zèng)送指定禮品。

名稱：方便活動(dòng)運(yùn)營人員標(biāo)識，簡潔明了的名稱也可以直觀吸引用戶，了解活動(dòng)大致內(nèi)容。

面額：設(shè)置優(yōu)惠券的面額，即可以減免多少的優(yōu)惠金額，可設(shè)置為：

1. 固定面額；
2. 隨機(jī)面額（設(shè)置面額區(qū)間）。

發(fā)放時(shí)間：這里發(fā)放時(shí)間指的是發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)時(shí)間區(qū)間，不要和優(yōu)惠券的有效期弄混了。

發(fā)放總量：本次活動(dòng)計(jì)劃發(fā)放的優(yōu)惠券總數(shù)量。

活動(dòng)狀態(tài)：活動(dòng)狀態(tài)可分為未開始、進(jìn)行中、已結(jié)束。需要注意的是，已經(jīng)發(fā)出去的優(yōu)惠券，即時(shí)對應(yīng)的活動(dòng)是已結(jié)束，只要在優(yōu)惠券的有效期內(nèi)，是可以正常使用的。這點(diǎn)不要弄混了。

使用說明：對優(yōu)惠券的一些使用說明和溫馨提示，方便用戶快速了解該優(yōu)惠券的使用方法。

（2）領(lǐng)取門檻

客戶：對不同客戶發(fā)放不同類型/力度的優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，常?？梢赃@么設(shè)置：

1. 按照新老客戶劃分；
2. 按照不同的客戶級別劃分；
3. 按照不同的客戶歸屬區(qū)域劃分；
4. 所有客戶均可領(lǐng)取，不做區(qū)分；
5. 指定某幾個(gè)特定客戶。

限領(lǐng)數(shù)：設(shè)置每個(gè)用戶可以領(lǐng)取的優(yōu)惠券數(shù)量。

1. 不限制，可以重復(fù)領(lǐng)??；
2. 自定義數(shù)量。

（3）使用規(guī)則

需要對優(yōu)惠券的使用進(jìn)行一系列的規(guī)則定義，才能達(dá)到你想要的效果。

有效期：設(shè)置優(yōu)惠券的有效期可以給用戶營造緊迫感，刺激消費(fèi)。

1. 不限時(shí)間；
2. 限制絕對時(shí)間：如有效期為04.23到2018.04.30；
3. 限制相對時(shí)間：如有效期為自領(lǐng)取日起xx天。

作用商品范圍：可指定某些商品，對不同的商品采取不同的促銷策略。

1. 指定商品分類；
2. 指定商品品牌；
3. 指定商品標(biāo)簽；
4. 所有商品通用無限制，均可使用；
5. 指定某幾個(gè)特定商品。

使用門檻：設(shè)定使用優(yōu)惠券的滿足條件，如：

1. 滿xx元可使用；
2. 滿xx件可使用；
3. 滿xx重量可使用；
4. 無門檻。

與其他促銷同時(shí)使用：需要確定優(yōu)惠券是否可以與其他促銷活動(dòng)同時(shí)使用。如果允許的話，需要考慮優(yōu)惠券的使用門檻以哪個(gè)金額/數(shù)量為準(zhǔn)，并注意各個(gè)促銷活動(dòng)邏輯判斷的先后順序。

舉例說明：商品A原價(jià)50元，做了商品促銷直降到40元；現(xiàn)有促銷優(yōu)惠券是滿300減20元券。

則在購買時(shí)：

• 買7件商品A，合計(jì)40*7=280元，不可使用優(yōu)惠券；最終結(jié)算280元。
• 買8件商品A，合計(jì)40*8=320元，可以使用優(yōu)惠券；最終結(jié)算320-20=300元。

單筆訂單使用多張優(yōu)惠券：需要確定單筆訂單是否可以使用多張優(yōu)惠券，在做優(yōu)惠券需求前期，建議不允許同時(shí)使用多張，否則會(huì)讓業(yè)務(wù)變得很復(fù)雜，產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)現(xiàn)都會(huì)變得比較復(fù)雜而難以快速迭代。除非業(yè)務(wù)上必須要求這么做，否則不建議可使用多張優(yōu)惠券。

到期提醒：優(yōu)惠券在領(lǐng)取后快到期仍未被使用時(shí)，可以設(shè)置適當(dāng)提醒喚醒用戶。

2. 推廣

在成功創(chuàng)建優(yōu)惠券之后，需要適當(dāng)對當(dāng)前的促銷/優(yōu)惠券活動(dòng)做宣傳推廣。常用的消息推送方式有：EDM郵送、APP消息通知、公眾號推送（二維碼）、小程序傳播（小程序碼）、短信通知。

這五種消息推送方式的優(yōu)劣勢這里就不一一展開講，有興趣的同學(xué)可以自己去百度知乎一下，這里挑出公眾號推送（二維碼）和小程序傳播（小程序碼）這兩種方式簡單說一下。

作為移動(dòng)的入口，二維碼/小程序碼依靠微信強(qiáng)大的流量為支撐，不得不引起重視。而我們也恰恰可以利用到這點(diǎn)，對促銷/優(yōu)惠券活動(dòng)的宣傳推廣增加入口。

生成相應(yīng)的包含優(yōu)惠券、店鋪、商品等信息的二維碼/小程序碼，直接分享到微信群、朋友圈等社交集群，用戶只要掃一掃即可看到店鋪優(yōu)惠信息，注冊/登錄成功即可一鍵領(lǐng)取，將拉新的流程大幅度縮短，也使得營銷推廣的成本大大降低。

3. 發(fā)放/領(lǐng)取

成功生成優(yōu)惠券，在用戶領(lǐng)取后，優(yōu)惠券處于待使用的狀態(tài)。

領(lǐng)取場景：

1. 注冊領(lǐng)券：吸引新客戶，在客戶新注冊成功后，即可領(lǐng)取新人注冊券；
2. 購物領(lǐng)券：客戶在成功下單后，即可領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，吸引客戶二次消費(fèi)；
3. 分享領(lǐng)券：客戶在成功分享上游商家的商品、店鋪等信息后，即可成功領(lǐng)券；
4. 全場領(lǐng)券：客戶可無條件在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取指定優(yōu)惠券用于消費(fèi)。

領(lǐng)取方式：注意領(lǐng)取這個(gè)名詞是有概括性的，具體是可以分為系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放和用戶主動(dòng)領(lǐng)取兩種方式的。有些券無需用戶主動(dòng)點(diǎn)擊領(lǐng)取，而是通過商家下派的形式直接發(fā)放給下游客戶。

領(lǐng)取路徑：PC、H5、小程序均可考慮。但移動(dòng)端的優(yōu)先級更高。

4. 使用

優(yōu)惠券狀態(tài)：可分為待使用、已使用、已過期。待使用的優(yōu)惠券可正常使用，成功使用優(yōu)惠券后狀態(tài)變更為已使用，未在有效期內(nèi)使用的優(yōu)惠券狀態(tài)變更為已過期。

使用節(jié)點(diǎn)：理論上使用節(jié)點(diǎn)可分為在下單時(shí)使用還是在支付時(shí)使用。但基于現(xiàn)在各大電商平臺（淘寶、天貓、京東等）都是在下單環(huán)節(jié)使用優(yōu)惠券，在這個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)給廣大消費(fèi)者們深度教育過。所以建議不要輕易去改變用戶的習(xí)慣，即在下單環(huán)節(jié)使用優(yōu)惠券，與支付環(huán)節(jié)隔離開。

選擇優(yōu)惠券：可考慮是否要默認(rèn)選中優(yōu)惠券？

1. 展示所有未過期優(yōu)惠券，符合使用條件的高亮置頂顯示，其余置灰靠后展示；
2. 多張可用優(yōu)惠券，面額不同，優(yōu)先選擇可抵扣金額最多的優(yōu)惠券，若面額相同，優(yōu)先抵扣有效期即將到達(dá)的優(yōu)惠券。

5. 退還

優(yōu)惠券在使用后是否可以退回呢？這里可以分情況討論：

退還優(yōu)惠券：

1. 當(dāng)下游客戶下單后又主動(dòng)取消訂單，這種情況可以考慮退還給優(yōu)惠券客戶；
2. 當(dāng)上游商家在訂單未完成的情況下作廢/取消訂單，這種情況可以考慮退還優(yōu)惠券給客戶。

不退還優(yōu)惠券：

1. 訂單已完成的情況下再去作廢訂單，這種情況一般不退還優(yōu)惠券；
2. 對相應(yīng)的訂單進(jìn)行退貨，這種情況一般也不退還優(yōu)惠券。

6. 統(tǒng)計(jì)/分析

優(yōu)惠券活動(dòng)之后，需要對促銷活動(dòng)做有目的的統(tǒng)計(jì)分析，便于下次的針對性改進(jìn)。

以下提供幾個(gè)統(tǒng)計(jì)維度，僅供參考：

• 領(lǐng)取率：已領(lǐng)取總量/發(fā)放總量；
• 使用率：已使用總量/發(fā)領(lǐng)取總量；
• 用券總成交額：使用該優(yōu)惠券的訂單付款總金額；
• 優(yōu)惠總金額：使用該優(yōu)惠券優(yōu)惠的總金額；
• 優(yōu)惠總單量：使用該優(yōu)惠券的訂單數(shù)量合計(jì)；
• 費(fèi)效比：優(yōu)惠總金額 / 用券總成交額；
• 用券筆單價(jià)：用券總成交額 / 使用該優(yōu)惠券的付款訂單數(shù)；
• 用券老客戶：使用該優(yōu)惠券的老成交客戶數(shù)；
• 用券新客戶：使用該優(yōu)惠券的新成交客戶數(shù)；
• 購買商品件數(shù)：使用該優(yōu)惠券購買的商品數(shù)量。

7. 使用優(yōu)惠券后的金額分?jǐn)傆?jì)算問題

最后我們來談一談使用優(yōu)惠券后的金額分?jǐn)傇撛趺捶謹(jǐn)偂?/p>

為什么會(huì)出現(xiàn)金額分?jǐn)偟那闆r呢？

• 部分商家會(huì)將優(yōu)惠券產(chǎn)生的費(fèi)用納入營銷成本中，而另外有些商家則將優(yōu)惠券產(chǎn)生的費(fèi)用納入商品成本計(jì)算中。后者則需要對這部分金額針對商品進(jìn)行分?jǐn)傆?jì)算。
• 同樣的，如果訂單發(fā)生部分商品的退貨退款，雖然不退還優(yōu)惠券，但是對這部分優(yōu)惠金額也是需要進(jìn)行分?jǐn)傆?jì)算退款的。

這里推薦以“從哪里來回哪里去”的原則來處理，將符合優(yōu)惠券作用商品范圍的優(yōu)惠金額進(jìn)行均攤。需要注意的是：均攤往往會(huì)出現(xiàn)最后一件商品除不盡的情況，所以在計(jì)算最后一件商品的優(yōu)惠金額時(shí)需要用減法，保證邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性。

• 如果是指定某個(gè)商品的優(yōu)惠券，則優(yōu)惠金額由該商品全部承擔(dān)；
• 如果是指定某類商品，則優(yōu)惠金額分?jǐn)偟接唵沃蟹腺Y格的這些類商品上；
• 如果是對單筆訂單級別生效的優(yōu)惠券，則優(yōu)惠金額分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)購買商品上。

舉例說明：顧客購買了1個(gè)A商品50元，1個(gè)B商品60元，1個(gè)C商品70元。下單時(shí)使用了滿100減20的券。則一共支付了50+60+70-20=160元，優(yōu)惠金額共20元。則采取以上算法后，分?jǐn)偟矫總€(gè)商品上的優(yōu)惠金額為：

• 商品A的優(yōu)惠金額=50/（50+60+70）*20=5.56元；
• 商品B的優(yōu)惠金額=60/（50+60+70）*20=6.67元；
• 商品C的優(yōu)惠金額=20-5.56-6.67=7.77元。

而實(shí)際情況可能由于多種原因與計(jì)算分?jǐn)偟慕痤~有所差異，因此也需要支持人工進(jìn)行調(diào)整。

三、結(jié)語

也沒啥好說的，以上就是對優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的一些思考，拋磚引玉，求同存異。有更高明的想法可以提出一起交流學(xué)習(xí)進(jìn)步~~~

本文由 @零先森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖作者提供