周鴻祎說(shuō)：「商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結(jié)底就是研究如何滿(mǎn)足人性的最根本需求?！?/p>

面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，有什么方法能夠快速判斷它未來(lái)是否能夠成功？

很簡(jiǎn)單——看它有沒(méi)有切中人性，能不能讓人們產(chǎn)生依賴(lài)。

還記得在搜狗輸入法之前我們用什么嗎？

五筆、智能ABC，搜狗是怎么做到「后來(lái)者居上」的呢？它讓輸入法變得簡(jiǎn)單：記錄個(gè)人輸入習(xí)慣、云端數(shù)據(jù)匹配、智能聯(lián)想，一系列的動(dòng)作不僅讓輸入變得更容易，而且簡(jiǎn)化了你的思考流程。

商業(yè)的一次次創(chuàng)新，都是在不停地迎合人性的需求，人性沒(méi)有消失，創(chuàng)新就沒(méi)有終點(diǎn)，用戶(hù)也沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)。

現(xiàn)在很多搜狗輸入法的用戶(hù)又投向了訊飛的懷抱——因?yàn)橛嶏w讓你連打字的環(huán)節(jié)都省了，直接說(shuō)就行，它幫你自動(dòng)轉(zhuǎn)換成文字！

大家都在推崇蘋(píng)果的「簡(jiǎn)潔」特質(zhì)，但「簡(jiǎn)潔」的本質(zhì)是什么？美觀的設(shè)計(jì)嗎？有這個(gè)方面，但從蘋(píng)果的消費(fèi)者不只有設(shè)計(jì)師這個(gè)角度來(lái)看，顯然它還切中了人們更深刻的需求。

現(xiàn)在給一個(gè)70歲的老人一臺(tái)電腦、一個(gè)ipad，你認(rèn)為哪一個(gè)他更容易上手？而且，你見(jiàn)過(guò)朋友圈炫耀蘋(píng)果手機(jī)的，但是你見(jiàn)過(guò)炫耀小米的嗎？

任何一款偉大的產(chǎn)品，必然切中了消費(fèi)者「痛點(diǎn)」，而每一個(gè)「痛點(diǎn)」的背后都有人性的影子。

什么是人性？

人性不是道德，道德是對(duì)自我的克制，是反道德的。

那究竟什么是人性？

人性是佛教的精神三毒：貪、嗔、癡；是天主教中的「七宗罪」。一個(gè)好的產(chǎn)品，不是呼吁你克制自己，讓你「出家」、「無(wú)欲無(wú)求」，而是告訴你「順從自己的內(nèi)心」。那么，我們就來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)人都是怎么利用人性的「七宗罪」來(lái)兜售自己的產(chǎn)品的。

一、傲慢

電影《大腕兒》有句臺(tái)詞：「你要了解消費(fèi)者的心理，他們的口號(hào)是：只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的?！?/p>

雖然充滿(mǎn)了反諷意味，但有些產(chǎn)品無(wú)論價(jià)格多么昂貴都有銷(xiāo)路，而且越貴越有人賣(mài)，比如礦泉水「依云」，一瓶水賣(mài)到二三十元，依然特別火。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的「凡勃倫效應(yīng)」：便宜沒(méi)好貨，而價(jià)格貴的產(chǎn)品其商品功能、質(zhì)量應(yīng)該也不會(huì)錯(cuò)。

這些人是不是腦子短路了？

別逗了，你也一樣。

炫耀心理人人都有，關(guān)鍵是要給他炫耀的理由。

在消費(fèi)者看來(lái)，有些商品提供的最大價(jià)值可不是使用價(jià)值，而是一個(gè)可以用以炫耀身份和地位的方式。同樣是代步，買(mǎi)奔馳的人就比買(mǎi)大眾的更能獲得心理上的滿(mǎn)足。

為什么有的人熱衷「功夫茶」？喝的真是「茶」嗎？

人們選擇名牌、奢侈品，似乎是在告訴別人：我穿的是名牌，用的是名牌，代表著我有錢(qián)，有地位、有身份。

咪蒙在《如何寫(xiě)出100萬(wàn)+的微信爆款文章》中說(shuō)：

「微信和微博不一樣，微博是陌生人社交，我想轉(zhuǎn)發(fā)啥轉(zhuǎn)發(fā)啥；但微信是熟人社交，在朋友圈，我們會(huì)有裝X的需求，所以如果你要做自媒體，你的文章最好有點(diǎn)兒逼格?！?/p>

社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類(lèi)產(chǎn)品或功能都可以用妒忌和傲慢來(lái)理解。比如用戶(hù)在各種社交應(yīng)用上曬自拍、秀美食、分享購(gòu)物和旅游等信息，無(wú)不是在炫耀和宣揚(yáng)自己的優(yōu)越感。

在心理學(xué)上，這叫「焦點(diǎn)效應(yīng)」，每個(gè)人的潛意識(shí)里都是以自我為中心的，合照出來(lái)，我們下意識(shí)第一眼肯定是先看照片中的自己是否得體，是否美觀，之后再去看其他人。

每位消費(fèi)者都希望自己是尊貴的，所以vip、貴賓用戶(hù)、高級(jí)用戶(hù)這些都可以理解為尊貴、顯赫的身份象征。一旦滿(mǎn)足了消費(fèi)者的虛榮心，就容易建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。另一些用戶(hù)看了，就有了妒忌心理，自然而然也會(huì)尋找機(jī)會(huì)去曬、去表現(xiàn)。

keep是一款具有社交屬性的移動(dòng)健身工具，上線105天即突破百萬(wàn)用戶(hù)，上線兩年后流量超過(guò)8千萬(wàn)，成為近年來(lái)爆紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。而keep的運(yùn)營(yíng)就是人性的運(yùn)營(yíng)，它首先找來(lái)一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，在上面曬身材、曬肌肉，之后吸引了越來(lái)越多的人過(guò)來(lái)曬，從而迅速形成了自己的生態(tài)圈。而身材好的更是以此為榮，變身「祥林嫂」，不停地向身邊的人「安利」。

如果你的產(chǎn)品定位高端，你就不得不考慮，自己的產(chǎn)品是在賣(mài)價(jià)格還是在賣(mài)價(jià)值？能滿(mǎn)足客戶(hù)的傲慢心理嗎？簡(jiǎn)單說(shuō)就是，能讓客戶(hù)裝X嗎？客戶(hù)會(huì)去炫耀嗎？

二、妒忌

什么是妒忌？就是看到別人有的自己沒(méi)有就有心理落差，有了心理落差就要想辦法填補(bǔ)。

落差往往來(lái)自于橫向比較。

原來(lái)信息通訊沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，我們只有在同學(xué)聚會(huì)上才會(huì)經(jīng)歷心理上的被「暴擊」，現(xiàn)在的信息傳遞速度讓我們被打擊的次數(shù)直線增長(zhǎng)。比如微信朋友圈就曾經(jīng)被調(diào)侃「帶動(dòng)了整個(gè)出國(guó)游產(chǎn)業(yè)」。其實(shí)這些東西本來(lái)我們并不覺(jué)得自己有需要，但因?yàn)閷?duì)比讓我們產(chǎn)生了自卑心理，于是迫切地想要追回「落差」，有了「痛感」就需要有「解決方案」。

而營(yíng)銷(xiāo)就是要制造這種「落差」，「落差」創(chuàng)造「需求」。

芝華士（CHIVAS）有一則平面廣告，畫(huà)面上有一位60多歲的老者和一位年輕、漂亮的女子，老者頗具資本家風(fēng)范，女子在旁邊陪他喝酒，廣告語(yǔ)是：「不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平?！惯@句廣告就是對(duì)年輕男人說(shuō)的，故意炫耀，惹人嫉妒。

除了這種赤裸裸的「挑釁」，營(yíng)銷(xiāo)人還可以通過(guò)設(shè)置等級(jí)的方式引發(fā)妒忌心理，比如QQ等級(jí)、會(huì)員卡等級(jí)、信用卡等級(jí)、各種排行榜等，區(qū)分用戶(hù)層級(jí)，激勵(lì)用戶(hù)向上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

三、暴怒

在心理學(xué)領(lǐng)域有個(gè)特別有意思的「踢貓效應(yīng)」，故事是這樣的：

公司董事長(zhǎng)為了提升公司業(yè)績(jī)及形象，規(guī)定公司員工必須按時(shí)上班，否則就要接受懲罰，并許諾自己將身體力行。

一天由于某種原因董事長(zhǎng)上班遲到了，而且在上班路上因?yàn)槌亳{駛被警察開(kāi)了罰單。

這位董事長(zhǎng)心情很糟，來(lái)到自己辦公室后，沒(méi)有心思做事。

這時(shí)業(yè)務(wù)主管前來(lái)請(qǐng)示工作，董事長(zhǎng)挑各種毛病將業(yè)務(wù)主管訓(xùn)斥了一番。

業(yè)務(wù)主管被訓(xùn)斥得一頭霧水，帶著怨氣回到自己辦公室。

這時(shí)秘書(shū)過(guò)來(lái)遞送文件，于是業(yè)務(wù)主管將氣撒在秘書(shū)身上，將秘書(shū)訓(xùn)斥一頓。

秘書(shū)無(wú)故被人訓(xùn)斥，憋了一肚子氣，就故意找文員的茬兒。

文員被人無(wú)辜找茬心里很不是滋味，情緒低落地回到家里，看到兒子在沙發(fā)上跳來(lái)跳去，非常煩躁，就把兒子罵了一頓。

兒子無(wú)故被罵，無(wú)處撒氣，看到睡在地毯上的小貓就使勁地踢了一腳，小貓叫喊著躲到了角落里……

這個(gè)故事講述的是一種典型的負(fù)面情緒傳遞機(jī)制：人的憤怒情緒和不滿(mǎn)情緒，往往會(huì)沿著社會(huì)關(guān)系鏈條由強(qiáng)到弱依次傳遞，從金字塔尖一直傳遞至金字塔底層，而處在最底層的個(gè)體，往往由于無(wú)處發(fā)泄，成了最終的受害者、進(jìn)而影響其行為。

我們?cè)谏钪泻苋菀追e攢負(fù)面情緒，這些情緒最終總要找到發(fā)泄口，而很多營(yíng)銷(xiāo)人就是利用了人們的暴怒心理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越是暴力血腥的游戲，越容易調(diào)動(dòng)玩家的熱情，比如「虐殺原型」、「死亡島」、「生化危機(jī)」、「狼人殺」、「三國(guó)殺」，游戲并不是現(xiàn)實(shí)社會(huì)暴力的延伸，而是暴力的釋放。

除了游戲，自媒體人也特別擅于利用人性的暴怒來(lái)引發(fā)瘋傳。

越是容易被惹毛，被情緒牽制的人，越容易被一些炒作方式所吸引，被文字情緒所控制，這類(lèi)人往往是憤怒營(yíng)銷(xiāo)的主力受眾。不僅文章，我們看看這幾年網(wǎng)絡(luò)的一些流行詞：道德婊、綠茶婊、圣母婊、無(wú)賴(lài)婊、白蓮花，哪一個(gè)新詞的誕生不是伴隨著「群情激憤」？

四、懶惰

所有的產(chǎn)品，改進(jìn)的目的都是為了讓用戶(hù)更容易實(shí)現(xiàn)一些事情，比如一開(kāi)始我們說(shuō)到蘋(píng)果、訊飛，還有外賣(mài)、58到家，為什么阿里和京東要爭(zhēng)相布局社區(qū)零售店？

因?yàn)橐獫M(mǎn)足人們「最后一公里」的消費(fèi)需求。還有洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、傻瓜相機(jī)、自動(dòng)掃地機(jī)器人，總之，科技因「懶惰」而進(jìn)步。

專(zhuān)業(yè)、科技壁壘都不是真正的壁壘，比如美團(tuán)「跨界」做打車(chē)，為什么能夠迅速搶占打車(chē)市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額？因?yàn)榇林辛巳藗兪褂么蜍?chē)軟件的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，滴滴在算法上再專(zhuān)業(yè)也扛不住用戶(hù)的人性驅(qū)使。

「羊群效應(yīng)」、「從眾效應(yīng)」也是一種「懶惰」——人們的大腦懶得去搜集信息、去判斷。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從眾效應(yīng)可以最終形成品牌。很多商家就利用了這一點(diǎn)，比如電商領(lǐng)域的「刷單」，某網(wǎng)紅店開(kāi)業(yè)后雇傭群演到門(mén)口排隊(duì)制造「虛假繁榮」。

五、貪婪

什么是貪婪？

渴望而不知滿(mǎn)足，達(dá)到了一個(gè)較低目標(biāo)后只會(huì)有短暫的心理滿(mǎn)足，之后便會(huì)誕生一個(gè)更高的目標(biāo)。

在商業(yè)發(fā)展的歷史中，貪婪無(wú)疑推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、秒殺、抽獎(jiǎng)，都是巧妙地利用了人性貪婪的一面，讓大家一次次心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。

很多人都有過(guò)在「雙十一」「618」的囤貨經(jīng)歷，為什么我們要在這個(gè)時(shí)間買(mǎi)？因?yàn)樯碳矣质谴蛘塾质菨M(mǎn)減、平臺(tái)給券又給紅包，最后發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)了很多本來(lái)不想買(mǎi)或者不需要的產(chǎn)品；每逢商場(chǎng)打折促銷(xiāo)，消費(fèi)者匯聚瘋狂搶購(gòu)，沖動(dòng)消費(fèi)；為了搶便宜的雞蛋，很多老人會(huì)做早班車(chē)到超市門(mén)口排隊(duì)。

基于貪婪而誕生的電商平臺(tái)非常多，比如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、拼多多。

人都是逐利的，雁過(guò)拔毛，趨利避害是人性使然。特價(jià)打折能促進(jìn)銷(xiāo)售，而免費(fèi)，能夠迅速成就規(guī)模。

馬云說(shuō)：

「免費(fèi)是這個(gè)世界上最貴的東西?！?/p>

但這句話消費(fèi)者不會(huì)聽(tīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于「羊毛出在豬身上讓狗買(mǎi)單」的互聯(lián)網(wǎng)思維，很多商業(yè)模式都在學(xué)習(xí)360，將人們「占小便宜」的心理利用到極致。

• 百度云盤(pán)免費(fèi)，但要升級(jí)存儲(chǔ)空間就要收費(fèi)了；
• wps免費(fèi)，但要下載好看的模板就要升級(jí)會(huì)員；
• 愛(ài)奇藝免費(fèi)，但要看好片就要付費(fèi)了；
• 河貍家平臺(tái)免費(fèi)，但美甲師要在河貍家采購(gòu)指甲油等材料。

不僅是軟件，雷軍就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)硬件未來(lái)的趨勢(shì)也是免費(fèi)——現(xiàn)在小米硬件不賺錢(qián)，kindle硬件不賺錢(qián)，但他們可以通過(guò)軟件、電子書(shū)和會(huì)員來(lái)獲取利潤(rùn)。

六、貪食

「病從口入」。所有人都知道這一常識(shí)。可看到街頭那些琳瑯滿(mǎn)目的小吃，外焦里嫩的臭豆腐，色鮮湯亮的麻辣燙，飄香四溢的羊肉串，無(wú)論老少，很少能抵得住這些誘惑，即便我們都知道，這里面有地溝油、但只要現(xiàn)在吃下不會(huì)馬上需要叫救護(hù)車(chē)，我們還是會(huì)急迫地把它們送入口中。

食品的經(jīng)營(yíng)者，也特別擅長(zhǎng)通過(guò)色彩的沖擊力、氣味的感染力、聲音的聯(lián)想來(lái)挑動(dòng)大眾味蕾，比如注意擺盤(pán)和蔬菜色彩的搭配，滿(mǎn)街飄散的香味，「牛奶香濃，絲般感受」，德芙的巧克力廣告讓你聽(tīng)到就好像感受到了它的味道。

民以食為天，美味和食物總是對(duì)人有著強(qiáng)大的誘惑力。美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)和餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的興起，正是看準(zhǔn)了人性的兩大弱點(diǎn)——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結(jié)合。

七、色欲

色欲，指的是人類(lèi)對(duì)性的渴望。很多產(chǎn)品早期，比如微信「搖一搖」、迅雷、陌陌，或多或少都從側(cè)面利用了人性這一特點(diǎn)來(lái)拉動(dòng)流量。

經(jīng)常被央視曝光的「今日頭條」，頻頻爆出艷照、色情視頻等風(fēng)波。在快播和百度影音推廣過(guò)程中，某類(lèi)視頻功不可沒(méi)。

在人性的弱點(diǎn)色欲面前，即使電腦被植入各種插件病毒用戶(hù)也毫不在乎。

色欲，既是人類(lèi)發(fā)展繁殖的基礎(chǔ)和動(dòng)力，也是人性永恒的弱點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，色欲永遠(yuǎn)會(huì)伴隨著每一個(gè)有「人類(lèi)用戶(hù)」的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

雖然天主教把「傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食和色欲」稱(chēng)為「七宗罪」，但并不代表它們就一定是罪惡的，相反，「七宗罪」正是人類(lèi)存在于這個(gè)世界「活生生」的證據(jù)，是人生之所以生動(dòng)、社會(huì)之所以進(jìn)步的原因。

而營(yíng)銷(xiāo)界常說(shuō)的「洞察」，就是要拋開(kāi)所有的「技術(shù)、工具和物質(zhì)」，來(lái)思考人性本身的需求。時(shí)至今日，為人們津津樂(lè)道的商戰(zhàn)經(jīng)典案例，都是基于一種亙古不變的人性邏輯。

微信之父張小龍?jiān)谝淮窝葜v中就分享了他的產(chǎn)品哲學(xué)，「把握人性」在其觀點(diǎn)中體現(xiàn)得淋漓盡致。他總結(jié)到：

微信的「朋友圈」?jié)M足了人獲得存在感、被認(rèn)可、被贊賞的人性，而「附近的人」、「漂流瓶」功能，滿(mǎn)足了人的好奇心。

《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書(shū)的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問(wèn)，他認(rèn)為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)里砸錢(qián)。

失敗的產(chǎn)品背后肯定有一個(gè)完全不懂人性的產(chǎn)品經(jīng)理，所有的商業(yè)邏輯，歸根結(jié)底都是人性的邏輯——「損失厭惡」、「羊群效應(yīng)」、「暈輪效應(yīng)」、「布朗效應(yīng)」，每一種營(yíng)銷(xiāo)心理理論的背后也都是人性的表達(dá)。

本文由 @青眉煮酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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