相信不少人在做小紅書的路上，或多或少都遇到過(guò)一些阻礙。作者通過(guò)既往經(jīng)驗(yàn)的分析，提出抓住“品類”是某平臺(tái)博主的養(yǎng)成之道。本文通過(guò)一系列的介紹，引出了一些經(jīng)驗(yàn)做法，為初級(jí)運(yùn)營(yíng)者們帶來(lái)新的運(yùn)營(yíng)思路。

之前寫過(guò)品類文章，今天在原有基礎(chǔ)上，增加一些新的思考，形成本篇文章。

最近一直在思考為什么小紅書美妝類有程十安、駱王宇、Aiya愛(ài)婭等百萬(wàn)博主？為什么護(hù)膚行業(yè)有眾多品牌？背后的原因是什么？背后最核心的底層邏輯是品類，品類強(qiáng)則品牌強(qiáng)，品類弱則品牌弱。

01 什么是品類？

最簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)就是消費(fèi)者對(duì)信息的歸類，是消費(fèi)者記憶、理解和需求的第一層單位，當(dāng)我們進(jìn)入房間，會(huì)將房間物品，歸類為床、窗簾、水杯等類別。

消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)，消費(fèi)者想喝奶茶的時(shí)候，頭腦就會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城等品牌。

舉這個(gè)例子，大家就明白，品牌是寄生在品類下，品牌的天花板是其品類所決定。

為什么小紅書美妝博主有很多超百萬(wàn)粉絲，核心是平臺(tái)起家就是先從美妝時(shí)尚開(kāi)始，源點(diǎn)人群多，品牌商業(yè)化程度高，讀書類博主為什么粉絲少，因?yàn)樵谛〖t書品類，這個(gè)市場(chǎng)小。

知曉大品類誕生“大”博主，小品類有“小”博主的道理后，我們要做博主或品牌，應(yīng)該怎么選擇適合自己的品類？可以結(jié)合小紅書品類現(xiàn)狀方式。

02小紅書品類現(xiàn)狀

小紅書主要涵蓋15大品類：美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭、珠寶配飾、美食飲品、家居家裝、母嬰早教、健身減脂、萌寵動(dòng)物、旅行住宿、教育/職場(chǎng)成長(zhǎng)、心理情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、科技數(shù)碼、攝影拍攝等品類。

像美食、美妝、時(shí)尚也是用戶最關(guān)注的話題，品牌和博主在這些品類下有機(jī)會(huì)獲得更多用戶關(guān)注。

圖1：小紅書品類現(xiàn)狀

不同的品類下也有細(xì)分領(lǐng)域，也會(huì)有不同的內(nèi)容形式和不同變現(xiàn)方式。

圖2：摘取謝無(wú)敵賽道選擇

以美妝護(hù)膚品類為例，就分為護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、美甲和醫(yī)美整形。

假設(shè)作為博主，選擇護(hù)膚的一級(jí)品類，面臨競(jìng)爭(zhēng)是巨大的，對(duì)于新博主，建議選擇護(hù)膚下面的二級(jí)類目，如面部護(hù)膚、眼部護(hù)膚、唇部、防曬、美容儀器、護(hù)膚工具其中的領(lǐng)域，先作為核心方向；

在內(nèi)容形式上，護(hù)膚領(lǐng)域已有變美攻略、好物種草、好物測(cè)評(píng)等形式。

選擇哪一種形式，仍然需要思考，因?yàn)橄窈梦锓N草、測(cè)評(píng)等三級(jí)品類，因?yàn)檫@些已有很多人做了，我們?cè)龠M(jìn)入自然面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比較大，此時(shí)，建議新的護(hù)膚品類方向來(lái)做。

舉例，包子吃不飽博主，3.4W粉絲，選擇護(hù)膚品類的口紅分享，打開(kāi)其好物分享，并不是生硬的做口紅推薦，而是直接上唇色，而且一直以這種方式上色，這也算在口紅競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈市場(chǎng)，獲得一方生存機(jī)會(huì)。

圖3：包子吃不飽超級(jí)爆文分享

上文主要分析個(gè)人博主，如何選擇品牌品類，假設(shè)我們是做抗初老面膜的，可以通過(guò)以下方法進(jìn)行。

第一步、看小紅書發(fā)布的行業(yè)報(bào)告

通過(guò)調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚第一大品類，面膜作為小紅書護(hù)膚第一大板塊，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高。

圖4：小紅書彩妝&護(hù)膚行業(yè)報(bào)告

第二步，看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

通過(guò)小紅書廣告投放后臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞和產(chǎn)品詞，且品牌關(guān)聯(lián)詞多，面膜品牌化程度高。

一方面說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，面膜的競(jìng)爭(zhēng)從品牌到品牌系列，另一方面說(shuō)明新品牌進(jìn)場(chǎng)，要么你的技術(shù)足夠厲害，要么你品牌超級(jí)強(qiáng)。

圖5：小紅書面膜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞整理

第三步，看消費(fèi)者的需求

搜索框搜索面膜關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)筆記集中在美白、補(bǔ)水、精致、痘肌、抗初老等訴求點(diǎn)，美白和補(bǔ)水幾乎是面膜行業(yè)的標(biāo)配，用戶對(duì)功能性逐漸增強(qiáng)，緊致、抗老也成為用戶關(guān)注點(diǎn)。

則說(shuō)明，作為抗初老品類，不是搶占補(bǔ)水低價(jià)市場(chǎng)，而是要獲得抗初老等市場(chǎng)。

圖6：用戶對(duì)面膜消費(fèi)需求情況

對(duì)于抗初老，也需要借助品類的思維，去理清消費(fèi)者抗初老的需求。

舉例官方公布護(hù)膚報(bào)告，抗老也會(huì)進(jìn)一步品列細(xì)化，如抗氧化、緊致、抗皺紋等需求，品類劃分越細(xì)致，用戶的需求把控也就越精準(zhǔn)。

圖7：護(hù)膚品類細(xì)分領(lǐng)域

講完品類后，接下來(lái)我們來(lái)聊品牌和品類關(guān)系。在我看來(lái)，無(wú)論是個(gè)人IP還是品牌，最終的歸宿就是等同于品類。

即想到?jīng)霾?王老吉，具體到小紅書運(yùn)營(yíng)，就是你發(fā)的筆記數(shù)、互動(dòng)數(shù)、以及用戶在搜索時(shí)，能否獲得更多的位置，當(dāng)搜索品類詞，品牌出現(xiàn)的版面越多，即品類的占有率高，也能拿到更多用戶需求。

舉例：以“皮膚管理培訓(xùn)”這個(gè)詞，AYAKO皮膚管理培訓(xùn)，前4個(gè)搜索結(jié)果就占據(jù)3個(gè)，排除掉其在投放的廣告，預(yù)估品牌在品類詞超50%，根據(jù)前12名搜索結(jié)果看，有5個(gè)品牌相關(guān)，基本實(shí)現(xiàn)了品類占領(lǐng)。

圖8：搜索“皮膚管理培訓(xùn)”結(jié)果

對(duì)于品牌來(lái)講，如何增加品牌在品類的份額？

我認(rèn)為質(zhì)量和數(shù)量同樣重要，質(zhì)量就是我們常說(shuō)的爆文打造，之前有多篇筆記說(shuō)過(guò)，數(shù)量最直白的反饋，就是該類目詞下，你的新筆記的數(shù)量。

舉例以“合肥保姆”一詞為例，若每天有收錄筆記100條，我們自己多個(gè)號(hào)發(fā)50條收錄筆記，那所占的品類份額就50%，無(wú)論用戶怎么搜保姆，都能找到你的筆記。對(duì)于地域類商家，一定要用這種矩陣品類的打法。

總結(jié)

小紅書品類探究越深，才能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品類的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于博主來(lái)講，在小紅書成功，首先是選擇適合自己，且競(jìng)爭(zhēng)激烈小的品類賽道，然后持續(xù)深耕，形成自身的優(yōu)勢(shì)，最終讓自己在品類中成為品牌。

對(duì)于品牌來(lái)講，發(fā)現(xiàn)自身品類所處的現(xiàn)狀，找到品類的強(qiáng)勢(shì)品牌，讓自己在品類站穩(wěn)腳跟，搶占差異化市場(chǎng)。