現(xiàn)在，優(yōu)惠券這一模塊在消費場景中十分常見，那么，優(yōu)惠券存在的背后邏輯究竟是什么？在這篇文章里，作者從優(yōu)惠券的誕生出發(fā)，對優(yōu)惠券的歷史演變、優(yōu)惠券的背后規(guī)則等方面進行了拆解，一起來看。

帶著問題思考

1. 為什么淘寶要把優(yōu)惠券規(guī)則設(shè)計的那么復(fù)雜？
2. 為什么不直接降低價格，而是使用優(yōu)惠券才可以優(yōu)惠?
3. 商家發(fā)放優(yōu)惠券的目的究竟是什么？
4. 為什么公司就算被消費者唾棄，也要大數(shù)據(jù)殺熟。

看完這篇文章，你將理解以上這些令人費解的事情。

一、前言

最近負責(zé)的Saas商城系統(tǒng)中的優(yōu)惠券模塊開始重構(gòu)，借此機會作者也打算深入學(xué)習(xí)與理解優(yōu)惠券，了解優(yōu)惠券的前世今生，為后續(xù)的產(chǎn)品功能設(shè)計環(huán)節(jié)做好知識儲備，避免淺嘗輒止的借鑒競品。

讓我們搭乘時光機，先回到工業(yè)革命時代，看看優(yōu)惠券是如何“誕生”與“破圈”的，成為人們生活中的一部分。

二、時間的齒輪開始轉(zhuǎn)動

根據(jù)廣告學(xué)中目前公認的說話，全世界首張優(yōu)惠券是美國著名廣告文案撰寫人克勞德.霍普金斯發(fā)明的，他為一款煉乳產(chǎn)品在報紙上設(shè)計了一張優(yōu)惠券，消費者撕下報紙的優(yōu)惠券，再拼接優(yōu)惠券去購物便可以享受到優(yōu)惠。

19世紀(jì)中后期，美國工業(yè)革命走向巔峰，隨著工業(yè)化的興起與城市化的快速發(fā)展，商店、百貨公司的數(shù)量開始高速增加，購物流程上已經(jīng)開始現(xiàn)代化，從早期的顧客將想要的商品告知店員，店員將商品從貨架拿到顧客手中，演變成了自助選購模式。

商店數(shù)量的增加以及早期供應(yīng)鏈的完善，產(chǎn)品與服務(wù)開始同質(zhì)化，競爭也隨之變得越發(fā)激烈，百貨公司與百貨公司、品牌與品牌之間逐漸開始相互內(nèi)卷；

在19世紀(jì)后期，廣告成本非常低廉，主要有以下原因：

1. 由于科技水平的限制，廣告多為保持、海報，廣告覆蓋與傳播的范圍有限。
2. 19世紀(jì)后期并不是信息過載的時代，競爭不算激烈，消費者對廣告的接受度較高。
3. 電子印刷術(shù)進入普及階段，同時簡單的文字與配圖被被用戶廣泛接受，制作成本低。
4. 沒有廣告法的限制，進一步降低廣告的制作成本。

而一部分人已經(jīng)看到了營銷對產(chǎn)品的巨大影響，大批企業(yè)開始肆無忌憚的投放廣告，巨幅墻體海報、有軌電車海報、報紙、促銷宣傳單，廣告開始越來越多的，以各種各樣的形式出現(xiàn)在大家的生活中，還有公開分發(fā)優(yōu)惠券以及在用戶消費后贈送固定折扣券的行為。

不過19世紀(jì)末期，整個市場仍處于增量階段，所以那時宣傳依舊具有良好的效果，優(yōu)惠券這樣的營銷方式還沒有引起大家足夠的注意。

到這里，我們沒法不談?wù)勥@個世界上最偉大的公司之一Coca Cola，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)存資料的主流聲音，優(yōu)惠券模式通過可口可樂完成被更多人所了解。

同樣在19世紀(jì)末期，可口可樂的營銷負責(zé)人非常相信廣告曝光的巨大價值，他采用各種平面海報、免費飲品券的方式，來開展可口可樂的營銷工作，后續(xù)靠產(chǎn)品的上癮性形成復(fù)購（上癮是因為那時候的可口可樂里面含有可卡因）。

當(dāng)時誰也沒想到，那時候不受待見的免費飲品券綜合下來竟然是效果最好的，因為早期彭伯頓（coca cola創(chuàng)始人）認為免費券不掙錢了，因為可口可樂的上癮性，用戶側(cè)反映出極高復(fù)購率，讓彭伯頓不禁相信，專業(yè)的事情還是應(yīng)該專業(yè)的人來做。

于是免費飲品券開始被大力使用，甚至通過郵寄的方式直接送到你家門口，優(yōu)惠券玩法第一次出圈，當(dāng)然可口可樂的成功是非常復(fù)雜的，優(yōu)惠券僅僅是一段小小的佳話。

非常幸運的是，這樣的一張優(yōu)惠券，目前在互聯(lián)網(wǎng)上依舊可以找到：

this card entitles you to one glass of free coca cola at the fountain of any dispense of genuine coca cola

圖片的中文是：這張卡可以讓您在任何出售真正可口可樂的飲料機處免費領(lǐng)取一杯可口可樂。

我們來簡單分析一下，coca cola免費飲品券發(fā)揮的作用是什么，或者說傳統(tǒng)優(yōu)惠券有何作用？

1. 極大降低用戶的首次消費門檻，用戶面對折扣與免費的優(yōu)惠，傾向于立即行動，可快速刺激銷量。
2. 創(chuàng)新與新穎性，免費優(yōu)惠券是新穎的概念，用戶收到免費優(yōu)惠券后，會存在興趣與好奇心。

其實除此之外，傳統(tǒng)優(yōu)惠券還有以下作用：

1. 增加品牌忠誠度，用戶通過優(yōu)惠券獲取額外的價值的時候，會對品牌產(chǎn)生積極的情感。
2. 清除庫存與滯銷商品，通過該優(yōu)惠券的方式來達到快速周轉(zhuǎn)的目的。

總的來說，傳統(tǒng)優(yōu)惠券就一個點：無套路！真的優(yōu)惠了！

雖然初代優(yōu)惠券的方式很原始，但是已經(jīng)符合大部分人對優(yōu)惠券的認知了，而在美國19世紀(jì)前中期的大蕭條階段，消費者為了省錢，經(jīng)常會收集各種優(yōu)惠券，優(yōu)惠券進一步受到用戶的青睞。

在后來的幾十年中，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，優(yōu)惠券早已被大眾廣泛接受，不過其核心玩法和概念沒有變化，只不過是表現(xiàn)形式上會變的更加新穎，產(chǎn)品描述、售價依舊是重點、如果是免費的會寫一個大大的FREE。

三、在互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)惠券發(fā)生變化了嗎？

當(dāng)我們了解了優(yōu)惠券的歷史后，現(xiàn)在讓我們搭乘時光機器回到互聯(lián)網(wǎng)時代，看看100多年后的出現(xiàn)的電子優(yōu)惠券有何變化。

先說結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)的電子優(yōu)惠券玩法相對傳統(tǒng)優(yōu)惠券是顛覆式的改變。

到底改變了什么？我先賣個關(guān)子，這100年間發(fā)生了太多改變?nèi)祟愂虑?，所以在講電子優(yōu)惠券之前，我們首先了解一些極其重要又簡單的經(jīng)濟學(xué)概念。

1. 需要提前了解的經(jīng)濟學(xué)概念

1）差別定價

差別定價又被稱為價格歧視，表示生產(chǎn)者將相同的生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同的價格售予不同的買家，這并非是一個貶義詞，只是商家為了利益最大化的一種方式。簡單來說就是有錢多花點，沒錢少花錢。

2）消費者剩余

消費者剩余 = 用戶可接受最高價 – 實際售賣價

比如一個手機，張三本來打算5000塊錢買，但是這時候突然拿到了一個500塊優(yōu)惠券，張三最終以4500塊就買下了的手機。

此時，消費者剩余就是5000 – 4500 = 500，而商家的成本是3500，生產(chǎn)者剩余為4500 – 3500 = 1000，雖然商家掙錢了1000塊，但是他原本是可以掙消費者1500塊的，所以消費者剩余越大，商家越不賺錢。

消費者剩余

3）利潤最大化

我們還是看上面的案例，張三可接受的最高價是5000元，實際消費了4500元，消費者剩余是500元，理想情況下，商家希望用戶都通過可接受最高價進行購買，這樣的情況下商家利潤最大，消費者也依舊愿意購買。

而針對這個5000的手機，張三消費能力強，5000塊愿意購買，李四消費能力弱，最多愿意4500元購買，王五是個學(xué)生，最多愿意4000元購買，那么最理想的情況則是，大家分別按照自己的能接受的最高價進行購買。

張三消費5000、李四消費4500、王五消費4000，張三、李四、王五的消費者剩余均為0，這樣的情況下，商家看起似乎打折少掙錢了，實際上確是最掙錢的狀態(tài)，也就是利潤最大化。

2. 線下優(yōu)惠券的局限性

在互聯(lián)網(wǎng)到來的前夕，企業(yè)就已經(jīng)在討論如何利用優(yōu)惠券實現(xiàn)收益最大化。大家都發(fā)現(xiàn)了一個非常難以解決的問題，精準(zhǔn)投放無法實現(xiàn)。

比如同樣在紐約的張三與李四，張三相對富裕，而李四是一個窮苦大學(xué)生，他們都喜歡吃肯德基的單人套餐。

假設(shè)肯德基的單人套餐原價是30元，張三沒有覺得原價貴，無論是否有券，他都會直接買，而李四不是，只有在打折到8折及以下的時候，他才會有消費動機。

最后讓我們假設(shè)，肯德基的單人套餐綜合成本是15元。

在不發(fā)券的情況下，張三30元購買，消費者剩余是0，商家實現(xiàn)了收益最大化，但是李四不會買，沒有收益；

在發(fā)券的情況下，張三與李四都會獲取優(yōu)惠券，假設(shè)是8折券，此時張三和李四都會去消費了，張三平時30元也會買，但是現(xiàn)在他只需要花24元，而李四呢，8折優(yōu)惠券達到了他可下單的最高價，他使用8折券進行下單了。

現(xiàn)在在讓我們看一下發(fā)券場景下，張三與李四的消費者剩余：

• 張三可接受最高價30，實際消費 24，商品成本價15，消費者剩余6元，沒有實現(xiàn)收益最大化；
• 李四可接受最高價24，實際消費 24，商品成本價15，消費者剩余0元，實現(xiàn)了收益最大化。

雖然少掙了張三的錢，但是多獲得了李四的錢，似乎比不發(fā)券的效果好；但是這依舊不是理想的效果，因為張三還存在消費者剩余。

但是券也不能一直發(fā)，長時間這樣會降低品牌形象，影響消費者對品牌的信心，并提升用戶對價格的敏感度，造成不可逆的嚴(yán)重影響，到那時候再想提價就極其困難了。

最理想的結(jié)果應(yīng)該是讓大家都按照自己可接受最高價購買，用戶愿意購買，商家收益最大化。

張三消費能力強，不應(yīng)該給他發(fā)券，他使用原價30元進行消費，消費者剩余為0。

李四消費能力弱，從高折扣券陸續(xù)發(fā)到低折扣券，不斷試探用戶可接受的最高價，直到消費者剩余為0。

只有這樣，商家才能實現(xiàn)收益最大化。

但是線下優(yōu)惠券由于投放不精準(zhǔn)問題，是無法達到理想效果的，所以商家極難實現(xiàn)收益最大化。但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切。

3. 線上優(yōu)惠券的出現(xiàn)

我們的主角終于要登場了，時間來到了21世紀(jì)初期，并將視野聚焦到我們身邊的國家，日本。

日本的移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在當(dāng)時是全球領(lǐng)先的，2010年3G網(wǎng)絡(luò)幾乎就達到了100%的覆蓋率，在這樣的背景下，日本麥當(dāng)勞找到了優(yōu)惠券投放不精準(zhǔn)的解法。

日本麥當(dāng)勞此前一直想盡量收集消費者信息，比如用戶的性別、年齡，來為用戶提供更加精準(zhǔn)的優(yōu)惠券，具體做法就是需要用戶自行填寫個人信息，但是收效甚微。

但是如果大家都通過線上進行消費呢？通過交易系統(tǒng)的將可以準(zhǔn)確的采集到每個人的消費信息，并記錄在數(shù)據(jù)庫。

基于用戶數(shù)據(jù) + 用戶信息挖掘系統(tǒng)，分析用戶的消費頻次、消費門店、消費金額、購買品種，便可以猜測出用戶的消費水平與消費習(xí)慣，進而通過電子優(yōu)惠券的方式實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

• 對于經(jīng)常購買漢堡的用戶，發(fā)放小食優(yōu)惠券，增加用戶消費上限；
• 對于一段時間未關(guān)顧的用戶發(fā)放以前經(jīng)常購買產(chǎn)品的優(yōu)惠券；
• 對于價格敏感型用戶，這發(fā)放更加大幅的優(yōu)惠券刺激用戶的消費。

線上優(yōu)惠券的出現(xiàn)完全改寫了傳統(tǒng)優(yōu)惠券的定義，從商家決定優(yōu)惠券是什么，變成由用戶自己的消費習(xí)慣決定優(yōu)惠券是什么，完全脫離了以前的單純的打折促銷的作用。

而是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷，再通過電子優(yōu)惠券的方式，實現(xiàn)了不同用戶的相同產(chǎn)品的差別定價，更大限度的實現(xiàn)消費者滿意，商家利潤最大化的理想狀態(tài)。

電子優(yōu)惠券帶著他無法取代的優(yōu)勢開始被大眾所熟知，用戶分群、基于用戶的消費習(xí)慣動態(tài)給予優(yōu)惠券的精準(zhǔn)營銷邏輯開始進入大家的生活，優(yōu)惠券進入了全新的時代。

那么問題來了，新時代的優(yōu)惠券還可以為大家省錢嗎？

4. 優(yōu)惠券真的是為了給大家省錢嗎？

電子優(yōu)惠券的出現(xiàn)確實讓消費者省錢了，但是商家也掙錢了，這看似不合理，買家更省錢，賣家更掙錢，錢還能憑空變出來不成？

只有一種可能，省錢的消費者和不省錢的消費者不是一撥人，而電子優(yōu)惠券做到了用戶分群。

讓我們看看這幾年的雙十一購物節(jié)，淘寶令人詬病的復(fù)雜優(yōu)惠券機制，站在用戶視角，一定是讓大部分人不耐煩的，直接把優(yōu)惠給我不就行了嗎？

站在淘寶的視角，給用戶優(yōu)惠，但是不能無腦給，給的同時要實現(xiàn)收益最大化，想要收益最大化就需要讓盡可能多的人使用可接受的最高價下單，大家在淘寶花時間玩游戲也好，活躍也好，如果感覺價格合適了，一般就不存在足夠的動機繼續(xù)下去。于是為了商家、平臺的利益最大化，淘寶設(shè)定了一套復(fù)雜的優(yōu)惠機制，讓消費者利用時間與精力換取優(yōu)惠。

當(dāng)價格高于心理可接受的最高價的時候，時間與精力的價值小于優(yōu)惠的價值，用戶會自發(fā)性的參與活動，獲取優(yōu)惠。

當(dāng)價格低于心理可接受最高價的時候，用戶則沒有足夠的動機繼續(xù)參與活動獲取優(yōu)惠，而是進入下單流程。

通過這樣一個付出成本獲取優(yōu)惠的機制，實現(xiàn)了針對不同用戶的動態(tài)優(yōu)惠，完成了用戶分層與針對每個用戶的區(qū)別定價；最終不同消費能力的用戶都認為省錢了，同時消費者剩余為0，商家+平臺利潤最大化狀態(tài)。

優(yōu)惠與獲取難度的關(guān)系

相比較與傳統(tǒng)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券有一些非常突出的優(yōu)點：

• 電子優(yōu)惠券實現(xiàn)了動態(tài)定價，讓商品覆蓋到了更多的緯度，同時更大限度的實現(xiàn)了消費者剩余為0。
• 價格標(biāo)高 + 復(fù)雜的優(yōu)惠券規(guī)則，實現(xiàn)對用戶的分層，動態(tài)實現(xiàn)利潤最大化，這個本質(zhì)上是優(yōu)惠券 + 大數(shù)據(jù) = 卡用戶心里最高價。

5. 傳統(tǒng)優(yōu)惠券與現(xiàn)代優(yōu)惠券

當(dāng)我們用傳統(tǒng)的優(yōu)惠券思維，去理解電子優(yōu)惠券的時候，一切似乎都不合理，而看懂了基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)惠券的邏輯，我們才能解釋現(xiàn)代世界上的發(fā)生很多事情。

• 為什么會存在大數(shù)據(jù)殺熟？
• 為什么不直接降價而是讓用戶通過優(yōu)惠券的方式來購買？
• 為什么商家千方百計的想獲取你的信息？
• 為什么現(xiàn)如今數(shù)據(jù)是極其寶貴的資源？

商家、平臺在滿足用戶需求的情況下，都是為了收益最大化而努力，憑借消費者的用戶信息、用戶標(biāo)簽、消費習(xí)慣，等等信息，實現(xiàn)收益最大化；

通過以上案例與分析，我們可以發(fā)現(xiàn)電子優(yōu)惠券和傳統(tǒng)優(yōu)惠券早已經(jīng)不是一種東西，雖然他們都叫優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券雖然很厲害，但是也存在很強的開發(fā)成本與技術(shù)壁壘，傳統(tǒng)優(yōu)惠券雖然能力有限，但是使用門檻很低，成本更低。所以也不能片面說電子優(yōu)惠券就是好，傳統(tǒng)優(yōu)惠券就是差，思考自己擁有的資源與需求，理性判斷最合適的產(chǎn)品方案即可。

四、最后

本來只是想回顧一下優(yōu)惠券的歷史，結(jié)果一不小心就寫了一篇5000字的文章，無論是消費者還是商家，理解優(yōu)惠券的規(guī)則都可以幫助大家更好地理解這個世界發(fā)生的事情。

下一篇文章，我們將進入實戰(zhàn)篇，談?wù)?b>營銷工具——優(yōu)惠券的產(chǎn)品設(shè)計邏輯。

參考資料

• 2萬字深度拆解可口可樂百年營銷史：如何從冷啟動到風(fēng)靡全世界？
• 我無比懷念肯德基和麥當(dāng)勞的紙質(zhì)優(yōu)惠券
• 艾瑞咨詢
• 日本3G市場