最近，一位擁有四百多萬(wàn)粉絲的美食區(qū)頂流UP主“大祥哥來(lái)了”，卻從“百大UP主”的巔峰跌落，一夜之間負(fù)債累累，甚至不得不賣掉自己的豪車抵債。這背后究竟發(fā)生了什么？

從“百大UP主”的巔峰，跌落到“負(fù)債幾百萬(wàn)”，需要多長(zhǎng)時(shí)間？

3月22日，在B站擁有四百多萬(wàn)粉絲的美食區(qū)初代頂流UP主“大祥哥來(lái)了”（本名李昊），用自己的慘痛經(jīng)歷現(xiàn)身說(shuō)法。2021年，經(jīng)引薦，他認(rèn)識(shí)了坐擁游艇飛機(jī)、數(shù)億比特幣賬戶、上海陸家嘴500平豪宅產(chǎn)權(quán)證的“餐飲帝國(guó)創(chuàng)始人80后大佬”。對(duì)方曾在上海開過多位流量明星打卡的餐飲網(wǎng)紅店，對(duì)方以“零風(fēng)險(xiǎn)入股北京分店”為由，誘使其無(wú)合同轉(zhuǎn)賬240萬(wàn)元。

隨后大佬又帶他加入了新的項(xiàng)目，在“連鎖擴(kuò)張”“疫情虧損”等名目下，“大祥哥”及其6名親友累計(jì)投入1249萬(wàn)元后，對(duì)方跑路失聯(lián)。為償還債務(wù)，“大祥哥”被迫賣掉自己的邁巴赫抵債，掏空父母積蓄、挪用奶奶120萬(wàn)元的養(yǎng)老錢，現(xiàn)仍負(fù)債數(shù)百萬(wàn)。視頻發(fā)布48小時(shí)內(nèi)，超12萬(wàn)網(wǎng)友留言分享了自己的受騙經(jīng)歷。警方同步披露同類案件涉案金額已超10億元。

大祥哥最新回應(yīng)稱，通過B站充電功能收到了2000多元，很感動(dòng)，未來(lái)一定會(huì)給大家一個(gè)關(guān)于維權(quán)結(jié)果的交代，并表示自己拒絕了多個(gè)直播帶貨邀約。

該事件牽涉到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“精英圈層騙局”，揭示著“階層躍升欲望背后的代價(jià)”。有人從中看到警示和教訓(xùn)，有人從中復(fù)盤百大UP主的商業(yè)變現(xiàn)路徑?！叭酥荒苜嵉阶约赫J(rèn)知范圍內(nèi)的錢”，是對(duì)事件的最好概括嗎？從“殺蟹人”到“負(fù)債者”

時(shí)間倒回到幾年之前，“少爺”“地主家的傻兒子”“中國(guó)殺蟹人”是粉絲們給大祥哥的昵稱，但他自稱只是“普通家庭”。

2019年4月，“大祥哥來(lái)了”B站粉絲數(shù)剛過30萬(wàn)，不到兩個(gè)月，粉絲數(shù)超過百萬(wàn)，視頻播放量破百萬(wàn)。打破自己最貴試吃記錄的“6000元一只的皇帝蟹”，截至目前在B站的播放量破2000萬(wàn)，成為其出圈代表作，也是許多粉絲認(rèn)識(shí)他的開端。其后的天價(jià)食材還有一只5000元的椰子蟹、一只1.6 萬(wàn)元的日本網(wǎng)紋鮑等……

2019年，大祥哥被評(píng)為“2019年度黑馬UP主”， 2022年1月，獲得嗶哩嗶哩“2021年度百大UP主”稱號(hào)，曾連續(xù)三年獲得“百大UP主”。

相比美食吃播博主中的“大胃王”“獵奇派”“荒野求生派”，他更接近于憑借昂貴食材而出圈的土豪派美食家。一年來(lái)他試吃了近30種螃蟹，包括帝王蟹、澳洲雪蟹、椰子蟹、中國(guó)黃油蟹、“五輝星”級(jí)別的松葉蟹等頂級(jí)食材。另外，他還專門花費(fèi)十幾萬(wàn)，打造了一首“戰(zhàn)歌”《美味》，在吃到上頭時(shí)播放，致敬日劇《孤獨(dú)的美食家》。

從其走紅經(jīng)歷，不難復(fù)盤出他作為美食UP主受新生代歡迎的關(guān)鍵：真實(shí)體驗(yàn)，強(qiáng)人設(shè)標(biāo)簽，將特定賽道做到極致，幽默互動(dòng)……

回到被騙事件中來(lái)，大祥哥旗下公司為北京阿妮婭企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2024年10月，該企業(yè)因未依照規(guī)定期限公示年報(bào)，被北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

視頻中大祥哥自述自己作為擔(dān)保人，拉到另外六位UP主各投資一百萬(wàn)（共計(jì)六百萬(wàn)），該公司工商信息顯示共有7位合伙人，除了他自己外，恰好對(duì)應(yīng)六位UP主。其中疑似老番茄（張秋實(shí)）、啊嗎粽（張晉瑞）在列。老番茄是B站游戲區(qū)知名UP主，該站首位擁有1000萬(wàn)粉絲的個(gè)人UP主。啊嗎粽是B站搞笑領(lǐng)域UP主、2019年度原創(chuàng)欄目獎(jiǎng)UP主、2019百大UP主、2021百大UP主，目前B站粉絲數(shù)達(dá)462萬(wàn)人。截至目前，這些疑似牽涉其中的UP主均未回應(yīng)。

網(wǎng)傳“涉及詐騙的是立兆滿的大股東趙某，涉及的餐飲店為上海的壹零貳小館和鮨心和”，對(duì)此大祥哥本人和企業(yè)方面都未作回應(yīng)。天眼查信息顯示，上海立兆滿企業(yè)管理有限公司成立于2022年6月，趙某持有31.7%股權(quán)，有一條限高信息。他共關(guān)聯(lián)21家企業(yè)，其持股2.65%的上海愛洛星食品有限公司第二大股東為王思聰。2024年6月，其旗下人均消費(fèi)2000元的高端日料鮨心和閉店。

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這究竟是一次慘痛的投資失敗案例，還是精心包裝過的高端騙局尚無(wú)定論。在當(dāng)前的大形勢(shì)下，高端餐飲前景并不樂觀，而“試吃高端食材”可能也有“炫富”的風(fēng)險(xiǎn)，作為“新富人群”的頂流UP主在階層驟然躍升后，缺少理性鑒別能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，和對(duì)未來(lái)的預(yù)判。B站大UP主們的淘金夢(mèng)

根據(jù)大祥哥視頻中的講述，不難勾勒得出這位B站頂流UP主在這六年間的財(cái)富曲線起伏：在走紅之前，打工月薪1萬(wàn)，2019年簽約B站，獲得25萬(wàn)/年的簽約費(fèi)，2020年簽約費(fèi)升至120萬(wàn)/年，并購(gòu)入奧迪R8，2021年全年收入300萬(wàn)，2022年賣R8購(gòu)入邁凱輪GT，2023年直播合同和視頻合同都到期后收入銳減，“合同一斷，一年連100萬(wàn)都掙不到了”，隨后的兩年都忙于還債。

其收入主要由B站簽約費(fèi)、廣告收入、電商收入等幾部分構(gòu)成。隨著流量飆升，其廣告商單報(bào)價(jià)從12萬(wàn)+每條升至后來(lái)的50萬(wàn)每條。本人曾經(jīng)承諾不會(huì)接探店推廣——許多美食UP主為了“恰飯”，選擇為餐廳推廣后，往往會(huì)遭遇公信力口碑下降的質(zhì)疑。

當(dāng)前，相比巔峰時(shí)期的數(shù)百萬(wàn)播放量，大祥哥最近的視頻平均播放量只有40-60萬(wàn)左右，人氣有所下滑，他曾表示價(jià)格大偵探系列不會(huì)繼續(xù)，以此次刷屏事件為起點(diǎn)，或許可以考慮轉(zhuǎn)型。

其旗下淘寶店鋪“大祥哥來(lái)了”為五皇冠店鋪，有27萬(wàn)粉絲，據(jù)悉淘寶店鋪80%的銷量來(lái)自B站粉絲?？紤]到粉絲群體以學(xué)生為主，店里多款產(chǎn)品定價(jià)在百元以內(nèi)區(qū)間。

而直播帶貨的路徑也沒有跑通，2021年 “大祥哥來(lái)了”曾在今年618期間做直播帶貨，預(yù)告發(fā)出后的五天內(nèi)掉粉超五千，直播帶貨預(yù)約僅2.7萬(wàn)人。九塊九秒殺、返場(chǎng)爆款也沒能阻擋。直播結(jié)束后，掉粉量已超一萬(wàn)。評(píng)論區(qū)的反饋并不友好，粉絲不滿認(rèn)為大祥哥在“恰爛錢”。大祥哥本人因此在事后發(fā)文回應(yīng)。

“被騙千萬(wàn)”固然與其個(gè)人謹(jǐn)慎度、“飄了”有關(guān)，但能看到的是，他作為頭部網(wǎng)紅的收入，對(duì)比其他平臺(tái)不算太高，商業(yè)變現(xiàn)路徑也相對(duì)較為有限。

在“停更風(fēng)波”后，B站的商業(yè)變現(xiàn)能力一直遭受外界廣泛的審視。平臺(tái)主流用戶年齡分布在18-30歲，18-24歲用戶占比超過四成，“男大學(xué)生”的主力用戶畫像，單一用戶商業(yè)價(jià)值偏低的疑問，始終是縈繞在平臺(tái)上方。

扭虧為盈壓力下，平臺(tái)加快了降本增效的步伐。去年4月，B站新版“視頻創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”開始實(shí)行，重點(diǎn)關(guān)注暫無(wú)變現(xiàn)能力的個(gè)人UP主，幫助其早期創(chuàng)作和成長(zhǎng)。而這對(duì)于非新人UP主而言意味著“收入減少”，引發(fā)了一片訴苦之聲。

而一系列“效率至上”的政策，后續(xù)影響在財(cái)報(bào)中得以顯現(xiàn)。今年2月，B站發(fā)布的2024年全年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年度大幅減虧，2023年B站UP主分成占廣告收入40.8%，至2024年驟降至25%。依賴算法精準(zhǔn)投放，以效果廣告為主減少植入和分成，2024年效果廣告收入占比65%且增速超40%。

頭部效應(yīng)在B站極為顯著，1%頭部創(chuàng)作者占據(jù)70%商單資源，平臺(tái)通過“花火商單”優(yōu)化效率。從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，頭部創(chuàng)作者以“數(shù)碼3C”等硬核優(yōu)勢(shì)類為主。

作為平臺(tái)力推的帶貨一哥，“Mr迷瞪”一年交易額33億，接近B站全年帶貨交易額的1/3；老牌UP主“影視颶風(fēng)”粉絲數(shù)破千萬(wàn)，在欄目中表示“利潤(rùn)可能才將將千萬(wàn)這個(gè)級(jí)別，營(yíng)收可能現(xiàn)在能夠到億這個(gè)級(jí)別”。

2023年5月，B站開啟“充電專屬”內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃，通用包月的方式讓用戶向特定的UP主充電，增加其C端收入。這條路能夠跑通的除了占卜類“生活咨詢服務(wù)類”UP主，只有以食貧道為代表的極少數(shù)專業(yè)深度內(nèi)容UP主。其《人間喜劇》“成為中國(guó)利潤(rùn)最高的紀(jì)錄片”，按照連續(xù)包月10元的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，不算平臺(tái)分成部分，食貧道總共已獲得超過2000萬(wàn)元的充電付費(fèi)。

與此同時(shí)，腰部UP主月均收入不足2000元，310萬(wàn)UP主中僅150萬(wàn)獲得收入。當(dāng)“用愛發(fā)電”不再可行，拓寬恰飯路徑是唯一的選項(xiàng)。今年2024百大UP主盛典也通過單項(xiàng)獎(jiǎng)強(qiáng)調(diào)了“商業(yè)影響力”和“新勢(shì)力”。

中長(zhǎng)視頻天然的變現(xiàn)困境、“永遠(yuǎn)不做貼片廣告”的保證，儼然都在束縛著B站。在其商業(yè)化加速奔跑的路上，維系內(nèi)容生態(tài)平衡、助力UP主提高商業(yè)價(jià)值，是至關(guān)重要的一環(huán)。