筆者分享的案例“云美攝App”的積分體系不是從無到有，而是從0.5到1的優(yōu)化提升的過程。這個過程既要兼顧舊有積分使其平穩(wěn)過度，又要服務(wù)新的運營目標，相比從0到1構(gòu)建一個積分體系的難度更大。

積分體系：連接用戶與產(chǎn)品，能夠有效引導用戶成長，將新用戶培養(yǎng)成高價值用戶。

一、背景

云美攝App，有“完成規(guī)定任務(wù)獲取活力值”的功能設(shè)置。

當我們運營一段時間，發(fā)現(xiàn)活力值的設(shè)置有些問題，比如：

• 活力值只能兌換成高清發(fā)布、去水印，而會員用戶本身享有高清發(fā)布和去水印的權(quán)益。
• 每逢年底時活力值會被清空，而很多頭部用戶有大量的活力值。
• 獲得活力值的“動作”與現(xiàn)有運營目標不匹配。用戶對于積分對應(yīng)的任務(wù)不合理，沒有足夠的動力去完成任務(wù)，且整個積分體系規(guī)則也不夠完整。

所以，從去年12月開始我們啟動積分體系，爭取達到4個目標：

1. 要在現(xiàn)有積分體系基礎(chǔ)上，設(shè)計研發(fā)積分商城，擴大積分用途；
2. 核算積分分布情況，兼顧超高積分用戶與長尾用戶的利益；
3. 基于用戶行為，優(yōu)化積分獲取對應(yīng)任務(wù)項目，達到通過積分慢速培養(yǎng)用戶的使用習慣；
4. 通過積分商城為平臺帶來一定量的收入。

二、活力值站內(nèi)總量及分布情況

優(yōu)化積分體系，首先需要了解：用戶已有的活力值已經(jīng)積累到什么情況？

既要調(diào)動中長尾用戶的積極性，也要考慮頭部用戶兌換的成本。我們先從自有BI系統(tǒng)中導出全部活力值，再通過U-App的事件分析，事件傳數(shù)值型，選擇自定義區(qū)間設(shè)置，獲到用戶區(qū)間分布。

根據(jù)數(shù)據(jù)梯度可以很直觀地看到：目前活力值整體分布很廣，有部分用戶活力值已經(jīng)非常高了，而大部分活力值都在1000內(nèi)，刨除新用戶的關(guān)系，我們需要將這部分推往更高。

（Ps：為了得到更加真實的活力值（積分）梯度，需要將流失用戶剔除之后計算。）

其次，重新規(guī)劃任務(wù)體系。

之前做了很多在活力值基礎(chǔ)上的任務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)用戶積累到這么多活力值時，是分很多渠道來源的。我們針對每一項任務(wù)都做了非常詳細的了解，比如：每天的視頻發(fā)布、點贊數(shù)、評論數(shù)等，用以說明用戶真的為了獲取積分而點贊評論的。

所以，每天就會跟蹤積分是否屬于這個來源，最終發(fā)現(xiàn)發(fā)布、簽到、點贊可能積分高一點是用戶任務(wù)比較客觀。還有之前的打賞、分享引導的積分會比較低一點，這部分后來測算出來，形成了用戶完成任務(wù)獲取積分的圖表。

根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果，我們可以看到：簽到（打卡）、發(fā)布、點贊等任務(wù)居前，更受用戶的歡迎。我們在優(yōu)化的過程中，需要保留這種受歡迎的任務(wù)，同時還要鼓勵用戶跟隨我們的引領(lǐng)，要形成一環(huán)扣一環(huán)的感覺，形成用戶習慣。那么，任務(wù)相應(yīng)獎勵也會隨之調(diào)整。

三、目標人群

將上述兩部分做好后，我們會對未來做一個新的規(guī)劃。

基于U-App的“用戶分群”方法，結(jié)合用戶的登錄次數(shù)與使用時長等相關(guān)數(shù)據(jù)來定義和圈選人群，主要分為4種用戶：

1. 新用戶：剛下載并注冊App，積分為0，針對這部分用戶主推特定體系；
2. 普通老用戶：僅僅使用App的功能，而沒有進行積分任務(wù)系統(tǒng)的養(yǎng)成，活躍度比較高；
3. 資深老用戶：已經(jīng)使用App很久，會主動領(lǐng)取積分并完成相應(yīng)的任務(wù)，這類用戶積分至少在5000以上；
4. 一般用戶：活躍度低，積分也低。

四、實施步驟

1. 當前積分狀態(tài)

通過云美攝自有BI系統(tǒng)導出積分，進行數(shù)據(jù)分析看積分分布，避免帶有巨大積分流失的用戶對實際結(jié)果的影響。

舉個例子：比如有一種用戶一年內(nèi)沒有登錄過云美攝App，但是積分賬戶內(nèi)可能有5萬以上的積分，那么我們就將這類用戶作為已流失用戶。

2. 對比每項任務(wù)數(shù)據(jù)

在了解目前積分量分布后，還需要清楚積分來源情況，這將有利于之后優(yōu)化積分任務(wù)。

首先，需要將所有能夠獲得積分的任務(wù)都排列好，然后按照對應(yīng)任務(wù)，逐一通過后臺數(shù)據(jù)庫提取該任務(wù)總共使用戶獲得的積分數(shù)，即使用戶在獲取積分后又進行消費，也應(yīng)計入用戶的總積分中。根據(jù)每一項的提取結(jié)果，最終可以繪制出積分來源占比圖。

3. 在積分任務(wù)體系中，查看不同梯隊積分對應(yīng)的用戶占比

利用事件細分，參看舊有活力值和新積分體系的梯隊用戶占比。

4. 按照現(xiàn)有活力值機制進行預(yù)測

關(guān)于任務(wù)部分，我們按照當時的活力值規(guī)則進行預(yù)測——有多少用戶在多長時間內(nèi)能夠達到什么樣的積分資格？

比如：

• 達到1888活力值，普通用戶至少需要4天。
• 達到3888活力值，普通用戶至少需要7天。
• 達到1W活力值，普通用戶至少需要17天。
• 達到10W活力值，普通用戶至少需要167天。
• 達到20W活力值，普通用戶至少需要334天。

通過以上步驟的數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)：當前積分規(guī)則中存在不合理環(huán)節(jié)。

比如：按照當前積分任務(wù)規(guī)則，一位普通用戶需要連續(xù)7天在所有任務(wù)都完成的情況下，才能獲得一次去水印的機會。而大多數(shù)新用戶在注冊后的1-2天內(nèi)均會簽到、發(fā)布視頻，但是積分獎勵比較少，必然導致新用戶粘度降低。

所以，我們重新設(shè)置了任務(wù)規(guī)則及積分獎勵。

5. 積分規(guī)則優(yōu)化

我們將最需要用戶完成的動作設(shè)置到積分規(guī)則中，比如：發(fā)布視頻、分享、關(guān)注等。

6. 新積分預(yù)測

按照新積分規(guī)則，并根據(jù)優(yōu)化后的積分任務(wù)，云美攝將用戶主要分為四類進行測算：

1. 頂級用戶，即為每項任務(wù)每天都完成的用戶；
2. 資深用戶，即為完成80%任務(wù)的用戶；
3. 高級用戶，即為完成50%任務(wù)的用戶；
4. 普通用戶，即為完成20%任務(wù)的用戶。

按照以上四種用戶，測算出以下積分梯級時所需要花費時間。

7. 搭建積分商城

當已有積分分布和新積分規(guī)則已明確后，就很容易搭建積分商城。在搭建過程中需注意兩點：

1. 已有超大積分用戶的兌換控制；
2. 新用戶/普通用戶需要設(shè)置“跳一跳”就能夠得到的獎勵，多少積分能兌換這個點很關(guān)鍵。

由此，從置換商品上分為：虛擬和實物兩類。

虛擬商品為高清發(fā)布和去水印發(fā)布，由于去水印發(fā)布使用站內(nèi)的另一種貨幣美枚也能購買，且同時美枚是直接用錢兌換的，為了不影響收入，我們將去水印增加到了9999。而高清1080p發(fā)布降低到999，這樣即使新用戶也能夠在注冊當時就能夠領(lǐng)取到獎勵，嘗到甜頭。實物獎品則從10000至20w不等。

積分商城因為要在以后承擔增加收入的作用，也就是會引入需要另外付費或者付費加積分兌換的體系，整體開發(fā)分三步走：

1. 將整體的任務(wù)體系提前優(yōu)化；
2. 將初版只涉及到兌換的積分商城上線；
3. 將整體引入商家入駐積分商城部分上線（正在籌備中）。

積分成就：預(yù)估新積分政策，會激勵用戶產(chǎn)生多少新增行為——例如：30萬元的“福利”會撬動多少用戶發(fā)布多少視頻？用積分撬動用戶增長，用哪些動作去撬動？

五、結(jié)果復盤

1）需要監(jiān)測每天站內(nèi)總積分的來源情況，將優(yōu)化后的積分來源圖和優(yōu)化前的積分來源圖進行對比，得出核心任務(wù)——就是簽到、發(fā)布、點贊三方面的數(shù)據(jù)增長。同時，能夠發(fā)現(xiàn)完善個人資料、分享等輔助性任務(wù)完成情況比較高。

2）對應(yīng)目標人群是否得到優(yōu)化？

• 新用戶、普通老用戶、資深老用戶、普通用戶這4類用戶中新用戶完成新手任務(wù)，并使用積分的情況得到了改善；
• 通過跟蹤對比部分之前的普通老用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y深老用戶，而資深老用戶的儲存積分得到了一定消耗；
• 一般用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ɡ嫌脩簟?/li>

六、關(guān)于積分體系的一些思考

積分體系是一種運營的手段，是人為制定的、自動化的運營機制。從注冊開始，用戶更隨著這套機制進行全流程的動作。用戶觸達關(guān)鍵節(jié)點，就自動獲得權(quán)益。

但積分體系的核心是用戶的體驗，用戶不是為了拿到積分而拿積分。我們所設(shè)定的一系列動作，都要有完整的教程、運營策略、產(chǎn)品能力支撐，這些是相互促進的。

建設(shè)積分體系的關(guān)鍵要素有2點：

1. 積分任務(wù)，任務(wù)源自業(yè)務(wù)目標，在產(chǎn)品的不同階段內(nèi)積分任務(wù)的設(shè)置會不同。
2. 積分價值，對用戶的激勵，需要兼顧各層級用戶的需求。

積分體系的3個價值：

1）積分體系是工具+內(nèi)容聚合的產(chǎn)品，類似于產(chǎn)品的血液。

我們通過積分體系連接每一個功能，引導用戶完成產(chǎn)品設(shè)定的路徑和任務(wù)。

比如：App中有一些輔助性功能，會比較松散的分布，如在剪輯中還會有觀看、點贊等功能，通過積分體系將這些功能進行連接。

2）引導用戶的成長。

從新用戶到高價值用戶，從沉默用戶到活躍用戶，利用積分及福利促進其成長，輔助實現(xiàn)用戶生命周期的管理。

3）提升用戶忠誠度和活躍度。

總之，積分體系連接用戶與產(chǎn)品，能夠有效引導用戶成長，將新用戶培養(yǎng)成高價值用戶。畢竟，只有用戶消費，產(chǎn)品才能活下去。

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作者：雷振

本文為「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」社區(qū)和友盟＋聯(lián)合舉辦的“2019「友盟杯」數(shù)據(jù)分析大賽”中獲獎作品，未經(jīng)作者及平臺許可，禁止轉(zhuǎn)載

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