本文以互金產(chǎn)品為例，分析了流量分配的邏輯——?找到最合適的流量、流量分配到最有效的入口、?提升最終流量轉(zhuǎn)化。

做產(chǎn)品的時(shí)候大家都愛說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)是用數(shù)據(jù)體現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化效率，指導(dǎo)提升流量轉(zhuǎn)化效率。

提升效率的命題，是在特定限定條件下尋找最優(yōu)解。本質(zhì)上一切流量問題都是廣告問題。最后都會(huì)繞回到競(jìng)價(jià)廣告。核心就是頭部的廣告位流量（價(jià)值/價(jià)格）最貴，長(zhǎng)尾流量通過精準(zhǔn)分配提高利用效率。今天用來講流量分配用的例子是一個(gè)互金產(chǎn)品，買流量賣流量，是除了廣告平臺(tái)以外，最具有代表性的流量變現(xiàn)類產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品的核心是找流量、分配流量、流量轉(zhuǎn)化。

01?找到最合適的流量

找到最合適的流量，才能在一開始就提升流量量級(jí)，充分利用流量預(yù)算，同時(shí)也節(jié)約試錯(cuò)時(shí)間。

為了找到最合適的流量來源，應(yīng)該經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：

【制定目標(biāo)人群-目標(biāo)人群屬性-尋找渠道類型-比較渠道價(jià)值-渠道引流-渠道價(jià)值評(píng)估】

以最近在知乎瘋狂投廣告的還唄為例：

• 制定目標(biāo)人群：（擁有信用卡、消費(fèi)意愿大于能力）剛畢業(yè)工作的年輕人，在大城市的打工者
• 目標(biāo)人群屬性：接觸信息豐富、有經(jīng)濟(jì)能力
• 尋找渠道類型：內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)、互金平臺(tái)···
• 比較渠道價(jià)值：在各類渠道中詢價(jià)，找到預(yù)估ROI最高的渠道
• 渠道引流：根據(jù)渠道特征，制定投放廣告方案，如果使用直投H5收集用戶手機(jī)號(hào)碼，那可以通過后臺(tái)實(shí)時(shí)切換調(diào)整，提升轉(zhuǎn)化效率。
• 渠道價(jià)值評(píng)估：根據(jù)各個(gè)渠道的用戶行為表現(xiàn)，建立渠道價(jià)值評(píng)估模型，建立渠道清退標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)以后有機(jī)會(huì)再講，不展開了。

02?流量分配到最有效的入口

流量已經(jīng)來到了產(chǎn)品，為了充分利用流量，創(chuàng)造最高價(jià)值。大部分產(chǎn)品都不限于一種變現(xiàn)方式，譬如互金產(chǎn)品，可能會(huì)有記賬、信用卡管理、投資、貸款、社區(qū)、查征信等功能。這些功能有的是為了提升用戶活躍，有的是為了獲取用戶信息，有的是為了變現(xiàn)。

在這些功能中，可以按照戰(zhàn)略/ROI做分配。分層分級(jí)導(dǎo)流，提升流量效率。

對(duì)于主產(chǎn)品來說，職責(zé)如下：

• 保證核心功能的可用
• 收集用戶信息對(duì)用戶分層分級(jí)
• 向各個(gè)分支功能導(dǎo)流
• 提供運(yùn)營(yíng)工具

這里的核心是要提升首次流量分配效率。譬如說，投資小額和投資大額的用戶可能并不重合（打比方，實(shí)際上并不一定），那不拆分流量，讓流量自行流向這兩個(gè)功能就不夠高效。應(yīng)該在一開始就分析用戶類型，將用戶分別導(dǎo)入對(duì)應(yīng)的功能。

03?提升最終流量轉(zhuǎn)化

第三步是最終流量轉(zhuǎn)化。

流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)有幾個(gè)步驟，譬如說在互金產(chǎn)品里流程如下：

用戶進(jìn)入首頁(yè)-用戶進(jìn)入各個(gè)功能區(qū)域-用戶點(diǎn)擊貸款產(chǎn)品-用戶輸入手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)-用戶申請(qǐng)貸款-用戶查看貸款進(jìn)度-用戶完成貸款-引導(dǎo)用戶到其他產(chǎn)品做二次變現(xiàn)。

這個(gè)過程是一個(gè)大的漏斗模型，每個(gè)步驟都存在轉(zhuǎn)化提升空間。各個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化提升，以后有機(jī)會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)的理出來寫吧。

同時(shí)，互金產(chǎn)品的流量?jī)r(jià)格非常昂貴，必須要提升流量轉(zhuǎn)化效率才能cover成本。在引導(dǎo)向各個(gè)貸款產(chǎn)品時(shí)，若貸款產(chǎn)品是自營(yíng)，那就需要考慮各個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品的ROI（其實(shí)也可以看作是機(jī)會(huì)成本），如果貸款產(chǎn)品非自營(yíng)，就需要考慮這些甲方產(chǎn)品的出價(jià)。這樣來看，這種模式就會(huì)接近于競(jìng)價(jià)廣告，最好的位置，最多的流量會(huì)導(dǎo)入最高價(jià)產(chǎn)品。

短期看這樣的策略是最優(yōu)的，但這樣會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)只能存在2-3家超級(jí)甲方（即使保守估計(jì)頭部產(chǎn)品都會(huì)吸收五成以上的流量），再想極端一點(diǎn)，在甲方成本允許的情況下，所有的流量都導(dǎo)入一家甲方是短期最優(yōu)的。但是這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品過度依賴少數(shù)幾家甲方，風(fēng)險(xiǎn)極高。同時(shí)無法接觸到新的甲方，尋找不到更高價(jià)產(chǎn)品。

這樣引申出了新的問題：

• 運(yùn)營(yíng)位和產(chǎn)品列表之間流量分配
• 各個(gè)產(chǎn)品之間如果做科學(xué)的流量分配
• ROI與其他因素的協(xié)調(diào)：如客戶等

這些展開又是更大的一篇文章，核心兩點(diǎn)：

• 一是交互上做控制，例如適當(dāng)控制運(yùn)營(yíng)位的展現(xiàn)方式，占據(jù)屏幕比例等；
• 二是產(chǎn)品機(jī)制上做控制。

那么現(xiàn)在假設(shè)我們已經(jīng)解決了以上的問題，新的問題又誕生了。

**不同位置吸引的用戶，質(zhì)量是不同的。**

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來說，像banner這種運(yùn)營(yíng)位引的量是很差的，很多人只是隨便點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)也可以類推到很多傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)位。但是產(chǎn)品推薦列表的頭部位置是很好的，但推薦列表的尾部又是很差的。

雖然上面我們解決了“量”的分配問題，現(xiàn)在“質(zhì)”的問題又出現(xiàn)了。

怎么把同質(zhì)的流量去做合理分配呢？

這就涉及到流量控制了。

• 控時(shí)間；
• 控量級(jí)；
• 控設(shè)備號(hào)/手機(jī)號(hào)/IP···；
• 控場(chǎng)景（展示條件）；
• 控客群。

通過對(duì)產(chǎn)品以各種方式進(jìn)行控量，達(dá)到短期內(nèi)效果最大化的控“質(zhì)”。達(dá)到這種程度，基本上可以滿足控質(zhì)+控量的需求。但還能不能更好一點(diǎn)呢？

這就需要對(duì)用戶和用戶行為做分析。對(duì)用戶做分析，一是根據(jù)自建的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)做比對(duì)，二是獲取用戶行為去做風(fēng)控分析。不同質(zhì)量的用戶以不同價(jià)格銷售給不同客戶，獲取最大收益。

最后

流量控制在產(chǎn)品早期核心是抓大放小，而在后期則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。前期要建立體系，大處著手，提升整體數(shù)據(jù)。后期要小處著眼，揪出異常數(shù)據(jù)，制定對(duì)應(yīng)策略。

作者：張小四兒，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品小怪獸

本文由 @張小四兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議