目前在平臺上建立社區(qū)還是想當(dāng)初一樣容易嗎？不是了，現(xiàn)在由于用戶的習(xí)慣和偏好發(fā)生了巨大變化，參與社區(qū)活動也會有所不同，下邊是筆者通過舉例子進(jìn)行分析，下面一起來看看有哪些不一樣吧！

本系列選自海外社群營銷公司FeverBee方法研究和實戰(zhàn)案例，AI翻譯，不足請笑納。

一個顯而易見的事實，明確定義社區(qū)的時代正在迅速消亡。本文不但分析了趨勢，并給出了新社區(qū)創(chuàng)建的3個原則和9個參與策略。

一、2023年的今天，人們?nèi)绾螀⑴c社區(qū)活動？

在2015年之前，品牌創(chuàng)建在線社區(qū)的方法相對簡單：只需選擇一個平臺并在此平臺上建立社區(qū)，成員就會自動來到社區(qū)進(jìn)行交流。

然而，這種做法已經(jīng)過時了，但依舊是許多品牌建設(shè)社區(qū)的主要方式——他們的大部分時間浪費(fèi)在試圖如何讓人們來參與你掌管的社區(qū)上；且許多組織考核的標(biāo)準(zhǔn)依舊是有多少人來參與社區(qū)互動。

現(xiàn)在，用戶的習(xí)慣和偏好發(fā)生了巨大變化，讓我們通過以下幾個例子，看看2023年人們?nèi)绾螀⑴c社區(qū)活動：

示例1：棋友俱樂部

我喜歡下棋，所以呢？

• 朋友們會推薦了我參加一些當(dāng)?shù)亟诸^國際象棋活動。
• 我們中的一些?？陀幸粋€小型WhatsApp群組，我們在那里互相聊天。
• 我關(guān)注了一些流媒體，并有幾個YouTube頻道，我有時會發(fā)表評論。
• 我從各種來源閱讀最新的國際象棋新聞，并在比賽中與其他玩家聊天。

其實我不確定我何時參與一個明確定義的社區(qū)。而且，老實說，我真的不在乎。

示例2：Space NK社群（簡而精的彩妝護(hù)膚空間）

我的一個朋友喜歡Space NK。

• 她從Space NK購買了很多的產(chǎn)品，以至于她的忠誠度相當(dāng)高。
• 她會經(jīng)常閱讀它們的時事新聞，并在社交媒體上關(guān)注他們（與他們互動），并且她有時會看看Facebook粉絲頁面的一部分，偶爾留下評論。
• 當(dāng)她訪問朋友的家里并看到他們擁有類似的產(chǎn)品時，她會與他們談?wù)揝pace NK。

哪些頻道是官方的還是非官方的？哪些頻道是社區(qū)，哪些不是社區(qū)？

示例3：癌癥社區(qū)

我的一個熟人患上了癌癥。

• 她關(guān)注了一些受歡迎的博主和YouTuber，他們分享了他們的生命旅程。
• 當(dāng)論壇中的一些帖子出現(xiàn)在搜索結(jié)果中時，她會閱讀這些帖子。
• 有時她會在各自聊天室里傾聽和訴說。

我們是否應(yīng)該改變她的行為，因為非營利組織希望她只參與他們的社區(qū)網(wǎng)站？

示例4：Bose 耳機(jī)社群

在購買Bose 耳機(jī)之前，我閱讀了大約十幾條用戶評論并查看了一些比較網(wǎng)站；當(dāng)它停止充電時，我就在Bose的社區(qū)上發(fā)布了問題并尋求解決方案。這是我做過（或打算做）的唯一做的事情。

我曾經(jīng)是這個社區(qū)的一員嗎？

示例5：顧問社群

當(dāng)我想談?wù)撟稍儠r，我會參加一個由我喜歡的主理人主持的Telegram 小組，有時會參與不同的細(xì)分頻道。我也可以偶爾回答一些問題。大多數(shù)互動都是在私人頻道中一對一進(jìn)行。

有中央社區(qū)嗎？

示例6：游戲社群

典型的游戲玩家他們會分屬不同Discord頻道，他們在不同游戲中的互相聊天，在Twitch上關(guān)注幾位頂級影響者，并經(jīng)常在他們的社交媒體資料上分享他們自己的內(nèi)容和剪輯。

社交媒體和社區(qū)之間的界限在哪里？

看過這6個例子，你還認(rèn)為平臺化中心化的社區(qū)存在嗎？社區(qū)的界限越來越難以定義和識別。

• 我們參與的絕大多數(shù)主題社區(qū)沒有一個單一的、中心的目的地。
• 人們很高興地從官方渠道跳到非官方渠道——往往甚至不知道哪個是哪個。
• 他們一點都不關(guān)心通過什么樣的形式在各個社區(qū)和社交媒體帳戶轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去；他們關(guān)心的是，他們參與的各個社區(qū)是否受管制。

今天，社區(qū)的界限越來越難以定義和識別，模糊參與感的社區(qū)新時代到來，我們需要適應(yīng)、探索和創(chuàng)新它——?dú)g迎來到無邊界社區(qū)的新世界。

二、社區(qū)的形式是什么很重要嗎？

一個常見的問題：如果用戶不能互相交流，這是一個社區(qū)嗎？

有些人可能會認(rèn)為“不是”。

那么看看露露檸檬的社區(qū)？耐克呢？紅牛呢？巴塔哥尼亞呢？

另一個問題：如果絕大多數(shù)成員從不參與，或只問一個問題然后離開，它是一個社區(qū)嗎？

其實，道理很簡單：你怎么稱呼它并不重要，重點是你能否為你的用戶帶來價值。

假如用戶不在乎它是否被稱為「社區(qū)」這個詞，我們?yōu)槭裁匆P(guān)心呢？

所以，在線社區(qū)再也不是過去那樣：一個論壇，一個貼吧，一個微博，一個私域或一個微信群。

你也不可能像過去一樣建立一個你管理的“店面”，并期望用戶從大門走進(jìn)來。相反，因為外面的豐富多彩的社交平臺，人們會紛紛涌出門外。

在這里，不同的地方會有不同的志趣相投者；在不同的時間有不同的玩法；有些人會私下見面有些人會公開見面；許多人會與你擦肩而過；更會有各種你無法控制的意見領(lǐng)袖和主理人……。這是一個去中心化的常態(tài)！

所以，你越是試圖管理和控制，你就會越失望。更糟糕的是，你將浪費(fèi)寶貴的資源，而這些資源本可以更好地用于培育生態(tài)系統(tǒng)。

社區(qū)運(yùn)營者之間的許多討論就像重新安排泰坦尼克號上的躺椅。

我可以為VIP重新安排一下座位？現(xiàn)在搬到霍羅斯看極光還為時過早嗎？

嗯，是的，也許吧？

但是，當(dāng)你的大部分用戶開始到其他地方尋找新的體驗，轉(zhuǎn)到ChatGPT而不是搜索引擎，并且更多地參與第三方平臺而不是品牌社區(qū)時，這個問題是否很重要？

那是一座讓你沉沒的冰山！所以，請即刻從傳統(tǒng)的、封閉的社區(qū)思維方式遷移到現(xiàn)代的、開放的社區(qū)思維方式；從互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)玩法遷移到數(shù)字時代的社區(qū)體驗上來。你要么適應(yīng)這個趨勢，要么眼看著自己的社區(qū)變得越來越微不足道。

三、構(gòu)建新社區(qū)3個基本原則

1. 任何偉大戰(zhàn)略的第一原則——變革方向與當(dāng)前的趨勢保持一致

當(dāng)下的趨勢顯而易見，用戶出于不同的原因希望跨多個平臺進(jìn)行互動，而不是單個品牌社區(qū)或單一社媒平臺。

所有試圖建立一個統(tǒng)一社區(qū)，而忽視各個社區(qū)間的自由流動的努力，都是徒勞。

2. 殘酷的社區(qū)運(yùn)營現(xiàn)實：90% 的用戶不想與你互動——永遠(yuǎn)！

所有社群運(yùn)營者必須面對一個殘酷的事實——90%的用戶不想與你互動。

粉絲們忠于你，希望和你互動的這種品牌故事基本不可能發(fā)生。

少數(shù)擁有忠誠追隨者的偉大品牌獲得了廣泛的宣傳，但大家往往忽視了這些品牌能提供的稀缺和獨(dú)特價值的客戶體驗則。比如那些奢侈品牌，比如蘋果、樂高、迪士尼等。

也就是說，你可以說出兩到三個擁有狂熱粉絲的品牌，但你必須更加努力地思考才能說出兩到三個提供卓越用戶體驗的品牌。

我們中的絕大多數(shù)人都不想把時間花在與品牌打交道上——即使是我們真正喜歡的品牌。

想想你在生活日常中有多少時間與品牌互動——答案接近于零。

3. 新社區(qū)戰(zhàn)略定位——建立、支持和促進(jìn)參與的生態(tài)系統(tǒng)

因此，我們應(yīng)該考慮培育并支持整個用戶參與的生態(tài)系統(tǒng)，而不是局限于單一的社區(qū)。

我們需要明確自身的定位：作為用戶參與生態(tài)系統(tǒng)的整合者，而非單一參與渠道的提供者。我們也不應(yīng)該試圖壟斷用戶參與，而是要鼓勵他們在各個可能的渠道上積極參與。

新的社區(qū)戰(zhàn)略應(yīng)該是鼓勵并支持所有對用戶有價值的參與，它既是參與戰(zhàn)略，也是社區(qū)戰(zhàn)略。

這個戰(zhàn)略的核心在于，在不同的時間節(jié)點，與不同的人進(jìn)行交互，并盡可能地觸達(dá)他們。因此，我們可以考慮將下圖作為社區(qū)的新模板。

▲圖片來自FeverBee官網(wǎng)

為了在提供更加促進(jìn)參與的體驗，你首先需要做五件事：

1. 找出誰想?yún)⑴c。
2. 了解他們何時想要參與。
3. 了解他們希望如何互動。
4. 了解他們想要參與的原因。
5. 了解他們在參與時的需求。

一旦清晰的回答了這些問題，你才可能設(shè)計出用戶渴望已久的體驗。

四、新社區(qū)戰(zhàn)略的9個參與策略

一個全新的社區(qū)參與策略，可以從以下9個方面發(fā)力和迭代改進(jìn)。

1. 培養(yǎng)和支持超級用戶、MVP和意見領(lǐng)袖

你需要采取更激進(jìn)的策略找到和吸引超級用戶；你需要傾盡所能鼓勵他們創(chuàng)造精彩內(nèi)容，評論推薦；你還要幫助擴(kuò)大受眾、指導(dǎo)他們回答其他用戶問題。

這個群體中有很多未開發(fā)的價值。

2. 幫助學(xué)習(xí)者快速獲取知識

大部分的會員僅僅愿意在社區(qū)里學(xué)習(xí)。你需要幫助這些人找到可以學(xué)習(xí)的專家，集合任何來源分享出的好內(nèi)容，你還可以創(chuàng)建一個高質(zhì)量的知識庫，有時還提供模塊化的可訪問的學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)。

這些才是學(xué)習(xí)者真正需要的東西，而不是強(qiáng)迫他們更多地參與互動和活動。

3. 更新現(xiàn)有用戶滿意度

你還應(yīng)該對現(xiàn)有用戶/會員定期調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)他們滿意和不滿意。通過定期檢查會員級別升降，并根據(jù)需要提供支持。

4. 精準(zhǔn)匹配帶來的銷售

有很多數(shù)字時代的方法能夠幫助在各個階段產(chǎn)生銷售收入，比如將精彩的內(nèi)容，參與的評論，學(xué)習(xí)的知識庫精準(zhǔn)的發(fā)送給各不同階段需求的人。

未來屬于算法加持下全面參與的生態(tài)系統(tǒng)。

5. 發(fā)現(xiàn)和找到潛在用戶

通過分析來自不同平臺和渠道的信息，可以找到潛在客戶。此外，參與活動也可以用于對潛在客戶進(jìn)行評分，或者用于驗證與特定客戶配置文件相匹配的客戶。

6. 生成潛在用戶

充分利用其它參與生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)張吸引更多潛在用戶。例如幫助超級用戶在其它平臺建立粉絲群，從而吸引更多人進(jìn)入品牌社區(qū)的影響范圍。

7. 限制批評者、負(fù)面影響者

當(dāng)然，你還需要關(guān)注批評者，與他們互動要分級。甚至要忽略和限制部分用戶。

8. 滿足尋求支持的人

你還要通過持續(xù)優(yōu)化流程以滿足尋求某個主題支持的人。考核標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)解決問題的百分比、解決速度以及獲得解決方案所需的工作量來劃定。

9. 避免不信任的人

千萬不要去糾纏不信任你的人參與社區(qū)，浪費(fèi)時間不說，還是徒勞的。

注意，以上的策略有兩個關(guān)鍵思維。

1. 首先，這是一種以人為本的方法，而不是以平臺為中心的方法。它尊重觀眾的偏好，而不是試圖改變它們。它旨在確保觀眾在旅程的每個階段都有最好的互動。
2. 其次，它幾乎在旅程的每個階段都直接推動業(yè)務(wù)成果。

你可以在此處查看根據(jù)不同群體更詳細(xì)的拆解：

▲圖片來自FeverBee官網(wǎng)

五、數(shù)字時代的紅利——無處不在的參與社區(qū)

隨著用戶參與社區(qū)的方式發(fā)生改變，以平臺為中心的社區(qū)時代正在迅速結(jié)束。因此，社區(qū)運(yùn)營者必須調(diào)整他們的工作策略。

今天，人們參與的主題廣泛，經(jīng)歷了數(shù)十種官方和非官方的參與體驗。這些創(chuàng)新的體驗大多數(shù)并不符合我們一直使用的社區(qū)定義。

此外，僅僅專注于吸引人們注冊，并以注冊量和參與度來判斷社區(qū)的好壞，這種策略只能提供一小部分應(yīng)該創(chuàng)造的價值。

面對這種變化，我們可以選擇忽視或抱怨用戶參與度的下降，也可以選擇接受這種變化并抓住它帶來的機(jī)會。

在新時代，我們必須：

1) 尊重用戶的喜好

他們不再滿足于單一的中心化位置，而是希望通過各種官方和非官方渠道參與話題。我們不應(yīng)該試圖改變他們的習(xí)慣，而是要調(diào)整我們的做法以適應(yīng)他們的需求。

2) 我們需要制定策略以支持他們在所有渠道的體驗

雖然我們無法控制這些體驗，但我們可以通過參與并提供支持來幫助他們的體驗。這可能意味著我們要鼓勵會員參與第三方平臺，關(guān)注外部專家，并支持會員進(jìn)行點評和探索等。參與第三方體驗至少比完全不參與要好得多。

3) 我們需要改變衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)

點擊率已經(jīng)不再是衡量結(jié)果的最佳方式。在新時代，我們需要采用更加綜合的標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們的工作成果。雖然這可能更加復(fù)雜，但這也將展示我們工作的真正力量，超越我們以前擁有的任何東西。

最終，如果我們堅持過時的社區(qū)、控制和邊界觀念，我們將變得無關(guān)緊要。社區(qū)的新時代已經(jīng)開始。這是一個沒有邊界限制的社區(qū)時代。

如果我們做出我們需要做的改變，這是一個讓我們比以往任何時候都更緊密連接、更能創(chuàng)造新價值的時代。

讓我們開始吧！