“抖音電商轉(zhuǎn)型，聚焦 GMV 增長。” 在電商領(lǐng)域的激烈競爭中，抖音電商不斷調(diào)整策略。從低價(jià)競爭到如今減少內(nèi)部賽馬，將 GMV 置于首位，這一系列舉措背后蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯？又將對電商市場產(chǎn)生何種影響？

抖音電商再變。

近日，有消息稱抖音電商將內(nèi)部分管品牌的A組與分管白牌等的B組進(jìn)行收攏管理。

在業(yè)內(nèi)看來，此舉是減少內(nèi)部賽馬、統(tǒng)一“GMV回歸首位”的目標(biāo)。還有消息透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家身上。

今年以來，抖音電商先是加入“低價(jià)競爭”，又在不到半年后放棄。無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部變化，都在釋放低價(jià)不可持續(xù)、品牌重回主場的信號。如何把握主動權(quán)，抖音電商還有新的挑戰(zhàn)。

1.抖音電商再調(diào)整

趕在2024年末，抖音電商再度進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)36氪報(bào)道，近日，抖音電商開啟了一項(xiàng)新的管理調(diào)整方案，將原本分別負(fù)責(zé)品牌商家的A組與負(fù)責(zé)中小、白牌及產(chǎn)業(yè)帶商家的B組進(jìn)行合并，統(tǒng)一由B組現(xiàn)任負(fù)責(zé)人趙睿管理，并向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。

抖音官方已確認(rèn)這一調(diào)整，但強(qiáng)調(diào)A組與B組并不會合并，依然保持獨(dú)立運(yùn)營，但是將進(jìn)行協(xié)同工作。

據(jù)悉，A組與B組的劃分是在去年中旬確立的，而且兩組的考核指標(biāo)不同。A組的主要考核指標(biāo)是GMV（商品交易總額），B組則更看重訂單量。

今年以來，抖音電商進(jìn)行過兩次較大的調(diào)整。

2024年2月底，抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商大會上，官方明確提出“價(jià)格力策略”，并發(fā)布了49個低價(jià)格帶重點(diǎn)類目和87個絕對低價(jià)類目。也就是說，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為優(yōu)先級最高的任務(wù)。

據(jù)悉，在官方定義中，“商品價(jià)格力”指的是通過與同款商品的當(dāng)前普惠到手價(jià)進(jìn)行對比衡量當(dāng)前商品的價(jià)格競爭力，分為全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)與同款高價(jià)。

上半年，抖音電商在入駐商家數(shù)量和投放廣告的商家數(shù)量上都在向拼多多看齊。然而，白牌低價(jià)商品并未為平臺帶來正向的GMV增量，同時品牌商家貨權(quán)也開始向其他平臺流失。

2024年7月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長。

據(jù)報(bào)道，抖音電商2024年的GMV目標(biāo)是4萬億，較2023年的漲幅接近50%。今年前兩個月，抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億GMV，累計(jì)同比增速超60%；而在低價(jià)策略施行后，三月份的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

上半年GMV下滑速度超出預(yù)期，是抖音電商弱化低價(jià)策略、將GMV放回第一位的直接原因。

2.白牌“退潮”

弱化低價(jià)策略，也意味著平臺在重新審視白牌的價(jià)值。

傳統(tǒng)電商平臺如淘寶，也在進(jìn)行類似的調(diào)整。淘寶天貓已經(jīng)放棄了絕對低價(jià)戰(zhàn)略，改為根據(jù)GMV權(quán)重分配資源，這表明整個電商行業(yè)正在重新思考低價(jià)競爭的可持續(xù)性。

早在抖音電商提出“價(jià)格力策略”時，有抖音商家就對此叫苦不迭：“我們商品下面會推薦同類型甚至同款的低價(jià)產(chǎn)品，但是一看質(zhì)量根本沒法跟我們相提并論，其實(shí)挺打擊我們做好貨的信念的?！?/span>

抖音曾涌現(xiàn)眾多憑低價(jià)突圍的白牌。但今年以來，白牌退潮已是不爭的事實(shí)。

白牌可以通過低價(jià)撬動成交，但大多逃不過曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。2022年，抖音美妝白牌“肌先知”曾連續(xù)3個月銷售額破億；但今年11月，“肌先知”母公司被曝公司資產(chǎn)被拍賣，而且在抖音查詢肌先知品牌旗艦店，發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品已經(jīng)下架。

回顧抖音白牌發(fā)展歷程，不少白牌曾一躍而起，但很快陷入沉寂，如海藍(lán)朵、里季、塑醒等。今年雙11，今年在抖音美妝榜單頻繁出現(xiàn)的黛萊皙、嬌潤泉、DCEXPORT等白牌，在這個雙11不見蹤跡。

究其原因，是因?yàn)榘着拼蠖噙^度依賴達(dá)人帶貨及流量投放打法。但今年以來，隨著東北雨姐、小楊哥等多位頭部網(wǎng)紅帶貨翻車，達(dá)人帶貨模式遭遇信任崩塌，越來越多用戶傾向于到品牌官方旗艦店進(jìn)行消費(fèi)。

所以，白牌一夜爆紅的路徑在縮短，而是更加考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新及深度運(yùn)營能力。

但對于中小商家、白牌而言，抖音仍是一片充滿可能性的沃土。

內(nèi)衣品牌“草本初色”在今年橫空出世，今年以來銷售額超25億，僅11月就賣了5-7.5億。其牢牢抓住了“直播+短視頻”雙管齊下的打法，加之在產(chǎn)品賣點(diǎn)中瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，成長為抖音內(nèi)衣品類第一。

白牌與品牌似乎不再涇渭分明，這或許也是抖音電商此次將兩組進(jìn)行協(xié)同管理的原因之一，有望扶持更多有能力的白牌躍升為品牌。

3.品牌重回高位

弱化低價(jià)策略、將GMV放回首位，也意味著讓品牌重回高位。

據(jù)知情人士透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。預(yù)計(jì)明年，抖音電商將進(jìn)一步加大對品牌商家的流量傾斜，以確保品牌能夠獲得更大的GMV規(guī)模。

“白牌、品牌收攏管理，在流量不變的情況下，減少內(nèi)部資源賽馬。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音電商此次調(diào)整，主要是因?yàn)榻衲觌p11靠品牌完成業(yè)績了，領(lǐng)悟到?jīng)_業(yè)績還是得靠標(biāo)品。抖音電商今年雙11發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。另外，累計(jì)有275個品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元。

除了直觀的數(shù)據(jù)，也還有更多品牌案例進(jìn)行佐證。

近兩年，多個國貨老品牌在抖音翻紅。如活力28，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，去年9月走紅到現(xiàn)在，“活力28”累計(jì)直播860場，有超過7.7億人次觀看他們的直播，累計(jì)預(yù)估GMV超7.2億元。

從抖音電商對外的發(fā)聲，以及一眾品牌在抖音電商的打法來看，內(nèi)容仍是品牌在抖音上撬動生意增長最核心的利器。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，抖音平臺的內(nèi)在活力，正是來自于源源不斷的新內(nèi)容、好內(nèi)容。今年抖音升級了流量算法機(jī)制，每個作者的內(nèi)容，都可以同時在交易池、內(nèi)容池兩個流量池里獲得流量、獲得轉(zhuǎn)化。交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高。

這就意味著，品牌要在抖音上實(shí)現(xiàn)生意增長，內(nèi)容依然至關(guān)重要。抖音電商最大的優(yōu)勢，依然是內(nèi)容。借短劇實(shí)現(xiàn)突圍的韓束，“企二代”下場拍視頻、做短劇的潔麗雅等品牌，都試圖通過抖音這樣的內(nèi)容電商平臺觸及更多新用戶、搶奪用戶心智。

盡管一直以來，抖音電商被詬病投流費(fèi)用過高，商家有銷量但是沒有利潤。但在平臺弱化低價(jià)策略、將GMV放回首位的當(dāng)下，商家有望通過好內(nèi)容、好產(chǎn)品撬動銷量，而不用過度依賴投流。

而對于抖音電商而言，其面臨的外部競爭環(huán)境依然激烈，能否重新贏回品牌的心、爭取更多的品牌貨權(quán)，將會是新的考驗(yàn)。