在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)常常依賴數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略，但用戶的真實(shí)需求卻往往被忽視。本文探討了Nike前CEO Donahoe在任期間的復(fù)盤，揭示了過(guò)度依賴消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)而忽視潛在需求的風(fēng)險(xiǎn)。

這兩天看了篇Nike剛下崗的ceo Donahoe在任五年的復(fù)盤，大致意思是指在提高直營(yíng)占比等目標(biāo)下，通過(guò)千人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在做了各種數(shù)據(jù)分析后，得出經(jīng)典款最受消費(fèi)者喜愛(ài)的結(jié)論。

于是轉(zhuǎn)頭就將產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向經(jīng)典款翻新，同時(shí)花重金裁掉了創(chuàng)新部門，直至?xí)r任結(jié)束，帶給Nike的結(jié)果就是5年期間營(yíng)收幾乎0增長(zhǎng)，同時(shí)自己的運(yùn)動(dòng)鞋品類也被同行吃了不少份額，還被消費(fèi)者們定義為沒(méi)有特色的老年品牌。

看到這的時(shí)候，我其實(shí)很不理解一個(gè)老牌消費(fèi)品牌的ceo為什么會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤。無(wú)論任何時(shí)候，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一定都是最核心的。

而讓Donahoe喪失常識(shí)的點(diǎn)就在于數(shù)據(jù)調(diào)研，太過(guò)于依靠消費(fèi)者單一的喜好言論作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

在我看來(lái)，用戶一直都是評(píng)判家，分得清好壞。但他們永遠(yuǎn)不是戰(zhàn)略家，給不了你的產(chǎn)品任何方向。

一、用戶是不具備想象力的

試著回想一下我們自己感覺(jué)好用的那些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品最初沒(méi)有問(wèn)世的時(shí)候，大多數(shù)用戶其實(shí)根本沒(méi)有這方面的意識(shí)。

就像小米汽車的防曬特點(diǎn)，多少人在被曬得心煩意燥的時(shí)候，他們只會(huì)埋怨一句今天的太陽(yáng)為什么這么大，很多人是不會(huì)覺(jué)得防曬好像也是可以做到的，而真的當(dāng)大多數(shù)人體驗(yàn)到防曬功能的時(shí)候，大家都會(huì)感嘆小米汽車不錯(cuò)。

這就是經(jīng)典的案例，這種潛在的訴求，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研是很難感知到的。而這一點(diǎn)也被Donahoe稱為“過(guò)度依賴數(shù)據(jù)，忽視消費(fèi)者潛在需求”

二、大多數(shù)用戶其實(shí)都不是專精者

作為普通的電商購(gòu)物用戶，有時(shí)候我其實(shí)很難分辨淘寶、天貓、京東這些購(gòu)物軟件的差異，在大多數(shù)品類上來(lái)說(shuō)，我很難明顯感知到這些軟件帶給我的差異化體驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化可能是一個(gè)因素，但更多的，作為普通電商購(gòu)物者的我來(lái)說(shuō)，我的需求比較容易滿足。

如果以我這類的用戶訴求作為產(chǎn)品迭代方向，大概率不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性的幫助。而像我這類的用戶在整個(gè)用戶群體里，絕對(duì)是占大多數(shù)的。

看到這篇文章，感覺(jué)對(duì)大多數(shù)人應(yīng)該還是蠻有啟發(fā)的，就順便聊一聊。當(dāng)然，Donahoe的五年復(fù)盤在我看來(lái)更像是一篇簡(jiǎn)歷，以此展現(xiàn)自我的認(rèn)知和對(duì)過(guò)去失敗教訓(xùn)的分析，但光是不夠堅(jiān)信常識(shí)這一點(diǎn)，就帶給我一種天生的不信任感。