SaaS（Software-as-a-service，軟件即服務(wù)）是一種軟件計(jì)費(fèi)和交付模型，它優(yōu)于傳統(tǒng)的軟件許可證銷售方法，有著重新構(gòu)建的業(yè)務(wù)模型和獨(dú)特的實(shí)踐體系。但是許多SaaS從業(yè)者卻在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了很多問題，經(jīng)常犯以前犯過的錯(cuò)誤。

The Business Of SaaS 系列文章將帶你快速瀏覽SaaS業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀態(tài)，幫助你更好地理解SaaS業(yè)務(wù)模型，使你能夠判斷以哪種模式銷售你的產(chǎn)品，(如果你已經(jīng)在運(yùn)營SaaS業(yè)務(wù))能夠評(píng)估其健康狀況并開始改進(jìn)它。

一、SaaS基本方程

SaaS模型從根本上講是通過軟件金融化來運(yùn)作的：它不是將軟件作為標(biāo)價(jià)產(chǎn)品來銷售，而是將軟件當(dāng)作金融工具來銷售，并具有概率上可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流。

有很多復(fù)雜的方法建模SaaS業(yè)務(wù)，但是如果只做幾個(gè)簡(jiǎn)化的假設(shè)(比如忽略金錢的時(shí)間價(jià)值)，并只使用了高中數(shù)學(xué)的話，可以得到一個(gè)簡(jiǎn)化的版本。如果你只是有一點(diǎn)點(diǎn)了解SaaS，那么可以從下面這個(gè)等式入手，它是理解SaaS業(yè)務(wù)里所有重要信息的“羅塞塔石碑”。

這個(gè)公式的核心觀點(diǎn)非常簡(jiǎn)單：從長(zhǎng)期來看，收入是客戶數(shù)量乘以每個(gè)客戶的平均終身收入。

獲得的客戶數(shù)量是兩個(gè)因素的產(chǎn)物：獲得率(acquisition，在低接觸型SaaS中吸引潛在客戶的注意力的效果如何，或者在高接觸型SaaS中識(shí)別他們)乘以你的轉(zhuǎn)化率(conversion，你將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的百分比)。

每個(gè)客戶的平均終身收入(通常稱為終身價(jià)值(LTV))是他們?cè)谔囟〞r(shí)期(比如一個(gè)月)付的錢以及他們持續(xù)使用服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)短的乘積。

每個(gè)用戶的平均收入(ARPU)只是一個(gè)帳戶在任何特定時(shí)期的平均收入。

客戶流失率（churn）是指在一定時(shí)期內(nèi)不繼續(xù)為服務(wù)付費(fèi)的客戶比例。例如，如果你有200個(gè)客戶在1月份付給你錢，而只有190個(gè)客戶在2月份付給你錢，那么客戶流失率就是5%。

通過一些簡(jiǎn)化的假設(shè)，可以將客戶的壽命計(jì)算為無窮幾何級(jí)數(shù)的和;這可以簡(jiǎn)單地計(jì)算出與客戶流失相反的情況。一個(gè)產(chǎn)品每月失去5%的客戶，其預(yù)期客戶壽命為20個(gè)月；如果每月向每個(gè)客戶收取30美元，那么每個(gè)新客戶的預(yù)期終身收入為600美元。

二、SaaS業(yè)務(wù)模型的含義

1. 對(duì)SaaS業(yè)務(wù)的改進(jìn)是非常有效的

獲得率改進(jìn)10%(通過更好的營銷)和轉(zhuǎn)化率提高10%(通過產(chǎn)品改進(jìn)或更有效的銷售技巧)加起來是21%的改進(jìn)(1.1 * 1.1)，而不是20%的改進(jìn)。

2. SaaS業(yè)務(wù)的改進(jìn)是非常重要的

由于SaaS的利潤率很高，SaaS業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期價(jià)值實(shí)際上與其長(zhǎng)期收入的倍數(shù)掛鉤。因此，1%的轉(zhuǎn)化率的提高并不僅僅意味著下個(gè)月或長(zhǎng)期收入的1%的增長(zhǎng)，它意味著公司企業(yè)價(jià)值的1%的增長(zhǎng)。

3. 價(jià)格是改善SaaS業(yè)務(wù)最簡(jiǎn)單的手段

獲得率、轉(zhuǎn)換率和流失率的改進(jìn)通常很難，而價(jià)格通常只需要用較大的數(shù)字代替較小的數(shù)字。(這里有足夠的細(xì)微差別，因此我們編寫了SaaS定價(jià)指南。)

4. SaaS業(yè)務(wù)最終漸近

由于固定的獲得率、轉(zhuǎn)換率和流失率，業(yè)務(wù)會(huì)在某一時(shí)刻達(dá)到收入穩(wěn)定期。這是可以預(yù)測(cè)的：客戶數(shù)量等于獲得率乘以轉(zhuǎn)化率并除以流失率。

SaaS業(yè)務(wù)如果失去了改善獲得率、轉(zhuǎn)換率或流失率的能力，幾乎可以肯定的是，它將停止增長(zhǎng)。在能夠支付固定成本(比如工程團(tuán)隊(duì)的工資)之前就停止增長(zhǎng)的SaaS業(yè)務(wù)會(huì)慢慢地消亡，即使他們做的每件事都是正確的。

5. SaaS業(yè)務(wù)需要大量資本來發(fā)展

SaaS業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)需要大量的前期成本，尤其是在快速增長(zhǎng)的情況下，市場(chǎng)營銷和銷售主導(dǎo)著每位顧客的邊際成本，而且往往是公司的總支出。某一特定客戶的營銷和銷售成本發(fā)生在該客戶生命周期的早期，最終用來支付這些成本的收入會(huì)在以后出現(xiàn)。

這意味著若SaaS公司為了增長(zhǎng)而進(jìn)行優(yōu)化，則在給定的時(shí)間段內(nèi)花費(fèi)的錢幾乎總是比從客戶那里獲得的錢多。所花的錢總得有來源，許多SaaS公司選擇通過向投資者出售公司股權(quán)來為增長(zhǎng)提供資金。

SaaS企業(yè)對(duì)投資者有很大的吸引力，因?yàn)槠淠Ｐ褪欠浅Ｈ菀桌斫獾模簞?chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)某種程度的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，根據(jù)相對(duì)可重復(fù)的劇本在營銷和銷售上投入大量的資金，并最終出售股份給其他人(比如市場(chǎng)、收購人或投資者)。

6. 邊際，第一個(gè)近似值，并不重要

大多數(shù)企業(yè)相當(dāng)關(guān)心他們的銷售成本(COGS)，即滿足邊際客戶的成本。

雖然一些平臺(tái)業(yè)務(wù)(如AWS)有實(shí)質(zhì)的銷售成本，但在典型的SaaS公司，主要的價(jià)值來源是軟件，并且可以以極低的銷售成本進(jìn)行復(fù)制。SaaS公司通常將每位客戶邊際收入的不到5%-10%用于提供基礎(chǔ)服務(wù)。

這使得SaaS企業(yè)家?guī)缀蹩梢院雎詥挝唤?jīng)濟(jì)的所有因素，除了客戶獲取成本(CAC；每位客戶增加的營銷和銷售的邊際支出)。如果它們快速增長(zhǎng)，公司可以忽略任何不與客戶數(shù)量直接相關(guān)的費(fèi)用(例如工程成本、一般和管理費(fèi)用等)，前提是合理的CAC增長(zhǎng)率將超過總賬上的任何費(fèi)用。

7. SaaS業(yè)務(wù)需要一段時(shí)間才能成長(zhǎng)

雖然所謂的“hockeystick”增長(zhǎng)曲線的故事在媒體上很常見，但SaaS公司的典型經(jīng)驗(yàn)是，他們?cè)诋a(chǎn)品、營銷方法和銷售方法上花了很長(zhǎng)時(shí)間才開始奏效，這被稱為SaaS漫長(zhǎng)而緩慢的死亡斜坡。

8. SaaS行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期差異很大

剛起步的SaaS業(yè)務(wù)通常需要18個(gè)月才能實(shí)現(xiàn)盈利，在實(shí)現(xiàn)盈利后，初創(chuàng)企業(yè)就有了一系列可接受的增長(zhǎng)率結(jié)果;每年10% ~20%的收入增長(zhǎng)率可以為所有相關(guān)的人帶來非常非常好的結(jié)果。

被投資的SaaS業(yè)務(wù)被設(shè)計(jì)成用現(xiàn)金換取增長(zhǎng)，這意味著它們?cè)谕晟颇Ｐ偷耐瑫r(shí)會(huì)預(yù)先損失大量資金。在他們完善了模型之后，他們繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，這通常會(huì)導(dǎo)致更快地?fù)p失更多的錢。

但對(duì)于軟件行業(yè)的投資者來說，這是一個(gè)成功的結(jié)果。如果業(yè)務(wù)能夠繼續(xù)增長(zhǎng)，那么就不會(huì)出現(xiàn)最終無法償還的累積赤字；如果沒有增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)就會(huì)失敗。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有許多比SaaS公司管理壓力更小的業(yè)務(wù)正在積極增長(zhǎng);這就好比乘坐一艘火箭船，你需要燃燒燃料來加速，如果出了什么問題火箭會(huì)爆炸。

已成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的SaaS公司的預(yù)期增長(zhǎng)率經(jīng)驗(yàn)法則是3，3，2，2，2：從重要基準(zhǔn)開始?(如每年經(jīng)常性收入（ARR）超過100萬美元)，需要連續(xù)兩年將年收入翻三番，然后連續(xù)三年將其翻一番。在投資者眼中，一家投資的SaaS公司在成立之初就以每年20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，很可能是失敗的。

作者：Patrick McKenzie

原文地址：https://stripe.com/en-hk/atlas/guides/business-of-saas

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