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流量方請(qǐng)求廣告的2個(gè)技術(shù)
在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，流量方（publisher）追求的是廣告收益最大化，如何請(qǐng)求廣告對(duì)于收益也是很重要的一部分，本篇文章主要梳理分析了流量方請(qǐng)求廣告的兩個(gè)技術(shù)：waterfall和head bidding，與大家分享。
可以思考下，你現(xiàn)在有一個(gè)廣告位，需要接入廣告源，市面上有廣點(diǎn)通，穿山甲，百度聯(lián)盟等廣告源，你該接入哪個(gè)，流量怎么分配呢?
一、waterfall（瀑布流）
1. 為什么會(huì)出現(xiàn)waterfall？
假如現(xiàn)在有一個(gè)廣告位有10萬(wàn)個(gè)請(qǐng)求，經(jīng)過(guò)測(cè)試，得知A廣告源，20%填充率，20元/cpmB廣告源，90%填充率，15元/cpm
我們來(lái)看下，怎么請(qǐng)求收益才能最大化呢？
方案1：將10萬(wàn)個(gè)請(qǐng)求都給A，收益=100000 x 20% x 20/1000= 400
方案2：將10萬(wàn)個(gè)請(qǐng)求都給B，收益=100000 x 90% x 15/1000= 1350
經(jīng)過(guò)計(jì)算，方案2的總體收益最高，B廣告源雖然價(jià)格低，但填充率高。
如果能實(shí)現(xiàn)價(jià)格高，填充率也高，那么收益才是最高，于是就出現(xiàn)了方案3。
方案3：將10萬(wàn)個(gè)請(qǐng)求先給A廣告源，未填充的給B廣告源，收益 = 100000 x 20% x 20/1000 + 100000 x 80% x 90% x 15/1000 = 1480
最終方案3的收益最高，方案3就是我們要講的waterfall。
為什么會(huì)出現(xiàn)waterfall呢？因?yàn)槟承V告源cpm價(jià)格雖高，但填充率不高。為了得到cpm價(jià)格高的廣告，又保證填充率，所以出現(xiàn)了waterfall的方式來(lái)請(qǐng)求廣告。
2. 什么是waterfall
根據(jù)上面的案例，按照廣告源CPM從高到低依次發(fā)起廣告請(qǐng)求，廣告未填充時(shí)，請(qǐng)求下一個(gè)廣告源，這種請(qǐng)求策略稱waterfall。
3. waterfall怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的
如上圖，廣告位請(qǐng)求廣告時(shí)，會(huì)按照一定的順序請(qǐng)求廣告，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)請(qǐng)求的廣告源返回廣告時(shí)，則顯示這個(gè)廣告，不返回廣告時(shí)，則請(qǐng)求第二個(gè)廣告源，依次類推。
- 請(qǐng)求順序：按照廣告源的cpm高低來(lái)決定，cpm最高的第一個(gè)請(qǐng)求；
- CPM：廣告源一般沒(méi)有實(shí)時(shí)的cpm，可以使用前一天的平均cpm來(lái)排序；
- 一般流量方會(huì)設(shè)置一個(gè)保底廣告，當(dāng)所有請(qǐng)求的廣告源都沒(méi)有廣告返回時(shí)，可以展示保底廣告。
4. waterfall有哪些劣勢(shì)
（1）收益不是最大化
請(qǐng)求的優(yōu)先級(jí)是按照平均CPM排序的，比如廣告源A平均CPM是20，廣告源B平均CPM是18。
在某次請(qǐng)求時(shí)，可能廣告源A的出價(jià)15CPM，廣告源B的出價(jià)20CPM，廣告源B的出價(jià)大于廣告源A，但是由于順序是按照平均CPM排好的，所以依然是優(yōu)先請(qǐng)求廣告源A，然后是B。
既然按照平均CPM排序不是最優(yōu)的，那可以按照實(shí)時(shí)的CPM排序嗎，header bidding 解決了這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)看下面的“header bidding”相關(guān)內(nèi)容。
（2）網(wǎng)絡(luò)延遲或超時(shí)
在先請(qǐng)求廣告源A，A不返回廣告，再請(qǐng)求廣告源B，B不返回廣告，再請(qǐng)求廣告源C。
這中間由于各個(gè)廣告源的響應(yīng)時(shí)間有差異，可能會(huì)造成延時(shí)和超時(shí)。廣告延時(shí)可以采用預(yù)加載規(guī)避，但超時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致本次廣告展示機(jī)會(huì)浪費(fèi)。
二、header bidding（頭部競(jìng)價(jià)）
1. 為什么會(huì)出現(xiàn)header bidding
header bidding作為流量方的一種技術(shù)起源于國(guó)外，國(guó)外Google Adx，mobpub等平臺(tái)匯聚了大量的流量，形成了壟斷地位。
他們將優(yōu)質(zhì)流量?jī)?yōu)先給自家的廣告主，這使得外部廣告主(dsp,adn)無(wú)法買到優(yōu)質(zhì)流量，并且還繳納服務(wù)費(fèi)。于是外部廣告主（dsp,adn）與流量方建立了直接交易，產(chǎn)生了header bidding。
2. 什么是header bidding
從字面意思是“頭部競(jìng)價(jià)”，又叫“pre-bidding，advance bidding”，一種程序化廣告技術(shù)。2016年開始在PC web端中使用。
當(dāng)用戶打開廣告位所在頁(yè)面時(shí)，同時(shí)向多個(gè)買方（能出價(jià)的平臺(tái)，如dsp,adn等）發(fā)起廣告請(qǐng)求，誰(shuí)出價(jià)最高就展示誰(shuí)的廣告。流量方使用此技術(shù)使得廣告位能賣出更高價(jià)格，獲得更高收益。買方通過(guò)header bidding先挑選優(yōu)質(zhì)流量。
3. header bidding怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的
- 用戶打開流量方網(wǎng)頁(yè)；
- 網(wǎng)頁(yè)中存在于<head>標(biāo)簽下的JS代碼開始運(yùn)行，同時(shí)向多個(gè)Bidder發(fā)送廣告請(qǐng)求；
- 各個(gè)Bidder拿到廣告位信息后，開始出價(jià)；
- 出價(jià)最高方獲勝，將會(huì)在廣告位上顯示他的廣告
4. header bidding對(duì)于流量方的利弊
利處：
- 更高的CPM，相較于waterfall的形式，每次請(qǐng)求，多方同時(shí)出價(jià)，確保了每次請(qǐng)求到的都是最高價(jià)；
- 對(duì)流量?jī)r(jià)值有更好的認(rèn)知，相較于waterfall可以知道自己廣告位的價(jià)值，幫助設(shè)置最優(yōu)的底價(jià)。
弊處：
用戶體驗(yàn)上可能會(huì)受到影響，當(dāng)用戶在瀏覽器上打開流量方網(wǎng)頁(yè)時(shí)，執(zhí)行網(wǎng)頁(yè)上的JS代碼，瀏覽器同時(shí)向多方發(fā)送廣告請(qǐng)求，要等他們都出價(jià)或者到達(dá)超時(shí)時(shí)間后，再在去渲染廣告。
瀏覽器執(zhí)行JS代碼的時(shí)間，加上各方響應(yīng)時(shí)間會(huì)導(dǎo)致頁(yè)面延遲顯示，給用戶的感覺(jué)就是卡頓。
為了緩解這個(gè)問(wèn)題，誕生了Server-Side Header bidding，就是將同時(shí)發(fā)送廣告請(qǐng)求這個(gè)功能從客戶端（用戶瀏覽器）移至到服務(wù)端，給客戶端減負(fù)，減少了頁(yè)面延遲。
5. header bidding對(duì)于廣告主的利弊
- 可以優(yōu)先挑選流量，更易得到優(yōu)質(zhì)流量；
- 擺脫了Google等壟斷平臺(tái)可以更公平的競(jìng)價(jià)。
三、總結(jié)
在國(guó)內(nèi)流量方一般使用waterfall技術(shù)，header bidding技術(shù)在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展起來(lái)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)一些中大流量方，都是自建DSP，直接面向了廣告主，每次廣告請(qǐng)求拿到的都是最高CPM。對(duì)于中小流量方，還是使用waterfall技術(shù)為主。
在國(guó)外PC端header bidding已經(jīng)取代了waterfall成為了主流。根據(jù)eMarketer的報(bào)告，Alexa排名 TOP5000的網(wǎng)站中，近80%的網(wǎng)站中已經(jīng)使用了header bidding。
在國(guó)外移動(dòng)端header bidding落后于PC端，根據(jù)PubMatic的統(tǒng)計(jì)，2019年Q1展示廣告中使用header bidding技術(shù)的占29%，該數(shù)字包含了移動(dòng)web和App。
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作者：夜星，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，每周分享在線廣告領(lǐng)域的思考，期待與你的交流，微信公眾號(hào)：夜星獨(dú)白
本文由 @夜星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
問(wèn)個(gè)問(wèn)題，Header Bidding會(huì)有填充率的問(wèn)題嗎？
媒體不能同時(shí)給各家DSP發(fā)起廣告請(qǐng)求嗎？這樣就實(shí)時(shí)對(duì)比出價(jià)格，不需要依賴waterfall了呀
寫的清晰易懂，很贊
樓主，文章寫的太好了