指標(biāo)體系的重要性，不言而喻了吧？不管是做運(yùn)營(yíng)還是做服務(wù)，亦或是做產(chǎn)品，都離不開(kāi)指標(biāo)體系的構(gòu)建。

你在公司里構(gòu)建的指標(biāo)體系是如下這兩個(gè)樣子嗎？

是這樣？

還是這樣？

指標(biāo)如此構(gòu)建也無(wú)可厚非，畢竟公司里能用到的指標(biāo)無(wú)非這些，全列出來(lái)總不會(huì)有錯(cuò)，但是，結(jié)果就出現(xiàn)了上面的樣式：

1）指標(biāo)變成滿天星：沒(méi)有重點(diǎn)、沒(méi)有思路，等指標(biāo)構(gòu)建完成了也只是看到了一組數(shù)據(jù)，各有用處，卻無(wú)法形成合力，最終不僅浪費(fèi)了開(kāi)發(fā)人力，也無(wú)益與業(yè)務(wù)推動(dòng)；

2）指標(biāo)空洞不落地：筆者曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)需求，客戶給一個(gè)需求文檔，粗看又有模型又有分類，像是出自大家之手，但仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)，模型里面隨處可見(jiàn)分析字眼，流程中沒(méi)有幾個(gè)具體的指標(biāo)，需求空洞，無(wú)法落地。

正是上面的原因，業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的矛盾不斷的激化，最終落得不停升級(jí)的命運(yùn)。作為一個(gè)非資深的數(shù)據(jù)分析人員，非常想與大家一起聊一下指標(biāo)體系的構(gòu)建思路，剛好聽(tīng)到曲卉老師的“北極星指標(biāo)”構(gòu)建方法，深有感觸，梳理了指標(biāo)構(gòu)建常用方法，與大家一起分享。

不管是做運(yùn)營(yíng)、做產(chǎn)品還是做服務(wù)，指標(biāo)都像是一雙眼睛，隨時(shí)提醒工作人員業(yè)務(wù)效果的好壞，一定程度上指標(biāo)反映了公司的戰(zhàn)略方向，部門(mén)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。所以，有效的構(gòu)建指標(biāo)體系才能有效協(xié)調(diào)資源，促進(jìn)合作，而不是各忙各的，一盤(pán)散沙。

（1）公司戰(zhàn)略的拆解

公司的戰(zhàn)略反應(yīng)的是公司以什么樣的方式賺錢(qián)，經(jīng)常伴隨的詞語(yǔ)是“商業(yè)模式”、“盈利模式”等，對(duì)于一個(gè)在公司中處于中下層的工作人員而言，戰(zhàn)略往往是非常遙遠(yuǎn)也非常宏觀的概念。

中小型的創(chuàng)業(yè)公司還好說(shuō)，至少能夠聽(tīng)到或者看到公司的戰(zhàn)略。但是對(duì)于一些大型的公司，員工上萬(wàn)人，業(yè)務(wù)線數(shù)千條，真實(shí)的戰(zhàn)略恐怕只有幾個(gè)高管才會(huì)頻繁考慮，過(guò)濾到我們這個(gè)階層估計(jì)已經(jīng)是成型的業(yè)務(wù)模型，清晰的業(yè)務(wù)指標(biāo)了吧。

雖然距離遙遠(yuǎn)，但是戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)指標(biāo)體系構(gòu)建的重要性還是值得一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，不同公司戰(zhàn)略方向各不相同，其關(guān)注的指標(biāo)也千差萬(wàn)別。教育類重點(diǎn)在于學(xué)生上課，視頻類重點(diǎn)在于觀看時(shí)長(zhǎng)，廣告類行業(yè)重點(diǎn)在于點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等等，不同戰(zhàn)略引發(fā)了關(guān)注指標(biāo)的差異。這個(gè)被重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)就被稱作是“北極星指標(biāo)”，這一指標(biāo)不僅僅用來(lái)衡量公司運(yùn)營(yíng)的效果，更多的是用來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分和工作協(xié)調(diào)，它的存在，能幫助產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)懟結(jié)果負(fù)責(zé)。

對(duì)于“北極星指標(biāo)”而言，公司里往往會(huì)有兩種情況，即：清晰和不清晰。

往往較為成熟的公司會(huì)有一個(gè)清晰的指標(biāo)，比如：BAT、TMD等等，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的思考摸索形成了穩(wěn)定的戰(zhàn)略方向，也就形成了相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

但是在一些初創(chuàng)型公司，或者一些轉(zhuǎn)型公司中，我們往往看到戰(zhàn)略的調(diào)整和“北極星指標(biāo)”的轉(zhuǎn)換，比如：Youtube公司前期的“北極星指標(biāo)”是點(diǎn)擊率，后期逐漸的調(diào)整成為了觀看時(shí)長(zhǎng)；BAT這樣的公司在構(gòu)建三級(jí)火箭的時(shí)候也逐漸的調(diào)整自身的“北極星指標(biāo)”：從單純的流量分發(fā)公司到平臺(tái)搭建再到生態(tài)維系，戰(zhàn)略的調(diào)整始終伴隨著指標(biāo)的變遷。

從這些案例中我們也能看出，“北極星指標(biāo)”相對(duì)穩(wěn)定，但也不是不可調(diào)整的。

那么，如何構(gòu)建“北極星指標(biāo)”呢？

1） 衡量公司的商業(yè)價(jià)值和客戶的價(jià)值需求

我們用獵聘來(lái)舉個(gè)例子：公司的價(jià)值是銷售增值的賬號(hào)套餐，購(gòu)買(mǎi)套餐的求職者會(huì)有更多的權(quán)利，而對(duì)于用戶而言，就是找到合適的工作/人才，基于這一思考，獵聘構(gòu)建自己的商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值的閉環(huán)。

2） 列出備選指標(biāo)，進(jìn)行逐步篩選

在商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值閉環(huán)中，列出備選指標(biāo)并確定篩選標(biāo)準(zhǔn)：

3） 確定“北極星指標(biāo)”：

經(jīng)過(guò)分析得到公司的“北極星指標(biāo)”為：個(gè)人用戶投遞簡(jiǎn)歷日活。

因?yàn)檫@一指標(biāo)可以有效曝光各個(gè)公司信息和提高公司與個(gè)人的匹配程度，較好的形成獵聘的商業(yè)閉環(huán)。

（2）部門(mén)業(yè)務(wù)的拆解

在對(duì)公司的“北極星指標(biāo)”有深入了解的情況下，我們就可以基于這一指標(biāo)深挖業(yè)務(wù)模式和細(xì)分指標(biāo)體系，也就是我們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常聽(tīng)到的“業(yè)務(wù)模型”。公司之所以持久運(yùn)營(yíng)，衡量指標(biāo)往往是運(yùn)營(yíng)模式是否能夠自我生長(zhǎng)，并且能夠形成良性循環(huán)。

“業(yè)務(wù)模型”無(wú)法形成良性循環(huán)的公司，雖然一時(shí)熱鬧，但最終也會(huì)面臨曲終人散的結(jié)果。前幾年的“樂(lè)視”，近幾天的“瑞幸”，都是因?yàn)檫^(guò)度夸大流量紅利，忽略自身成本壓力，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈緊張，引發(fā)一樁樁的丑聞。

在深挖業(yè)務(wù)指標(biāo)體系的時(shí)候，往往有兩種情況：

1） 公司有一個(gè)完整的“業(yè)務(wù)模型”

對(duì)于一些大型的公司，“業(yè)務(wù)模型”相對(duì)固定，這一“業(yè)務(wù)模型”與公司的戰(zhàn)略較為契合，我們需要做的就是先梳理現(xiàn)有的“業(yè)務(wù)模型”，然后基于這一“業(yè)務(wù)模型”構(gòu)建指標(biāo)。

舉個(gè)例子：騰訊游戲的增值盈利模式，“北極星指標(biāo)”為轉(zhuǎn)化率——即多少免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，這一模型是騰訊長(zhǎng)久以來(lái)的盈利方式，相對(duì)穩(wěn)定。那么，如果要構(gòu)建這一指標(biāo)，我們就需要梳理長(zhǎng)久以來(lái)騰訊沉淀下的“業(yè)務(wù)模型”：

• 運(yùn)營(yíng)方面：引流方式有哪些？在哪里投放了廣告？現(xiàn)有的效果評(píng)估有哪些？
• 產(chǎn)品方面：有哪些功能改造點(diǎn)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程是什么？

基于這些穩(wěn)定的模型拆分“北極星指標(biāo)”，拆分出：渠道拉新量、免費(fèi)用戶活躍量、游戲在線時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)金額等等指標(biāo)，然后再作為績(jī)效評(píng)定逐漸的細(xì)分到每個(gè)人的身上。

所以對(duì)于現(xiàn)有“業(yè)務(wù)模型”：先梳理、再構(gòu)建是為上策。

2） 公司“業(yè)務(wù)模型”在摸索過(guò)程

公司“業(yè)務(wù)模型”探索是一件必然的事情，初創(chuàng)公司或者大公司成立新的事業(yè)部，都需要不停的探索?！皹I(yè)務(wù)模型”摸索的過(guò)程和“北極星指標(biāo)”的調(diào)整往往會(huì)同步進(jìn)行，因?yàn)檫@兩者密不可分，我們繼續(xù)來(lái)分解一下上文中Youtube的案例。

我們剛才講到，前期Youtube的“北極星指標(biāo)”是點(diǎn)擊率，引發(fā)的一系列反應(yīng)呢是技術(shù)團(tuán)隊(duì)以點(diǎn)擊率來(lái)優(yōu)化算法、創(chuàng)作者將封面設(shè)計(jì)作為重中之重、廣告投放也存放在視頻頭部位置，基于“北極星指標(biāo)”細(xì)分出的業(yè)務(wù)指標(biāo)最直接的即為：視頻曝光量、視頻點(diǎn)擊率甚至視頻投放密集程度等等。

但是逐漸摸索時(shí)，Youtube發(fā)現(xiàn)這樣的指標(biāo)存在一定的問(wèn)題，會(huì)有很多客戶點(diǎn)擊后立馬離開(kāi)，客戶的留存率極低，視頻內(nèi)容質(zhì)量也逐漸下降，所以2012年之后，Youtube便調(diào)整了“北極星指標(biāo)”，將點(diǎn)擊率修改成為了觀看時(shí)長(zhǎng)，這一調(diào)整使公司內(nèi)部發(fā)生了比較大的變化——技術(shù)團(tuán)隊(duì)以觀看時(shí)長(zhǎng)為推薦訓(xùn)練目標(biāo)、創(chuàng)作者不僅關(guān)注封面，還要不斷的提升內(nèi)容質(zhì)量、廣告投放也散布在了視頻的整個(gè)時(shí)段，業(yè)務(wù)指標(biāo)從曝光延伸出了在線時(shí)長(zhǎng)、對(duì)應(yīng)視頻內(nèi)容曝光等時(shí)間維度上的指標(biāo)。

“北極星指標(biāo)”是一個(gè)相對(duì)宏觀的、不可直接操作的指標(biāo)，也正是因?yàn)檫@一原因，我們需要細(xì)分“北極星指標(biāo)”，拆分成單一的、明確的細(xì)分指標(biāo)，通過(guò)影響細(xì)分指標(biāo)來(lái)改變“北極星指標(biāo)”。

講到這里，大家對(duì)指標(biāo)的構(gòu)建有沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知？我們?cè)撊绾胃鶕?jù)“北極星指標(biāo)”構(gòu)建一個(gè)合格的指標(biāo)體系呢？

總共分三步：

1. 定義北極星指標(biāo)：通過(guò)上面的步驟，你肯定已經(jīng)構(gòu)建了自己的“北極星指標(biāo)”了吧？這個(gè)其實(shí)就是第一步的動(dòng)作，這一動(dòng)作代表產(chǎn)品價(jià)值被用戶體驗(yàn)到的理想狀態(tài)，我們不多做解釋。
2. 繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑：這一步驟是記錄一個(gè)用戶從對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知到體驗(yàn)到核心價(jià)值完成交易的過(guò)程，用戶在訪問(wèn)過(guò)程中經(jīng)過(guò)了哪些觸點(diǎn)，完成了哪些先驗(yàn)交易，最終完成交易，這個(gè)流程實(shí)際上就是用戶旅程的梳理過(guò)程，很多公司開(kāi)始意識(shí)到用戶旅程的重要性，并逐漸的梳理自身的旅程。
3. 組裝指標(biāo)模型：給用戶核心轉(zhuǎn)化路徑的每一個(gè)步驟設(shè)立一個(gè)細(xì)分指標(biāo)，把這些細(xì)分指標(biāo)放入“北極星指標(biāo)”引導(dǎo)下的“業(yè)務(wù)模型”中，并填入具體的值即可。

我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)分析指標(biāo)體系的構(gòu)建過(guò)程：對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)講，因?yàn)樗且粋€(gè)聽(tīng)歌的應(yīng)用，所以他的“北極星指標(biāo)”就是總聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)。

確定好“北極星指標(biāo)”之后，我們就可以根據(jù)這個(gè)指標(biāo)梳理他的核心轉(zhuǎn)化路徑，如圖：

用戶的每一個(gè)步驟都呈現(xiàn)在上面的路徑中，我們接下來(lái)的分析就是依據(jù)上面的這個(gè)路徑完成指標(biāo)模型的組裝。

組裝指標(biāo)模型主要有四個(gè)方法，本案例中主要講解其中的兩種，剩余的方法會(huì)在接下來(lái)的內(nèi)容中講解：

第一個(gè)指標(biāo)模型是：全鏈路漏斗型

就是將“北極星指標(biāo)”細(xì)分成多個(gè)細(xì)分指標(biāo)，然后將其組合成鏈路。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)講，對(duì)應(yīng)的全鏈路公式如下：總聽(tīng)歌時(shí)間=應(yīng)用下載量*首次訪問(wèn)比例%*首次聽(tīng)歌比例%*老用戶中持續(xù)聽(tīng)歌比例%*平均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)。

這是一個(gè)粗略的幫助大家理解“北極星指標(biāo)”的方法，各個(gè)細(xì)分指標(biāo)可以通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)：

從圖中我們可以明顯看到，老用戶的持續(xù)聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)明顯較少，基本確定老用戶活躍度存在問(wèn)題，則下一步的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就是考慮如何促活。

全鏈路漏斗模型優(yōu)點(diǎn)是可以把所有細(xì)分指標(biāo)都顯示出來(lái)，并標(biāo)注轉(zhuǎn)化率，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，但問(wèn)題在于，這個(gè)公式實(shí)際上不是一個(gè)可以直接相乘的公式。

第二個(gè)指標(biāo)模型是：因子分解型

細(xì)分的指標(biāo)不僅相乘，也可以按照一定的邏輯相加，最終組合出“北極星指標(biāo)”。它不僅是一個(gè)細(xì)分指標(biāo)，各個(gè)細(xì)分指標(biāo)之間的層級(jí)關(guān)系也非常明顯。

這一模型的缺點(diǎn)是比較難搭建，但是優(yōu)點(diǎn)在于可以直接計(jì)算改善哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生哪些影響。

我們以上圖為例：如果我們要想辦法提高10%老用戶持續(xù)聽(tīng)歌的比例，則日均老用戶中聽(tīng)歌人數(shù)就會(huì)增加50000人，同時(shí)疊加日新增聽(tīng)歌用戶數(shù)5000，我們就可以輕松得出每日總聽(tīng)歌用戶數(shù)為55000人，進(jìn)而得出每日總聽(tīng)歌時(shí)間為1100000分鐘，這樣的計(jì)算是不是很直觀，非常便于大家理解。

看到上面的圖形，大家對(duì)指標(biāo)構(gòu)建過(guò)程是否有一個(gè)較為清晰的理解呢？我想大家一定會(huì)有所收獲吧。

（3）負(fù)向指標(biāo)的選擇

當(dāng)你構(gòu)建好一個(gè)“北極星指標(biāo)”體系之后，有沒(méi)有感覺(jué)小有成就感，不要著急，所有的事情都是有兩面性的，一方面增長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)有另一方面在衰減。比如：前面我們講到的例子，Youtube將點(diǎn)擊率作為“北極星指標(biāo)”的時(shí)候引發(fā)B端和C端的客戶將注意力全部集中在封面的位置，這樣一來(lái)，活躍點(diǎn)擊率上去了，但是隨之而來(lái)的視頻質(zhì)量就會(huì)下降，視頻質(zhì)量的最直接衡量指標(biāo)即為用戶的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。那么，此時(shí)的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)就可以作為Youtube的負(fù)向指標(biāo)，“北極星指標(biāo)”與負(fù)向指標(biāo)相輔相成，才是一個(gè)完整的指標(biāo)體系。

從上文的分析來(lái)講，用點(diǎn)擊率來(lái)作為“北極星指標(biāo)”是存在較多的風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟視頻的內(nèi)容才是平臺(tái)的根本，好在Youtube及時(shí)做了調(diào)整。

好了，這篇文章我們就暫時(shí)寫(xiě)到這里，不知大家有沒(méi)有一些收獲，本文我們把指標(biāo)體系構(gòu)建完成了，后面我們會(huì)詳細(xì)的講解指標(biāo)體系的用法，謝謝大家。

作者：livandata；個(gè)人公眾號(hào)：livandata，歡迎大家關(guān)注溝通~

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