B端會員產(chǎn)品主要是幫助企業(yè)更好的在線上運(yùn)營生意，和廣告產(chǎn)品通過流量快速獲取客資轉(zhuǎn)化不同，它更強(qiáng)調(diào)通過運(yùn)營/經(jīng)營，獲取持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

市面上常見的B端會員產(chǎn)品有：美團(tuán)的商戶通、58網(wǎng)鄰?fù)ā?688誠信通、微博企業(yè)藍(lán)V/商業(yè)服務(wù)包、抖音企業(yè)號等商家會員產(chǎn)品。首先功能權(quán)益是基礎(chǔ)，產(chǎn)品定價(jià)決定著可覆蓋商家量。其次商家會員不同于效果廣告，產(chǎn)品價(jià)值難量化，但需要讓商家感受到價(jià)值。

一、功能權(quán)益

商家購買產(chǎn)品是一個理性的行為，功能權(quán)益需要有足夠的價(jià)值。商家會員產(chǎn)品主要的功能權(quán)益是增收入（營銷轉(zhuǎn)化、引流量）、降成本（內(nèi)容生產(chǎn) 等）、提效率（用戶管理、數(shù)據(jù)分析、輿情分析）。

1. 提升收入是核心

商家入駐平臺最核心的點(diǎn)就是獲取用戶，帶來收入。商家為了能夠在平臺獲取更多收入，是愿意去購買付費(fèi)產(chǎn)品。

增收入主要是三點(diǎn)：引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

• 有流量是商家入駐平臺最直接的原因：交易平臺（美團(tuán) 58等）引流要有更多的曝光位置、列表加權(quán)等相當(dāng)于（直接打包一定的流量）；對于媒體平臺（微博 抖音等）引流是靠曝光優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容、提供穩(wěn)定的私域流量（漲粉）。
• 有轉(zhuǎn)化是商家入駐平臺最終的目的：交易平臺要是樣式更優(yōu)的詳情頁、視頻展示、更多決策信息展示，其次提供促銷/定價(jià)工具；媒體平臺B端交易一般會提供交易流程的建設(shè)，如抖店、快手小店等。
• 復(fù)購持續(xù)盈利的保障：交易平臺比較多的是發(fā)券、集點(diǎn)卡、會員營銷；媒體平臺商家大多走粉絲經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營用戶/粉絲到達(dá)多次復(fù)購。

增收入里面的功能有不少點(diǎn)可以拿出來細(xì)聊的，本次暫不梳理。

2. 降低運(yùn)營成本

商戶在線上營銷，避不開的就是圖片和視頻制作成本。比如：頁面上的背景圖、海報(bào)圖等都是需要制作的，但是絕大多數(shù)的商戶是沒有制作能力的。平臺可以提供在線制作工具幫助商家降低成本生產(chǎn)內(nèi)容。

3. 提升運(yùn)營效率

提效率是平臺可以給到一些其他更深維度的數(shù)據(jù)（內(nèi)容、粉絲、同行、行業(yè)數(shù)據(jù)），幫助商家更了解自身及競對情況?？蛻粢话惴譃镵A和中小商家，這兩類商戶訴求很不一樣。KA商家更看重?cái)?shù)據(jù)分析，除了關(guān)注經(jīng)營狀態(tài) 還關(guān)注整體品牌影響力。提效率的一些功能 商家感受價(jià)值的程度最低，大多數(shù)的中小商家不看重?cái)?shù)據(jù)，覺得價(jià)值不大。

二、產(chǎn)品價(jià)格

1. 版本設(shè)計(jì)

要分商戶類型及商戶分層設(shè)計(jì)不同的版本功能，不同的商戶類型（KA和中小、不同行業(yè)）對功能的訴求也不一樣。

像外賣平臺的商家是線上閉環(huán)，可以通過線上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層。但是許多平臺的商家經(jīng)營數(shù)據(jù)沒有線上化，在這個過程中商戶拜訪、銷售側(cè)溝通就很重要。

2. 定價(jià)設(shè)計(jì)

價(jià)值公式：如果是純線上自主售賣的產(chǎn)品（沒有線下銷售幫助），最好是有一個價(jià)值公式，也就是將功能可量化，當(dāng)然也不是每一個功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化價(jià)值>售賣價(jià)。

商戶可承受能力：產(chǎn)品值多少錢和商戶能夠花多少錢完全是兩回事，要去計(jì)算及調(diào)研商戶的可承受能力，看價(jià)格能夠覆蓋的區(qū)間，尋找售賣量*價(jià)格最大值。

競品定價(jià)：要調(diào)研清楚自身與競品的差異，價(jià)格的差異，一般價(jià)格不要差太大，因?yàn)樯碳視Ρ取Ｈ绻懈偲芬呀?jīng)售賣一段時(shí)間，會形成商家價(jià)格感知，如果價(jià)格差距太大，商家接受能力會降低（除非你的產(chǎn)品確實(shí)有核心點(diǎn)超過競品）。

根據(jù)業(yè)務(wù)階段定價(jià)：比如產(chǎn)品剛上線，還是在積攢口碑探索產(chǎn)品的階段，就可以把價(jià)格定低一些，更多的獲取商戶迭代產(chǎn)品，后續(xù)再慢慢調(diào)價(jià)。但是要切記一點(diǎn)，策略不能頻繁調(diào)整，客戶不能忍的是無休止的漲價(jià)，因?yàn)樗恢朗裁磿r(shí)候是頭，這樣會很沒有安全感，客戶會降低對平臺的信任。

三、價(jià)值感知

價(jià)值感知是讓客戶知道產(chǎn)品帶來的價(jià)值，當(dāng)然一般給客戶的感知價(jià)值是超過售賣價(jià)的，因?yàn)檫@樣客戶才感覺到比較值，才愿意去續(xù)約。做感知是最難的，因?yàn)榭蛻舨灰欢ㄐ?，但是也一定要做的?/p>

價(jià)值感知如何做，商家會員產(chǎn)品其實(shí)可以參考用戶會員產(chǎn)品，如京東plus 在購買前就給用戶算了一筆賬，顯示能帶去的價(jià)值。但是好的會員產(chǎn)品是能夠通過幾個核心利益點(diǎn)打動用戶，不好的會員產(chǎn)品就是在羅列各種優(yōu)惠，很多優(yōu)惠普通用戶根本用不到。

四、功能設(shè)計(jì)

（1）打磨核心功能

市面上的商家會員產(chǎn)品，功能都是在十幾個左右，商戶一般情況看到十幾個功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。產(chǎn)品初期應(yīng)該花心力去打磨核心產(chǎn)品，后期對于不同行業(yè)的商家，可以分版本迭代，但一定要有一個核心的價(jià)值點(diǎn)，要簡單直白，最好一句話可以說清楚產(chǎn)品的價(jià)值。

（2）產(chǎn)品可預(yù)知

產(chǎn)品示例、審核反饋：告知上線后樣式及審核進(jìn)度，審核拒絕可直接查看原因；

新產(chǎn)品有預(yù)告：產(chǎn)品功能提前告知，了解商家反饋；

平臺公眾號/微博，可以實(shí)時(shí)關(guān)注信息。

（3）客戶問題&反饋

常見問題解答：常見問題梳理與解答；

問題及時(shí)反饋：頁面使用問題可快速找到對應(yīng)責(zé)任銷售/提交產(chǎn)品反饋；

產(chǎn)品建議收集：高效利用商家自主渠道，收集產(chǎn)品建議， 快速產(chǎn)品迭代。

案例：

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