編輯導語：一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費者的注意力，成功的拉新、引流、轉(zhuǎn)化，還能傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。因此，越來越多的產(chǎn)品以及品牌重視營銷活動。那么，營銷活動應該如何設計呢？本文作者為我們分享了她的一些經(jīng)驗。

營銷活動的目的主要通過吸引用戶參與活動，達到快速裂變傳播效果，以低成本獲客完成拉新留存實現(xiàn)最終商業(yè)目標。

接下來說說設計師接到營銷活動類的需求后，首先要了解的業(yè)務和用戶。

一、業(yè)務

開始設計前，設計師需要先了解業(yè)務訴求、目標、活動周期、激勵、規(guī)則等，為后續(xù)具體的設計工作開展做準備。

活動的背景目標牽扯到具體業(yè)務，比如活動是在固定節(jié)日還是活動大促？產(chǎn)品現(xiàn)在所處階段是初創(chuàng)期還是成熟期？

不同背景階段有不一樣的目標訴求，設計師需要精準把控訴求，平衡業(yè)務和體驗。了解活動背景目標便于把握整體設計方向，為后續(xù)設計方案構思做鋪墊。

活動周期長短的差異不同，在設計時需做對應的呈現(xiàn)和引導，讓用戶對活動周期有心理預期。對于短時效性的活動，需要讓用戶對活動時間有較清楚的感知。而長期的活動，時間節(jié)點不再是頁面呈現(xiàn)的重點。

許以重利才能讓人有動力，獎品是建立關系的必需品。獲獎門檻和獲獎時間與獎品價值正相關，直接影響用戶參加的意愿和積極性。

活動提供的獎品價值感較低，則需要在較短時間內(nèi)能拿到獎品，若時間拉得太長會降低用戶參與的積極性。價值感較高的則可適當延長參與周期，培養(yǎng)用戶長期參與的習慣。

同樣，對于獲獎門檻較高的活動，獎品價值需相應的提高才能吸引用戶有足夠的動力去參加活動。

二、用戶

訴求：用戶參與線上活動目的為拿到獎品、消遣時間、與好友互動。

使用場景：任何有網(wǎng)絡的環(huán)境包含辦公室、居家、地鐵、公交通等，用戶操作過程中可能隨時被打斷。需保障頁面操作的穩(wěn)定流暢、狀態(tài)清晰明了，降低認知。

用戶心理：分析用戶參與活動過程的心理訴求，最大化的激勵用戶，促進用戶參與行為。

1. 用戶參與過程分析

2. 參與階段

用戶參與活動可劃分為“參與前”、“首次參與”、“參與后”、“活動結束”，根據(jù)不同階段心理的需求動機都不同，設計師需要根據(jù)不同側(cè)重點展示符合用戶當前的心理預期信息。

從用戶動機激勵、行為引導、促進轉(zhuǎn)化，平衡業(yè)務與用戶體驗。

3. 各階段要點分析

• 參與活動前：頁面重在吸引用戶了解活動、短時間內(nèi)快速形成對活動的認知；
• 初次參與活動：盡可能降低參與門檻讓用戶順利參與，難度較大會降低用戶參與熱情和參與意愿。循序漸進的引導，不同類型的反饋按重要優(yōu)先級在形式和視覺上要差別程序；
• 參與活動后：用戶一般比較關注自己當前利益相關，設計師可根據(jù)用戶參與深度精準引導、挽留、激勵用戶持續(xù)參與，達成最終活動目標；
• 活動已結束：對于即玩即得獎勵活動需提供提示讓用戶感知活動已結束；
• 若活動是先玩后得獎，用戶比較關心自己是否獲獎以及獎品發(fā)放情況，需告知獲獎提示及獎勵跟蹤信息。對于未中獎情況，活動結束后盡量讓用戶感到愉悅。

三、案例分析

下面選取幾個例子進行說明分析：

1. 重要信息展示一屏內(nèi)

用戶參與活動，很大程度上是被活動內(nèi)容吸引，首屏呈現(xiàn)的信息會直接影響用戶的決策，讓用戶在短時間對活動有清晰的認識、并產(chǎn)生信任。

如上圖案例：

通過場景和視覺效果的處理可將用戶充分帶入活動氛圍中，頁面整體氛圍跟主題相呼應帶入感較強，增加了用戶對活動的的感知（圖1）。

利用占便宜心理，將有時效性的活動剩余時間呈現(xiàn)營造了活動稀缺和緊迫感，提高用戶參與度（圖2）。

除了對產(chǎn)品自身品牌的信任，活動的給人的信任度同樣會影響用戶最終的參與意愿，頁面頂部顯示已獲取獎的用戶信息無疑增加了用戶對活動的信任度，滿足了用戶的從眾心理（圖2）。

活動獎勵通過強曝光的展示吸引用戶，參與方式以標題和按鈕文案引導用戶操作，促進轉(zhuǎn)化。用戶通過頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容快速判斷是否有興趣參加該活動。

2. 低門檻參與，提高參與積極性

活動流程越簡單越好，只有先讓用戶參與進來才有可能達到活動的最終目標。

上圖案例采用進入活動前就給予用戶“甜頭”的策略，讓用戶很自然的過渡到參與活動中減少了中途跳出率，簡化了用戶操作流程，同時也提升了用戶參與率、增加了用戶參與的積極性。

3. 讓用戶持續(xù)參與

對于已參與的用戶要提高參與頻次、促進傳播，頁面重在激勵用戶持續(xù)參與。

如上圖案例：

將用戶當前進度和成就可視化的呈現(xiàn)，告知你即將進入下一目標，利用目標梯度效應（當人們越接近目標就越有定力和動力，行動就會更快）增加用戶的期待感、激發(fā)用戶繼續(xù)參與的動力。

活動的流程結合了用戶自身利益的關注點，將已參與用戶比較關注當前利益相關的信息在每一個里程碑式的節(jié)點上給予相應提示和反饋，持續(xù)激勵用戶。

4. 挽留用戶

用戶想離開活動，通過提醒用戶來增加留存，促進用戶繼續(xù)參與活動的興趣。

如上圖案例：

• 首先，通過文案提醒用戶再堅持即可獲得獎勵，挽留用戶繼續(xù)參與獲得最終的獎勵，同時提示用戶有獎勵未領取，激起用戶好奇心繼續(xù)參與；
• 其次，利用關閉彈窗和退出活動頁面操作的慣性，用戶潛意識點擊“關閉”僅僅關閉了提示彈窗，使得用戶依然停留在活動頁中；
• 最后，彈窗中引導產(chǎn)品其他操作，在挽留不成功的時候為產(chǎn)品其他板塊導流也是不錯的選擇。

四、總結

設計師在了解業(yè)務后，可根據(jù)用戶參與活動的不同階段去分析用戶當前的訴求，盡可能讓產(chǎn)品活動的形態(tài)符合用戶的心理預期。

以上是設計活動的一些簡單分享，針對不同類型的活動需綜合考慮具體情況，還有更多思路等待繼續(xù)深挖。

本文由 @大西米 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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