CRM產生并進入國內市場已經走過了較長的時間，那么，CRM在進入國內市場后，是否被很好地利用起來了？CRM在國內“用不起來”又在于哪些原因？本文作者嘗試進行了解答，一起來看。

一、寫在前面??????????

第一次寫“國字頭”的文章，未免心虛，老老實實的把我的背景和認知局限交代給讀者，供大家對文章內容進行建議和討論。???????????

1）更多的站在大型企業(yè)甲方的數(shù)字化營銷體系負責人和產品負責人的角度再談。可以定位為中觀視角。

2）對互聯(lián)網行業(yè)自研方式，中臺集成方式和傳統(tǒng)大型企業(yè)外采規(guī)劃均超過5年以上的實踐經驗。??

3）CRM產生及進入中國超過30年，前面10余年沒有參與和聚焦，更多來源于國際頭部CRM廠商和咨詢公司的前輩指導。????????????????????????

4）甲方經驗占據(jù)大部分從業(yè)時間及少量的咨詢項目經驗，所以對熟悉行業(yè)的數(shù)字化項目深度可以，項目廣度待讀者補充。????????

5）CRM用不起來的“癥狀”，小珠理解為：

① 上了系統(tǒng)不好用，選擇也覺得雞肋重重，CRM系統(tǒng)失敗率較高，幾年一翻盤。管理層覺得投資CRM性價比成迷。有時看起來過于執(zhí)著“航空港”卻不知道從“目前村口的路”如何務實的先過渡到“柏油馬路”，過于追求框架的拓展性。?????????

② 學完外企，學阿里。學完阿里學華為，一陣陣風潮過后，只留下一堆名稱，和高薪挖來的“人才”。水土不服或者待HR“處理”，中國人講究“榜樣的力量”，卻不追求“科學的方法”。??????????????

③ 買了大牌，花了重金，不能說不可用，但好像距離賦能業(yè)務還比較遙遠。結果業(yè)務線下孵化出一套越來越復雜的運營邏輯和實際數(shù)據(jù)，變成了“O2O CRM”（當然不是貶義）。即使有決心，把孵化出來這套再次迭代到系統(tǒng)形成O2O 升級版時就卡這里了。??

④ 即使對生態(tài)非常了解，不做深入需求理解，小珠也不敢貿然的推薦一個crm，因為saas可能本身沒有問題，但是不確定實施能力和客戶行業(yè)對標，即使前二者都對標，不確定甲方自己堅定和正確的資源配比和運營推進。

⑤ SAAS供應生態(tài)發(fā)展為嚴重同質化，價格競爭激烈的市場格局。其實“免費的是最貴的”，但是甲方也覺得，貴了也那樣，還不如便宜點。??????????????????????????

⑥ CRM體系中業(yè)務分析，運營，產品，項目管理特別是具備行業(yè)實踐和數(shù)字化方法的交叉型人才奇缺，獵頭們大多都不知道CRM體系是啥，只能用大廠標簽選擇，簡單粗暴，匹配更加低效。??????????

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

⑦ 新新CRM人類（互聯(lián)網產品一代）到傳統(tǒng)企業(yè)不適應，自己認為重要的功能業(yè)務根本不感冒。業(yè)務特別是銷售職能覺得就是被逼著用系統(tǒng)，CEO項目嘛，敢怒不敢言。每天花點時間完成“必定動作”，甚至部門衍生出專門的添系統(tǒng)崗位，自己的小帳還要在自己的EXCEL，系統(tǒng)的確不好用。????????????

⑧ 大部分講CRM的，停留在功能，競品的分解。要不就是半篇講CRM是什么，蛇尾就沒了。要不就是用一個具體案例，沒有提煉本質和方法，使用者學會后機械使用，即使同在一個行業(yè)，千差萬別。迎合讀者快餐需求容易，幫助讀者成長卻不容易。

這個領域沒有孵化出-教科書，也沒有沉淀出廣度，深度，實用型都合適的knowhow。初級入門內容豐富，提升及本質實操內容缺乏，高大上的營銷理論聯(lián)系不上。上級大多無法從專業(yè)性上也指導下級，入門者野蠻生長。

有需求就有內容，沒有被企業(yè)用起來，這樣各行業(yè)及各層級的行業(yè)數(shù)字化智慧就沒有很好的沉淀下來。?????????????

說明，上述不是吐槽，存在即合理，挖掘合理性，客觀分析，繼而找到從業(yè)者價值才是本文主旨。

二、CRM發(fā)展歷史和中國市場的敘事變遷?????????

上圖簡單介紹下CRM發(fā)展歷史，為了更好的對照CRM進入中國市場后的敘事變遷。

• 數(shù)據(jù)庫技術發(fā)展推動客戶信息管理在線化。
• 以銷售過程自動化啟動的大廠商時代。
• Salesforce發(fā)展也伴隨CRM獨立登上舞臺。
• CRM上云了，明確發(fā)展為營銷/銷售/服務幾大領域。???
• 社交化CRM- SCRM，國內品牌崛起，通用到細分市場。?
• 未來-（AI？AMB？SCRM？）

中國CRM市場生態(tài)是二種敘事風格交替的產物（圖片來自陳果前輩）。

CRM進入中國市場，按照90年代開始，2000年代普及在大型企業(yè)和國內的外企機構中，大多采用國際大牌的CRM廠商加實施服務，也有用友等企業(yè)項目型開發(fā)服務。

這個敘事是以標準化業(yè)務流程和數(shù)據(jù)規(guī)范為前提，進行業(yè)務標準化，業(yè)務流程優(yōu)化后，方可對其進行在線化，比如最近再翻紅的華為的LTC流程再造，客戶管理體系為基礎的CRM系統(tǒng)。????????????

互聯(lián)網行業(yè)繁榮后，產業(yè)互聯(lián)網概念引發(fā)了互聯(lián)網行業(yè)對各個傳統(tǒng)行業(yè)的賦能和改造，結合到CRM領域，改造集中在平臺邏輯，應用開發(fā)能力，低代碼為基礎的快速產品和系統(tǒng)實現(xiàn)手段，但是其對傳統(tǒng)業(yè)務改造和咨詢能力不明確（或者欠缺）。?????????????????????

簡單的說大俗話，二波人，前后腳（15年左右，第一波2000年，第二波人2015年開始）各自想賦能給中國的客戶管理，營銷和銷售數(shù)字化（嚴格是信息化和數(shù)字化混雜的狀態(tài)）賺這個錢。

賺錢方式和賣點不同。前者要先進行業(yè)務改造和流程規(guī)范，再給你上個系統(tǒng)。后者是講我們在互聯(lián)網的快速敏捷技術能力，我們的平臺化思維，盤活你的生態(tài)和數(shù)據(jù)。????????????????????

目前這兩波都有互相借鑒和慢慢滲透，所以，CRM的產品象限里會出現(xiàn)飛書，釘釘。??

客戶的認知就是在兩大波認知刷屏中交錯。期間還有各種不徹底敘事和參雜型敘事風格。???????????????

三、CRM“用起來”的必備條件?????????

各大咨詢公司和同行對這個問題都有很多探討，更有CRM系統(tǒng)實施的科學方法從認知改變，組織變革，業(yè)務優(yōu)化，運營提效，數(shù)字技術，人員準備等各方面進行論述。小珠按照有限的理解把“用起來”的條件總結幾個方面。??????????

需求急迫：這要考慮企業(yè)運營發(fā)展中，這個系統(tǒng)起到的作用，有的時候我們自己都會說，沒有CRM系統(tǒng)，業(yè)務是否可以做？這個問題要看實際需要和認知需要，也要站著業(yè)務變革的戰(zhàn)略眼光去考慮，更要考慮不同管理層級的視角和需求不同。

微觀來講，如果產品做一個功能業(yè)務不用，可以考慮他是否真心需要，還是他不知道他需要，你要調整的方向才會出現(xiàn)。或者你在抱怨管理層不懂，不重視的時候，應該先思考，企業(yè)在此刻是否真的需要。????????

資源足夠：當企業(yè)規(guī)模尚小，或者處于生存壓力時，大規(guī)模建設CRM系統(tǒng)可匹配的資源就受到限制，或者一個轟轟烈烈的項目，在攻堅時期，是否會遇到虎頭蛇尾。

現(xiàn)在很多行業(yè)都面臨變革壓力，或者市場給到企業(yè)的變革窗口期越來越短的時候，系統(tǒng)容易變成速食產品。很多下行行業(yè)，房地產，和醫(yī)藥行業(yè)（政策巨變）數(shù)字化實際是個機會，但在大投入和奇招缺失兩難中很難持續(xù)投入。

路徑正確：CRM系統(tǒng)建設至少有6種大的的路徑，不僅僅是自建，選擇合適自己當前階段的路徑影響組織形式，職能分配，資源投入，運營風險等。是個科學決策的過程。小珠對6種路徑有詳細的介紹：????????????????????????????

管理和精細化運營：當客戶管理還處于粗放狀態(tài)，或者很多基本的銷售管理體系還沒有建立，單純靠憑空想象的CRM系統(tǒng)，反卷業(yè)務推動業(yè)務優(yōu)化是不太可行的。

可以順勢在項目進行時推動業(yè)務優(yōu)化和變革，但主角永遠不能只有數(shù)字化部門，當前數(shù)字化人才的要求應該是復合型的，能夠推動或者主導判定業(yè)務優(yōu)化的策略和方式。

從微觀來講應該做到懂業(yè)務，懂業(yè)務的數(shù)字化運營方式。這個職能無論從何演化而來，無疑是目前各大企業(yè)的短板。

技術發(fā)展：技術是核心要素，計算機技術，互聯(lián)網技術，AI技術，云存儲和計算，無疑都大大推動了數(shù)字化客戶和銷售管理的進程，但是在中國這不是卡脖子問題。

中國企業(yè)的上述幾大要素在這20年發(fā)展如何，兩大敘事如何將CRM這個故事講到今天？我們一起來看：

四、用不起來的故事

我們先對這幾個方面做個粗淺的判斷：需求沒有那么急迫，資源特別是內外部人才缺失，路徑沒有按照科學態(tài)度，技術發(fā)展到位但是過于迷戀技術（AI風，云風，大數(shù)據(jù)風刮過，基本誤區(qū)20年不變），對成功路徑和技術路徑的星星眼，缺失也管理和精細化運營能力和崗位的孵化，在數(shù)字化項目中嚴重缺位。?????????????????

對這個判斷簡化打分下（10分滿分，并非基于嚴謹?shù)恼{查采樣）。??????

我們按照時間的順序再來盤點下這30年的進程，拋磚引玉，引發(fā)思考。???????

需求急迫：企業(yè)對數(shù)字化方式管理客戶和銷售過程，是否真的那么缺失，當企業(yè)覺得CRM可有可無，或者應對業(yè)務壓力，變革機會重點在于產品開發(fā)，市場投放增加（實際也需要數(shù)據(jù)支撐）而不是認認真真對待客戶，分析客戶，科學管理客戶。

當行業(yè)內競爭優(yōu)勢的臨界點不是由獲客成本、客戶轉化、客戶體驗組成，就是企業(yè)管理者不覺得不得不，必須通過數(shù)字化系統(tǒng)進行變革、改變思維、改變運營、重視客戶數(shù)據(jù)時，就是需求沒有那么緊迫。

企業(yè)不需要宏觀的把握客戶和市場，很多運營關鍵決策都沒有到臨界點，沒有精細化的，做的更好的必要，更重要的是想要數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)揮這個作用，還需呀時間和投入。企業(yè)的反方面面都有改進的空間。注意力，資源就很難擠壓到這里。

如果一個企業(yè)的“客戶第一”僅僅是門口的標語，報告的口號，而沒有詳盡的規(guī)劃，步驟，就更談不上數(shù)字化工具在這些變革步驟中清楚的定位和作用。我們可以判別沒有那么痛。

這30年，我們評估CRM已經成為必須工具，毋庸置疑，但是離痛到不行，還有距離，對客戶和銷售管理的痛從2-4，而用數(shù)字化（信息化到數(shù)字化）從打分1提升為2.5（10分滿分制）。?????????????????

執(zhí)行層數(shù)字化人員容易產生的誤區(qū)是，我的系統(tǒng)非常重要，都是必須的功能，我們當然要對CRM系統(tǒng)的重要性和前景保持樂觀，也要客觀理解企業(yè)的需求現(xiàn)狀。???

企業(yè)內部及外部數(shù)字化人才：近15年伴隨著互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展，最蓬勃的職業(yè)可能就是產品經理了。但這不代表CRM的數(shù)字化人才足夠，中高級人員的缺失還是常態(tài)。

這更多的體現(xiàn)在結構性的缺失，我們將這些人員分為3類，技術人員，產品設計人員，業(yè)務運營人員，淺灰色為業(yè)務運營人員的發(fā)展變化，而深灰色為技術人員，中灰色為單純產品設計人員，產品和技術人員在近些年成長快速，而對應的營銷及銷售運營職能發(fā)展相對緩慢，或者需要具有運營視角的產品高端人才彌補。???????????????????

路徑正確與星星眼：近期很多小伙伴抱怨，公司里轟轟烈烈的學習華為，被卷到不行。其實企業(yè)的星星眼從來沒有結束，中國企業(yè)的CRM之路從學外企，到學阿里（大廠）到學華為。

中國企業(yè)的現(xiàn)代化經營管理，甚至中國的市場經濟，技術發(fā)展就是一場學習之路，畢竟現(xiàn)代化企業(yè)的營銷，市場，運營管理學都源于西方發(fā)達國家，在當今企業(yè)經營不斷面臨新壓力，新情況，企業(yè)家壓力巨大，無論做業(yè)為目標標桿，還是作為精神標桿，學習變革洪流中的明星企業(yè)和企業(yè)家都會是常態(tài)和長態(tài)。

對于專業(yè)性壁壘較強的營銷數(shù)字化，同樣采用學習之路，不難理解。華為王占剛老師《LTC與鐵三角》從線索到回款中有一句精煉總結：最高的管理境界是建系統(tǒng)。（當然，這里的系統(tǒng)不僅僅是IT系統(tǒng)），星星眼自然不會錯過作為管理流程之后凝結的數(shù)字化系統(tǒng)。

專業(yè)性限制（不懂）和學習路徑聚焦（標桿明顯），容易將學習表面化，不會做和自己企業(yè)的切實結合，最快是招人，過于在意大廠背景，忽略實際行業(yè)經驗，造成雙方水土不服。學習標桿企業(yè)的也沒有提煉到方法的學習，比如某企業(yè)大量學習華為的LTC流程，而自身的銷售過程特點和華為相差甚遠。這時應該學校的數(shù)字化轉型的方法，加大對業(yè)務流程再造的重視，而不是學這個具體的流程。?????????????????????????????????????????

傳統(tǒng)企業(yè)迷大廠的風潮中，某制造業(yè)企業(yè)引入的互聯(lián)網營銷人才，最大的營銷玩法竟然是重B業(yè)務的銷售玩“多巴胺”視頻，其實對于企業(yè)客戶來講，這種內容毫無營銷意義。

更多的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營銷和銷售問題的癥結是無法優(yōu)化銷售過程，客戶管理過程，這些知識和經驗在互聯(lián)網的文化中是無法積累的，互聯(lián)網流量模式下自身對銷售過程,客戶轉化都不甚精細。???????????

華為典型通過第一種敘事方式，大刀闊斧的進行長期的業(yè)務流程再造，信任國際咨詢公司的經驗并落地，華為的方法是對的，但是你玩不起。要學習華為，不是機械學習。?????????????

技術趨勢星星眼：技術革新會對數(shù)字化營銷和銷售玩法產生革命，這個毋庸置疑，但是絕不是上頭的玩法?；叵?個月前AI CRM引發(fā)的騷動，現(xiàn)在如何？

單純技術要結合業(yè)務場景，有個認知，數(shù)據(jù)積累，發(fā)展到爆發(fā)的過程，一波一波的各種技術帶來的騷動，仍人沒有改變15年間，銷售過程中商機管理的設計使用誤區(qū)和錯誤沒有變化著一個事實。??????????????

缺失的數(shù)字化運營：這個職能多年以來一直缺位，這不是單純我們理解的互聯(lián)網業(yè)務的產品運營，而是營銷體系的數(shù)字化運營，需要懂業(yè)務，懂產品，懂分析，懂客戶，懂數(shù)字化項目規(guī)劃和運營。

這個職能大多弱化變形為需求傳聲筒，跟沒有對需求質量，需求的運營效果負責。產品的體感是，業(yè)務對接方不懂系統(tǒng)，或者一遇到業(yè)務變革就躺在數(shù)字化職能上，而沒有認為自己就是數(shù)字化人員核心。

所以，一到優(yōu)化事項，就把精力放在產品上線上，而不是業(yè)務價值和效果上，更積極推動需求的合理和，功能能發(fā)揮價值的最后一公里。人力體系也沒有發(fā)展出這類職能合理的KPI 和考核體系。???????????????????????????

30年來，最初企業(yè)外采大牌軟件和實施服務是，該職能由內部業(yè)務人員通過CRM實施項目培養(yǎng)出或者從乙方咨詢顧問演化而來，很多時候，前者不能掌握專業(yè)方法，學習皮毛，不能置身自己的數(shù)字化身份，成長緩慢！對立與產品和研發(fā)。而后者往往不能適應本土企業(yè)文化不接地氣。

當大廠影響傳統(tǒng)企業(yè)時代，很多大廠輸入到傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化人員，對于行業(yè)和深度的業(yè)務運營缺乏認知，不適應更不好適配垂直領域深入行業(yè)場景的數(shù)字化工作。與其配合的內部培養(yǎng)的人員，學歷大廠經驗，但是同樣成長緩慢。????????

咨詢公司和外企輸入的數(shù)字化人員帶有先進的企業(yè)數(shù)字經營經驗，但是換一個完全不同的企業(yè)文化時，推動、落地、適應、快速成長都會是阻礙。??????

該類人員，由于職能和定位，考核分工，成長體系等缺失成為CRM業(yè)界瘸腿的環(huán)節(jié)。

部分合格的人員由具有業(yè)務營能力的產品高端人才承擔，或由學習開放，視角轉換快的企業(yè)原業(yè)務人員承擔較多。????????????

這也是我反復建議產品從業(yè)本質和導向去拓展，學習和工作的原因。同樣業(yè)務人員的轉化心態(tài)開放外，需要具備系統(tǒng)性思維，這是產品人員的最大核心底層能力。?????

五、Last but not least

基于我的視角和經驗，業(yè)界CRM用不起來的總總問題，可以從需求成熟度（痛到何處）不夠；路徑選擇迷失（科學的星星眼），缺失能力的補充思路（做動業(yè)務的產品，或者懂系統(tǒng)思維的業(yè)務，專業(yè)的職能定義），理解合理性才能找到答案。?????????????????????

科學的方法進行CRM體系的規(guī)劃和設計，進行運營規(guī)劃和資源統(tǒng)籌都是解決問題的正確思路和方法。我會在后面的系列文章進行探討。???????????????????