編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在競品分析除了是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計的基本要求技能之外，設(shè)計師也需要掌握競品分析。因為只有把相關(guān)對標(biāo)產(chǎn)品都了解透徹，把用戶了解透徹，設(shè)計才能站在給商業(yè)賦能的高度去更好的包裝產(chǎn)品。本文作者圍繞競品分析展開了深入分析，希望對你有幫助。

我們做設(shè)計的時候經(jīng)常會被問，為什么這么設(shè)計？這時候除了“我覺得.……”這個蒼白無力的開場白，還可以拿出你的競品分析來作為指導(dǎo)你設(shè)計的依據(jù)，用你專業(yè)的回答KO對方。

現(xiàn)在競品分析除了是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計的基本要求技能之外，設(shè)計師也需要掌握競品分析。

在設(shè)計需求時先做競品分析可以避免站在自己的角度去思考問題，鉆進死胡同。而且在評審的時候會很容易通過且能夠獲得大家的認同，而不會受到來自各方的質(zhì)疑。

如果有設(shè)計評審相關(guān)的困擾可以去看一篇非常棒的干文：《如何通過設(shè)計評審？來看這份深度總結(jié)！》

當(dāng)然，站在產(chǎn)品和運營的角度來說，做競品分析還能開拓市場、優(yōu)化產(chǎn)品、制定策略、確定戰(zhàn)略等等，但是設(shè)計團隊要想在公司有話語權(quán)不被淪為美工，一定要做好競品分析、設(shè)計分析，因為只有把相關(guān)對標(biāo)產(chǎn)品都了解透徹，把用戶了解透徹，設(shè)計才能站在給商業(yè)賦能的高度去更好的包裝產(chǎn)品。

一、了解競品分析

1.1 競品分析的定義

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品和優(yōu)勢和劣勢進行評價。廣泛意義上說，競品分析就是根據(jù)分析目的，找到切入角度，對競爭對手或市場進行客觀分析，找到競品或自己的優(yōu)勢與不足，為下一步?jīng)Q策提供科學(xué)依據(jù)。其實就是「知己知彼」的過程。

設(shè)計師做競品分析大多是圍繞產(chǎn)品本身進行分析：功能，界面、交互設(shè)計等，也就是對競品「看得見」的部分進行分析。除了分析競品「看得見」的部分，還要分析「看不見」的部分。競品為什么這么做？競爭對手是如何做到的？競爭對手下一步會做什么？競品分析不僅是對競爭對手產(chǎn)品的分析，還要跳出「產(chǎn)品」看競爭。

1.2 競品分析的現(xiàn)狀

看過不下50份競品分析后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)競品分析現(xiàn)存的一些問題。

1.2.1 分析目的不明確

開篇就寫體驗環(huán)境，手機型號，APP版本，看似很嚴謹，但是后面就直接分析，沒有分析的目的。讓看這報告的人完全不知道你在為了什么而分析。

1.2.2 受眾不明，確落地困難

網(wǎng)上很多競品分析很多都是沒有交代寫給誰的，很多都是想了解行業(yè)的角度出發(fā)，對未來的展望，但其實實際工作中發(fā)起競品分析都是有很明確的場景的。

• 尋找靈感類：沒有需求方向，看看別人怎么做
• 追趕市場類：別人有的咱也得有。但是這種要慎重，畢竟每個公司的情況不一樣。
• 項目立項類：從0-1開發(fā)新項目，要分析整個市場大環(huán)境，看看其他競品怎么做找到第一個MVP。

1.2.3 追求大而全，缺乏深度

我一開始也走過這樣的彎路，在網(wǎng)上看一看都是怎么一個框架的，從市場分析到產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體，然后套上用戶五要素，就搞定！看著自己一個50多頁精美排版的競品分析，頓時覺得自己又成長了。但是卻沒有深挖到核心問題，只是大而全的走了一遍過場，頂多能體現(xiàn)個勞動力。

1.2.4 流程體驗還原度低

這個問題和上面差不多，什么叫還原度，是真實在用戶場景和需求觸發(fā)的體驗流程才能真的叫流程還原。只是簡單按照常規(guī)流程操作，接幾個圖放到分析里面是沒有參考價值的。

流程體驗最重要的是用戶分層，場景劃分，尤其是C端用戶群體的復(fù)雜性，自己做產(chǎn)品的時候一定得考慮到。

1.2.5 數(shù)據(jù)嚴謹性經(jīng)不起推敲

數(shù)據(jù)是一個非常嚴謹?shù)臇|西，競品分析的目的就是為我們設(shè)計方案作出決策，所以數(shù)據(jù)的嚴謹性直接影響下一步方案的進行，每一個數(shù)據(jù)一定要標(biāo)明來源。

1.3 競品分析的作用

1.3.1 明確目標(biāo)

從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層來說，做產(chǎn)品設(shè)計時，需要通過分析競爭對手的產(chǎn)品，取長補短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶的體驗設(shè)計方面。

很多設(shè)計師接到需求之后都腦洞大開，覺得又可以自由發(fā)揮一波了。其實可以先把有價值的、可行性高的想法記錄下來，然后進行篩選，那么篩選的依據(jù)就是通過多家對比競品來，進而明確設(shè)計策略和目標(biāo)。

1.3.2 尋找差異化

事實上，競品分析已經(jīng)不再局限于一種工具方法。如何進行對比分析，如何批判性的比較以及從差異中獲取價值，更是一種思維模式。當(dāng)對于相同需求時，檢查其他設(shè)計師對相同需求的解決方案必然會對你有所啟發(fā)，有利于你從中獲取靈感來優(yōu)化自家產(chǎn)品。例如信息架構(gòu)的優(yōu)化、或者簡單地操作流程的優(yōu)化。

競爭對手對于我們來說是一個參照，我們不可能一直低頭做設(shè)計，也需要看看身邊的競品，以便參考自己是否走的太慢，或者是走了彎路?？纯贷湲?dāng)勞和肯德基，一個良性穩(wěn)定而正規(guī)的競品，有利于雙方持續(xù)的發(fā)展。

1.3.3 防患未然

比如政策變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、顛覆性的替代品出現(xiàn)，可以快速的調(diào)整過來，以保持自身產(chǎn)品在市場的穩(wěn)定性或者快速提升市場占有率

二、競品分析的原則

2.1 明確產(chǎn)品所處階段

每個產(chǎn)品階段的分析目的都可能不一樣。首先是「知己」再去「知彼」。先明確自己產(chǎn)品所處的階段，再去確立分析目。

我總結(jié)了三個個競品分析的不同階段，看看在不同階段下的運用。

2.1.1 開拓期

剛剛進入新的市場、新的行業(yè)，需要了解市場的空白領(lǐng)域，需學(xué)習(xí)大量的直接/間接的競品。借鑒成熟的模式，明確產(chǎn)品的需求。

關(guān)注重點：行業(yè)情況（行業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營環(huán)境、市場規(guī)模及增長趨勢）；產(chǎn)品定位（產(chǎn)品發(fā)展史、目標(biāo)客戶、業(yè)務(wù)流程、盈利模式）。

2.1.2 成長期

成長期很容易遇到一些瓶頸，比如作為后入場的產(chǎn)品怎么能更有競爭力的分一塊蛋糕。這時候需要開始全面進行競品分析，不單是直接競品，間接競品也要分析，取眾家所長然后去學(xué)習(xí)創(chuàng)新產(chǎn)品的思路，小步快跑尋求突破的方法。

關(guān)注重點：追趕直接競品、間接競品的MVP功能結(jié)構(gòu)，以及監(jiān)控追趕競品的各項指標(biāo)及行動舉措。

2.1.3 成熟期

產(chǎn)品長時間不更新，用戶會產(chǎn)生審美疲勞，這時候需要重新煥發(fā)用戶的新鮮感，需要產(chǎn)品的全新改版。這個階段學(xué)習(xí)的不僅僅是競品，更需要的是創(chuàng)新，多維度的學(xué)習(xí)各類前沿的產(chǎn)品思維。

關(guān)注側(cè)重點：建立產(chǎn)品優(yōu)勢，競爭壁壘。持續(xù)關(guān)注核心競爭對手，經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營策略。

2.2 產(chǎn)品功能分析

尤其是設(shè)計師，出于工作的下游階段，分析產(chǎn)品不能僅局限于表現(xiàn)層的設(shè)計，而是要全面學(xué)習(xí)產(chǎn)品的各個方面。理解前面同學(xué)的思路，可以更好的提高協(xié)作效率，達到團隊統(tǒng)一思路。一款產(chǎn)品不能因為體驗好就被用戶收入囊中，關(guān)鍵是要明白為用戶解決了什么需求。如果競品做得好，我們應(yīng)該分析做得好的原因，我們與之差距在哪里，這些差異是否適合自身產(chǎn)品。

2.3 體驗產(chǎn)品設(shè)計的亮點

表現(xiàn)層的設(shè)計是可以看到和觸控到的外在表現(xiàn)，學(xué)習(xí)起來相對簡單，也是設(shè)計師比較擅長的。表現(xiàn)層的體驗設(shè)計關(guān)聯(lián)很多元素：色彩、字體、圖形模式、圖標(biāo)、布局、列表等。比如列表，就有涉及好多形式：圖文混排、純文字、卡片式、分頁等，每種設(shè)計形式都可以對應(yīng)不同的產(chǎn)品類型，每種設(shè)計表達形式可以傳達給用戶不同的情感需求。在設(shè)計的時候要有充分的產(chǎn)品sense，在這其中選擇什么樣的形式來優(yōu)化用戶體驗也很重要。

2.4 參考用戶的真實反饋

我們網(wǎng)購的時候也會看一下用戶評論，把用戶的評價是一個很重要的衡量參數(shù)。產(chǎn)品亦是如此，當(dāng)身邊的人都在使用某產(chǎn)品時，絕大多數(shù)人都會「從眾」跟風(fēng)使用，因為身邊的人都在用，這就會形成強大的口碑傳播效應(yīng)。

雖然我們經(jīng)常依靠數(shù)據(jù)去分析我們的產(chǎn)品問題，但有些時候不能一味的相信數(shù)據(jù)。真正用戶評價可能是相反的，這就需要結(jié)合用戶層面去分析，這樣分析的結(jié)果才可能會是良性的。用戶的評價在評判產(chǎn)品好壞時變得至關(guān)重要，因為這才是用戶想要表達其使用產(chǎn)品的真實感受。

2.5 持續(xù)創(chuàng)新

競品分析是為了解決產(chǎn)品存在的問題，提高產(chǎn)品自身和核心競爭力，并不是為了照搬、求同，而是為了突出產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢。

學(xué)習(xí)競品并不全是好處，還有一定的局限，因為產(chǎn)品是依托在企業(yè)文化、商業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)基因、技術(shù)限制等硬設(shè)施之上的。每個公司的情況都有不同，很多時候我們沒法去了解這個功能背后的坑，有可能并不適合你。找到差異性再創(chuàng)新才是可以創(chuàng)造一個良性的競爭環(huán)境。

三、競品分析的拆解

3.1 競品分析在工作流中的位置

首先想給大家明確一下，競品分析在工作流中所處的位置。

一般的產(chǎn)品研發(fā)大致可以分為五個流程：項目啟動、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)上線、版本迭代。

我們把流程分解后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師每個角色都需要競品分析。只不過職責(zé)不同關(guān)注點也不同。

3.2 細分競品分析

那我們先看一份完整的競品分析報告是什么樣的呢？

3.2.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位在于和其他產(chǎn)品解決相同需求的同時，也保證了差異化。想了解產(chǎn)品定位可以從各個渠道看專業(yè)的報告資料。具體資料收集的方法我后面會講到。

3.2.2 用戶畫像、場景分析

關(guān)注用戶畫像和使用場景，可以深挖用戶痛點，找到目標(biāo)用戶實際需求，為產(chǎn)品增加機會點。

3.2.3 產(chǎn)品功能

梳理競品功能架構(gòu)，對于我們做一個新產(chǎn)品是一個很好的參考，對于老產(chǎn)品更是個優(yōu)化迭代的參考。這個環(huán)節(jié)可以對比出很多競品共同點和差異化，還有未來的產(chǎn)品走向。

3.2.4 交互體驗

這個部分，建議只分析核心功能的交互體驗。如果想要詳盡到各個模塊，應(yīng)該與交互設(shè)計師協(xié)作完成。

通過分析，看看競品的在交互設(shè)計上有沒有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好。

3.2.5 視覺設(shè)計

正確的定位視覺風(fēng)格，可以讓用戶對產(chǎn)品更加有親切感和融入感，從而增加用戶滿意度和用戶粘性。視覺設(shè)計看著都是分析一下表面層級的，但是通過視覺設(shè)計可以觸達到競品的方方面面，也一定要結(jié)合其他方面去結(jié)合分析。

我們今天主要說設(shè)計師怎么去做競品分析。競品分析看上去是一份普通的分析報告，但是有了競品分析才能讓設(shè)計站的住腳跟，當(dāng)別人質(zhì)疑設(shè)計的時候可以有理有據(jù)的去闡述，作為設(shè)計背后的支撐。

設(shè)計師的競品分析和產(chǎn)品經(jīng)理輸出的競品分析側(cè)重點不同，除了確定好競品，了解他的商業(yè)背景后，設(shè)計師會從用戶路徑拆解和交互維度分析，最后再視覺層析表現(xiàn)層部分拆解清楚，幫助我們在產(chǎn)品設(shè)計中找到正確的方向。

四、競品分析的前提

4.1 篩選競品

競品的選擇不用太多。如果是做全方面的競品分析，涉及的內(nèi)容比較廣泛，可以選擇一個或者兩個優(yōu)質(zhì)的直接競品即可；如果根據(jù)目的只是做某一個方面的功能或者設(shè)計的比較分析，那么可以同時多挑選幾個間接或者潛在的競品一起進行比較分析。大在選擇競品方面可以遵循2/8原則，密切關(guān)注20%比較突出的競品即可。

關(guān)于競品的選擇可以從關(guān)聯(lián)性和結(jié)構(gòu)化思維來分析可以歸納出不同的三類：配圖

4.1.1 按照競品的關(guān)聯(lián)性選擇

4.1.1.1 直接競品

這一類是大家最好理解最常分析的競品，就是與我們產(chǎn)品目標(biāo)用戶都相同。跟設(shè)計的產(chǎn)品在同一個市場、同一賽道里的直接競爭對手，在分析時會重點關(guān)注。

比如說，我們的產(chǎn)品是旅游類OTA平臺，那么攜程，飛豬這些大型的OTA平臺就是我們的直接競品了，他們的共同點都是旅游產(chǎn)品的代理商。這種情況下我們選擇最優(yōu)質(zhì)競品的進行分析就可以。

4.1.1.2 間接競品

產(chǎn)品目標(biāo)和目標(biāo)人群有很大的相似性但又不完全一致，產(chǎn)品功能、適用場景和產(chǎn)品形態(tài)有重疊，針對這些競品他們的典型產(chǎn)品、版本或重點活動可以作為參考。

比如選擇功能模塊有一致的產(chǎn)品，旅行專業(yè)的社區(qū)在設(shè)計上時，可以借鑒汽車之家的社區(qū)模塊。這時候可以多選幾個產(chǎn)品的功能模塊進行分析，會比較全面。

4.1.1.3 轉(zhuǎn)移性競品

目標(biāo)人群具有一定共性，產(chǎn)品目標(biāo)不同，但在特定場景下對用戶使用時間形成競爭的產(chǎn)品。比如我們在坐地鐵，這段時間有很多選擇，玩游戲、看小說、看電影，這樣其實會有一大堆產(chǎn)品都會成為我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移性競品。

雖然核心的目標(biāo)用戶相同但是解決的需求不同的產(chǎn)品，其實嚴格意義上來說不算是競品，甚至一般來說可以是合作伙伴，但是不管是什么，它們對我們自己的產(chǎn)品也是有很多借鑒價值的。

4.1.2 按照競品的結(jié)構(gòu)化思維選擇

4.1.2.1 業(yè)務(wù)導(dǎo)向：（可控）

• 直接業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品，有強競爭關(guān)系。
• 不同領(lǐng)域，但業(yè)務(wù)模式和形態(tài)強相關(guān)。
• 同領(lǐng)域，但是競爭關(guān)系較弱，甚至有合作。
• 不同領(lǐng)域，業(yè)務(wù)模式和形態(tài)有借鑒意義。

4.1.2.2 功能導(dǎo)向：（可控）

• 功能完全相同，在產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)中的作用和價值一致。一定要考慮功能上下游以及整體的作用和價值！
• 功能部分相同，比如大功能模塊中的核心能力一致。這里考慮的是核心能力，主要是這個能力就究竟在做什么。
• 功能有補足和參考價值，甚至可直接演變，為我所用。

4.1.2.3 用戶導(dǎo)向：（不可控）

• 用戶群需求一致。
• 用戶特征一致。這里的特征是一個泛化的概念，可包含多個維度。

競品分析的目的和意義，我認為主要是找到競品中能夠符合和滿足當(dāng)前自家產(chǎn)品價值，解決當(dāng)前問題的部分，并找到對應(yīng)的解決方案。而分析過程，更多的是找到競品為什么這么做，以及如何實現(xiàn)的（如何實現(xiàn)會在后續(xù)的具體分析以及案例相關(guān)文章中提到）。

4.2 收集資料

材料的收集，這是重中之重。除能讓一個公司決勝于千里之外的就是信息了，真正核心的信息，不一定能搜集到，但是普通信息收集齊全后，經(jīng)過細致的分析，也是有可能獲得有價值的信息。競品資料的收集不一定只有截取圖歷史版本的界面，還有很多渠道可以獲得信息。以下是我收集桌面競品的幾個信息的方式。

4.2.1 外部第三方數(shù)據(jù)收集

收集途徑：一般是通過行業(yè)報告、行業(yè)白皮書等。競爭對手的季度/年度財報 ，比如，艾瑞咨詢、易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)、億歐智庫以及199IT網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的一些行業(yè)報告，都極具參考價值。

4.2.2 對手網(wǎng)站的直接數(shù)據(jù)

收集途徑：競爭對手網(wǎng)站、交流互動平臺、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動、最新調(diào)整、招聘信息等， 內(nèi)部市場、運營部門、管理層等信息收集。

4.2.2.1 產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品最核心的信息都體現(xiàn)在了產(chǎn)品簡介里。我們之前做手游推廣，產(chǎn)品簡介的每個字，每句話都是改之又該的，把產(chǎn)品的賣點、特色、優(yōu)勢都濃縮在了那幾百字的產(chǎn)品簡介里。所以，我在做安卓桌面競品分析時，把hola、魔秀桌面的產(chǎn)品介紹單獨復(fù)制出來，把重點標(biāo)紅以做分析。

4.2.2.2 產(chǎn)品官網(wǎng)

產(chǎn)品官網(wǎng)的價值主要是分析產(chǎn)品的發(fā)展路程和公司規(guī)模，從中可以評估出我們做出同樣規(guī)模時需要投入的人力和時間，這些信息往往比較真實，可參考性大。

4.2.2.3 行業(yè)新聞

收集途徑：行業(yè)媒體平臺新聞、論壇、QQ群等。

4.2.2.4 百度

百度我一般搜索的路徑是百度-新聞，知名的產(chǎn)品一般都有軟文稿，分析這些軟文稿的內(nèi)容和發(fā)布時間，可以推斷出競品的推廣節(jié)奏、更新節(jié)奏和策略打法。有些類型的產(chǎn)品沒有一丁點軟文，這個也很正常，忽略這項即可。

4.2.3 知乎

咳咳，這個就比較有趣了，經(jīng)常會收集到一些不為人所知的信息，就比如某個渠道經(jīng)常推薦某個桌面，還以為是有進行付費推廣的深度合作，后來知乎了解到原來是有參股，相當(dāng)于是子公司。

4.3 用戶調(diào)研結(jié)果

收集途徑：用戶評論，調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補和替代的產(chǎn)品

4.3.1 用戶評論

此處很多人經(jīng)常忽略掉，其實用戶評論區(qū)的價值還是很大的。從中可以分析出用戶的需求、痛點和該產(chǎn)品的問題所在。最重要的是摸清楚用戶的需求，我在翻閱了幾頁用戶評論后，了解到用戶對安卓桌面的需求就是省空間、壁紙要好看。當(dāng)我們?nèi)ラ_發(fā)時，會著重優(yōu)化這兩塊。

4.3.2 用戶深度訪談

用戶深度訪談能夠獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)。在各種數(shù)據(jù)收集方法中，訪談的深度、細節(jié)和豐富程度是其他方法難以企及的。訪談過程十分靈活，問題可以根據(jù)情況增加或者改變，我們也會被不斷發(fā)現(xiàn)的感受所吸引，對研究主題有更全面的了解。

4.3.3 親自體驗

通過自己的親身感受，對各個競品有個大體的印象，各家的優(yōu)缺點，一目了然，結(jié)合自家的實力，在體驗的時候，基本上就確定了自家產(chǎn)品的大致方向。

收集途徑：使用對方的產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問答等等。

4.3.4 同步國外相關(guān)產(chǎn)品

收集途徑：搜集國外同行業(yè)的官網(wǎng)及行業(yè)信息訂閱（市場競爭可能不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具有一定前瞻性和市場趨勢導(dǎo)向性）

通過以上的幾種路徑，大概兩周時間就可以把所需要的信息收集完全，接下來就是信息的處理環(huán)節(jié)了。另外收集信息的原則是：不論有無價值，先照單全收，分析時再取其精華，去其糟粕。

4.4 確立分析目標(biāo)

如果競品分析的目的是決策支持，常見的競品分析目標(biāo)：

• 判斷是否該進入一個新市場、是否該做一個新產(chǎn)品
• 幫助新產(chǎn)品做定位，找到細分市場，避免與巨頭正面競爭
• 通過分析競品，制定產(chǎn)品的競爭策略
• 在產(chǎn)品銷售、競標(biāo)時，提煉賣點，幫助銷售賣出產(chǎn)品

如果競品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒，常見的競品分析目標(biāo)：

• 通過分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，幫助挖掘需求，找到產(chǎn)品機會
• 通過借鑒競品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表
• 為功能的原型設(shè)計提供參考
• 學(xué)習(xí)競品的運營推廣手段

如果競品分析的目的是市場預(yù)警，常見的競品分析目標(biāo)：

• 宏觀環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境的異動。
• 行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商、 客戶、 現(xiàn)有競爭者、 新進入者和替代者的異動。
• 競爭對手監(jiān)測：監(jiān)測競品的市場表現(xiàn)、競品的推廣手段、新競爭對手的出現(xiàn)。

五、競品分析的工具箱

5.1 分析方法

這里簡單羅列一下，就不展開敘述了，感興趣的可以百度一下，很多人的分析以及使用都非常棒了。

5.1.1 用戶體驗五要素法

表現(xiàn)層：

主要包括視覺表現(xiàn)、布局、配色、排版、情感化等，這是我們最熟悉也是最容易看到的模塊，可見其重要程度。

框架層：

包括體驗操作、刷新、頁面跳轉(zhuǎn)、查詢、交互框架、界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、標(biāo)簽設(shè)計、細節(jié)點等，這就是我們常見的設(shè)計規(guī)范統(tǒng)一所形成的效果。

結(jié)構(gòu)層：

包括信息架構(gòu)、常規(guī)功能、特色功能、實現(xiàn)情況、用戶流程等，這個層面主要是將用戶的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，體現(xiàn)產(chǎn)品的邏輯。

范圍層：

包括產(chǎn)品的核心功能、次級功能、功能架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計等模塊。這個層級定義了產(chǎn)品為用戶提供解決方案，即內(nèi)容的方向。

戰(zhàn)略層：

包括企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位、需求把控、用戶習(xí)慣、商業(yè)模式等。這個層面關(guān)乎產(chǎn)品的商業(yè)價值，及其業(yè)務(wù)所能拓展的范圍的寬度。

5.1.2 SWOT分析

針對所要分析的競品，從“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”四個維度進行比較和梳理。

5.1.3 表格法

適合總結(jié)產(chǎn)品的總體情況：

5.1.4 KANO模型

描述基本需求、期望型需求、興奮型需求

5.1.5 Yes/No法

主要適用于功能層面，簡單來說就是將各個產(chǎn)品的功能點全盤羅列出，有功能點的地方標(biāo)“√”，通過比對可以清晰地了解功能點上產(chǎn)品間的異同。

方法推薦：

按照用戶體驗五要素法進行分型分析，結(jié)合其他分析方法針對性的細節(jié)探索。由下至上逐一分析每一層之間的關(guān)系，最后得出我們設(shè)計師維度的詳細競品分析。

5.2 相關(guān)模型

5.2.1 精益畫布

精益畫布（Lean Canvas）出自于《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》（RumpLen）一書，更側(cè)重于產(chǎn)品層面的商業(yè)模式。是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種很好用的工具?？梢杂脕碜霎a(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃，也可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式分析。通過精益畫布可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面地思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的全局觀。

5.2.2 競品畫布

幫助新人快速上手或提前驗證思路。競品畫布是一個簡易的模板，通過一頁紙的內(nèi)容覆蓋做競品分析的 6 個步驟，引導(dǎo)初試者更規(guī)范的做競品分析。

5.2.3 海盜指標(biāo)

海盜指標(biāo)是增長黑客里數(shù)據(jù)化驅(qū)動設(shè)計的常見方法，關(guān)鍵點在于指標(biāo)的選取，請一定注意針對不同的產(chǎn)品或階段，選取不同的指標(biāo)維度進行對比分析。不同于其他幾個分析工具，海盜指標(biāo)由于其有明確的指標(biāo)和明確的數(shù)字，往往在和其他人溝通的時候更容易說服他人，所以設(shè)計師要更好的利用好這項工具。

5.2.4 用戶體驗地圖

體驗地圖的意義在于創(chuàng)建一個共同視角，團隊中各環(huán)節(jié)的同事都能參與進來，對用戶行為、痛點等內(nèi)容達成一致，認同感強。利于各個環(huán)節(jié)工作的協(xié)調(diào)，對產(chǎn)品的用戶體驗達成共識、有效溝通和協(xié)作。避免產(chǎn)品設(shè)計者和決策者的管理員視角，真正考慮用戶要什么，而不是有什么放什么。它能夠幫助我們梳理場景中可能存在的問題，精準的找到用戶的痛點，對產(chǎn)品優(yōu)化更加有的放矢，提升用戶體驗。

但是，如果受資源及時間的限制，我們可以不繪制這么詳細的體驗地圖，可以抓住幾個核心點繪制設(shè)計師角度的體驗地圖。

在這個簡單版的體驗地圖中，需要注意以下幾點：步驟的顆粒度可粗可細，如果分析的是整個路徑，那么顆粒度可以是關(guān)鍵節(jié)點步驟，如果是分析某一些具體功能，那么顆粒度需要具象到操作步驟級別；階段、行為、用戶想法和情緒以及機會點有明確的對應(yīng)關(guān)系；機會點不等于解決方案，一個機會點可以有多個解決方案。

5.2.5 視覺解剖

視覺也就是表現(xiàn)層的東西，通過針對某些指標(biāo)的整理，可以讓觀者明確系統(tǒng)的對競品的視覺線索有個直觀的認知，也幫助幫我們更清晰找到我們的與競品的差異點。

視覺解剖表格有2種用法：一是根據(jù)每個指標(biāo)把相關(guān)內(nèi)容直觀陳列出來，這種方法經(jīng)常設(shè)計師內(nèi)部討論會用到；另一種方法是給每一項指標(biāo)評分，通過具象的分數(shù)做一個直觀排列，這種方法通常是非設(shè)計師身份的人討論或匯報的時候采用。

六、競品分析的誤區(qū)

6.1 競品的關(guān)注點單一

競品分析很容易把競爭對手定義的太狹窄了，一提到競品，就自然的想到行業(yè)里面的頭部產(chǎn)品。只把關(guān)注點集中在了那幾個競爭對手上，而企業(yè)的競爭是多方面的，復(fù)雜的。整個行業(yè)是一個大的競爭格局，里面包含著復(fù)雜的競爭態(tài)勢，而不單單是那幾個直接競品。

6.2 盲目跟跑

競品分析在不同的階段能給我們的產(chǎn)品帶來不同的效益，學(xué)習(xí)競品也能避免走很多的彎路。體驗設(shè)計追求的宗旨是好看好用，但是好看的東西并不一定好用，這就要求分析者必須深入了解自己的產(chǎn)品，結(jié)合場景去做分析，仔細體驗，鑒別其優(yōu)劣。所以學(xué)習(xí)競品的同時要不斷尋找差異化，才能在眾多同類競品中脫穎而出。

6.3 分析維度不深入

很多競品分析其實就是一個長篇的找不同文章，競品分析最有價值的地方就是深入落地的分析，然后產(chǎn)出結(jié)論。再運用結(jié)論去反推產(chǎn)品。

6.4 沒有長期維護

競品分析需要有長期進行工作的意識。競品分析最重要的就是時效性，隨著競品的迭代，他的內(nèi)部邏輯和問題點都不一樣。所以，競品分析需要持續(xù)觀察產(chǎn)品的動向，才能準確的掌握競品分析的內(nèi)在邏輯和問題點。建議為每個競品建立一個追蹤表，及時記錄關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

上半部分大家普及全競品分析的知識和流程，以及準備工作還有指導(dǎo)方法和模型，下篇直接代練五步輸出競品分析報告的完整案例。

參考鏈接：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/71833207

https://www.uisdc.com/competitive-analysis-methodology

https://www.pdwzjs.com/news/1164.html

作者：郝小七，微信公眾號：七醬設(shè)計筆記

本文由 @郝小七 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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