編輯導(dǎo)語(yǔ)：“流量”一詞不僅存在于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)范疇，尤其在當(dāng)下存量時(shí)代，提高用戶轉(zhuǎn)化率、實(shí)現(xiàn)用戶留存，也和產(chǎn)品設(shè)計(jì)息息相關(guān)，因?yàn)楹侠?、有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有助于更好地滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)。本篇文章里，作者就對(duì)流量分發(fā)做了詳細(xì)介紹，讓我們一起來看一下。

一、什么是流量分發(fā)

相信大家對(duì)流量并不陌生，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的口中經(jīng)常會(huì)聽到這個(gè)詞：流量。運(yùn)營(yíng)通過各種手段和策略吸引用戶來接觸、使用我們的產(chǎn)品，從而吸引到了許多的流量，流量越多機(jī)會(huì)也就越多，比如一家奶茶店門店選址要考慮的最關(guān)鍵因素就是人流量。

流量分發(fā)的本質(zhì)其實(shí)就是用戶需求分發(fā)，我們?cè)O(shè)計(jì)師的價(jià)值就在于如何讓這些流量發(fā)揮出更大的價(jià)值，讓流量?jī)r(jià)值和用戶價(jià)值相匹配。流量就像是一片海，海水通過不同的分支流入大陸形成了江、河，如果沒有這些分支，那么這些水永遠(yuǎn)無法被利用，發(fā)揮出它們的價(jià)值。

流量分發(fā)我們最常見的方式有：搜索分發(fā)、算法分發(fā)、社交分發(fā)、人工分發(fā)、付費(fèi)分發(fā)。

舉一個(gè)比較典型的例子。

海底撈在進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化之前，并不是單純地在店門口給用戶一排座位讓用戶去等待，因?yàn)檫@部分用戶就像沒有被分流的海水是死的，這時(shí)候的用戶其實(shí)也有自己的目標(biāo)，就是消磨時(shí)間。

那么海底撈就提供了一系列服務(wù)讓這部分用戶活動(dòng)起來，比如給零食、玩具、做指甲等等。于是這部分用戶其實(shí)就相當(dāng)于進(jìn)入了就餐流程的分支，提前享受服務(wù)和餐廳提供的福利，除了提升用戶體驗(yàn)以外，也消化了大部分的流量。試想一下如果一下來了許多客戶，但你只有十幾張椅子讓用戶等待，勢(shì)必造成更多的損失。

流量是無序混亂的，只有到它應(yīng)該去的地方，它才會(huì)有價(jià)值。產(chǎn)品與用戶雙方都需要有清晰的目標(biāo)，產(chǎn)品提供解決方案和導(dǎo)流不同的場(chǎng)景，用戶負(fù)責(zé)完成目標(biāo)給業(yè)務(wù)帶來價(jià)值。

二、為什么做流量分發(fā)

1. 減少成本

流量分發(fā)最典型的就是電商產(chǎn)品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)目標(biāo)非常明確，就是實(shí)現(xiàn)gmv的提升，但同時(shí)其用戶的需求場(chǎng)景也是相對(duì)來說很復(fù)雜的。那么一個(gè)好的流量分發(fā)策略，可以大大減少用戶完成目標(biāo)的時(shí)間和精力，也讓產(chǎn)品可以準(zhǔn)確的掌握用戶的需求流向。

流量不分發(fā)或者錯(cuò)誤分發(fā)就會(huì)造成更多的消耗，什么意思呢？

我們舉個(gè)例子。譬如下方的?？覣pp首頁(yè)，首頁(yè)中雖然提供了搜索、分類和標(biāo)簽欄不同模塊，但是核心的內(nèi)容顯示區(qū)域則只有一張預(yù)售產(chǎn)品的大圖。

我們知道用戶類型非常多，這樣的布局對(duì)于小白和第一次用此款產(chǎn)品的小白來說會(huì)十分迷茫，因?yàn)樽铒@眼的內(nèi)容中并沒有他們想要獲取的信息。我們不求滿足所有用戶，但至少需要覆蓋大部分用戶和核心用戶。

此外，這樣的形式就像一個(gè)漏斗，只靠一個(gè)出口漏水，效率自然不高。

同時(shí)為了達(dá)到最大化，流量的分發(fā)并不是單向的，而是并行、串聯(lián)的。

比如你可以在通過搜索找到某件商品，參與活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)板塊、商品分類、網(wǎng)紅直播等等區(qū)域都可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品。同理，你想要購(gòu)買視頻App的會(huì)員，不僅僅可以去個(gè)人中心，你還可以去詳情。

所以流量就像一個(gè)大網(wǎng)格，單純地給漏斗戳幾個(gè)洞還不夠，甚至要把這些洞用很多根管子串起來。

2. 滿足業(yè)務(wù)需求

流量分發(fā)可以幫助盤活新業(yè)務(wù)以及尋找新的價(jià)值。

例如我們之前的電商產(chǎn)品在前期是以時(shí)間軸為核心的消化方式，商品以單品列表平鋪的形式展示。在產(chǎn)品發(fā)展過程中形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，單純以這樣的形態(tài)承載用戶需求肯定是不夠的，所以更多運(yùn)營(yíng)板塊和推薦可以分擔(dān)這部分“舊”流量。

三、首頁(yè)常見的分發(fā)類型

我們?cè)谝苿?dòng)端的首頁(yè)可以?？匆姷念愋陀校核阉鳌m格型板塊、信息流、banner、fab等。

1. 搜索

搜索給有明確需求的用戶提供了入口，同時(shí)在搜索這個(gè)顯性場(chǎng)景中我們也可以細(xì)化出更多的場(chǎng)景，給流量提供更有效的支持。

例如搜索場(chǎng)景下除了熱門搜索、搜素歷史以外，還可以提供不同的分類內(nèi)容推薦。

2. Banner

逐漸走下神壇的banner，曾經(jīng)可是在UI界叱咤風(fēng)云。

在當(dāng)時(shí)由于他是首頁(yè)占比一哥，很多產(chǎn)品在首頁(yè)規(guī)劃中都認(rèn)為banner會(huì)承載大部分的流量，尤其是像淘寶等電商產(chǎn)品，banner不僅僅可以靠圖片吸引用戶，在做一些大促活動(dòng)時(shí)候還可以變成氛圍擔(dān)當(dāng)，和導(dǎo)航欄上下呼應(yīng)。

我們說首頁(yè)是寸土寸金的，但是大家發(fā)現(xiàn)沒有，banner的流量和他本身的價(jià)值可能不相匹配。也就是說雖然他面積很大，但是用戶點(diǎn)擊率相比于其他板塊并沒有什么優(yōu)勢(shì)，甚至還低。

所以淘寶目前的首頁(yè)已經(jīng)看不到banner了，這個(gè)區(qū)域可以放下更多的運(yùn)營(yíng)區(qū)塊和流量入口，當(dāng)需要它的時(shí)候再配置起來就可以了。

3. 宮格板塊

這個(gè)板塊除了業(yè)務(wù)分類的“金剛區(qū)”以外還有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的配置區(qū)域，我們先來說以業(yè)務(wù)劃來劃分的流量入口。

以這樣的形式來分配流量是常規(guī)的手段，當(dāng)然他也是有利弊的。

有利的地方在于幾乎每個(gè)業(yè)務(wù)板塊雨露均沾，至少是在同一屏幕中呈現(xiàn)，還可以左右滑動(dòng)切換更多。

弊端的話就是層級(jí)深，并且用戶瀏覽效率低不聚焦，對(duì)于那些泛瀏覽型的用戶并不友好，因?yàn)槟氵M(jìn)入一個(gè)業(yè)務(wù)板塊后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容自己不感興趣，就需要再返回。所以這樣的分流更適合深度使用產(chǎn)品的用戶。

那有沒有另外一種形式可以分配流量給不同業(yè)務(wù)板塊呢？

當(dāng)然是有的，比如tab標(biāo)簽。有了tab標(biāo)簽，泛瀏覽型的用戶會(huì)更喜歡，他們能更快地找到自己喜歡的內(nèi)容，比如bilibili、騰訊視頻的首頁(yè)，這個(gè)當(dāng)然也和產(chǎn)品目標(biāo)有關(guān)。他們希望讓用戶看到更多的內(nèi)容，讓產(chǎn)品更扁平化。

那么你既想扁平、又想讓用戶直觀的看到業(yè)務(wù)板塊分類，該怎么辦呢？

你可以這么做，就像大眾點(diǎn)評(píng)一樣上邊是宮格，下面是tab標(biāo)簽。

4. fab懸浮按鈕/掛件

Fab和cta可以說是比較另類的存在了，幾乎就是你想讓用戶去點(diǎn)，那你就放，所以這樣的入口流量路徑就比較單一，無法沉淀和升級(jí)流量，是短期目標(biāo)的形態(tài)。

fab的這樣的懸浮入口會(huì)一直在首頁(yè)顯示，通常產(chǎn)品為了吸引用戶會(huì)將其設(shè)計(jì)得比較吸引人，比如添加動(dòng)效等。

但是fab也會(huì)干擾用戶正常瀏覽界面，所以一般可以用透明、伸縮的方式解決，不過伸縮要考慮用戶實(shí)際操作，避免頻繁伸縮造成的更多干擾。

5. feed/信息流

大部分產(chǎn)品對(duì)于泛瀏覽用戶的匹配場(chǎng)景都是提供信息流，但是單純地給信息流依然無法讓用戶深入沉淀，所以需要在信息流中穿插一些分流入口，譬如品牌、話題、活動(dòng)、排行等，讓用戶有更深入的瀏覽，這樣才能促成轉(zhuǎn)化。

四、流量轉(zhuǎn)化模型

流量獲取很容易，但是我們的目標(biāo)并不是讓用戶進(jìn)來逛一圈就走，所以流量的轉(zhuǎn)化我把他以這樣的模型展示，也就是說流量從獲取到沉淀再到最后的進(jìn)化過程。

1. 新流量

獲取新流量的方式很多，例如社交分發(fā)、線下活動(dòng)引流等等，內(nèi)部流量也可以通過打通多個(gè)板塊進(jìn)行流量互換。但是這些流量是表面的，不做進(jìn)一步整合也就沒有實(shí)際價(jià)值，所以我們需要將其沉淀下來。

2. 流量沉淀

流量就像過江之鯽，如果你想讓這條江里有更多魚，你首先需要有個(gè)兜來留住這些用戶，為了不讓這些魚繼續(xù)游走，你可以給更多豐富的食物、創(chuàng)造更好的環(huán)境。

如何讓魚更好的在這里生存呢，要讓他們熟悉你的一切，要讓這些魚在其中發(fā)展、繁衍，所以當(dāng)我們用內(nèi)容吸引住用戶后，要讓用戶留下來成為深度用戶。

這個(gè)前提就是讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地使用產(chǎn)品，如何提升產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)呢？譬如通過智能算法在很多斷流的板塊提供偏好推薦、幫助用戶預(yù)判場(chǎng)景、社交互動(dòng)、讓用戶有成就感、積分體系、個(gè)人成長(zhǎng)系統(tǒng)、個(gè)人品牌塑造等。

3. 流量進(jìn)化

之前兩步依然是在存量市場(chǎng)里盤流量，這是對(duì)的，從十四五國(guó)家發(fā)展規(guī)劃來看，我們能看到一個(gè)關(guān)鍵的變化，就是從“速度”到“質(zhì)量”的變化，如果你的流量已經(jīng)完成沉淀，那么可以不著急找增量，而是找進(jìn)化的方法。當(dāng)然以下是我個(gè)人的一些思考，僅供參考。

從淺層到深入，從深入到高效，從高效到創(chuàng)造，所以當(dāng)你的流量已經(jīng)比較成熟的時(shí)候，可能更多需要讓這些用戶再創(chuàng)造新的內(nèi)容。他們可以利用你提供的產(chǎn)品創(chuàng)造自己的玩法，即便你不提供任何的幫助也可以形成生態(tài)，甚至還可以幫你引入增量市場(chǎng)。

譬如玩社群的都知道，引流簡(jiǎn)單，但是要維持社群的熱度和培養(yǎng)超級(jí)粉絲是很難的。但是一旦你做到了，那么這些人就是幫你創(chuàng)造更多的價(jià)值，所以你需要一個(gè)龐大且智能的基建，還有更好的服務(wù)。

五、流量的分配

1. 流量分配與產(chǎn)品目標(biāo)

判斷流量分配是否合理的標(biāo)準(zhǔn)不在于多和廣，而在于核心價(jià)值與目標(biāo)是否達(dá)成。

譬如內(nèi)容型電商（抖音、快手）和傳統(tǒng)型電商（淘寶、京東），內(nèi)容型電商的流量是依靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)電商去轉(zhuǎn)化，更多地是依靠?jī)?nèi)容的質(zhì)量，而傳統(tǒng)型電商依靠的是商品。那么在這兩個(gè)產(chǎn)品中，前者的流量更多還是要流向內(nèi)容而非商品。

再舉個(gè)例子，在首頁(yè)的板塊中，我們默認(rèn)流量從大到小是板塊越靠上的越多，越靠下的越少是嗎？

也不是，板塊的分配是需要結(jié)合用戶需求的，比如你規(guī)劃的板塊視覺上很明顯、但是從數(shù)據(jù)上看流量很低，那么這個(gè)板塊就是有問題的，或者板塊不明顯但流量很高，這些都不是正常表現(xiàn)。

所以流量分發(fā)之前就要確定好，分發(fā)的目的和希望達(dá)成的目標(biāo)。是能夠讓新用戶更快了解產(chǎn)品、還是讓成熟用戶在使用時(shí)更高效、或者大力宣傳新業(yè)務(wù)等等，不是一股腦兒隨大流地把蛋糕切成幾塊。

2. 流量分配的權(quán)重

不知道有沒有在做抖音的小伙伴，抖音的流量分發(fā)讓很多人搞不明白。其實(shí)抖音屬于一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，當(dāng)用戶制作一個(gè)視頻發(fā)布后，他的流量并不是全部來自于已經(jīng)關(guān)注你的粉絲，一部分是通過判斷你的視頻內(nèi)容和質(zhì)量分發(fā)給相應(yīng)標(biāo)簽、可能會(huì)喜歡的用戶。

但是快手和抖音不同，快手的社交分發(fā)策略更重。用戶發(fā)布的視頻，已經(jīng)關(guān)注的粉絲分發(fā)到的比例會(huì)更高，這樣用戶的互動(dòng)也會(huì)更強(qiáng)。

六、流量分發(fā)效率與設(shè)計(jì)

通過一些設(shè)計(jì)案例我們來看看設(shè)計(jì)在流量分發(fā)中起到的作用。

1. 提高分發(fā)效率

流量與曝光是有關(guān)系的，為了爭(zhēng)取更多的曝光我們可以采用這樣的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。

通常我們可以看到橫向滾動(dòng)結(jié)束后進(jìn)入下一級(jí)界面需要點(diǎn)擊更多，但點(diǎn)擊的成本高于滑動(dòng)，所以在這里可以讓用戶直接通過滑動(dòng)進(jìn)入下一級(jí)界面，增加曝光。

同時(shí)滑動(dòng)是承接上一步手勢(shì)操作，很連貫，相比點(diǎn)擊的效率也會(huì)越高。

2. 讓流量扁平化

我們經(jīng)常在用產(chǎn)品的時(shí)候能看到同一個(gè)界面可以從多個(gè)不同的入口進(jìn)來。

比如像小鹿茶App點(diǎn)擊下單跳轉(zhuǎn)到商品列表，也可以直接點(diǎn)擊底部第二個(gè)tab切換過來。比如你可以在夜宵板塊和品牌板塊都能找到KFC，讓一個(gè)區(qū)域的流量不僅僅從單獨(dú)的方向流入，這樣可以滿足更多用戶的場(chǎng)景需求。像淘寶的商品流量來自多個(gè)不同的層級(jí)。

還有我們可以將更深層級(jí)的業(yè)務(wù)板塊提到上一層級(jí)，提高子業(yè)務(wù)板塊的點(diǎn)擊率和曝光。

譬如貝殼在下方的tab板塊中除了信息流內(nèi)容外還嵌入了精選、人氣、熱門三個(gè)分類。

還有類似像德邦A(yù)pp這樣的工具型首頁(yè)其實(shí)版面利用率太低，本身產(chǎn)品功能不多，其實(shí)不需要?jiǎng)澐殖鲞@么多板塊，讓每個(gè)板塊流量這么分散?？梢灾苯釉谑醉?yè)中加入查單號(hào)的功能，并且將寄件收件歷史平鋪在首頁(yè)。

3. 讓流量沉淀

淘寶商品詳情中會(huì)有店鋪和店鋪推薦內(nèi)容，方便用戶查看更多偏好商品，提高客單價(jià)。具有電商屬性的社交產(chǎn)品在用戶圖文中可以添加商品鏈接、標(biāo)簽、話題等等。

還有淘寶在首頁(yè)的feed流中點(diǎn)擊商品會(huì)進(jìn)入另一個(gè)feed流，這里的商品又進(jìn)行了算法權(quán)重的加持，會(huì)更加準(zhǔn)確與多樣。由于本身處于逛場(chǎng)景的用戶，在這一步再次幫助用戶進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，可以提高轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然了，這樣中心化的分流方式對(duì)于商家而言不太友好。

七、如何衡量效果

1. 點(diǎn)擊率

衡量流量分發(fā)的效果，我們可以查看板塊的點(diǎn)擊率（UV/PV）和預(yù)期。

比如在某個(gè)周期中，有100個(gè)人進(jìn)入這個(gè)界面，而這個(gè)界面中的banner最終點(diǎn)擊量為1000次，那么這個(gè)banner的點(diǎn)擊率為1000/100=10，平均每人點(diǎn)擊了10次。點(diǎn)擊率越高，該入口的流量自然更大。

2. 活躍度

每個(gè)產(chǎn)品對(duì)于活躍的標(biāo)準(zhǔn)不同，比如一個(gè)商場(chǎng)衡量活躍用戶數(shù)會(huì)算那些進(jìn)來蹭空調(diào)的大伯大媽嗎，還是衡量那些有消費(fèi)行為的顧客？同理一個(gè)產(chǎn)品計(jì)算活躍不是單純看每天有多少人登錄瀏覽就算活躍的。

那么觀察活躍度有什么用呢？比如我們之前做一個(gè)大促活動(dòng)，每個(gè)板塊都有活動(dòng)，但是大促結(jié)束后，只有童裝類板塊的日活流量在持續(xù)下降。于是我們通過相關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橥b類的品類太少，用戶沒有逛和再次購(gòu)買的興趣。

3. 頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)

一波流量進(jìn)入后，我們不僅要看他們?nèi)チ四睦?，還要查看這波流量在這里做了什么，于是我們通過查看頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)可以判斷一些問題，比如：

• 如果用戶在本該停留時(shí)間長(zhǎng)的頁(yè)面反而停留時(shí)間短，可能是當(dāng)前內(nèi)容不感興趣、看不懂、閃退、臨時(shí)有事等等；
• 反之，在本該停留時(shí)間短但是用戶停留時(shí)間長(zhǎng)，說明可能文案排版或者解釋得不清楚、用戶可能在思考、臨時(shí)有事等等。

4. 跳失率

一波流量進(jìn)入后，可能進(jìn)入更深級(jí)界面也可能停留原地，那么還有一部分可能就直接離開了，查看流量的流失可以幫助我們判斷以下問題：

• 如果用戶在進(jìn)行某個(gè)多步驟任務(wù)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)其在即將完成時(shí)退出了，或者在中間步驟退出了，那說明可能出現(xiàn)了某些問題讓用戶進(jìn)行不下去；
• 用戶可能對(duì)當(dāng)前流程沒有預(yù)期，也可能覺得有風(fēng)險(xiǎn)，也可能是對(duì)某個(gè)地方產(chǎn)生不滿。

5. 頁(yè)面訪問路徑

流量就像是一群被標(biāo)記過的小白鼠，從哪里來到哪里去，中間做了什么，都被我們記錄了下來。

那么頁(yè)面訪問路徑也是我們查看這些流量去向的關(guān)鍵指標(biāo)。例如cctalk在冷啟動(dòng)后默認(rèn)打開發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，我們進(jìn)行了一些用戶的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)90%以上的同學(xué)在進(jìn)入后都會(huì)切換到上課這個(gè)界面，這里可以思考的是作為產(chǎn)品我們發(fā)現(xiàn)用戶有這樣的行為，需不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、產(chǎn)品這樣的設(shè)計(jì)是否考慮到的是新用戶和培養(yǎng)用戶習(xí)慣讓更多課程有曝光。

其實(shí)這里可以做一些判斷，如果用戶近期有購(gòu)課、上課的記錄和行為，默認(rèn)打開上課板塊，新用戶或者長(zhǎng)期沒有上課行為的用戶則默認(rèn)打開發(fā)現(xiàn)界面，這樣就可以起到更精準(zhǔn)地分流。

八、總結(jié)

流量誠(chéng)可貴，流失就白費(fèi)。

今天分享就到這里，你學(xué)廢了嗎？

＃專欄作家＃

應(yīng)駿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，公眾號(hào)：應(yīng)謀鬼計(jì)（shejishiyj）

本文由 @應(yīng)駿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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