編輯導(dǎo)語：你都使用過哪些億級(jí)用戶平臺(tái)產(chǎn)品呢？這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面又有怎么樣的獨(dú)特之處？本文作者分析了互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的困局與出路，總結(jié)了破局的三個(gè)關(guān)鍵要素以及億級(jí)用戶平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道。

上篇文章《億級(jí)用戶平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道（上）》，我用東方財(cái)富的“三級(jí)火箭”為樣本，拆解了它背后的增長(zhǎng)邏輯。

這其實(shí)也是一種探索和反思，去尋找用戶產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)，去挖掘那些在過去十年很管用、并且在未來十年也很管用的原則和方法，就像亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說的——

我經(jīng)常被問到一個(gè)問題：“未來十年，會(huì)有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”我認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。

在我看來，高可讀性的資訊、強(qiáng)動(dòng)機(jī)的互動(dòng)和超便利的交易這三個(gè)要素，正是搭建金融科技平臺(tái)產(chǎn)品的基石。無論是過去的十年，還是未來的十年，都不會(huì)變。

搭建金融科技平臺(tái)產(chǎn)品的三塊基石

對(duì)于今天的X財(cái)通、XX財(cái)富、X東金融們等一眾大平臺(tái)來說，上面三件事都做了嗎？

答案是都做了，但方向可能卻全都錯(cuò)了，很可惜。

五、互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的困局與出路

讓我們回到上文的那個(gè)問題：我們是否可以像PC時(shí)代的東方財(cái)富那樣，再復(fù)制下一個(gè)“三級(jí)火箭”？

還是老規(guī)矩，我先說結(jié)論，然后展開分析——未來有可能，但現(xiàn)在還沒出現(xiàn)。其實(shí)先不說其他平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便是東方財(cái)富，也未必能復(fù)制自己在PC時(shí)代曾經(jīng)的輝煌。

移動(dòng)時(shí)代的天天基金和PC時(shí)代的天天基金，本質(zhì)上是兩個(gè)不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。兩者的差別，就像雖然QQ和微信雖然看起來都是聊天工具，但卻分別屬于兩個(gè)時(shí)代一樣。

時(shí)代變了，玩法也變了，先來看看大平臺(tái)們的思路和打法。

大平臺(tái)面臨的問題從來不是流量，它們的MAU往往動(dòng)輒就是好幾億甚至上10億，而目前大平臺(tái)們的打法也出奇地一致，都是在流量思維指導(dǎo)下的交易轉(zhuǎn)化策略。

下面以X財(cái)通為例來展開看看：

第一步：基于海量社交用戶，搭建用戶進(jìn)階路徑：社交支付->商業(yè)支付->金融應(yīng)用。

戰(zhàn)略-圖一

第二步：在用戶關(guān)鍵進(jìn)階路徑上，創(chuàng)造和挖掘多樣化的場(chǎng)景，逐步引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)，最終在金融應(yīng)用上變現(xiàn)：或者借錢，或者投資。

戰(zhàn)略-圖二

第三步：在金融應(yīng)用內(nèi)部持續(xù)進(jìn)階。這個(gè)沒有在圖上細(xì)化展示出來，簡(jiǎn)言之基本的模式是“流量灌入->多少買一點(diǎn)吧->再多買一點(diǎn)吧->再買點(diǎn)別的吧”。

• 通過營(yíng)銷活動(dòng)、早期的寶寶類產(chǎn)品、爆款固收產(chǎn)品等方式，讓用戶“多少買一點(diǎn)”；
• 通過營(yíng)銷活動(dòng)、各種攢錢場(chǎng)景、理財(cái)紅包，讓用戶“再多買一點(diǎn)”；
• 通過營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品到期提醒、市場(chǎng)熱點(diǎn)變化等方式，讓用戶“再買點(diǎn)別的”。

其實(shí)這并不是金融應(yīng)用的獨(dú)創(chuàng)，也不是某一個(gè)巨頭的獨(dú)創(chuàng)，而是當(dāng)一個(gè)平臺(tái)同時(shí)擁有海量用戶和大量產(chǎn)品時(shí)的必然選擇。電商、本地生活、視頻等行業(yè)，其實(shí)也是同樣的邏輯。

馬克吐溫曾說：

拿著錘子的人，看什么都像釘子。

同樣地，拿著流量自然而然想的也都是“轉(zhuǎn)化”。在這個(gè)邏輯的支配下，所有的用戶都有自己的進(jìn)階轉(zhuǎn)化路徑的。用戶不是已經(jīng)轉(zhuǎn)化，就是正在轉(zhuǎn)化的路上。電商萬能公式統(tǒng)治一切：銷售額=UV x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià)。

于是，產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)和算法專家們，絞盡腦汁設(shè)計(jì)各種策略引導(dǎo)用戶進(jìn)階，希望能把上文圖中人群C（那些被“交易”那個(gè)點(diǎn)打中的用戶）：

• 規(guī)模做得大大的，同時(shí)簡(jiǎn)化交易鏈路、提高交易動(dòng)力，把UV規(guī)模、轉(zhuǎn)化率提得高高的；
• 開發(fā)他們的看資訊（類似東財(cái)網(wǎng)站）、互動(dòng)（類似股吧）等需求，進(jìn)而引導(dǎo)交易進(jìn)階。

不知道你有沒有注意到，上文“流量思維”悖謬的地方：用戶因交易而來，平臺(tái)卻希望這些用戶因?yàn)槠渌蚨^續(xù)交易。為了更形象一點(diǎn)，在這里用顧客買衣服的例子來對(duì)照分析一下：

1. 【確定用戶增長(zhǎng)目標(biāo)】你是一個(gè)商場(chǎng)里服裝店的營(yíng)業(yè)員，要多賣衣服多拿提成；
2. 【推出活動(dòng)】站在門口大聲喊著“名牌女裝打七折，進(jìn)來看看呀”；
3. 【營(yíng)銷帶來的交易轉(zhuǎn)化】有人聽聲就進(jìn)來了，買了件打折的衣服；
4. 【推薦服務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行投教，引導(dǎo)復(fù)購】這時(shí)你不放她走，接著說，“小姐姐，買好衣服還得講究穿搭的。我們有個(gè)穿搭達(dá)人的群，你要不要加入群聊多多學(xué)習(xí)呀。來，掃這個(gè)碼就可以……”；
5. 【服務(wù)場(chǎng)景推薦失敗】這時(shí)小姐姐不耐煩了，轉(zhuǎn)身準(zhǔn)備要走；
6. 【算法推薦下一個(gè)場(chǎng)景，從而促成新的復(fù)購】你說，我們公司還跟婚戀網(wǎng)站有合作，看您應(yīng)該還是單身，我們可以給您贈(zèng)送一次高富帥的相親機(jī)會(huì)。我們這里有特別適合您的都市白領(lǐng)套裝A，您要不要看一看？哎喲，小姐，您不喜歡可以說呀，可不能打人啊?？旆畔履闶掷锏墓髯?，救命啊……

再回到金融的場(chǎng)景，讓我們認(rèn)真想一想：有沒有一部分人，比如住在某個(gè)四五線城市的張三，其實(shí)只是想看看資訊，只是想薅羊毛領(lǐng)個(gè)紅包就走，他只是想簡(jiǎn)單攢個(gè)錢而已，要論投資，就是要去銀行或是證券公司？

會(huì)不會(huì)還有一部分人，比如今年23歲的李四，在外地城市打工，每個(gè)月工資5000塊，付完房租、生活費(fèi)和談戀愛的資金后，只能剩下不到1000塊錢。真金白銀的投資是玩不起的，但是他每天都登錄，甚至需要操作六七步，只為了進(jìn)入藏得很深的模擬炒股的模塊，玩一玩炒股游戲，看看自己的虛擬投資收益，然后就心滿意足地離開？

會(huì)不會(huì)還有一部分人，比如今年35歲的王五，他只是在公司受氣又不敢辭職，上有老下有小。想著一夜發(fā)橫財(cái)可膽子太小又不敢干違法犯罪的事，于是就來這里看看那些牛人大V基金經(jīng)理們是怎么吹牛X的，聽?zhēng)讉€(gè)“投資十年翻十倍”的故事，然后再YY一下自己大富大貴的未來，于是就可以安心睡個(gè)好覺了？

這樣的人其實(shí)還有很多很多。

前文圖中的那些人群A（資訊偏好用戶）、人群B（互動(dòng)偏好用戶），你給他們套上七情六欲，還原一下真實(shí)的生活場(chǎng)景，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們其實(shí)就像做布朗運(yùn)動(dòng)的分子，沒有明確的目的明確的方向，所謂的進(jìn)階，所謂的在某個(gè)平臺(tái)上持續(xù)成長(zhǎng)，很大程度上不過是你的錯(cuò)覺而已。

這種情況下，大平臺(tái)們雖然每年都還有規(guī)?？捎^的MAU和AUM增長(zhǎng)，但在事實(shí)上其實(shí)都是人群C（交易偏好用戶）和人群D（泛支付/社交類用戶）的底盤上，一頓操作猛如虎而已。

他們很難發(fā)現(xiàn)，規(guī)模更加龐大的人群A和人群B，就這么默默地被忽略了。他們可能只想簡(jiǎn)單看個(gè)輕松的資訊，他們可能只想在一條新聞的下面簡(jiǎn)單地罵一句“XX的”，然后安靜地走開。

說到這里相信你應(yīng)該明白了，流量思維核心的問題在于，希望從投資交易系統(tǒng)中，長(zhǎng)出資訊和互動(dòng)社區(qū)來——結(jié)果，方向徹底反了。于是努力越大，損失越大。

真正理解了問題，那么解法自然也就浮出水面了：讓交易的歸交易、資訊的歸資訊、互動(dòng)的歸互動(dòng)，把這三個(gè)場(chǎng)景作為三個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)各自發(fā)展，滿足這些用戶在這三個(gè)場(chǎng)景下的需求，至于從信息參考決策到交易的完整閉環(huán)，你放心，用戶自己會(huì)搭建起來的。

畢竟，那么多用戶甚至都可以不厭其煩地打開小紅書看博主的投資技巧，打開雪球看大V的實(shí)盤組合，然后再打開某寶去交易。

看到這里，相信你也已經(jīng)找到了上篇文章末尾兩個(gè)問題的答案了。基于以上分析，可以把上文東財(cái)?shù)娜?jí)火箭模型拆解后重新組合，就得到下圖的破局出路：

• 人群A：是資訊偏好的用戶：他們就像蜜蜂，愛采蜜，喜歡看各種新聞資訊，可以是純文字的、圖文結(jié)合的、短視頻的，甚至是直播的；
• 人群B：是互動(dòng)偏好的用戶：他們就像企鵝，經(jīng)常群體出現(xiàn)，喜歡表達(dá)自己的感受，溝通心得，天冷了就彼此靠近，到了開闊的海面就撲通撲通地跳進(jìn)水里。賺錢了就炫耀；虧錢了就罵娘，還會(huì)看看別人是不是虧得更多來找點(diǎn)兒心理平衡；
• 人群C：是交易偏好的用戶：他們就像鱷魚，平時(shí)趴著不動(dòng)，目標(biāo)出現(xiàn)時(shí)行動(dòng)。對(duì)資訊和互動(dòng)沒啥興趣，有空就看看收益，必要時(shí)操作一下買入或是賣出，然后果斷離開，絕不閑逛，絕不瞎聊；
• 人群D：是弱金融屬性的用戶：他們就像狐獴，烏壓壓一片地站在一起，雙手放在胸前，一雙大眼睛好奇地東張西望。他們因?yàn)橹Ц痘蛏缃欢鴣?，?duì)金融不懂，也未必想懂；談不上很感興趣，也不能說完全不感興趣。

一個(gè)用戶在不同的時(shí)段、不同的平臺(tái)上，會(huì)表現(xiàn)出不同的屬性：他在小紅書上看資訊和博主技巧文章時(shí)，可能是一只蜜蜂，到了支付寶/理財(cái)通交易時(shí)，可能就成了鱷魚，而在微博的基金超話里，可能就成了企鵝。

還記得俞軍的那句話嗎？——

大部分人都覺得用戶就是人，其實(shí)用戶不是人，不能簡(jiǎn)單的把用戶比做成人。用戶就是需求。用戶是自然人的某一類需求的集合。用戶（需求）隨著內(nèi)外部場(chǎng)景的變化而變化。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是“解決特定用戶在特定場(chǎng)景下的需求”。資訊（獲取交易信號(hào)，做出決策依據(jù)）、互動(dòng)（心理按摩、抄作業(yè)），在線下時(shí)代，都是巨大獨(dú)立場(chǎng)景，到了今天，依舊如此。

所以，無論是資訊還是互動(dòng)，都要不考慮交易或轉(zhuǎn)化地獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而有趣的是，當(dāng)你真的這么做時(shí)，用戶反而會(huì)更容易在你這里交易或是轉(zhuǎn)化，比如若干年前PC時(shí)代的東財(cái)。

真的很有意思。

六、破局的三個(gè)關(guān)鍵要素

上文提到，高可讀性的資訊、強(qiáng)動(dòng)機(jī)的互動(dòng)和超便利的交易這三個(gè)要素，是搭建金融科技平臺(tái)產(chǎn)品的基石，怎么理解？

高可讀性的資訊，嚴(yán)格來說應(yīng)該是高可讀性的內(nèi)容，新華社微信公眾號(hào)字越少事越大的突發(fā)事件報(bào)道、公眾號(hào)混子曰漫畫體的推文形式、抖音財(cái)經(jīng)大V直男財(cái)經(jīng)的簡(jiǎn)單直白說人話等，都有極強(qiáng)的可讀性。

此外，文字稿、圖文結(jié)合文章、短視頻、直播等等，各種各樣的內(nèi)容形式，無論你在辦公室還是地鐵站，無論在開會(huì)還是等車，想怎么看就怎么看。不同的形式匹配不同的用戶場(chǎng)景和心情，也同時(shí)提高了相應(yīng)內(nèi)容的可讀性。

新華社報(bào)道截圖

強(qiáng)動(dòng)機(jī)的互動(dòng)，這一點(diǎn)可能會(huì)有一些費(fèi)解，我舉幾個(gè)例子你就明白了。

比如，雪球的前身是i美股社區(qū)，這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的美股投資交流平臺(tái)，因?yàn)橥顿Y對(duì)象極其細(xì)分，于是篩掉了大部分只有粗淺興趣、探索能力不強(qiáng)、缺乏投資資金的人，這就導(dǎo)致平臺(tái)上用戶極其活躍。后來i美股轉(zhuǎn)型綜合性的投資社區(qū)，這部分初始用戶的貢獻(xiàn)不小。

還有東財(cái)?shù)墓砂?，在東財(cái)接入基金和股票交易之前，大量用戶會(huì)在突發(fā)大新聞或是自己持倉股票的下面留言互動(dòng)。尤其是有時(shí)候出臺(tái)監(jiān)管新規(guī)（比如征收印花稅），或是新華社發(fā)表點(diǎn)評(píng)股市的文章，都會(huì)在網(wǎng)站頭條置頂（下圖中紅色虛線框出來的位置），文章末尾的留言常常會(huì)有幾十頁甚至幾百頁。

東方財(cái)富網(wǎng)站截圖

超便利的交易，這一點(diǎn)在今天再拿出來談已經(jīng)沒有太大意義了。

通過覆蓋水電煤民生繳費(fèi)、打車大戰(zhàn)、紅包大戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)役，支付寶和微信成為全中國綁卡率最高、性能最穩(wěn)定、裝機(jī)率最高的兩款國民級(jí)支付產(chǎn)品，除了這兩家之外，其他的平臺(tái)在交易便利程度這個(gè)方面，只要做好跟隨就足夠了——其實(shí)做到跟隨就已經(jīng)很難了。

也許你會(huì)問交易難道就等于支付嗎？難道接入產(chǎn)品的種類和數(shù)量、投資的服務(wù)不重要嗎？我的答案是，不好意思，在這里交易就可以等同于支付，其他因素一律可以忽略。

數(shù)據(jù)來自易觀

理解了這三個(gè)基石之后，我們又該怎么做？上解法！此處應(yīng)敲黑板：

• 可讀性資訊的要點(diǎn)：時(shí)效性、相關(guān)性、多樣性；
• 強(qiáng)動(dòng)機(jī)互動(dòng)的要點(diǎn)：理由充分、內(nèi)容相關(guān)、人群同感；
• 超便利交易的要點(diǎn)：你是支付寶/微信、你不是支付寶/微信。

上面這段話看著挺費(fèi)解對(duì)不對(duì)？沒關(guān)系，下面來展開說明。

1. 可讀性資訊的要點(diǎn)：時(shí)效性、相關(guān)性、多樣性

1）時(shí)效性

在去年的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，頭條副總編輯徐一龍?zhí)岬剑?/p>

我們也發(fā)現(xiàn)了一種神奇的內(nèi)容，它就像熱刀插黃油一樣，可以輕易穿透不同用戶的興趣壁壘，那就是熱點(diǎn)。就像新冠疫情這個(gè)持續(xù)了一年的熱點(diǎn)，無論你是阿森納足球隊(duì)的球迷，還是papi醬的粉絲，無論你是游戲玩家，還是旅游達(dá)人，你都會(huì)密切關(guān)注它，愿意消費(fèi)這方面的內(nèi)容。所以，現(xiàn)在在我的認(rèn)知里，什么是熱點(diǎn)？——是可以穿透兩個(gè)及以上興趣圈層用戶的內(nèi)容。

除了頭條熱榜，我們也推出了本地?zé)岚?，入口是熱榜頻道和本地頻道。這個(gè)產(chǎn)品的核心思路，基本與頭條熱榜一樣，唯一不同的是加強(qiáng)了本地屬性。新聞教科書里描述的傳播規(guī)律，仍在起作用，受眾對(duì)接近性高的內(nèi)容非常敏感。某個(gè)新建的社區(qū)公園、本地人口普查的進(jìn)度，常常會(huì)登上本地?zé)岚瘛?/p>

新京報(bào)，2020-11-26，《今日頭條副總編輯徐一龍：除了推薦和搜索，頭條還有熱點(diǎn)分發(fā)》

我自己是新聞系出身，也混跡互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈多年，上面這個(gè)熱刀插黃油的比喻，是我見過的有關(guān)“時(shí)效性”最形象和貼切的說明。

重大熱點(diǎn)新聞自帶“出圈”和“破圈”屬性，世界杯、上證指數(shù)、自然災(zāi)害美國總統(tǒng)換屆、周杰倫發(fā)行新歌，都屬于此類，用戶關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)度和評(píng)論參與度都會(huì)非常高。

2）相關(guān)性

在空間位置上、心理感受上、金錢/時(shí)間/情感投入上相關(guān)的內(nèi)容，往往會(huì)引起用戶極大的興趣。

當(dāng)年東財(cái)網(wǎng)站一戰(zhàn)成名的作品，就是全網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布了股改的文章，從此打出“新聞不過夜”的口號(hào)，逐漸樹立了財(cái)經(jīng)資訊網(wǎng)站霸主的地位——畢竟，總是能在第一時(shí)間發(fā)布跟自己最相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站，誰不愛呢？

3）多樣性

這一點(diǎn)是由用戶內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性決定的。同樣的內(nèi)容，在不同的場(chǎng)景下會(huì)有不同的消費(fèi)方式：

• 在早高峰擁擠的地鐵上，用戶需要的是一條投資早報(bào)，大概了解昨夜今晨的大事，我的老東家萬得做了多年的《陸家嘴早餐》滿足的就是這種需求；
• 到了公司在開會(huì)時(shí)，斜著眼睛瞟一眼手機(jī)，看看自己股票的行情走勢(shì)，這時(shí)一條50字以內(nèi)的文字推送就足以滿足需求；
• 晚上回到家癱在沙發(fā)上刷抖音，看到某財(cái)經(jīng)大V在介紹投資技巧，這時(shí)能花個(gè)五六分鐘看完一條短視頻。

資訊多樣性滿足的是用戶多場(chǎng)景內(nèi)容消費(fèi)的需求，一個(gè)平臺(tái)只有穿透2個(gè)以上場(chǎng)景的資訊內(nèi)容陪伴，才可以算得上是基本滿足了用戶的資訊需求。

2. 強(qiáng)動(dòng)機(jī)互動(dòng)的要點(diǎn)：人群同感、內(nèi)容相關(guān)、理由充分

1）人群同感

在2021年的微信公開課上，張小龍?jiān)?jīng)解釋過他對(duì)社交的理解：

我一直認(rèn)為，社交的本質(zhì)是找到同類。狀態(tài)，是用來給人看到的，最好還是給同類的人看到。

對(duì)于金融類用戶來說，購買了同一支產(chǎn)品、關(guān)心同樣的問題、都進(jìn)行了證券投資的用戶，都算是自己的同類。很多時(shí)候，你說一句“我能理解你的感受”，遠(yuǎn)不如一起在討論區(qū)里，曬出自己同一只產(chǎn)品持倉截圖來得直接。

持有同一支產(chǎn)品的用戶感受的共鳴是如此強(qiáng)烈，以至于年初時(shí)有些基金投資者在社區(qū)里玩起了相親梗，因?yàn)榇蠹矣X得都買了同一支產(chǎn)品，雖然都沒賺到錢，但“也算志同道合”了。

基金討論區(qū)相親角截圖

2）內(nèi)容相關(guān)

我們永遠(yuǎn)只會(huì)看到自己想看到的內(nèi)容，而內(nèi)容與自己越相關(guān)，你就越想說點(diǎn)啥，越想看點(diǎn)啥。

• 從交易來看，自選/持倉產(chǎn)品是與自己相關(guān)的。目前有些平臺(tái)的社區(qū)組織邏輯也正是這樣的：在持倉產(chǎn)品頁面中提供互動(dòng)入口，用戶可以直接留言，并看到對(duì)同一支產(chǎn)品感興趣/購買了同一支產(chǎn)品的其他用戶留言。這一類內(nèi)容，點(diǎn)擊率和回復(fù)率往往都會(huì)比較高。
• 從資訊來看，影響全市場(chǎng)的信息、影響自己關(guān)注產(chǎn)品的信息是與自己相關(guān)的。當(dāng)年我在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，每天晚上都會(huì)在2個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里，動(dòng)態(tài)更新一條《晚間重大證券信息快報(bào)與公告提示》的新聞匯編，將當(dāng)晚有公告更新的上市公司信息放到一起?，F(xiàn)在回想起來，閱讀體驗(yàn)極差，分頁又很多，但就是這樣的內(nèi)容，因?yàn)楦脩絷P(guān)注的產(chǎn)品高度相關(guān)，閱讀量往往都能在全天新聞的點(diǎn)擊率中排名top3。

這個(gè)原則落到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，你就可以看到（參見下圖），討論區(qū)的組織邏輯，是以基金產(chǎn)品為中心的；當(dāng)用戶要選擇準(zhǔn)備討論的產(chǎn)品時(shí)，出來頁面的排序也是“當(dāng)前產(chǎn)品>持有產(chǎn)品>自選產(chǎn)品”，這個(gè)排序邏輯本質(zhì)上其實(shí)就是相關(guān)性從強(qiáng)到弱的順序。

螞蟻財(cái)富基金討論區(qū)

3）理由充分

前面提到的人群同感、內(nèi)容相關(guān)只是互動(dòng)的必要條件，而真正踢出臨門一腳的，則是當(dāng)下?lián)軇?dòng)用戶心弦的某個(gè)觸點(diǎn)：

• 市場(chǎng)突然大漲或是大跌，帶來了悲痛或是狂喜；
• 監(jiān)管新規(guī)或是流動(dòng)性調(diào)控措施出臺(tái)，給后市帶來強(qiáng)烈的影響，比如2007年的印花稅、比如加息/降息、降準(zhǔn)/升準(zhǔn)；
• 國家通訊社發(fā)文，對(duì)股民信息形成提振；
• 看到持有跟自己相同產(chǎn)品的其他用戶，發(fā)起求助，或是提出了自己很不認(rèn)同的觀點(diǎn)等等。

在從前，這些因素的判斷依賴于編輯或運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)判斷，而到了今天，算法和推薦策略則可以在判斷和推送上實(shí)現(xiàn)效率的最大化：確保你看到自己關(guān)切的內(nèi)容，確保你看到內(nèi)容后最想說點(diǎn)什么。

看到這里，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，資訊和互動(dòng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度其實(shí)是非常高的，二者常?；橐蚬?、互相推動(dòng)，正如之前張一鳴提到的：

社交就是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與社交是不可分割的兩個(gè)主題——張一鳴，圖書《當(dāng)社交遇到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)》序言

3. 超便利交易的要點(diǎn)：你是支付寶/微信、你不是支付寶/微信

這一點(diǎn)我不想多說，因?yàn)檎f了也沒用。

七、兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

說指標(biāo)之前，先看個(gè)有趣的數(shù)據(jù)。2021年極光發(fā)布的《2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，給我們展示了移動(dòng)網(wǎng)民APP使用時(shí)長(zhǎng)的分布情況——

極光，《2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》

根據(jù)極光的報(bào)告，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶：

• 每天用接近一半的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)（短視頻+在線視頻+綜合新聞+在線閱讀，共計(jì)47.6%）；
• 每天用20%左右的時(shí)間在互動(dòng)和聊天。

而投資交易時(shí)間所占的比重，只能歸入“其他”，勉強(qiáng)跟交易掛鉤的“綜合商城”這個(gè)類目，也只能占據(jù)用戶4.6%的時(shí)間?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，我不知道你的感受是怎樣的，但我心里最強(qiáng)烈的感受只有一個(gè)：我們的用戶是多么地愛看內(nèi)容、愛聊天呀。看內(nèi)容和聊天，才是主流用戶的主流需求。

好，現(xiàn)在我們回到大平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，前面說了那么多思路和方法，那么最終我們?cè)撊绾闻袛噙@么做的效果呢？

其實(shí)說破了也挺簡(jiǎn)單，就看兩個(gè)指標(biāo)：滲透場(chǎng)景數(shù)、訪問時(shí)長(zhǎng)。有關(guān)場(chǎng)景滲透數(shù)，在前面“可讀性資訊的要點(diǎn)”這部分已經(jīng)說過了，在此不再贅述。尤其是結(jié)合極光的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒有滲透到看內(nèi)容和聊天相關(guān)的場(chǎng)景中，你所能占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)將會(huì)是非常有限的。

我們現(xiàn)在來看下訪問時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)，東財(cái)董事長(zhǎng)其實(shí)曾經(jīng)提到——

用戶數(shù)*時(shí)長(zhǎng)，就是決定公司的價(jià)值，有些公司用戶數(shù)很大，但是僅僅是平臺(tái)，但是只是一個(gè)工具，30秒鐘之后就走了，沒有時(shí)長(zhǎng)——東財(cái)董事長(zhǎng) 其實(shí)

如果你仔細(xì)看了我前面的分析就會(huì)明白，作為大平臺(tái)你要做的，并不是在交易場(chǎng)景下機(jī)械疊加資訊、互動(dòng)、投顧、直播等等之類的內(nèi)容，事實(shí)上你做了效果也不會(huì)太好——用戶因交易而來，平臺(tái)卻希望這些用戶因?yàn)槠渌蚨^續(xù)交易。被交易篩選進(jìn)來的用戶，天然傾向于屏蔽掉與交易無關(guān)的內(nèi)容。

還記得我在上篇中提到的用戶信息獲取和交易鏈路嗎？我再規(guī)整一下——

用戶的完整思考和決策閉環(huán)

=外部社區(qū)（雪球/B站/小紅書）了解資訊和方法

+親戚/朋友/大V推薦產(chǎn)品和交流心得

+根據(jù)內(nèi)心偏好作出決策

+在某寶/某財(cái)通的交易買入賣出

說到底，用戶是不會(huì)在沙縣小吃里點(diǎn)豪華的烤牛排套餐的：吃沙縣10分鐘就夠了，牛排套餐至少要2個(gè)小時(shí)。

在沙縣的食材、服務(wù)和環(huán)境條件下，你把時(shí)間從10分鐘提高到15分鐘，就已經(jīng)是提升了50%的巨大進(jìn)步了，可對(duì)用戶來說，卻是極其痛苦和煎熬的。交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就是短平快，如果要看資訊要互動(dòng)，用戶永遠(yuǎn)傾向于去別的“正確的”地方。

因此在交易場(chǎng)景下，用戶停留時(shí)長(zhǎng)的天花板是很低的，你投入10分努力可能只能換來1分時(shí)長(zhǎng)的增加。

如果你在這里強(qiáng)行增加內(nèi)容供給，用戶只會(huì)感覺到被跟一個(gè)話癆關(guān)在同一間小屋子里，他們會(huì)拼盡一切逃離的——這也是為什么很多金融類的平臺(tái)做信息流總是失敗的原因。

反過來，你把資訊、互動(dòng)、交易各自作為獨(dú)立的場(chǎng)景運(yùn)作，不強(qiáng)行做轉(zhuǎn)化，各個(gè)場(chǎng)景的時(shí)長(zhǎng)自然可以增長(zhǎng)，同時(shí)，公司價(jià)值的天花板也就自然增高了。

在基于流量思維的平臺(tái)邏輯中（下圖左邊的圓），通過社交/支付卷入用戶，然后通過各種場(chǎng)景、服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)推送用戶的交易進(jìn)階和轉(zhuǎn)化。

在交易導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，不斷疊加各種資訊、互動(dòng)和服務(wù)，最終帶來的結(jié)果，就是社交/支付這些外圍用戶的規(guī)模最大，然后交易導(dǎo)向的用戶規(guī)模其次，最后規(guī)模更小的資訊和互動(dòng)用戶。

最終形成的是加法效應(yīng)，通過疊加功能做用戶轉(zhuǎn)化和用戶規(guī)模。

在基于場(chǎng)景思維的平臺(tái)邏輯中（下圖右邊的圓），大平臺(tái)基于現(xiàn)有的社交/支付用戶底盤，交易、資訊、互動(dòng)是各自獨(dú)立的場(chǎng)景，各自做好交易轉(zhuǎn)化、資訊服務(wù)和互動(dòng)服務(wù)。各自從社交/支付這個(gè)大圓里，來切分交易、資訊和互動(dòng)的小圓——兄弟登山，各自努力，都讓自己的圓面積最大化。

最終形成的是乘法效應(yīng)，理想的終態(tài)，是三個(gè)小圓逐漸擴(kuò)大重疊、面積無限逼近大圓。用戶的多樣化需求得到滿足，同時(shí)平臺(tái)的場(chǎng)景滲透數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)也得到極大提升。

大平臺(tái)-各業(yè)務(wù)的人群關(guān)系

資訊或是互動(dòng)，不應(yīng)該像藤一樣依附于交易這棵大樹，而是應(yīng)該分別作為獨(dú)立的大樹，讓資訊大樹、互動(dòng)大樹與交易大樹并肩而立。畢竟，獨(dú)木不成林啊。

你讓交易這棵樹從10米長(zhǎng)高到15米，難度非常巨大?？扇绻硗庠苑N兩棵樹，讓這兩棵樹叢0米長(zhǎng)高到10米，卻是非常容易的。這就是提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)的底層邏輯。

在具體的操作上，不管是在平臺(tái)現(xiàn)有的交易體系中豐富場(chǎng)景，增加資訊、互動(dòng)和服務(wù)，還是在現(xiàn)有平臺(tái)之外，通過獨(dú)立的APP、小程序、H5頁面來額外搭建資訊產(chǎn)品和互動(dòng)產(chǎn)品——方法都可以嘗試，但最終都要用上面這兩個(gè)指標(biāo)來衡量實(shí)際效果：場(chǎng)景滲透數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)然，這事兒做起來比說起來可難多了。比如，你立刻就可能碰到下面的問題：

• 市面上已經(jīng)有做得很好的資訊和互動(dòng)平臺(tái)了，大平臺(tái)現(xiàn)在來做，做得過它們嗎？論資訊和內(nèi)容，能做得過抖音快手嗎？論社區(qū)氛圍，能做得過小紅書和雪球嗎？
• 在現(xiàn)在已經(jīng)很龐雜的產(chǎn)品體系中，如何做出新的資訊和互動(dòng)場(chǎng)景？強(qiáng)行與現(xiàn)有的交易場(chǎng)景揉在一起肯定會(huì)變成縫合怪；強(qiáng)行拎出來，比如通過小程序/獨(dú)立的APP來做資訊或社區(qū)，又擔(dān)心在分散資源的同時(shí)，無法吸引用戶前來。

實(shí)話實(shí)說，我沒有答案，這事兒得嘗試。邁出這一步，重新制定KPI，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，拿到用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋，才能進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。

八、有關(guān)心智，一個(gè)有趣的思路

寫到這里，我想往平臺(tái)產(chǎn)品邏輯的底層再下探一下，重新思考“理財(cái)心智”這個(gè)概念——它是構(gòu)建金融科技平臺(tái)產(chǎn)品最重要的框架。

我要從一個(gè)看似與金融風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域說起——醫(yī)學(xué)，有一位名叫特魯多的美國醫(yī)生，他本人在國內(nèi)不算有名，但是他墓志銘上的一句話卻流傳廣泛。

特魯多醫(yī)生（Edward Livingston Trudeau）

特魯多醫(yī)生在自己的墓志銘上寫著：

To Cure Sometimes, To Relieve Often, To Comfort Always——【美】特魯多醫(yī)生（1833-1915）

翻譯成中文，就是大家耳熟能詳?shù)尼t(yī)學(xué)三金句：偶爾治愈，經(jīng)常緩解，總是安慰。這金句看起來很有道理，那到底有沒有數(shù)據(jù)證明呢？

當(dāng)然有。我嘗試去搜索醫(yī)院門急診各種疾病的出診量排名，看看人們?nèi)メt(yī)院到底都是看什么?。菏悄欠N可以被治愈的多，還是只能緩解和控制的多，或是沒法治愈或是不需要治愈的多。

很可惜，我沒找到這樣的數(shù)據(jù)。后來換了個(gè)思路，去查找了下各種藥品的銷售額排名，針對(duì)銷售額排名靠前藥品對(duì)應(yīng)的疾病，再去看看它們是究竟是“治愈-緩解-安慰”中的哪一類，這樣就可以得到一個(gè)近似的數(shù)據(jù)和結(jié)論了。

于是就找到了下面的這個(gè)數(shù)據(jù)——2019年中國公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端TOP20品牌

來源：米內(nèi)網(wǎng)終端格局?jǐn)?shù)據(jù)庫，以平均零售價(jià)統(tǒng)計(jì)

TOP20品牌合計(jì)銷售額超過1000億元，主要集中在降血脂、降血糖、降血壓等慢病用藥及抗腫瘤、抗感染等用藥領(lǐng)域。阿斯利康的普米克令舒、輝瑞的立普妥、諾和諾德的諾和銳位列前三——江蘇省醫(yī)藥聯(lián)盟

通過以上數(shù)據(jù)和描述可以看出，排名最靠前的藥品以降血脂、降血糖和降血壓為主，這些藥品對(duì)應(yīng)的基本都是無法被徹底治愈，只能通過藥品緩解和控制病癥的?？吹竭@里起碼可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：在醫(yī)院里，緩解的比重是大于治愈的。

再來說“安慰”，其實(shí)不需要看數(shù)據(jù)，你肯定知道醫(yī)院里“安慰”是被使用最多的醫(yī)療輔助手段：

• 對(duì)于不需要治療的病，安慰手段是告訴你多喝熱水多休息，好好鍛煉身體，少去人多的地方；
• 對(duì)于能治療的病，安慰手段是告訴你問題不大不用擔(dān)心，按時(shí)服藥就好，忌葷腥忌海鮮忌辣；
• 對(duì)于無法治療的病，安慰手段是各種關(guān)懷和撫慰。

對(duì)普通人來說，需要樹立的是“有病就去醫(yī)院”的觀念，至于是采用治愈、緩解還是安慰的手段，自然有醫(yī)生來決策。

對(duì)于金融科技平臺(tái)來說，其實(shí)也是同樣的道理。在“資訊-互動(dòng)-交易”的需求結(jié)構(gòu)中，有強(qiáng)烈交易動(dòng)機(jī)和足夠交易能力的用戶是少數(shù)，這就像上面醫(yī)療的例子里一樣，真正需要被治愈和能夠被治愈的患者其實(shí)也是少數(shù)。醫(yī)院有足夠的緩解和安慰工具，那么金融科技平臺(tái)呢？

是不是可以讓用戶樹立起“理財(cái)就上XXX”的觀念，不管是消費(fèi)財(cái)經(jīng)資訊、進(jìn)行同好之間的互動(dòng)、進(jìn)行買賣操作的交易，都在XXX的某個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品中完成？

就如同PC時(shí)代的東方財(cái)富，看資訊有東財(cái)網(wǎng)站、要互動(dòng)有東財(cái)?shù)墓砂伞⒁灰子刑焯旎??？傊顿Y理財(cái)，去東財(cái)就對(duì)了。又如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今日頭條。頭條一直打的是“新聞“的心智，但現(xiàn)在提供給用戶的更多是泛娛樂化的內(nèi)容，而內(nèi)容供給者，則大多是頭條號(hào)的眾多博主。

可以看一下今日頭條APP底部TAB的設(shè)計(jì)，從左到右分別是：首頁->西瓜視頻->放映廳->我的；首頁頂部的推薦欄目也是各種泛娛樂休閑信息的分組與集合。

再說一個(gè)我自己身邊的例子：你一定想不到，早年我在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的時(shí)候，訪問量排到TOP3的頻道中，竟然有一個(gè)用戶基數(shù)很少、而且跟財(cái)經(jīng)幾乎沒有什么關(guān)系的頻道。

你能猜出是哪個(gè)頻道嗎？

不賣關(guān)子了，它是汽車頻道。汽車頻道貢獻(xiàn)的熱帖數(shù)量，僅次于第一二名的財(cái)經(jīng)頻道和股票頻道。

當(dāng)時(shí)的汽車頻道編輯小姐姐是個(gè)成都妹紙，平時(shí)端莊賢淑，但是一旦開口或是出文章，必定讓十級(jí)猛男都要虎軀一震。她做內(nèi)容就是三板斧：“極具吸引力的標(biāo)題+穿著清涼奔放的美女+豪車”。當(dāng)時(shí)我一度都在想，那些打開汽車頻道圖片的用戶，點(diǎn)擊鏈接之前肯定要先確定是否四下無人吧。

放到今天，這位小姐姐如果開個(gè)抖音賬號(hào)，估計(jì)也是人中龍鳳了。

你看，當(dāng)時(shí)的我們，做的是“財(cái)經(jīng)”的心智，但是側(cè)翼有包括汽車、保險(xiǎn)、黃金、銀行、外匯在內(nèi)的一眾頻道匯集流量、聚集人氣。我們走偏了嗎，應(yīng)該是沒有的。在用戶的心目中，我們肯定是一個(gè)“有趣的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站”——這個(gè)心智挺好的。

當(dāng)年如此“有趣”的我們，在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站中排名第3；那時(shí)同樣“有趣”的東財(cái)，排名第1。

九、結(jié)尾

這篇文章快寫完的時(shí)候，我看到了5月12日東方財(cái)富召開機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研會(huì)議的會(huì)議紀(jì)要?？赐陽|財(cái)董事長(zhǎng)其實(shí)的發(fā)言，恰好與我上文的分析思路異曲同工：

好的商業(yè)模式不是賺不賺錢，而是有沒有給用戶創(chuàng)造價(jià)值，在04年做網(wǎng)站，因?yàn)楫?dāng)時(shí)財(cái)經(jīng)市場(chǎng)沒有信息和咨詢，沒有考慮賺很多錢，到現(xiàn)在為止，幾乎是沒有預(yù)算的，沒有KPI。

公司的月活里面，有一半是非交易客戶，可能是開了3戶，也可能暫時(shí)不需要。

天天基金網(wǎng)產(chǎn)生的收入增長(zhǎng)都是凈利潤(rùn)，這就是公司很核心的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)用戶而言體驗(yàn)又好費(fèi)用又低。利潤(rùn)率高，因?yàn)橹挥蟹?wù)器的成本，沒有額外的成本。

財(cái)聯(lián)社 《東方財(cái)富董事長(zhǎng)其實(shí)：東財(cái)與其他券商有何本質(zhì)不同？財(cái)富管理有何規(guī)劃？券商基金業(yè)務(wù)如何協(xié)同？提升市占率有何打法？》

作為一個(gè)大平臺(tái)，在做財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，不考慮賺錢，不設(shè)KPI；公司月活用戶，有一半不交易，而且一點(diǎn)也不慌——乍一看是不是有一點(diǎn)懵。如果你結(jié)合我前面的分析就會(huì)明白：金融平臺(tái)搭建的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，你按用戶的方式滿足了他們的要求，自然可以拿到你想要的回報(bào)。

資訊、互動(dòng)、交易這樣相互獨(dú)立的大場(chǎng)景，在各自的場(chǎng)景里滿足好用戶需求，用戶是會(huì)自己串起一個(gè)整個(gè)完整的交易鏈路的，并不需要你在交易場(chǎng)景下去額外新增資訊或是互動(dòng)的服務(wù)，驅(qū)趕用戶不斷地進(jìn)階轉(zhuǎn)化。

在其實(shí)的分享里，有一句很簡(jiǎn)單的話，我很喜歡——

關(guān)于（做）產(chǎn)品，用戶喜歡什么東西，什么就容易成功——東方財(cái)富董事長(zhǎng) 其實(shí)

做產(chǎn)品經(jīng)理，別忘了服務(wù)用戶的初心。平時(shí)一口一個(gè)的“流量”，說到底，其實(shí)都是懷抱各種誘惑和問題的用戶，他們是真實(shí)的人。

注：

1. 在PC時(shí)代，東財(cái)“三級(jí)火箭”結(jié)構(gòu)中的“資訊”，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)更多地表現(xiàn)為“內(nèi)容”：文字信息、數(shù)據(jù)、圖文信息、直播、短視頻等。但為了保證行文概念的一致性，我大部分時(shí)候都會(huì)用“資訊”這個(gè)詞來指代。
2. 以上內(nèi)容與我的任職機(jī)構(gòu)無關(guān)，不代表任職機(jī)構(gòu)意見，也不涉及投資建議。
3. 我熱愛我司，我尊重友商，以上內(nèi)容對(duì)兩者都沒有任何營(yíng)銷或是貶低的含義，純工作探討（手動(dòng)狗頭保命）。

#專欄作家#

張德春，微信公眾號(hào)：道是無，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。A廠產(chǎn)品，前公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人、平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。

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