以前七夕花店訂單爆滿(mǎn)，但如今，花店出現(xiàn)了接連倒閉的情況。為什么會(huì)這樣呢？作者從時(shí)代的影響，花藝師的市場(chǎng)說(shuō)到如何引流擴(kuò)大客源。我們一起來(lái)閱讀一下。

今年七夕，花店不再相信愛(ài)情了。

若放在往年，七夕節(jié)前往往是花店最忙碌的時(shí)候，店主們通過(guò)各種渠道囤貨，不把店里用鮮花鋪滿(mǎn)便不安心，生怕接不住如潮水般涌來(lái)的訂單。

但今年，打開(kāi)短視頻平臺(tái)，KOL給出的建議清一色是“比平時(shí)稍微多進(jìn)一點(diǎn)就夠了，不要囤貨”。

留言區(qū)里，躺平的玩家比比皆是，有的人一個(gè)訂單都沒(méi)接到，有的人被慘淡的520留下了心理陰影，還有人下了決心，七夕做完最后一筆生意就轉(zhuǎn)行。

其實(shí)，每年七夕都是花店關(guān)門(mén)的高峰期，其中有剛?cè)胄胁粷M(mǎn)一年的新手，也有從業(yè)多年的老手。

對(duì)新手來(lái)說(shuō)，從年后到七夕，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的“折磨”，他們意識(shí)到這門(mén)生意并不像表面看起來(lái)那么光鮮，而七夕后節(jié)日稀疏的淡季，則令人怯于面對(duì)滿(mǎn)是赤字的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

在老玩家看來(lái)，這個(gè)繁花錦簇的行業(yè)，早已被連續(xù)多年的價(jià)格內(nèi)卷，四處伸手的“賣(mài)鏟人”攪得雞犬不寧，想要在其中生存，或許只有精通營(yíng)銷(xiāo)、攝影、IP打造、藝術(shù)設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、植物栽培的“十項(xiàng)全能”選手，才有一線(xiàn)希望。

企查查上這組花卉種植相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)，足以佐證鮮花行業(yè)的慘烈，甚至越來(lái)越難以生存。

數(shù)據(jù)顯示，成立于1至3年內(nèi)的花卉種植企業(yè)共約3.4萬(wàn)家，其中5819家仍在正常營(yíng)業(yè)，存活率約五分之一。

而將時(shí)間縮短到一年內(nèi)，新成立的1.9萬(wàn)家企業(yè)僅2172家在業(yè)，存活率接近十分之一。

當(dāng)時(shí)間再次縮短至3個(gè)月內(nèi)，新成立的6152家企業(yè)僅553家在業(yè)，存活率不足十分之一。

上游且生存得如此艱難，下游的花店更是十死無(wú)生。

如果要找一個(gè)最能夠觀察到世界的參差的窗口，鮮花市場(chǎng)是最佳答案。

那些懷揣著對(duì)美的向往而齊聚于此的企業(yè)、店主、批發(fā)商、花藝師，在生存的壓力下，展開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久的廝殺，而能讓他們稍稍放緩鐮刀的人，或許正是躊躇在鮮花市場(chǎng)門(mén)外的無(wú)數(shù)普通人。

一、后工業(yè)時(shí)代，鮮花被卷成白菜價(jià)

某種程度上，今天小型咖啡店在資本的價(jià)格戰(zhàn)里接連倒閉的慘狀，是鮮花行業(yè)年復(fù)一年的常態(tài)。

在連鎖鮮花品牌、生鮮電商、直播電商的圍剿下，對(duì)花店來(lái)說(shuō)，連生存都是一種奢求。

花店頭上的第一座大山，出現(xiàn)在2015年。

這一年，鮮花產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一位新玩家——花點(diǎn)時(shí)間，正是它開(kāi)啟了鮮花價(jià)格卷向白菜價(jià)的進(jìn)程。

和許多人一樣，花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡與鮮花的結(jié)緣離不開(kāi)高強(qiáng)度工作下的巨大壓力。為了撫慰自己，她開(kāi)始買(mǎi)花，每周買(mǎi)一束。

“挑選，修剪，插花的過(guò)程，全神貫注而充滿(mǎn)創(chuàng)造力，每次完成之后都覺(jué)得被深深治愈”，她說(shuō)。

后來(lái)，一周一花成為了花點(diǎn)時(shí)間的主力業(yè)務(wù)，“99元鮮花包月”的活動(dòng)一經(jīng)推出就在社交媒體上引起了海嘯，“悅己經(jīng)濟(jì)”方興未艾的當(dāng)年，人們迫切地需要一個(gè)象征來(lái)標(biāo)榜和犒賞自己。

花點(diǎn)時(shí)間能迅速打開(kāi)局面，“悅己經(jīng)濟(jì)”是一股推力，但更核心的原因在于低廉的價(jià)格，之所以能以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格鋪貨，主要是因?yàn)樵谫Y本的加持下，它實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈模式的迭代。

傳統(tǒng)鮮花供應(yīng)鏈中，從花農(nóng)到花店，中間至少需要經(jīng)過(guò)四五個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要提價(jià)15%到20%，不連貫、勞動(dòng)密集、損耗巨大。

而花點(diǎn)時(shí)間選擇與大型種植基地簽約合作、自建自動(dòng)化鮮花加工廠、優(yōu)化冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)等，其覆蓋到的城市都開(kāi)設(shè)有自己的工廠，靠大機(jī)器、流水線(xiàn)把鮮花產(chǎn)業(yè)從農(nóng)業(yè)時(shí)代帶入了工業(yè)時(shí)代。

看起來(lái)，花點(diǎn)時(shí)間既叫好又叫座，雖然“99鮮花包月的業(yè)務(wù)已經(jīng)將供應(yīng)鏈逼到了極限”，但朱月怡“讓買(mǎi)花像買(mǎi)面包一樣便宜”的愿景也幾乎實(shí)現(xiàn)了。

如果說(shuō)，以花點(diǎn)時(shí)間為代表的鮮花電商，打破了傳統(tǒng)觀念中買(mǎi)花與節(jié)日之間的強(qiáng)綁定，將鮮花拉下了“奢侈品”的神壇，那接下來(lái)的入局者，則以一種“一力破十會(huì)”的蠻橫，硬生生將鮮花和白菜擺到一起。

2020年，個(gè)體花店所需要面對(duì)的第二座大山轟然落地，本就微薄的利潤(rùn)再次被腰斬。這一年，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生都陸續(xù)開(kāi)始售賣(mài)鮮花，用于運(yùn)送白菜的生鮮供應(yīng)鏈，對(duì)鮮花行業(yè)形成了降維打擊。

最直觀的體現(xiàn)是，花點(diǎn)時(shí)間將供應(yīng)鏈逼到極限才在7年賣(mài)出7億支花，平均一年1億，而叮咚買(mǎi)菜只是順便賣(mài)花，2021年就售出1.8億支。

在銷(xiāo)量的支撐下，生鮮電商對(duì)接了大量鮮花基地。

以盒馬鮮生為例，它在云南省盒馬擁有14個(gè)鮮花基地，并且中短期內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)充到接近30個(gè)?；刂辈赡Ｊ侥苡行椭刂瞥杀?，并穩(wěn)定鮮花供應(yīng)——你在盒馬鮮生上看到一年四季都賣(mài)19.9元/束的玫瑰，便是這種控制的體現(xiàn)。

亂局之中，唯一能和生鮮電商對(duì)壘的是直播間的花農(nóng)和一手經(jīng)銷(xiāo)商。

這些本該和花店身處同一戰(zhàn)線(xiàn)的玩家，在現(xiàn)代化物流體系的加持下，轉(zhuǎn)身給了下游玩家“致命一刀”，成為了花店面前最難翻越的第三座大山。

背靠全世界最適合種花的土地，花農(nóng)和一手經(jīng)銷(xiāo)商喊出了讓下游玩家顫抖的口號(hào)，“我們這是鮮花原產(chǎn)地，39元能買(mǎi)一箱”，鏡頭一轉(zhuǎn)，被裝進(jìn)黃褐色紙板箱的鮮花壘成了一座小山。

2022年，抖音直播間里以云南、昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)主播數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。

從花點(diǎn)時(shí)間的“讓買(mǎi)花像買(mǎi)面包”，到生鮮電商的“讓買(mǎi)花像買(mǎi)菜”，再到直播間里的“39元一箱”，甚至比一些綠葉菜還要便宜，這場(chǎng)姹紫嫣紅的價(jià)格戰(zhàn)里，三座大山依次落在花店的頭頂，為了生存，許多玩家選擇成為“賣(mài)鏟人”。

二、只有“賣(mài)鏟人”才能生存

在小紅書(shū)上搜索花店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的群體。

他們扮演成創(chuàng)業(yè)失敗的花店老板、從業(yè)多年的老江湖、上當(dāng)受騙的花藝學(xué)員，給帖子起了諸如“花店老板坦白篇”、“姐妹聽(tīng)我一句勸，千萬(wàn)不要輕易開(kāi)花店”、“千萬(wàn)別去花藝學(xué)校”等標(biāo)題，給其他人分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)或血淚教訓(xùn)。

然而，點(diǎn)進(jìn)內(nèi)文后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一通看似誠(chéng)懇，卻沒(méi)啥干貨的復(fù)盤(pán)和建議后，重點(diǎn)最終都落在了“學(xué)花藝”上，還誠(chéng)懇地邀請(qǐng)你私聊他，幫你避雷一些花藝學(xué)校。

其實(shí)，這些披著過(guò)來(lái)人外衣的賬號(hào)，都是花藝學(xué)校的“托兒”，而五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段背后所透露出來(lái)的信息是，在這座繁華錦簇的“圍城”里，只有“賣(mài)鏟人”才能生存。

客觀來(lái)說(shuō)，花藝水平確實(shí)是決定一家花店能否生存下來(lái)的關(guān)鍵性因素之一，在花價(jià)一天不如一天，利潤(rùn)越來(lái)越薄的當(dāng)下，大多數(shù)花店唯一能生存下來(lái)的路徑就是靠審美打動(dòng)客戶(hù)，販賣(mài)花藝師的設(shè)計(jì)能力。

而在另一條邏輯里，隨著網(wǎng)絡(luò)電商越來(lái)越發(fā)達(dá)，花卉的成本降低，以悅己為目的的消費(fèi)者，同樣可以經(jīng)由在花藝學(xué)校中報(bào)班學(xué)習(xí)，通過(guò)自制花藝作品來(lái)完成情緒價(jià)值的閉環(huán)。

進(jìn)可開(kāi)花店，退可悅己的屬性抬高了花藝課程的性?xún)r(jià)比。在花藝學(xué)校對(duì)外宣傳的推文中，往往在文章的最后單開(kāi)一欄，列舉學(xué)員的花店，潛移默化地傳遞出學(xué)習(xí)花藝不僅是消費(fèi)，也是一門(mén)投資的觀念。

然而，那些花店倒閉的瞬間，卻不像它們的開(kāi)張那樣被人用心記錄。

花店的死亡往往比一朵花的枯萎還要安靜，你甚至很難察覺(jué)店主究竟是從哪一天開(kāi)始停止往朋友圈分享今天的花藝作品，只有在某個(gè)節(jié)日來(lái)臨，顧客重新點(diǎn)開(kāi)他的頭像，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這家花店已經(jīng)倒閉很久了。

對(duì)看著花店走向死亡的店主來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程則痛苦得多，安靜的表象下，是愛(ài)與理想的潰爛。

和朱月怡一樣，Julia也是因?yàn)楸淮髲S生活抽干了精力而選擇離職，希望能在鮮花的海洋里得到安慰。

于是，她先是選擇了成為一名花店學(xué)徒，之后又因?yàn)橛X(jué)得學(xué)不到什么“干貨”，自費(fèi)數(shù)千元到花藝學(xué)校脫產(chǎn)學(xué)習(xí)花藝設(shè)計(jì)等技能。

然而，當(dāng)花店真正開(kāi)張，黑壓壓的一箱箱鮮花成為她生活的主軸，凌晨三四點(diǎn)去鮮花批發(fā)市場(chǎng)成為常態(tài)，每天都困在打刺、包裝、配送等機(jī)械而重復(fù)的勞動(dòng)當(dāng)中，手指被花刺戳破無(wú)數(shù)次，對(duì)藏在花蕊里的青蟲(chóng)從害怕到麻木，原本纖長(zhǎng)的手指變得粗糙，滿(mǎn)是傷口和污垢……

Julia才緩緩從中意識(shí)到，花藝?yán)蠋熕f(shuō)的“花藝是距離心靈最近的一門(mén)職業(yè)”的另一重含義，貼近美好，但更貼近痛苦。

然而，付出并不意味著就有回報(bào)。

某一年的520，Julia備足了貨決定大干一場(chǎng)。令她意想不到的是，當(dāng)天只有兩個(gè)人向她下單，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的更是一個(gè)都沒(méi)有，營(yíng)業(yè)總額甚至都不到520元。

后來(lái)她才知道，在兩條街之外，是鮮花批發(fā)商的地推活動(dòng)，1元1朵花，99元一束33朵玫瑰的捧花。

她聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)鮮花批發(fā)商，他手下的鮮花加工坊號(hào)稱(chēng)“不賺錢(qián)就不收房租”，節(jié)日的流水能來(lái)到百萬(wàn)以上，平日里開(kāi)花藝培訓(xùn)班。

面對(duì)來(lái)自上游的背叛，Julia除了暗暗在心里下決定以后不去這家批發(fā)商那里采購(gòu)，毫無(wú)辦法。

疫情后，Julia順理成章地關(guān)掉了花店，畢竟“啟動(dòng)資金已經(jīng)虧得差不多了”。她依舊愛(ài)鮮花，路過(guò)花店的時(shí)候會(huì)順手買(mǎi)一束，但提起那些被鮮花包圍的日子，身體還是會(huì)不由自主地感到疲憊。

抖音上，有人這樣總結(jié)鮮花行業(yè)的秘密，“批發(fā)商想做培訓(xùn)，培訓(xùn)想做花店，花店想做批發(fā)商”。

確實(shí)是如此，這山望著那山高的輪回里，所有人都在尋找更甜的那塊蛋糕，但現(xiàn)實(shí)是，鮮花行業(yè)就像矗立在沙漠中的金字塔，只有游客才能感受和觀賞它，而身處其中的人，都只是磚石的搬運(yùn)工，沒(méi)有半點(diǎn)浪漫可言。

三、除非你是超人，否則別開(kāi)花店

一般來(lái)說(shuō)，花店的客源可以分為三類(lèi)——散客、企業(yè)、園林工程，三類(lèi)客群各有優(yōu)劣，對(duì)應(yīng)的技能也不盡相同，但都不容易形成閉環(huán)。

如前文所說(shuō)，在鮮花卷成白菜價(jià)的今天，花店只能靠審美和設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶(hù)，繼而建立情感連接，經(jīng)營(yíng)私域流量。

然而，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，除非有天賦，或從小對(duì)花藝耳濡目染，在花藝學(xué)校通過(guò)半個(gè)月甚至一個(gè)月速成的花藝技巧，并不足以打動(dòng)消費(fèi)者。

確實(shí)，花藝本質(zhì)上是一門(mén)關(guān)于空間、層次、色彩的藝術(shù)，其中還包含關(guān)于自然、人生的哲學(xué)感悟。

但在短視頻當(dāng)?shù)?，人們追求短平快式的信息表達(dá)的今天，花店或許很難積累起足夠的客流一起來(lái)咀嚼鮮花背后的意境。

此外的另一個(gè)悖論是，當(dāng)鮮花作為禮品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者在挑選花束時(shí)心態(tài)偏向保守，追求“不出錯(cuò)”，而這又會(huì)導(dǎo)致主打差異化的產(chǎn)品難以觸達(dá)真正具備審美能力的人。

因此，今天許多“開(kāi)花店攻略”中，都會(huì)提到打造個(gè)人IP，通過(guò)線(xiàn)上引流的方式擴(kuò)大客源。

可是，隨著平臺(tái)的流量紅利退潮，就連MCN機(jī)構(gòu)都在為如何獲得流量愁眉不展，花店想要靠一己之力在互聯(lián)網(wǎng)上嶄露頭角，背后所付出的用于視頻拍攝、剪輯、文案編撰的精力，是尋常開(kāi)一家花店幾倍以上。

退一步來(lái)說(shuō)，即便在審美這條路上，有資本扶持的鮮花連鎖品牌也更容易挖到卓越的花藝師，拍出更精致的照片。

比如，鮮花品牌野獸派的藝術(shù)總監(jiān)Eric Chauvin，是全球最搶手的花藝設(shè)計(jì)師之一，摩納哥王室的御用花藝師，與Dior秀場(chǎng)展開(kāi)過(guò)合作。

企業(yè)和綠化工程兩類(lèi)業(yè)務(wù)有某種異曲同工之妙，也就是除了在產(chǎn)品質(zhì)量之外，信息獲取和人脈資源也同樣關(guān)鍵。

Alice就是一家只做花藝裝置和園林設(shè)計(jì)的花店的老板，客單價(jià)在十幾二十萬(wàn)左右，幾乎是許多小型花店一年的營(yíng)收。

之所以她能在這兩個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)，最核心的是她土木工程專(zhuān)業(yè)的背景，以及過(guò)往在設(shè)計(jì)院工作時(shí)積累的人脈資源。

和傳統(tǒng)一束一束的鮮花售賣(mài)不同，企業(yè)往往會(huì)對(duì)植物的存活率提出要求，為了保證供水和光照，Alice甚至需要打開(kāi)CAD這樣的建筑設(shè)計(jì)軟件，親自設(shè)計(jì)地下的水電管網(wǎng)，在工地階段就介入到項(xiàng)目當(dāng)中，以防前期的紕漏導(dǎo)致口碑下滑、利益受損。

即便專(zhuān)業(yè)壁壘如此之高，Alice仍感到焦慮。

隨著房地產(chǎn)退潮，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量減少，Alice和所有花店一樣，也在想方設(shè)法尋找新客源，除了天南海北談合作，還開(kāi)始為工作室打造的花園拍視頻，開(kāi)直播。

最后的最后，如果你仍想開(kāi)花店，并且希望以此為生，或許應(yīng)該有的理解是，鮮花行業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)上是鮮花所承載的情緒價(jià)值不斷衰減的過(guò)程，因此想要抬高客單價(jià)，關(guān)鍵其實(shí)在于在鮮花之外。

用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，不要把自己當(dāng)成花店，而要把自己當(dāng)成美容院那樣提供服務(wù)的場(chǎng)所，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者感到身心上的愉悅。

比如，可以拓展一些花藝班，提供一些輕餐食，以社交為核心，或者開(kāi)發(fā)一些康養(yǎng)、靈修項(xiàng)目，以花藝文化為引線(xiàn)豐富日程安排。

或許在很多人看來(lái)，這樣的“旁門(mén)左道”偏離了花店的初衷，但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)花店成為一門(mén)生計(jì)，經(jīng)營(yíng)者需要靠它來(lái)托起自己的生活時(shí)，除了向現(xiàn)實(shí)低頭之外，沒(méi)有第二條路。

值得慶幸的是，那些愛(ài)與理想，并不會(huì)因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)的結(jié)合而褪色。