大型實(shí)體連鎖零售企業(yè)依托品牌知名度、門店規(guī)模效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)布局即時(shí)零售，帶動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)的供給生態(tài)朝更加規(guī)范、豐富和優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

12月17日，沃爾瑪中國(guó)官宣與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前，全國(guó)沃爾瑪門店已全面上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。據(jù)悉，雙方還將在即時(shí)配送、商品豐富度、商品運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化客戶能力和數(shù)字營(yíng)銷等方面發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同打造以顧客為中心的全渠道零售新勢(shì)能。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，沃爾瑪在提升差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提級(jí)加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，屬于尋求優(yōu)質(zhì)合作伙伴、協(xié)同提升最后一公里服務(wù)效率的“正確打開方式”，這也預(yù)示著沃爾瑪中國(guó)將實(shí)現(xiàn)更好的吞吐量，進(jìn)入增長(zhǎng)新階段。

而就在一天前（12月16日），商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，其中明確提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門店下單+即時(shí)配送），探索“店倉(cāng)一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式。通過(guò)多措并舉，解決零售業(yè)市場(chǎng)存在的發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)等問題。

從上述品牌動(dòng)向與政策導(dǎo)向中可以看出，即時(shí)零售、前置倉(cāng)等業(yè)態(tài)，正成為零售業(yè)的確定性增量機(jī)會(huì)，為品牌商、渠道商帶來(lái)破局之法，也將在一定程度上增添實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)質(zhì)供給。通過(guò)高效的即時(shí)履約與優(yōu)質(zhì)的本地供給，能最大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，而習(xí)慣了現(xiàn)代化便利生活方式的消費(fèi)者也愈發(fā)將即時(shí)零售視作一種高確定性的生活方式。

01 即時(shí)零售，是適配專業(yè)供給的恰當(dāng)渠道

作為中國(guó)最成熟的全渠道零售商之一，沃爾瑪中國(guó)目前約有50%銷售額來(lái)自線上渠道。市場(chǎng)人士對(duì)此分析稱，該成績(jī)很大程度上得益于以“前置倉(cāng)”為核心的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

圖：沃爾瑪門店

山姆會(huì)員店“門店+云倉(cāng)”模式由于展現(xiàn)出了獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)斗力，某種程度上便為沃爾瑪門店提供了變革思路——讓實(shí)體門店抓住最后一公里配送服務(wù)，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

沃爾瑪門店的新動(dòng)作不過(guò)是大型成熟零售企業(yè)依托品牌知名度、門店規(guī)模效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)布局即時(shí)零售的一個(gè)縮影。此前，永輝超市、卜蜂蓮花、易捷、羅森中國(guó)、7-ELEVEn等極具行業(yè)影響力的大型連鎖商超、便利店品牌均將數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型的觸角延展至即時(shí)零售。

值得注意的是，在尋求增量的過(guò)程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)很容易陷入“全是重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”的誤區(qū)，說(shuō)白了就是將全渠道視作“被逼無(wú)奈”的選擇，而不是“有的放矢”的出擊，這也是為什么93歲高齡的營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒會(huì)在其新作《重新定義零售》中提出“全渠道已死，最優(yōu)渠道當(dāng)立”的觀點(diǎn)。

我們認(rèn)為，即時(shí)零售平臺(tái)能夠成為年輕客群消費(fèi)的最優(yōu)渠道，無(wú)外乎滿足了他們“即想、即看、即買、即得”購(gòu)物體驗(yàn)；而即時(shí)零售能夠成為適配專業(yè)供給的最優(yōu)渠道，原因也很直觀：“連接本地實(shí)體門店、線上反哺線下”等模式優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多的大型連鎖零售商看到了積極的增量效果。

圖：易捷速購(gòu)全面升級(jí)“即時(shí)零售”新模式

比如，依托全國(guó)2.8萬(wàn)個(gè)易捷便利店，中國(guó)石化加速布局“易捷速購(gòu)”，各地易捷速購(gòu)以“店倉(cāng)一體”“前店后倉(cāng)”等不同經(jīng)營(yíng)模式探索即時(shí)零售。數(shù)據(jù)顯示，廣西首家“易捷速購(gòu)”店首月銷售破萬(wàn)單，銷售額突破50萬(wàn)元，日均營(yíng)業(yè)額是地區(qū)門店平均值的7倍；天津、上海首店日營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)元以上，保持向上態(tài)勢(shì)；北京三家“易捷速購(gòu)”店同日開業(yè)，首周訂單量達(dá)7400單，營(yíng)業(yè)額超過(guò)30萬(wàn)元……

再比如，將即時(shí)零售業(yè)務(wù)視作推動(dòng)銷售與收益增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略的頭部便利店品牌羅森中國(guó)、7-ELEVEn，前者自2016年與美團(tuán)合作以來(lái)，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城，而多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)也為7-ELEVEn實(shí)體門店帶來(lái)了遠(yuǎn)超行業(yè)均值的銷售增量。

除了上述品牌實(shí)踐，卜蜂蓮花與美團(tuán)閃購(gòu)在商品、體驗(yàn)、營(yíng)銷、開倉(cāng)四個(gè)維度的合作路徑也值得重點(diǎn)剖析。

圖：卜蜂蓮花

今年第三季度，雙方共同推進(jìn)了生鮮專項(xiàng)，生鮮是卜蜂蓮花傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，但線上做生鮮生意通常面臨極大的庫(kù)存和損耗難點(diǎn)。

為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關(guān)鍵指標(biāo)形成硬指標(biāo)，“如每日供給的SKU數(shù)量、上線時(shí)長(zhǎng)、每日銷售業(yè)績(jī)、用戶的評(píng)價(jià)等，每日進(jìn)行追蹤。項(xiàng)目落地后，生鮮品類在美團(tuán)閃購(gòu)的有效銷售較二季度提升40%，用戶好評(píng)大增?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，通過(guò)提升商品力，卜蜂蓮花與美團(tuán)閃購(gòu)找到了共贏點(diǎn)。

不僅如此，卜蜂蓮花還可以從美團(tuán)閃購(gòu)獲得數(shù)據(jù)洞察，基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。美團(tuán)閃購(gòu)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢(shì)品類熱搜詞，結(jié)合卜蜂蓮花實(shí)際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費(fèi)趨勢(shì)并明確仍具發(fā)展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，卜蜂蓮花目前在廣東地區(qū)試點(diǎn)開設(shè)的美團(tuán)閃電倉(cāng)“24小時(shí)快送超市”均已實(shí)現(xiàn)盈利，且已實(shí)現(xiàn)開倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，成本可以控制在較優(yōu)水平。

02 專業(yè)玩家將成主力，破解即時(shí)零售業(yè)余供給內(nèi)卷

商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)程就是從無(wú)序走向有序，從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，生鮮電商、跨境電商均遵循著這一邏輯。

當(dāng)擁有成熟線下布局和供應(yīng)鏈體系的大型連鎖零售商快速加碼即時(shí)零售，當(dāng)不少擁有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)零售人成功轉(zhuǎn)型即時(shí)零售，我們看到，即時(shí)零售行業(yè)呈現(xiàn)出“專業(yè)供給快速提升補(bǔ)齊，業(yè)余小散供給飽和過(guò)?！钡墓┙o體系分化。

我們判斷，隨著前者必然性地成為行業(yè)主力玩家，即時(shí)零售供給體系的“專業(yè)化”將緩解、行業(yè)小散供給內(nèi)部“無(wú)序內(nèi)卷”的現(xiàn)象，實(shí)體零售行業(yè)與即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)將形成相輔相成、互相促進(jìn)的良性循環(huán)。

一方面，憑借數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，即時(shí)零售為連鎖零售商家的實(shí)體門店帶來(lái)了線上增量。由于大型連鎖零售商自帶“品牌心智沉淀”，即時(shí)零售能夠成為解決原有渠道來(lái)客數(shù)和客單價(jià)下降的有效途徑。

在沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜看來(lái)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，更重要的因素，是通過(guò)全渠道去匯聚消費(fèi)者的更多需求，提升顧客留存率、復(fù)購(gòu)率、錢包份額、成為他們的日常消費(fèi)首選。

沃爾瑪?shù)陚}(cāng)一體的模式，本身在顧客體驗(yàn)、拉新和留存方面就具備結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。那么，顧客無(wú)論是進(jìn)入品牌即時(shí)零售平臺(tái)上的店，還是實(shí)體門店，歸根到底，他們是沒有流失的。

圖源：沃爾瑪中國(guó)

另一方面，隨著大型連鎖零售商家攜更強(qiáng)的專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)鏈加快布局，即時(shí)零售行業(yè)原本較為分散、單一的供給體系有望更加“專業(yè)化”，不僅能助推商家提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，可復(fù)制性更低，生命線更長(zhǎng)，還能在便利民生、促進(jìn)消費(fèi)、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

“眼看著美宜佳、羅森、7-ELEVEn、新佳宜、十足等頭部便利店品牌擁抱即時(shí)零售，自己也想躬身入局試試。”在便利店行業(yè)深耕八年、后又轉(zhuǎn)型文創(chuàng)集合店的蔣禹進(jìn)告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，今年3月正式以倉(cāng)的形式做起了即時(shí)零售這門生意，通過(guò)半年時(shí)間拿到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，同時(shí)借助數(shù)字化工具、不斷調(diào)整即時(shí)零售渠道商品供給，并跑通單倉(cāng)模型后，才有了開拓實(shí)體門店的底氣。

“先有倉(cāng)，后有店，目前這家門店是以店倉(cāng)一體化的形式實(shí)現(xiàn)一店雙開，看似是店+倉(cāng)的組合，實(shí)際上獲得的是旺季更旺、淡季不淡的乘數(shù)效應(yīng)。”蔣禹進(jìn)補(bǔ)充道：目前門店上線了美團(tuán)、餓了么、抖音、招行等平臺(tái)，從實(shí)際銷售情況來(lái)看，美團(tuán)占比最高，從外賣切入即時(shí)零售的流量足、轉(zhuǎn)化率也更高。

圖：“即時(shí)+”是新供給、新增量、新基礎(chǔ)設(shè)施

即時(shí)零售賽道繁榮，“即時(shí)+”是新供給、新增量、新基礎(chǔ)設(shè)施，有實(shí)力的大型連鎖零售玩家，以及有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)零售人能夠抓住風(fēng)口、捕獲新機(jī)?？陀^上，早期部分悶頭進(jìn)場(chǎng)、誤以為即時(shí)零售“無(wú)門檻”的“零經(jīng)驗(yàn)”零售小白玩家，可能會(huì)在與專業(yè)玩家的競(jìng)爭(zhēng)中受到市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勝劣汰、逐步離場(chǎng)，由于業(yè)余小散供給過(guò)剩導(dǎo)致的“無(wú)序內(nèi)卷”現(xiàn)象也將得到一定緩解。

總的來(lái)看，“店倉(cāng)一體”、前置倉(cāng)等新模式是解決零售業(yè)優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的重要增量手段，從“等客進(jìn)店”到“送貨上門”，面對(duì)近年來(lái)線上線下消費(fèi)加速融合發(fā)展趨勢(shì)，大型商超便利店、傳統(tǒng)零售人等紛紛搶攻即時(shí)零售的“專業(yè)賽點(diǎn)”，這便是角逐萬(wàn)億藍(lán)海的開始。