編輯導(dǎo)語(yǔ)：接到需求之后，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，你要如何正確地推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)，設(shè)計(jì)出詳實(shí)可行的設(shè)計(jì)方案？具體行動(dòng)并不能作為設(shè)計(jì)目標(biāo)，你需要在方案設(shè)計(jì)前對(duì)用戶訴求、產(chǎn)品目標(biāo)有充分的了解。本篇文章里，作者結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了制定設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略的具體步驟，一起來(lái)看一下。

一、緣起

為了避免設(shè)計(jì)師們接到需求就畫(huà)方案，在VMIC UED，我們會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)模板的方式（見(jiàn)圖1）。強(qiáng)化設(shè)計(jì)思考的流程，讓設(shè)計(jì)師在出方案以前，前置性的去了解需求背景、產(chǎn)品目標(biāo)、目標(biāo)用戶及訴求，然后再根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)和用戶訴求，進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，思考設(shè)計(jì)策略，最終導(dǎo)出合適的設(shè)計(jì)方案。

▲圖1交互設(shè)計(jì)模板示意

在整個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)目標(biāo)的推導(dǎo)和設(shè)計(jì)策略的制定是核心點(diǎn)，也是難點(diǎn)。常常會(huì)出現(xiàn)新手設(shè)計(jì)師套用產(chǎn)品目標(biāo)作為設(shè)計(jì)目標(biāo)，或者是把具體行動(dòng)當(dāng)做設(shè)計(jì)目標(biāo)的情況發(fā)生，由此可以反映出設(shè)計(jì)師對(duì)目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)基本定義及差異性的錯(cuò)誤認(rèn)知。

▲圖2典型的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)目標(biāo)

不知道現(xiàn)實(shí)工作中的你，是不是也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，也在思考和苦惱如何正確地推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)？

希望今天這篇小文，可以幫助你正確地理解產(chǎn)品目標(biāo)，并準(zhǔn)確地推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)與設(shè)計(jì)策略。

二、目標(biāo)

首先，我們先來(lái)了解一下什么是目標(biāo)？

1. 目標(biāo)定義

目標(biāo)是立足于某時(shí)間點(diǎn)，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間后可取得的預(yù)期結(jié)果的主觀描述。

這里有1個(gè)核心關(guān)鍵詞：可取得的預(yù)期結(jié)果，其他都是對(duì)這個(gè)詞的限制性定語(yǔ)。所以，目標(biāo)一定要是可取得的預(yù)期結(jié)果，而不是行動(dòng)方案。

2. 目標(biāo)分級(jí)

目標(biāo)從宏觀到微觀可以劃分為三個(gè)等級(jí)，分別是愿景目標(biāo)，結(jié)果目標(biāo)及過(guò)程/行動(dòng)目標(biāo)。

▲圖3目標(biāo)的三個(gè)等級(jí)

愿景目標(biāo)是宏觀的，抽象的。比如我們vivo瀏覽器的愿景目標(biāo)是：做最好用的Android瀏覽器。愿景目標(biāo)奠定了我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基調(diào)和方向。當(dāng)產(chǎn)品各方因素出現(xiàn)沖突時(shí)，可以以愿景目標(biāo)來(lái)作為決策依據(jù)。

結(jié)果目標(biāo)是具體的、量化的、有時(shí)限的、達(dá)成后可見(jiàn)成果的。比如通過(guò)提供下載功能，提升用戶留存2%；或者通過(guò)首頁(yè)視覺(jué)優(yōu)化，提升首頁(yè)用戶滿意度至Good等級(jí)；或者通過(guò)流程優(yōu)化，提升訂單支付成功率20%。

因?yàn)榻Y(jié)果目標(biāo)是滯后性的指標(biāo)，是需要一段時(shí)間后才能看到結(jié)果，所以我們?cè)谠O(shè)定目標(biāo)時(shí)，還通常會(huì)設(shè)定一些過(guò)程性的行動(dòng)指標(biāo)，以確保可以通過(guò)各個(gè)過(guò)程指標(biāo)的按時(shí)達(dá)成，導(dǎo)向結(jié)果目標(biāo)的達(dá)成。過(guò)程/行動(dòng)目標(biāo)是指具體的工作行動(dòng)，包括工作時(shí)間、頻率、具體的行為要求。

我們?cè)陧?xiàng)目中所談?wù)摰漠a(chǎn)品目標(biāo)，通常都是第二類結(jié)果目標(biāo)，這也是本文談?wù)摰闹黝}，所以下文中我將以產(chǎn)品目標(biāo)，來(lái)指代結(jié)果目標(biāo)。

3. 目標(biāo)設(shè)定結(jié)構(gòu)和原則

咱們可以先來(lái)做個(gè)小測(cè)試，判斷一下以下幾個(gè)描述是不是目標(biāo)？

1. 讓vivo瀏覽器成為行業(yè)一流品牌。
2. 提高vivo瀏覽器日活率。
3. 提升vivo瀏覽器使用體驗(yàn)。

答案是都不對(duì)。因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定有其特有的結(jié)構(gòu)和撰寫(xiě)原則，而以上描述統(tǒng)統(tǒng)不符合目標(biāo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)（如果現(xiàn)實(shí)中你們也是這樣設(shè)定目標(biāo)的，那就需要好好改進(jìn)一下啦~）。

通用的目標(biāo)設(shè)定的結(jié)構(gòu)是：

在某段時(shí)間T內(nèi)，通過(guò)某(些)策略，把M指標(biāo)(從X)改變到Y(jié)（當(dāng)現(xiàn)狀X大家都比較明確時(shí)，可以省略）。

比如上面的案例，我們可以改寫(xiě)為：

1. 在2年內(nèi)，達(dá)成vivo瀏覽器商店口碑排名第一。
2. 在Q3季度，把瀏覽器日活從1億提升至1.2億。
3. 通過(guò)V9.0首頁(yè)改版，首頁(yè)用戶滿意度從Good提升至Excellent水平。

目標(biāo)設(shè)定除了要滿足上方的結(jié)構(gòu)要求外 ，還要盡量符合SMART原則。

這個(gè)多數(shù)同學(xué)都比較熟悉，我們就簡(jiǎn)要介紹一下：

▲圖4目標(biāo)設(shè)定的SMART原則

1. Specific明確具體的。
2. Measurable可測(cè)量的。
3. Attainable可達(dá)成的。
4. Relevant相關(guān)的。
5. Time-based有時(shí)限的。

4. 目標(biāo)設(shè)定的維度

目標(biāo)的維度，概括起來(lái)可以分成4大類。

▲圖5目標(biāo)設(shè)定的四個(gè)維度

1. 多代表數(shù)量，比如把日活從1億提升到1.2億。
2. 快代表效率，比如把啟動(dòng)時(shí)間從0.9秒降低到0.7秒。
3. 好代表質(zhì)量，比如用戶滿意度從Good到Excellent。
4. 省代表成本，比如開(kāi)發(fā)成本從4人天變?yōu)?人天。

基本上目標(biāo)設(shè)定的維度都可以圍繞這四大類展開(kāi)。

目標(biāo)是一個(gè)通用而寬廣的概念，不管是產(chǎn)品目標(biāo)，還是設(shè)計(jì)目標(biāo)，都只是其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都應(yīng)該遵守上面提到的結(jié)構(gòu)和原則，這也是為什么本文要花這么多篇幅，來(lái)介紹目標(biāo)的原因。

三、產(chǎn)品目標(biāo)

因?yàn)槲覀兊脑O(shè)計(jì)目標(biāo)是來(lái)源于產(chǎn)品目標(biāo)的。所以在推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)之前，需要先檢查和審視產(chǎn)品目標(biāo)，以保證我們?cè)谧稣_的事情。

檢查和審視的標(biāo)準(zhǔn)就是我們前面提到的SMART原則和目標(biāo)表達(dá)的結(jié)構(gòu)：

因?yàn)樵诰唧w項(xiàng)目中，時(shí)限是確定的，可達(dá)成性是產(chǎn)品協(xié)同各方一起協(xié)定的，所以設(shè)計(jì)師重點(diǎn)需要檢查的是以下三項(xiàng)：

1）產(chǎn)品目標(biāo)是否明確具體：作為設(shè)計(jì)師，你能否通過(guò)目標(biāo)描述，清晰地知道要達(dá)成的可預(yù)期結(jié)果是什么？

比如【讓vivo瀏覽器成為行業(yè)一流品牌】，就是不清晰的，因?yàn)閷?duì)于行業(yè)一流大家并沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

2）產(chǎn)品目標(biāo)是否可測(cè)量：是否有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量，這個(gè)指標(biāo)是定性的還是定量的，定性的指標(biāo)是否要提前聯(lián)動(dòng)用研一起準(zhǔn)備，定量的指標(biāo)后臺(tái)是否已經(jīng)存在，還是要提出新的埋點(diǎn)？

比如【讓vivo瀏覽器成為手機(jī)廠商中最受用戶喜愛(ài)的瀏覽器】這個(gè)就可以通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研獲得數(shù)據(jù)。

3）產(chǎn)品目標(biāo)是否與平級(jí)的目標(biāo)，上一級(jí)目標(biāo)，甚至愿景目標(biāo)相契合。如果產(chǎn)品目標(biāo)會(huì)妨礙平級(jí)的目標(biāo)/上一級(jí)目標(biāo)/愿景目標(biāo)的達(dá)成，那明顯是短視且不合理的，設(shè)計(jì)師應(yīng)該主動(dòng)提出質(zhì)疑。

比如我們vivo瀏覽器的的愿景目標(biāo)是做最好用的Android瀏覽器，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)品同學(xué)為了提升搜索框的添加率，而提出弱化關(guān)閉按鈕的訴求，以達(dá)到促進(jìn)用戶添加行為的目的，這顯然是不合理的。

▲圖6 不故意弱化關(guān)閉按鈕

再比如：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，經(jīng)常1個(gè)設(shè)計(jì)師會(huì)和3~4個(gè)甚至更多產(chǎn)品經(jīng)理合作，當(dāng)產(chǎn)品同學(xué)內(nèi)部缺少溝通時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品目標(biāo)互相沖突的情況，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師作為中間的串聯(lián)者就需要拉通不同的產(chǎn)品一起協(xié)商討論，盡可能避免不同業(yè)務(wù)功能的目標(biāo)沖突。

目標(biāo)達(dá)標(biāo)結(jié)構(gòu)就是前面提到的：【在某段時(shí)間T內(nèi)，通過(guò)某(些)策略，把M指標(biāo)(從X)改變到Y(jié)】

設(shè)計(jì)師需要確保通過(guò)產(chǎn)品需求文檔的閱讀，能夠明確地get到以上幾個(gè)信息，再展開(kāi)設(shè)計(jì)目標(biāo)的推導(dǎo)。

四、設(shè)計(jì)目標(biāo)

在產(chǎn)品目標(biāo)確認(rèn)合理可行之后，就進(jìn)入到本文的重點(diǎn)，如何推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)及設(shè)計(jì)策略。

根據(jù)前面的目標(biāo)定義，我們可以把設(shè)計(jì)目標(biāo)定義為：

設(shè)計(jì)目標(biāo)是設(shè)計(jì)師立足于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)某(些)設(shè)計(jì)策略，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間后所能達(dá)成的預(yù)期設(shè)計(jì)成果的主觀描述。

通過(guò)定義，我們可以看出：設(shè)計(jì)目標(biāo)是通過(guò)設(shè)計(jì)策略能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，它既不是用戶目標(biāo)也不是產(chǎn)品目標(biāo)。

用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)都是多種因素綜合作用形成的結(jié)果，只有部分是依靠設(shè)計(jì)師可以達(dá)成的。

在設(shè)計(jì)可以達(dá)成的部分，要充分考慮用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)的平衡，才能讓二者互利共贏。

▲圖7 設(shè)計(jì)目標(biāo)與用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)的關(guān)系

所以，我們可以把設(shè)計(jì)目標(biāo)與用戶目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)的關(guān)系描述為：

在某段時(shí)間T內(nèi)，通過(guò)某設(shè)計(jì)策略，幫助用戶實(shí)現(xiàn)某目標(biāo)，以助力某產(chǎn)品目標(biāo)的達(dá)成。

所以在制定設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)，我們首先要對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)和用戶目標(biāo)進(jìn)行拆解，找到雙方共同訴求的契合點(diǎn)。再考慮用什么樣的設(shè)計(jì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

用戶目標(biāo)我們可以通過(guò)用戶反饋、用戶調(diào)研、同理心代入等方式推導(dǎo)。

產(chǎn)品目標(biāo)我們可以通過(guò)公式分解法，大目標(biāo)-措施-小目標(biāo)法，WBS工作分解結(jié)構(gòu)法等進(jìn)行拆解。

在這里我以公式分解法為例，為大家演示拆解過(guò)程：

目標(biāo)指標(biāo)=A1 *X1%+A2*X2%+A3*X3%+……

要達(dá)成某個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)，可以將達(dá)成方式分成N種渠道/方法，分別用A1,A2…An表示，每種渠道的完成率用Xn表示，那么各個(gè)渠道的累加完成量就是總的目標(biāo)值。

我們可以選擇優(yōu)化某一重點(diǎn)渠道An的曝光量，或者Xn%轉(zhuǎn)化來(lái)達(dá)成目標(biāo)，也可以通過(guò)增加渠道，或者優(yōu)化多渠道的An或Xn%來(lái)達(dá)成目標(biāo)。決策的依據(jù)在于預(yù)估哪一種優(yōu)化方式的ROI最高。

比如前面我們提到熱榜頻道轉(zhuǎn)化率提升10%的目標(biāo)。

我們可以通過(guò)增加渠道來(lái)源（運(yùn)營(yíng)策略），提升單渠道曝光率（運(yùn)營(yíng)策略），增加渠道內(nèi)容的視覺(jué)吸引力（設(shè)計(jì)策略），簡(jiǎn)化流程，降低認(rèn)知和操作成本（產(chǎn)品/設(shè)計(jì)策略），縮短流程響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)（研發(fā)策略）等方式來(lái)共同實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

▲圖8設(shè)計(jì)目標(biāo)及策略示意

當(dāng)我們確定增加渠道內(nèi)容的視覺(jué)吸引力的ROI最高時(shí)，我們就可以把提升熱榜內(nèi)容的視覺(jué)吸引力作為我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

具體的衡量指標(biāo)可以看熱榜頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)變化，如果吸引力提升，理論上停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)變長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)目標(biāo)確定后，我們推導(dǎo)出了2種設(shè)計(jì)策略：

1. 新增背景，渲染熱榜熱烈的氛圍，通過(guò)與其他頻道顯著的視覺(jué)差異性，吸引用戶對(duì)熱榜的特別注意，同時(shí)也迎合了用戶對(duì)熱榜“火熱”的色彩心智。
2. 通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新布局，刪減了部分圖標(biāo)，同時(shí)弱化了模塊標(biāo)題等方式，讓用戶將視覺(jué)焦點(diǎn)集中在熱榜文字內(nèi)容本身上，從而提升內(nèi)容的吸引力。

▲圖9熱榜優(yōu)化前后的示意

通過(guò)這個(gè)案例可以看出。產(chǎn)品目標(biāo)其實(shí)是一個(gè)綜合目標(biāo)。設(shè)計(jì)目標(biāo)只是達(dá)成其目標(biāo)的一種方式。所以我們首先要對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行拆解，看看在哪些因素上，是通過(guò)設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)的。

具體設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)定維度也比較多，比如我們前面提到的多快好省四個(gè)維度，是非常通用的，大家可以直接采用。此外，結(jié)合設(shè)計(jì)本身的特點(diǎn)，我再給大家推薦一種根據(jù)用戶無(wú)意識(shí)行為模型提煉的維度：醒目度，吸引度和完成度，供大家參考。

▲圖10目標(biāo)的三個(gè)等級(jí)

• 注意階段→提升內(nèi)容的醒目度(Attation)
• 興趣階段→提升內(nèi)容的吸引度（Intrinsic Motivation）
• 決策階段→提升內(nèi)容的吸引度（Extrinsic Motivation）
• 行動(dòng)階段→提升用戶的完成度(Ability)

對(duì)應(yīng)在福格行為模型上其實(shí)就是B=MAT。

所以我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)可以設(shè)定為提升醒目度，吸引度和完成度。

具體的設(shè)計(jì)策略也可以參考上圖無(wú)意識(shí)行為模型，比如：

• 提升醒目度的設(shè)計(jì)策略包括：運(yùn)動(dòng)、人臉、對(duì)比、本能等；
• 提升吸引度的設(shè)計(jì)策略包括：引發(fā)好奇，凸顯獎(jiǎng)賞、相關(guān)、互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、承諾與一致、稀缺等；
• 提升完成度的設(shè)計(jì)策略包括：減少視覺(jué)負(fù)荷、操作負(fù)荷和認(rèn)知負(fù)荷等。

五、小結(jié)

在實(shí)際工作中，我們可以按照以下4步推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略：

1. 檢查產(chǎn)品目標(biāo)是否符合SMART原則，表達(dá)結(jié)構(gòu)是否準(zhǔn)確。
2. 拆解產(chǎn)品目標(biāo)，梳理出設(shè)計(jì)可以發(fā)力的點(diǎn)（單個(gè)內(nèi)容）或線（流程）或面（點(diǎn)線的串聯(lián)交織）
3. 根據(jù)設(shè)計(jì)優(yōu)化點(diǎn)/線，確定是要提升醒目度、吸引度、還是完成度的大方向。（如果是面優(yōu)化，上述模型不太適用，需要參考優(yōu)秀設(shè)計(jì)師是如何做方案一文中提到的更宏觀的設(shè)計(jì)策略）
4. 根據(jù)選定的方向，選擇合適的設(shè)計(jì)策略。

設(shè)計(jì)目標(biāo)的推導(dǎo)和設(shè)計(jì)策略的制定到這里就結(jié)束啦，如果大家還有疑問(wèn)，歡迎留言和我交流~

#專欄作家#

悅有所思，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，崇尚理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐迭代理論，熱衷于學(xué)習(xí)、解構(gòu)、建構(gòu)、傳播交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)。

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