作為熱門的內(nèi)容營銷渠道之一，小紅書的受關(guān)注度一直相對(duì)較高，那么對(duì)品牌或商家來說，是否存在新的玩法和策略，可以讓內(nèi)容營銷開辟出新的增量？這篇文章里，作者拆解了相關(guān)的玩法和策略，一起來看看吧。

臨近雙十一，商家在各個(gè)平臺(tái)的營銷活動(dòng)又熱鬧起來了。小紅書作為大熱的內(nèi)容營銷渠道，再一次回到了我們的視野。

之前我們已經(jīng)系統(tǒng)研究過一次小紅書營銷的新策略和新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品牌還是普遍在應(yīng)用種草的模式，來實(shí)現(xiàn)人群破圈和心智拓展的作用。同時(shí)，借助新的系統(tǒng)和工具，不少品牌也已經(jīng)將小紅書當(dāng)做用戶共創(chuàng)的陣地，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新。

然而，我們也在思考一個(gè)問題：按照現(xiàn)有模式，在小紅書做內(nèi)容不可避免的成為“成本中心”，而非“利潤中心”。在降本增效的大環(huán)境下，小紅書上是否存在其它類型的新策略，能夠讓內(nèi)容離錢更近？

帶著這些疑問，我拜訪了一位深耕新媒體行業(yè)多年的老朋友，而他告訴我：小紅書上確實(shí)存在一種悶聲發(fā)財(cái)?shù)耐娣ǎ碳夷軌蜻^得很滋潤，頭部規(guī)模也能做到上億，美妝個(gè)護(hù)、服裝、保健品、旅游、培訓(xùn)、家居等眾多toC行業(yè)都有應(yīng)用。他們以“帶貨”為核心目標(biāo)，能吃到現(xiàn)有大部分品牌方接觸不到的流量，讓內(nèi)容變成公司的“印鈔機(jī)”。

與我以往的認(rèn)知不同，這種玩法可謂簡單粗暴：

• 純粹：他們認(rèn)為小紅書這一個(gè)渠道就有足夠的精準(zhǔn)人群，可以支撐起生意。因此把小紅書作為最主要的流量入口，不在抖音、天貓上做營銷投入。其它的投入會(huì)放在微信私域上。
• 直接：他們不做品牌破圈、心智占領(lǐng)、人群資產(chǎn)積累等工作，而是直接降低獲客成本，內(nèi)容產(chǎn)出變成利潤，商業(yè)模式鏈路短。習(xí)慣把用戶資產(chǎn)沉淀到私域里。
• 自營：他們并不認(rèn)為爆款的創(chuàng)意只能由頂尖的agency和博主做出來，而是“從群眾中來，到群眾中去”。不買博主的內(nèi)容，100%自己做，整個(gè)團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是生產(chǎn)內(nèi)容。
• 人力：他們認(rèn)為算法充滿了不確定性，再豐富的數(shù)據(jù)洞察都不能消除不確定性。那么就干脆不去看大數(shù)據(jù)，用人工來“破解”算法，反倒能找到貼合用戶真實(shí)需求和爆點(diǎn)的內(nèi)容。
• 持續(xù)：他們并不以大促、上新等campaign作為主導(dǎo)，而是每天連續(xù)不斷的更新海量內(nèi)容，并優(yōu)化和迭代。頭部團(tuán)隊(duì)每天甚至能產(chǎn)出500條筆記。
• 圖文：他們只生產(chǎn)圖文內(nèi)容，一方面小紅書60%的內(nèi)容是圖文，另一方面生產(chǎn)成本更可控。

這可太有意思了，必須分享出來讓大家一起看看！經(jīng)過我一番軟磨硬泡，終于讓他詳細(xì)拆解了一下這種玩法的邏輯。

首先他提醒大家，對(duì)于不同類型的商家來說，可以參考借鑒的維度是不同的，也不能有過高的“萬能鑰匙”預(yù)期：

1.中小商家、實(shí)體生意、工廠轉(zhuǎn)型等無法在品牌建設(shè)上投入太多的生意：更適合復(fù)制這種商業(yè)模式，相當(dāng)于增加了一個(gè)線上曝光、引流渠道，預(yù)算有限的情況下也能執(zhí)行，試錯(cuò)成本低。一旦嘗試成功，直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)收入和利潤。

2.新銳、傳統(tǒng)品牌等投入大量預(yù)算到品牌建設(shè)上的生意：不適合直接復(fù)制這種商業(yè)模式，因?yàn)閷?duì)于品牌資產(chǎn)積累的效率不高。值得借鑒的是高效生產(chǎn)碎片化內(nèi)容的思路，來提升自有媒體運(yùn)營、經(jīng)銷商賦能、私域運(yùn)營等，從而增加了內(nèi)容供給的效率，帶來了更多銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)有內(nèi)容營銷策略飽和的情況下，嘗試開辟出新的增量。

那么，如果你也有興趣，就請(qǐng)接著往下看吧。

一、內(nèi)容印鈔機(jī)是如何運(yùn)作的？

整個(gè)生意運(yùn)作的鏈路大致分為兩種：

種草模式：做好內(nèi)容后通過素人投放直發(fā)出去，一般自己不建矩陣，跳轉(zhuǎn)天貓轉(zhuǎn)化。進(jìn)店成本可被壓到很低。由于營銷渠道單一聚焦在小紅書，所以投入產(chǎn)出比較好衡量。但內(nèi)容是批量發(fā)布的，無法具體到單個(gè)內(nèi)容與銷售的歸因。

私域模式：自己建立素人矩陣，做好內(nèi)容自己發(fā)。可以選擇一部分投放信息流，引流到私域轉(zhuǎn)化。加微信的成本可以被壓到很低。由于加私域有清晰的數(shù)據(jù)鏈路可以追蹤，后續(xù)直接對(duì)接銷售團(tuán)隊(duì)，投入產(chǎn)出計(jì)算很清晰，能夠具體到每個(gè)賬號(hào)、每個(gè)內(nèi)容的效果。

（也存在小紅書電商即時(shí)轉(zhuǎn)化模式，但目前不是市場(chǎng)主流）

無論鏈路怎樣設(shè)計(jì)，與常規(guī)策略最大區(qū)別在于內(nèi)容100%由內(nèi)部生產(chǎn)，沒有第三方達(dá)人或機(jī)構(gòu)介入，也沒有UGC。

營銷預(yù)算越充足的品牌，越傾向于找專業(yè)的達(dá)人或機(jī)構(gòu)制作和分發(fā)內(nèi)容，而不是內(nèi)部制作，這樣花錢的效率才高。比如新榜曾經(jīng)整理過2023年上半年的小紅書商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，投放金額TOP10的品牌半年投放開支都超過2700萬元。其中歐萊雅旗下10個(gè)子品牌加起來，半年就花了2.9億在商業(yè)筆記上，而雅詩蘭黛8個(gè)品牌花了1.5億[1]。

這么大一筆錢，其實(shí)主要花在“買內(nèi)容”上：給博主們掏的錢，讓他們出創(chuàng)意和內(nèi)容才是大頭。

如果自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于博主和代運(yùn)營，在小紅書的營銷費(fèi)率就能顯著降低，折算到經(jīng)營目標(biāo)上就是單個(gè)用戶拉新成本降低，且源源不斷有新用戶進(jìn)來。那么，在后鏈路店鋪運(yùn)營和轉(zhuǎn)化的效率不變的情況下，利潤空間就提升了。打個(gè)比方，傳統(tǒng)方式要100塊買一個(gè)新用戶進(jìn)店，單月產(chǎn)生200元消費(fèi)，但現(xiàn)在用內(nèi)容拿到一個(gè)新用戶進(jìn)店可能只需要10元，同樣產(chǎn)生200元消費(fèi)。

因此，這種玩法最重要的事情就是具備持續(xù)不斷、低成本生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

我們之前的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，“打造爆款內(nèi)容難”、“流量越來越貴”已經(jīng)不僅局限在小紅書，而是成為整個(gè)社媒營銷領(lǐng)域最大的兩個(gè)痛點(diǎn)。聚焦到小紅書來看，“KOL合作效果不達(dá)預(yù)期”又是一個(gè)最大的難題。

那問題就來了：憑什么商家自建的“草臺(tái)班子”能夠解決上面的難題？

把內(nèi)容變成印鈔機(jī)的秘訣在于“套模板”：你不需要知道爆款為什么是爆款，它們存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重復(fù)它們的成功。

經(jīng)典的操作方法遵從“1+4”的框架：

“1”是指前置條件，并不是所有品類都適合在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營銷。選品是玄學(xué)和科學(xué)的混合體，也涉及公司戰(zhàn)略的布局，所以考量的因素很復(fù)雜。這里不展開贅述，就提供兩個(gè)該玩法比較重要的參考指標(biāo)：

1. 長期群眾基礎(chǔ)：小紅書上相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞趨勢(shì)、內(nèi)容數(shù)量趨勢(shì)、互動(dòng)量趨勢(shì)等。如果消費(fèi)者在小紅書沒有相關(guān)的需求，那就不做。
2. 短期爆款存在：即在48小時(shí)內(nèi)，有相關(guān)的內(nèi)容火起來過，存在幾百點(diǎn)贊的“小爆款”，甚至有競品取得了一定業(yè)績。如果短期內(nèi)沒有出現(xiàn)相關(guān)爆款，那也不做。

如果主推的產(chǎn)品和賣點(diǎn)已經(jīng)確定，就可以向下面的“4”推進(jìn)了（注意：該策略僅針對(duì)圖文筆記?。?/p>

二、找模板

所謂模板，其實(shí)就是一種較為固定的筆記形態(tài)，包含頭圖、標(biāo)題、正文、鉤子、評(píng)論五個(gè)組成模塊。它的特點(diǎn)是：

• 能通用：當(dāng)你把該筆記中推廣的產(chǎn)品換成另一個(gè)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)完全沒有違和感，或者說套到同類目的哪個(gè)品牌上都可以
• 可復(fù)制：在小紅書的同類話題下多次出現(xiàn)，且都能取得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)效果，不是偶然或者運(yùn)氣
• 活得久：由于小紅書平臺(tái)本身的算法規(guī)則變化慢，所以一個(gè)成功的模板可以持續(xù)復(fù)制3-6個(gè)月，而不是一次性的

由于我也不太方便把別人的“財(cái)路”都亮出來，所以最新的模板和套路就不在這里講了，大家可以按照下面的方面自己去試試，不難找（有需要的話大家也可以翻到文末加我朋友私聊）。

舉一個(gè)典型的例子吧：N帶1種草模板，過去經(jīng)常在美妝、個(gè)護(hù)、保健等行業(yè)看到。

這種圖文筆記會(huì)推薦5款功效性產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品與其它知名產(chǎn)品放在一起，但頭圖里只放4個(gè)知名產(chǎn)品，滑動(dòng)才可以看到自己的產(chǎn)品。同時(shí)在正文中預(yù)留鉤子，介紹自己產(chǎn)品作用和賣點(diǎn)，預(yù)埋獨(dú)特的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，并在評(píng)論區(qū)留下用戶反饋（針對(duì)自己產(chǎn)品的）。

現(xiàn)在，最關(guān)鍵的問題是：我們?cè)趺丛O(shè)計(jì)出這種擁有爆款潛質(zhì)的模板呢？又該怎樣構(gòu)建自己的模板庫？

按照市場(chǎng)洞察的思路，做小紅書內(nèi)容是“先驗(yàn)”的：先做大數(shù)據(jù)研究、消費(fèi)者調(diào)研，充分挖掘競爭機(jī)會(huì)、細(xì)分場(chǎng)景等要素，然后指導(dǎo)內(nèi)容的制作，匹配產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如在官方提供的IDEA方法論中，小紅書還專門推出了“靈犀”這個(gè)產(chǎn)品來幫助品牌做數(shù)據(jù)洞察。也就是說，我們要了解“為什么爆款能夠成為爆款”，才能借助底層邏輯持續(xù)設(shè)計(jì)出創(chuàng)意和套路。

（資料來源：小紅書官方）

然而，找模板是完全不同的思路。不去過度糾結(jié)爆款的原因，而是“后驗(yàn)”，直接拿結(jié)果說話：我們只需要知道哪種類型的內(nèi)容更容易被算法推薦，從而有機(jī)會(huì)成為爆款。

無論我們拿到多么豐富的數(shù)據(jù)，都無法100%還原一條內(nèi)容成為爆款的原因，畢竟推薦算法在大多數(shù)時(shí)候還是一個(gè)黑箱 – 就如同chatgpt的開發(fā)者自己也不知道chatgpt為什么會(huì)這么回答。因此我們不借助任何數(shù)據(jù)，而是人工對(duì)算法進(jìn)行“調(diào)教”，讓算法告訴我們哪種相關(guān)內(nèi)容會(huì)被推薦到首頁，我們把其中最適合的來當(dāng)模板來用。

（注意：這里不去比較不同方法的優(yōu)劣，各自都有適用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以下僅僅提供一個(gè)參考思路）

第一步，找到足夠多的相關(guān)內(nèi)容。

不用大數(shù)據(jù)工具去抓取，而是用自己的賬號(hào)去手動(dòng)刷、手動(dòng)搜。

• 通過小紅書的搜索下拉詞、通過數(shù)據(jù)工具找到行業(yè)熱詞直接在小紅書app內(nèi)進(jìn)行搜索拓展。
• 通過筆記內(nèi)的標(biāo)簽進(jìn)入集合頁面進(jìn)行拓展。
• 通過搜索結(jié)果頁面中系統(tǒng)自動(dòng)分類的標(biāo)簽進(jìn)行拓展。

第二步，篩選出符合要求的筆記并進(jìn)行點(diǎn)贊和收藏。

具備下列多條特征的圖文筆記，更值得我們?nèi)リP(guān)注：

• 內(nèi)容主題與自己的行業(yè)和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，甚至已經(jīng)有同行帶貨成功了。
• 發(fā)布時(shí)間在48小時(shí)之內(nèi)，最好不超過1周。
• 素人賬號(hào)產(chǎn)出的高贊爆文。賬號(hào)粉絲量往往都低于1000，但筆記點(diǎn)贊量遠(yuǎn)高于行業(yè)水平線。
• 模板化明顯，同一個(gè)樣式多次出現(xiàn)，一眼就能識(shí)別出套路的那種。
• 內(nèi)容很吸引人，自己控制不住想點(diǎn)進(jìn)去。

看到這種內(nèi)容，首先進(jìn)行記錄，然后在點(diǎn)贊收藏二連，讓算法充分了解我們聚焦的話題領(lǐng)域，比如“去痘印”。

第三步，清除不相關(guān)的推薦筆記。

如果我們用自己的賬號(hào)，不斷重復(fù)上述兩個(gè)步驟，我們就能充分觀察到什么樣的內(nèi)容被算法推薦了，什么樣的內(nèi)容能夠成為爆款。從而讓首頁推薦信息流成為一個(gè)精準(zhǔn)的“模板庫” – 一些細(xì)分需求、高質(zhì)量的爆款內(nèi)容就會(huì)源源不斷出現(xiàn)在小紅書首頁。比如在與“去痘印”相關(guān)筆記進(jìn)行大量互動(dòng)后，首頁推薦的筆記幾乎全部都聚焦到了祛痘相關(guān)話題，且符合第二步的多條特征。

接下來，要做的就是從推薦流中找到不符合要求的筆記（比如偶爾出現(xiàn)一條“新房裝修”相關(guān)的），點(diǎn)擊“不感興趣”，這樣算法偏差就會(huì)越來越小。

最終就可以從這個(gè)內(nèi)容“魚池”中不斷捕撈爆款作為模板。每個(gè)行業(yè)選擇模板的要求不同，但重復(fù)出現(xiàn)、最新發(fā)布、低粉高贊是必要的前提條件。對(duì)于成熟的商家來說，會(huì)配有專職團(tuán)隊(duì)來完成這個(gè)內(nèi)容池的積累：每天的工作就是不停的刷小紅書，而且建立了SOP和模板篩選標(biāo)準(zhǔn)。

需要注意的是，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須要長時(shí)間實(shí)戰(zhàn)得到體感和網(wǎng)感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件順手做做就能成的事。比如我自己對(duì)于“去痘印”相關(guān)話題進(jìn)行訓(xùn)練之后，自以為發(fā)現(xiàn)了“手寫體”這個(gè)吻合特征的模板。但經(jīng)驗(yàn)豐富的朋友卻告訴我，這種模板已經(jīng)過時(shí)了，對(duì)用戶吸引力比較弱，轉(zhuǎn)化效果可能不理想。

三、做內(nèi)容

假設(shè)我們已經(jīng)成功鎖定了一個(gè)模板，下一步如何將它變成給自己帶貨的1條、甚至100條新筆記呢？

模板相當(dāng)于為我們構(gòu)建了一個(gè)骨架，其中的血肉還是要根據(jù)實(shí)際情況自己來填充。

畢加索說過：Good artists copy，great artists steal。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者有能力將模仿的事物賦予新的含義和內(nèi)涵，使這些元素服務(wù)于自己的作品，把競品成功的筆記一模一樣搬過來大概率行不通。

另外，我們?cè)趦?nèi)容池中持續(xù)開發(fā)的模板，并不一定都是同行產(chǎn)出的推廣筆記，很可能是用戶自己寫的非商業(yè)筆記，沒有任何種草帶貨屬性。進(jìn)行調(diào)整修改后，依然可以當(dāng)做帶貨模板使用。

具體的做法，就要參考廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意的生成》中的兩大原則。

首先，創(chuàng)意來自于舊元素的新組合。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有潛力的模板，就要從頭圖、標(biāo)題、正文、鉤子、評(píng)論五大模塊內(nèi)，識(shí)別出中包含哪些關(guān)鍵元素。既然要組合，那總該知道現(xiàn)在手頭有什么。

其次，洞悉事物之間的關(guān)聯(lián)性才能成功組合。我們必須能夠區(qū)分哪些是可變?cè)?，哪些是不可變?cè)亍２豢勺冊(cè)厥菢?gòu)成模板的基礎(chǔ)，一旦變了就沒效果了；而可變?cè)啬軌蜃鳛閰?shù)自由調(diào)整，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。區(qū)分這些元素，一方面要靠平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累、實(shí)戰(zhàn)體感，更重要的是洞察消費(fèi)需求痛點(diǎn)，了解背后的動(dòng)因和人性。

舉例來說，下面這三個(gè)筆記，都來自于同一個(gè)品牌的贊助。雖然投放的博主屬性區(qū)別很大，乍一看卻有種”一個(gè)模子印出來“的感覺，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很不錯(cuò) – 這就是典型的模板化內(nèi)容。

如果我們對(duì)頭圖進(jìn)行拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)四格均勻分布屬于不可變?cè)兀阂驗(yàn)?張圖會(huì)看不清，兩張圖又沒法體現(xiàn)內(nèi)容的豐富性；而實(shí)物的擺放角度屬于可變?cè)?，無論斜45度擺放還是90度垂直擺放，都不會(huì)影響突出產(chǎn)品的效果。

當(dāng)然，標(biāo)題、正文、鉤子、評(píng)論模塊都可以進(jìn)行這樣的拆解。比如標(biāo)題中體現(xiàn)價(jià)格賣點(diǎn)的“幾十塊”、“平價(jià)”就是不可變?cè)?，而是否加emoji，用感嘆號(hào)還是句號(hào)，都屬于可變?cè)亍?/p>

五大模塊的配置也不是定死的，模版A的頭圖如果效果更好，完全可以替換模板B中的頭圖。將模板庫積累的夠大時(shí)，五大模塊都可以更換組合，每個(gè)模塊中又能組合多種可變?cè)?，從而無窮無盡產(chǎn)生新內(nèi)容。

由于單個(gè)元素或模塊的生產(chǎn)并不復(fù)雜，做內(nèi)容反倒成為了一件最簡單的事 – 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用專業(yè)的設(shè)計(jì)師、編輯等崗位。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)配置可以從5人到50人不等，有兩種角色：

1. 內(nèi)容主管：實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，有管理能力，整套標(biāo)準(zhǔn)和SOP都由他來制定。小紅書內(nèi)容模板怎么選、元素怎么做、怎么組合能夠高效完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，他心里都有數(shù)。這種人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培養(yǎng)，慢慢摸索學(xué)習(xí)成長起來的。
2. 內(nèi)容寫手：普通學(xué)歷、0經(jīng)驗(yàn)即可上崗，根據(jù)主管制定的標(biāo)準(zhǔn)每天制作內(nèi)容，并完成獲客的KPI。制作圖文筆記甚至不需要會(huì)PS畫圖，用美圖秀秀等小工具就能做出來。如果是自建賬號(hào)矩陣，寫手還要負(fù)責(zé)多個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營工作。寫手是流水線運(yùn)作，工作試用一段時(shí)間產(chǎn)不出好內(nèi)容直接走人，網(wǎng)感最好的人留下接著干。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)只為純粹的拉新目標(biāo)負(fù)責(zé)，不承接后鏈路的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營工作。每人每天需要完成8-10篇小紅書圖文筆記的制作，并通過內(nèi)容獲取一定數(shù)量的新客戶（比如加微信）。在體系化的運(yùn)作下，頭部的團(tuán)隊(duì)每天甚至能夠產(chǎn)出500條內(nèi)容！

更重要的是，內(nèi)容生產(chǎn)在這種模式下屬于“一把手工程”，主管都是直接匯報(bào)給老板，而內(nèi)容是全公司運(yùn)作的核心。多個(gè)合伙人之中，必然有一個(gè)非常精通內(nèi)容營銷，能夠長期指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

四、做分發(fā)與優(yōu)化

內(nèi)容產(chǎn)出的問題解決了，那么流量從哪里來？

在不同的鏈路模式下，手段也有所區(qū)別。種草模式比較簡單，就是通過廣鋪素人來直發(fā)內(nèi)容：從蒲公英平臺(tái)篩選大量1000-5000粉絲的素人，讓他們直接把做好的內(nèi)容發(fā)布出去，每個(gè)素人的合作成本僅有100-200元。1000粉絲以下的素人上不了蒲公英，那就走水下。下面這張圖可以說明與傳統(tǒng)投放矩陣有什么不同：

私域模式就要復(fù)雜一些，因?yàn)椴┲魍斗挪豢赡芙o商家向私域引流，前置條件是必須要養(yǎng)大批賬號(hào)，自建素人矩陣 – 頭部的商家手里可以掌握上萬個(gè)小紅書賬號(hào)，讓其中一部分保留活躍狀態(tài)。

日常制作的內(nèi)容，將直接發(fā)布到自營的賬號(hào)矩陣中，通過自然流和投放兩種策略搭配來獲得流量：

• 按照行業(yè)平均狀態(tài)來看，通過算法推薦的自然流量與聚光平臺(tái)投放筆記獲得的流量保持1:1的狀態(tài)。
• 如果團(tuán)隊(duì)處于高線城市，人力成本很高（即內(nèi)容生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于買流量的費(fèi)用），那么絕大部分流量都會(huì)向投放傾斜，用廣告費(fèi)用來撬動(dòng)流量杠桿。
• 如果團(tuán)隊(duì)處于低線城市，人力成本很低（即內(nèi)容生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于買流量的費(fèi)用），那么絕大部分流量都會(huì)向自然推薦傾斜，靠堆內(nèi)容數(shù)量獲取線性增長。

另一方面，流量獲取也不是一次性的。雖然該策略并沒有特意去做SEO，但數(shù)量在這里擺著，不少內(nèi)容都可以被小紅書收錄，占據(jù)搜索排名靠前的位置，從而持續(xù)帶來長尾流量的收益，算是復(fù)利積累了。

雖然會(huì)制作和分發(fā)大量的內(nèi)容，但實(shí)際效果都是由20%爆款內(nèi)容帶來的，成為大爆款的比例就更低了。所以，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式是建立在大量實(shí)驗(yàn)和測(cè)試基礎(chǔ)上的，誰也無法事先有100%把握一種模板、一篇筆記能夠有效果。

如果是種草模式下做測(cè)試和迭代，自然面臨著一個(gè)經(jīng)典難題：沒辦法將每篇筆記的效果直接歸因到站內(nèi)轉(zhuǎn)化上，因?yàn)閿?shù)據(jù)是打不通的。但該模式下商家將小紅書當(dāng)做唯一的流量渠道，從而排除了其它渠道的誤差，按照固定周期內(nèi)的搜索和進(jìn)店數(shù)據(jù)，再配合互動(dòng)量、CPE等前置指標(biāo)，還是能夠得到相對(duì)合理的估算。

如果是私域模式，則可以實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)據(jù)追蹤和歸因：在添加微信私域時(shí)，每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容都會(huì)配備唯一的追蹤碼。這樣一來，能夠明確知道每個(gè)筆記帶來了多少個(gè)新用戶、這些新用戶有多少轉(zhuǎn)化了、后續(xù)有多少復(fù)購了。銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)配合記錄這些數(shù)據(jù)，從而精確分析每一條筆記的實(shí)際效果，指導(dǎo)后續(xù)的優(yōu)化。

五、總結(jié)

本次拆解小紅書的“另類策略”，主要目的就是去探索市場(chǎng)上是否還存在鮮為人知的、新增量的機(jī)會(huì)，同時(shí)在”怎么做出能帶貨的爆款內(nèi)容“上給大家一些啟發(fā)。

我們沒有必要在內(nèi)容上刻意追求創(chuàng)新或與眾不同，重復(fù)市面上已有的成功才是穩(wěn)定的方式。

2019年，哈佛商學(xué)院與斯坦福大學(xué)的共同發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的規(guī)律：對(duì)于剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)的初創(chuàng)公司來說，他們的經(jīng)營行為與三歲小孩的自然行為高度一致。如果讓兩個(gè)幼兒互不干涉，獨(dú)立玩耍，他們還是會(huì)不由自主的去模仿周圍人的動(dòng)作。心理學(xué)家稱之為“平行玩?！保╬arallel play），這代表了幼兒認(rèn)知世界、學(xué)習(xí)知識(shí)的本能反應(yīng)。在商業(yè)上重復(fù)別人的動(dòng)作，并不意味著競爭和抄襲，而是學(xué)習(xí)與成長的方式[2]。

通過“套模板”，能夠成功解決內(nèi)容創(chuàng)意和靈感來源的難題，并利用元素拆解組合讓內(nèi)容生產(chǎn)過程變得簡單、可規(guī)?；?。而通過不斷的分發(fā)和測(cè)試，內(nèi)容帶貨的效果大大提升。最終，自建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能夠代替博主和專業(yè)機(jī)構(gòu)，持續(xù)輸出爆款筆記，降低了獲客成本，讓利潤空間提升。體系化的運(yùn)作模式，也使得該策略能夠被廣泛運(yùn)用到眾多的toC行業(yè)中。

總體來看，該玩法雖然有降本增效的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定局限性：

• 解決的問題是低成本獲客并擴(kuò)大規(guī)模，并不能一次性實(shí)現(xiàn)品效合一，也做不出最頂級(jí)的品牌創(chuàng)意。
• 對(duì)于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建要求很高，需要花成本來搭建。甚至還需要客服和銷售團(tuán)隊(duì)跨部門配合。
• 品類有一定局限性，轉(zhuǎn)化鏈路太長的不適合做。

參考資料：

[1]《盤完最舍得在小紅書花錢的100個(gè)品牌 我得出了3點(diǎn)結(jié)論》，新榜

[2]《Parallel Play: A Kid-Approved Startup Strategy》，Stanford