在產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生涯中，產(chǎn)品規(guī)劃是一項(xiàng)至關(guān)重要的技能，它不僅決定了產(chǎn)品的方向和未來，還直接影響著產(chǎn)品的成功與否。本文將帶你深入探討產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)涵、常見誤區(qū)以及具體的規(guī)劃內(nèi)容，供大家參考。

產(chǎn)品規(guī)劃是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理成長的必經(jīng)之路，過程中，不知道你有沒有遇到像我一樣的困惑？

• 不清楚產(chǎn)品規(guī)劃的范圍如何？
• 不知道應(yīng)該規(guī)劃什么需求/功能？
• 不確定產(chǎn)品規(guī)劃的合理性？
• 不確定產(chǎn)品規(guī)劃所需輸出什么？
• 等等。

今天就跟你聊聊產(chǎn)品規(guī)劃的心路旅程和思考。

兩次失敗的產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)歷

2018年-2021年的三年，我在一家頭部在線教育機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)1對(duì)1跟8人班業(yè)務(wù)的B端產(chǎn)品建設(shè)。具體來說，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)支撐的Boss系統(tǒng)（含業(yè)務(wù)系統(tǒng)、老師時(shí)段系統(tǒng)、排班系統(tǒng)、班主任工作臺(tái)等）以及教師相關(guān)系統(tǒng)（含教研平臺(tái)、教師工作臺(tái)、教師端等）。

當(dāng)時(shí)企業(yè)成立已超10年，系統(tǒng)均已成熟，最大的困惑就是：

“沒有新業(yè)務(wù)/新群體/新技術(shù)的出現(xiàn)，成熟產(chǎn)品應(yīng)該規(guī)劃什么？”

最終選無可選，只能分階段進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)，十幾二十個(gè)系統(tǒng)，優(yōu)先從那些時(shí)間久遠(yuǎn)、交互落后的系統(tǒng)入手。

公司領(lǐng)導(dǎo)層可能也感知到了資源的浪費(fèi)，最終決定合并兩個(gè)子品牌，對(duì)應(yīng)衍生出來的“產(chǎn)品規(guī)劃”，從“系統(tǒng)重構(gòu)”變成了“兩個(gè)品牌系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的合并、遷移”。

同樣的情況，在我后來入職另一家頭部在線教育企業(yè)，負(fù)責(zé)素養(yǎng)業(yè)務(wù)的B端產(chǎn)品建設(shè)期間，又重新上演了一遍。

這兩次經(jīng)歷讓我對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生了一些新的認(rèn)知。

第一，產(chǎn)品服務(wù)于業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)服務(wù)于企業(yè)。產(chǎn)品規(guī)劃的價(jià)值與前提是業(yè)務(wù)、企業(yè)成長，如果不能看透業(yè)務(wù)和企業(yè)的本質(zhì)與趨勢，那就是無水之魚、無根之木，產(chǎn)品規(guī)劃無從談起。

第二，不同產(chǎn)品階段，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的能力和內(nèi)容的要求完全不同。如果是產(chǎn)品末期，必須接受現(xiàn)實(shí)，敢于放棄，重新選擇機(jī)會(huì)。

什么是產(chǎn)品規(guī)劃？有哪些誤區(qū)？

百度百科的定義是：

產(chǎn)品規(guī)劃是指在了解市場、用戶需求、競爭對(duì)手、外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)以及技術(shù)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出能夠把握市場機(jī)會(huì)、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品遠(yuǎn)景目標(biāo)，以及實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過程。

我們把它簡化成三句話：

1. 產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)過程
2. 產(chǎn)品規(guī)劃的前提是對(duì)市場、用戶、競爭對(duì)手、企業(yè)自身等的綜合認(rèn)知。
3. 產(chǎn)品規(guī)劃的目標(biāo)是通過滿足用戶需求來把握市場機(jī)會(huì)，讓企業(yè)具備競爭力。

基于定義，我們至少可以識(shí)別出以下產(chǎn)品規(guī)劃的誤區(qū)：

• 產(chǎn)品規(guī)劃不直接等同于需求規(guī)劃，就像商業(yè)模式不等于盈利模式一樣；
• 產(chǎn)品規(guī)劃不直接等同于月底/季度/年度規(guī)劃；
• 產(chǎn)品規(guī)劃不一定只是產(chǎn)品經(jīng)理的工作；
• 產(chǎn)品規(guī)劃不只看企業(yè)自身的資源與意愿，不看市場變化、競爭環(huán)境；
• 產(chǎn)品規(guī)劃不是一成不變的計(jì)劃，而是一個(gè)過程。

那產(chǎn)品規(guī)劃到底是什么？

產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。

它包括但不限于：需求/市場定位、產(chǎn)品形態(tài)定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品多端協(xié)同規(guī)劃、產(chǎn)品版本規(guī)劃、需求規(guī)劃等；

產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)“一把手”的工作。

如果只是功能/系統(tǒng)級(jí)別的產(chǎn)品規(guī)劃，“一把手”可以是產(chǎn)品經(jīng)理即可；如果是產(chǎn)品線/企業(yè)級(jí)別的產(chǎn)品規(guī)劃，則產(chǎn)品規(guī)劃不能只是產(chǎn)品經(jīng)理（或產(chǎn)品總監(jiān)/產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人）的工作，必須是CEO（或總經(jīng)理等）工作（可不主導(dǎo)，但一定參與決策）；

產(chǎn)品規(guī)劃必須具有長期、中期、短期的視角與規(guī)劃。

產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)不斷打磨、迭代的過程。

這個(gè)定義太干，咱們繼續(xù)，來點(diǎn)“水貨”。

產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容有哪些？

產(chǎn)品生命周期的差異，必然導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容的差異。

• 如果是產(chǎn)品早期，產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容包括：需求/市場定位、產(chǎn)品形態(tài)定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品多端規(guī)劃等；
• 如果是產(chǎn)品成長期/成熟期，產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略、版本規(guī)劃、需求規(guī)劃等；
• 如果是產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容包括：需求/市場定位、產(chǎn)品形態(tài)定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略等。

我們依次分別進(jìn)行說明。

產(chǎn)品規(guī)劃之一：需求/市場定位——為誰做產(chǎn)品？

首先，需求/市場定位。它的核心是：解決哪些用戶的哪些需求，核心目的是市場細(xì)分和客群聚焦。

以中國SaaS市場為例。它主要分為通用型產(chǎn)品（如OA、CRM、HRM、財(cái)務(wù)等）適用于所有企業(yè)，以及垂直型產(chǎn)品則適用于解決某個(gè)行業(yè)（如餐飲連鎖、教育、零售、建筑等）的需求。

比如通用型CRM企業(yè)有：紛享銷客、銷售易等；HRM企業(yè)有：北森、薪人薪事、Moka等；財(cái)務(wù)/ERP企業(yè)有：金蝶、用友等；

比如垂直型企業(yè)有：聚焦零售電商的有贊、微盟等；聚焦餐飲服務(wù)的二維火、美味不用等、客如云等；聚焦房地產(chǎn)的明源云等；聚焦物流行業(yè)的運(yùn)滿滿、易流科技等。

所以，早期產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃，第一要?jiǎng)?wù)就是明確需求/市場定位，確認(rèn)細(xì)分市場。

小互動(dòng)：對(duì)于智能手機(jī)、新能源車等大眾市場，是否還需要產(chǎn)品的需求/市場細(xì)分定位？

產(chǎn)品規(guī)劃之二：產(chǎn)品形態(tài)定位——方向跟機(jī)會(huì)在哪里？

第二，產(chǎn)品形態(tài)定位。它的核心是從需求和技術(shù)變革方向，明確產(chǎn)品形態(tài)與機(jī)會(huì)。

最典型案例就是美團(tuán)的“四縱四橫”。

它的“四縱四橫”的產(chǎn)品形態(tài)定位，最早是2009年由創(chuàng)始人王興提出的“四縱三橫”的理論演變而來。

具體來說，“四縱”是指互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本需求方向，包括：娛樂、信息、通信、商務(wù)四個(gè)領(lǐng)域；“四橫”是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革方向，包括：搜索、社交、移動(dòng)、物聯(lián)網(wǎng)四個(gè)方向。

美團(tuán)通過“四縱四橫”的理論框架，成功地在本地生活服務(wù)領(lǐng)域找到了自己的定位和發(fā)展方向。例如，在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供便捷的本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的拓展和多元化。

以SaaS為例?？蛻粜枨蟮幕痉较?，包括：市場/營銷、銷售、產(chǎn)品/服務(wù)、生產(chǎn)/研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)、行政、運(yùn)營；技術(shù)變革方向，包含：項(xiàng)目制、訂閱制、私有化、AI數(shù)智化。

比如從客戶需求方向看，從基礎(chǔ)能力的人力、財(cái)務(wù)、銷售、行政方向，開始轉(zhuǎn)向營銷、運(yùn)營方向，越來越往“難而正確的事”的方向靠近。開始從追求“降本增效”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笥?，不再滿足于把SaaS當(dāng)作“成本中心”，而是把期望當(dāng)作“盈利中心”。

從技術(shù)變革方向看，從一次性項(xiàng)目過渡到按需付費(fèi)的訂閱制，再轉(zhuǎn)變?yōu)樗接胁渴鸬陌踩弦?guī)訂閱制，再到兼具數(shù)字化和智能化的解決方案。

產(chǎn)品規(guī)劃之三：產(chǎn)品戰(zhàn)略——選擇什么，又放棄什么？

第三，產(chǎn)品戰(zhàn)略。它的核心是聚焦北極星指標(biāo)解決問題，它包含：愿景、北極星指標(biāo)、挑戰(zhàn)、目標(biāo)、當(dāng)前狀況五大部分。

舉兩個(gè)例子。

案例1是UBER在2016年時(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略（如下圖），它明確了產(chǎn)品的10年愿景，聚焦北極星指標(biāo)（即5分鐘內(nèi)打車成功率），并圍繞唯一的北極星指標(biāo)，確立挑戰(zhàn)、目標(biāo)與現(xiàn)狀，最終確認(rèn)產(chǎn)品的關(guān)鍵戰(zhàn)略（即提升重點(diǎn)城市的司機(jī)人數(shù)，達(dá)成50人就有1位司機(jī)）。

案例2是我曾經(jīng)任職過的一家在線教育企業(yè)S的產(chǎn)品戰(zhàn)略（如下圖），它確立了企業(yè)的北極星指標(biāo)（即初高中數(shù)學(xué)學(xué)員進(jìn)步人數(shù)），圍繞北極星目標(biāo)，確認(rèn)產(chǎn)品挑戰(zhàn)、目標(biāo)與現(xiàn)狀，最終確認(rèn)產(chǎn)品的關(guān)鍵戰(zhàn)略（即有效衡量與提升初高中數(shù)學(xué)學(xué)員進(jìn)步人數(shù)和進(jìn)步率）

繪制產(chǎn)品戰(zhàn)略圖的過程，最難的不是圖的制作，而是對(duì)企業(yè)本質(zhì)、目標(biāo)、獨(dú)特價(jià)值主張的思考，以及對(duì)北極星指標(biāo)確立的決斷力。

比如S企業(yè)確立“初高中數(shù)學(xué)學(xué)員進(jìn)步數(shù)”為北極星指標(biāo)。

核心在于1對(duì)1的教學(xué)模式，最大的獨(dú)立價(jià)值在于“讓學(xué)員進(jìn)步更快”，這是它同比其他教學(xué)模式（如大班課、小班課等）的優(yōu)勢；

同時(shí)，明確年級(jí)是初高中、學(xué)科是數(shù)學(xué)，則是選擇了自己的最大優(yōu)勢所在。

可能也會(huì)有人問：那小學(xué)生就不重要了嗎？英文、語文就不重要了嗎？是的，至少當(dāng)前階段是這樣。

這就是北極星指標(biāo)的戰(zhàn)略選擇價(jià)值，也是一個(gè)好的產(chǎn)品戰(zhàn)略的特征（即戰(zhàn)略即選擇）。

產(chǎn)品規(guī)劃之四：產(chǎn)品多端規(guī)劃——自選哪些戰(zhàn)線？

第四，產(chǎn)品多端規(guī)劃。它的核心是明確不同產(chǎn)品的定位與優(yōu)先級(jí)。

當(dāng)你的產(chǎn)品形態(tài)定位后，產(chǎn)品規(guī)劃就需要確定，至少需要哪些產(chǎn)品端口才能有效解決用戶問題，以及它們之間的資源優(yōu)先級(jí)投入情況如何。

比如美團(tuán)在“四縱四橫”的產(chǎn)品形態(tài)分析后，明確“移動(dòng)+商務(wù)”領(lǐng)域的本地生活服務(wù)，則產(chǎn)品多端規(guī)劃中，至少可以明確：

• PC客戶端：直接放棄，采取“BS”模式，而不是“CS”模式。
• PC網(wǎng)頁端：市場趨勢開始從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則逐步放低PC網(wǎng)頁版迭代速度，慢慢直接下線；
• APP端：重點(diǎn)建設(shè)APP端，貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢；

比如SaaS產(chǎn)品。

• PC客戶端：直接放棄，采取“BS”模式；
• PC網(wǎng)頁端：符合SaaS“開箱即用，實(shí)時(shí)更新”的特點(diǎn)，可當(dāng)做重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃；
• H5移動(dòng)端：第二優(yōu)先級(jí)端口，重點(diǎn)且基礎(chǔ)功能需規(guī)劃；
• APP端：次優(yōu)先級(jí)端口，可視資源情況進(jìn)行規(guī)劃；
• 小程序端：根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)而定，偏營銷或工具屬性，則進(jìn)行規(guī)劃；否則可忽略；

產(chǎn)品規(guī)劃之五：版本規(guī)劃——有沒有一個(gè)好故事？

第五，版本規(guī)劃。它的核心是創(chuàng)建并圍繞一個(gè)用戶故事或場景，進(jìn)行連續(xù)性的版本規(guī)劃。

比如釘釘。

• 5.0版：叫巴顏喀拉，slogan是“用一切改變，護(hù)你前行”；
• 6.0版：叫新釘釘，新價(jià)值，slogan是“讓溝通簡單、讓協(xié)同簡單、讓開發(fā)簡單”；
• 7.0版：叫岡仁波齊；
• 7.5版：叫我的超級(jí)助理，核心圍繞“AI場景”展開。

每次大版本更新，都會(huì)有一個(gè)（或多個(gè)）清晰且明確的“用戶故事”為主線，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，讓客戶感知到產(chǎn)品的價(jià)值。

再比如飛書People：一站式解決人才管理難題，這也是一個(gè)新的用戶故事。

飛書借用這個(gè)“故事”重新將相對(duì)割裂的人事、招聘、績效、假期、薪酬等功能模塊有效串聯(lián)起來，形成一次大版本規(guī)劃，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。

又或者北森2023年重新發(fā)布了一個(gè)HR SaaS的“用戶故事”——?jiǎng)趧?dòng)力管理業(yè)務(wù)地圖，圍繞“更低的成本、更高的效率、更大的干勁”展開，并完成相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃。

它們包括但不限于：面對(duì)面掃碼招聘、極速入職、藍(lán)領(lǐng)招聘、循環(huán)排班、智能班次、智能排班、工資核算與解析等。

2024年又發(fā)布了一個(gè)新HR SaaS的“用戶故事”——iTalentX 8.0，圍繞“AI大模型的HR七大AI助手和全球一體化”展開。

它們包括：AI招聘助手、AI面試官、AI員工助手、AI做課助手、AI陪練助手、AI測評(píng)助手、AI領(lǐng)導(dǎo)力教練。

產(chǎn)品規(guī)劃之六：需求規(guī)劃——如何有效落地？

最后，需求規(guī)劃。它的核心是產(chǎn)品需求的閉環(huán)式迭代規(guī)劃，它是產(chǎn)品規(guī)劃的“最后一公里”，是需求/市場定位、產(chǎn)品形態(tài)定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品多端規(guī)劃、版本規(guī)劃等五大部分，最終分解并落地的產(chǎn)品規(guī)劃。一般是月度/季度/半年度規(guī)劃居多。

需求規(guī)劃的核心三大原則是：

第一原則：需求最小顆粒度原則。即把產(chǎn)品戰(zhàn)略、故事、版本拆解到需求的最小顆粒度，每個(gè)需求就是一個(gè)非常細(xì)分的場景；

第二原則：需求最小可閉環(huán)原則。即確保每個(gè)最小顆粒度的需求是獨(dú)立且閉環(huán)，卻又可以有效形成版本、故事、產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效落地；

第三原則：需求收斂原則。即根據(jù)需求優(yōu)先級(jí)和資源情況，將需求收斂為最終的月底/季度計(jì)劃。

比如這樣

或者這樣：

附錄：不同產(chǎn)品能力的PM，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃能力等級(jí)如何？

一路工作的過程中，我也看到了不少優(yōu)秀的人（尤其是總監(jiān)級(jí)別以上），她們對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的理解與抉擇，值得借鑒，所以我總結(jié)了一個(gè)簡單的產(chǎn)品經(jīng)理能力對(duì)照?qǐng)D，以便于你“看清楚”自己所在的位置。

基于產(chǎn)品經(jīng)理能力模型，可簡單將產(chǎn)品規(guī)劃能力，劃分為四個(gè)等級(jí)：

• 功能級(jí)別：一般是1-3年經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)一個(gè)功能模塊級(jí)別的規(guī)劃，交付結(jié)果是需求規(guī)劃（月度/季度）；
• 系統(tǒng)級(jí)別：一般是3-5年經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)一個(gè)系統(tǒng)級(jí)別的產(chǎn)品規(guī)劃，交付結(jié)果是版本規(guī)劃、需求規(guī)劃（季度/半年）；
• 產(chǎn)品線級(jí)別：一般是5-10年經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線級(jí)別的產(chǎn)品規(guī)劃，交付結(jié)果是需求/市場定位、產(chǎn)品形態(tài)定位、產(chǎn)品多端定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、版本規(guī)劃；
• 企業(yè)級(jí)別：一般是10年以上經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)一個(gè)企業(yè)的1條（或N條）產(chǎn)品線級(jí)別的產(chǎn)品規(guī)劃，交付結(jié)果是多產(chǎn)品線的需求/市場定位、產(chǎn)品形態(tài)定位、產(chǎn)品多端定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略，可能還涉及財(cái)務(wù)、市場營銷相關(guān)規(guī)劃。

小貼士：每個(gè)人以及每個(gè)企業(yè)階段不同，結(jié)果會(huì)有差異。上述經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?duì)照表，僅供參考。