編輯導語：本文為連載系列第三篇，作者介紹了雅克布定律與心智模型和心智模型對設計的影響，希望能對你有所幫助，推薦對設計心理學感興趣的童鞋閱讀。

今天我們繼續(xù)設計心理學第3篇——雅各布定律。

本文主要內(nèi)容包括：

• 雅克布定律與心智模型
• 心智模型對設計的影響

一、雅各布定律與心智模型

雅各布定律指的是如果用戶已將大部分時間花費在某個網(wǎng)站上，那么他們會希望你的網(wǎng)站可以與那些他們已熟悉的網(wǎng)站一樣擁有相似的使用模式。

這個定律揭示了用戶認知事物的過程和特點——用戶是“懶”的，會通過已有的經(jīng)驗去認知新的事物。當經(jīng)驗無法匹配時，用戶會產(chǎn)生各種不適應，極端情況下用戶會放棄使用產(chǎn)品。

比較典型的就是長期使用Windows的用戶，最開始使用Mac時會表現(xiàn)出各種不習慣。最根本的原因就是用戶在Windows系統(tǒng)中建立的使用心智，無法適用于Mac系統(tǒng)，為此有人在MacBook 中安裝了Windows 系統(tǒng)。

Don Norman 將心智模型定義為：“存在于用戶頭腦中的關于一個產(chǎn)品應該具有的概念和行為的知識，這種知識可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達到的目標而對產(chǎn)品的概念和行為的一種期望?！?/p>

因此我認為雅各布定律其實是用戶心智模型的外在表現(xiàn)。

二、心智模型對設計的影響

設計師如何去應用心智模型呢？主要有以下3個方面。

1. 匹配用戶心智

匹配用戶心智模型來改善體驗是設計師的首要任務。當設計方案與用戶心智模型一致，用戶可以輕松地將已有經(jīng)驗從一個產(chǎn)品轉移到另一個產(chǎn)品上，無需額外的理解和學習成本。

最常見的就是與真實環(huán)境相匹配。例如手機系統(tǒng)中開關樣式、日歷風格，都是與現(xiàn)實生活中相匹配的，用戶的認知成本很低。同樣在電商平臺中，很多彈窗套用類似于微信紅包樣式，希望可以提高活動對用戶吸引力帶來更多點擊和轉化。

之前曾經(jīng)碰到一個案例。在某一數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)正增長時采用紅色表示，負增長采用綠色表示，理由是與股市的漲跌配色保持一致，但是系統(tǒng)跟股市并沒有任何關系。該系統(tǒng)中紅色又代表了告警色，綠色代表了健康色，同一系統(tǒng)中采用了兩套設計形式，結果造成了用戶困擾。

因此匹配用戶心智需要綜合考慮用戶場景、應用目的等多種因素。

例如常見的地圖，在不同的場景中表現(xiàn)方式也是有所差異的。在高德地圖中，用戶需要查詢地點、導航出行等等，所以地圖與我們常見的實物地圖更加匹配。而在滴滴打車中，地圖更多是為了確定用戶地理位置、上車地點、周邊車輛數(shù)量等等，所以地圖更多的是作為背景進行了簡單化的處理。

2. 建立新的心智

我們在設計工作中會遇到各種新的場景、新的功能，無法完全匹配用戶已有的認知，因此需要借助一定的設計手段建立用戶新的心智，主要包括以下3種設計形式。

1）產(chǎn)品心智植入

最開始我對slogan之類的品牌心智是無感的，感覺這種口號太虛了，用戶不會care，或者很難引起用戶共鳴。但是今日頭條改變了我的認知，短視頻逐漸占領了我的碎片時間，通過短視頻讓我看到了別人不一樣的生活，跟著別人的鏡頭也讓我“看見了更大的世界”。

拼多多月卡為了建立用戶的省錢心智，在頁面中突出了產(chǎn)品slogan，并且將“4張5元無門檻券”打造成標志性權益，降低用戶的決策成本，并且形成權益記憶點，方便營銷傳播。

2）心智引導

當產(chǎn)品設計無法與用戶心智相匹配，或者改變了用戶已有心智時，需要通過引導方式讓用戶快速建立新的心智。例如常見新手引導、功能入口提示、功能調整說明等。

3）行為培養(yǎng)心智

為了培養(yǎng)用戶習慣，簽到類產(chǎn)品都會采用“定時玩法”打造用戶心智。例如淘系的各種游戲化產(chǎn)品，都采用了每天早上7點定時收獲游戲獎勵的玩法，通過日復一日的行為刺激固化用戶心智模型。

對于會期比較長的年卡付費會員，用戶對權益感知比較散碎，同樣需要周期性權益激發(fā)用戶與產(chǎn)品之間的互動，不斷的增強用戶的省錢感知。因此不少付費產(chǎn)品增加了月度權益。例如京東每月100元優(yōu)惠券，淘寶88VIP每月兌換優(yōu)惠券，1號會員店每月領雞蛋，考拉海購黑卡月度專享購物券權益等。

這些月度權益在用戶生命周期中形成了一個個記憶點，逐漸增強用戶對產(chǎn)品的“省錢”心智，并且可以持續(xù)的激活用戶，為續(xù)費活動做好銜接。

4）利用心智

設計師既要為用戶服務，又要考慮商業(yè)價值實現(xiàn)。所以某些場景下，設計師需要利用已有的心智為產(chǎn)品服務。

例如彈窗可以更好地吸引用戶注意力，并且用戶對于彈窗主要有兩種操作，要么關閉要么點擊?；谶@樣的心智，某些App開機廣告就采用彈窗樣式吸引用戶點擊。

另外廣告作為互聯(lián)網(wǎng)平臺重要的收入來源，需要考慮投放效果，因此廣告大都采用軟植入的方式，在形式上盡可能的與實際內(nèi)容保持一致，從而借助已有的心智引導用戶瀏覽和點擊。

寫在最后：

我個人認為心智模型其實包括交互和品牌兩個層面。

在體驗設計層面，設計師需要匹配用戶心智和引導用戶心智。而產(chǎn)品設計更需要建立品牌心智，提升用戶對品牌的忠誠度。因此在產(chǎn)品和運營活動設計時需要充分考慮對品牌心智的影響，避免帶來負面效果。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗設計師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于CC0協(xié)議