編輯導語：在產(chǎn)品經(jīng)理工作中，如何設計產(chǎn)品模塊？如何提升銷售增長與新老用戶的參與度？作者分享了一篇案例研究，為你搭建下一個應用程序提供參考，幫助你實現(xiàn)更好的產(chǎn)品設計形式，我們一起來看看吧。

最近，我在翻閱谷歌文檔，想要與我一直支持的幾個創(chuàng)新者分享一個研究性學習計劃。

這時，我偶然發(fā)現(xiàn)了我在2017年申請產(chǎn)品負責人職位時做的案例研究。創(chuàng)業(yè)公司要求產(chǎn)品候選人做一個案例研究是十分常見的事情，這樣他們就可以更好地了解候選人的能力。這很像要求開發(fā)人員做的代碼測試。我不確定UI/UX人員需要做什么，但我肯定也會有這種情況出現(xiàn)。

出于好奇，我看了這兩個案例研究，現(xiàn)在我決定將它們發(fā)表在這里。我相信這對那些希望任職高級產(chǎn)品崗位的人來說是有幫助的。就算你還沒任職，讀這篇文章也是有利無害的。

最后透露一下，通過這兩份案例研究，我拿到了兩份offer。但由于種種原因，我最終沒有接受這兩份工作，而是選擇加入了Eneza Education，成為他們的產(chǎn)品主管。

我會刪除掉公司的具體信息，把這份案例研究分為兩篇不同的文章發(fā)表（這兩篇文章都很長），把當年的內(nèi)容原封不動地呈現(xiàn)出來，不會做任何改變。

廢話少說，讓我們進入正題吧。

首先，講講第一個案例：應聘處于成長階段的物流初創(chuàng)公司的產(chǎn)品主管職位，當時的七個問題：

01

假設你在一家小公司擔任主管，請觀察目前推出的產(chǎn)品，并提出有助于產(chǎn)品驅(qū)動的建設性意見——能夠提升銷售增長與新老用戶的參與度。

在一個小公司（尤其是在內(nèi)羅畢這樣的城市），我最擔心的是能否按時交貨。因為根據(jù)目前為止的APP使用情況來看，交貨需要等待很長一段時間，所以我不能在這一點上有所保證。

我在下午1:50提出了一個送貨請求，APP通知我如果是直接送貨，最快可以在下午3:00到達。如果是間接送貨，則最快可以在下午2:26到達。

我試了一下定時功能，但并沒有用，因為我不能指定交貨時間。而我的關注點在于，一定程度上保證交貨時間。

當然，APP可能沒法保證這個，這更多跟騎手有關。但是，該APP顯示我周圍是有騎手的。這讓我更加不理解為什么需要這么長的等待時間。

其次，我會花時間來確保騎手和客戶之間的溝通是準確的。在APP測試的過程中，有這樣一種情況：APP通知測試者（我使用的是第三方），包裹已經(jīng)送達，然而實際上并沒有。

我不確定這是個故意設計的培訓挑戰(zhàn)還是單純的技術問題。但這對客戶來說可能是一個挑戰(zhàn)。

最后，我會花更多的時間來規(guī)范騎手的行為。有時你會發(fā)現(xiàn)一個好的騎手在不工作的時候可能是一個很粗魯?shù)娜恕Ｗ鳛橐患倚∑髽I(yè)，我們的客戶/供應商未必會了解企業(yè)和企業(yè)之間的區(qū)別，所以騎手的言行舉止會在很大程度上影響客戶對我們公司的看法。因此，騎手需要具有從一而終的專業(yè)度。

02

你認為我們的產(chǎn)品應該衡量哪些指標，為什么這些指標很重要？

1）拉新

我們在一天/一周/一個月內(nèi)獲得的新增客戶數(shù)量是多少？我們是通過哪些渠道獲得客戶的（按數(shù)量細分）？自然增長和付費渠道的區(qū)別是什么？我們每周/每月可以獲得多少獨立訪客？我們的客戶獲取成本是多少？客戶獲取數(shù)據(jù)將幫助我們了解我們的獲客拉新速度以及增長的最佳方式。

2）留存

獲取客戶是一回事，留住客戶是另一回事。往一個有洞的桶里倒水只會竹籃打水一場空。只有先堵住洞，再繼續(xù)澆水才是有意義的。

我將跟蹤我們每周/每月的客戶流失率。如果流失率（未能留?。┏^了獲客率，那我們業(yè)務很快就會倒閉。對于任何產(chǎn)品來說，高流失率都是一個巨大的問題。通過跟蹤這一點，我們可以了解，我們的客戶在注冊后是否繼續(xù)使用該產(chǎn)品。

3）參與度

我將跟蹤每日、每周和每月的活躍用戶。我還會跟蹤產(chǎn)品在某段時間內(nèi)的用戶活躍度，用戶活躍度的一個例證是每天、每周和每月完成的交付數(shù)量。跟蹤參與度可以讓我知道客戶是否真正依賴我們的產(chǎn)品。

4）月度經(jīng)常性利率（MRR）

新的MRR（新客戶帶來的新收入），附加MRR（現(xiàn)有客戶使用我們更多服務而增加的收入），總的新MRR（附加收入減去流失率）。跟蹤MRR能從財務的角度展現(xiàn)產(chǎn)品的成長軌跡。

還有一些其他的指標，我會特別跟蹤，以便利用它們來改善產(chǎn)品的用戶體驗。

5）滿意度

我們的用戶對產(chǎn)品的滿意度如何？調(diào)查、客戶評論、其他社交媒體上的看法等等都可以幫助我們了解這些信息。將其與客戶服務數(shù)據(jù)（每周/每月的客戶支持請求數(shù)量、首次響應的平均時間、關閉支持請求的平均時間）相結(jié)合，可以更容易地了解我們客戶的滿意度。

6）采用

基于我們交付的功能，用戶需要多長時間才能將其熟悉運用？這個數(shù)據(jù)可以讓我們知道是選擇繼續(xù)推送一個功能還是放棄。

7）任務成功率

客戶需要多長時間才能完成一個特定的任務，比如給一個騎手下單？發(fā)出的任務完成的百分比有多少？這些數(shù)據(jù)使我能夠確定用戶在執(zhí)行任務時面臨的具體問題，為改進產(chǎn)品提供了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法。

03

產(chǎn)品管理有時意味著說“不”。你什么時候說“不”，你如何對團隊的產(chǎn)品需求說“不”？

產(chǎn)品管理涉及大量的不確定因素。如果改變的功能不符合產(chǎn)品策略，我會說“不”。

對于任何產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的功能數(shù)量都是有限的。盲目地對每一個需求說“是”，會導致產(chǎn)品的臃腫。

在你提建議之前，要知道這是一個可以讓客戶在送貨的時候聊天的產(chǎn)品。有時，團隊成員可能會說，添加這個小功能又不會花很長時間，或者可能會說很多人都有同樣的需求。

但其實，沒有所謂的“小功能”，因為所有的功能都具有其復雜性。

的確，傾聽客戶的反饋是很重要的，但如果只是把它作為一個準則，你很快就會變成一個為不同客戶構(gòu)建不同功能的公司。但我們希望推出所有客戶都會使用的功能。

我如何說“不”呢？作為一個團隊，我們都必須了解我們的產(chǎn)品策略是什么。團隊中的每個人都應該知道至少未來兩年的路線是怎樣的。所以共同的產(chǎn)品策略可以讓我有理由說“不”，它讓我有信心說“不”，它讓我能夠解釋我們將專注于什么功能。

04

決定新建哪些功能的過程是什么樣的？當你決定新建什么功能時，你會考慮哪些因素？

我會使用ACID測試，其中包括以下問題：

• 它是否符合我們的愿景——產(chǎn)品策略中新建功能的終極準則。
• 每個人都能從這個功能中受益嗎——我正在避免建立一個一刀切的產(chǎn)品，因此我們推出的功能必須使我們所有的用戶受益。但這并不意味著他們都會使用這個功能。
• 它如何影響現(xiàn)有的工作流程——它是改進、補充，還是有所創(chuàng)新？
• 它能使業(yè)務增長嗎——它能增加收入嗎？它是否降低了流失率？它是否能增加用戶粘性？
• 它是否會產(chǎn)生新的有意義的互動——人們會用它來實現(xiàn)有意義的事情嗎？它會如何影響我們已經(jīng)搭建的其他功能？
• 如果它成功了，我們是否能負擔得起它——它對我們的客服團隊意味著什么？開發(fā)團隊呢？它是只能在短期內(nèi)奏效，還是可以讓我們長期支持的？
• 我們能否設計出回報大于付出的方案——這可以從長期來看，而不一定需要在一年左右的時間內(nèi)完成。
• 我們有能力做好它嗎——要么不做，要么就要做得有特色。
• 我們能確定它的范圍嗎——我們是否有足夠的信息來清楚地了解這個功能？

對于我們來說，要建立這個功能，需要對上述全部或者大部分問題作出肯定回答。只有在極少數(shù)情況下才會有例外。

05

你將如何使你的新功能被客戶使用？說清楚這個過程。你如何衡量這個新功能是否成功？

我們必須確保在推出新功能時不會給我們原本的客戶帶來不便，因此推廣工作將分步驟進行，每一步都有一個關鍵的結(jié)果來決定何時進行下一步。

1）團隊測試

正在工作的團隊將是第一組直接測試人員，即開發(fā)團隊和產(chǎn)品團隊。他們的主要任務是識別bug。團隊測試允許我們在還在建設時加入新功能，而不用等到它完成。對一個小團隊來說，這是快速而高效的，因為他們也清楚哪些功能還沒有搭建。在這一步，我們會在測試環(huán)境中使用一個實時數(shù)據(jù)副本。

2）公司測試

下一步是向整個公司推行該功能，不需要特地教他們怎么使用這個功能（因為我們也會像這樣向公眾發(fā)布）。這也是一個做低成本內(nèi)測的好機會。在向公眾發(fā)布之前，先在公司內(nèi)部推行，可以讓我們弄清楚功能中容易讓客戶感到迷惑的部分。

3）內(nèi)測

我們可以邀請該產(chǎn)品的一小部分用戶參與內(nèi)測，也就是將新功能發(fā)布給這個特定的群體，并作為一個測試版本進行交流。

他們將實際使用該APP，而不僅僅是通過模擬來進行測試。為了確保我們能充分地利用他們的反應（反應一直被認為在反饋之上），我將讓一部分測試版本的內(nèi)測用戶來進行可用性測試，來看用戶是否能發(fā)現(xiàn)并使用這個功能（即用戶參與），看他們在工作流程中如何使用它，看他們是如何使用它的，并找出任何會阻礙他們使用的問題。

4）公開發(fā)布

一旦內(nèi)測版本中發(fā)現(xiàn)的問題得到解決，我會公開發(fā)布該功能。這一步的一個重要部分是傳遞正確的信息，讓用戶知道可以用新功能做什么。

在這一點上，我將監(jiān)測可發(fā)現(xiàn)性（有多快可以找到它）、參與度（有多少用戶在使用它）和采納度（有多少用戶在他們的工作流程中使用它）。每項指標越高，說明該功能的表現(xiàn)越好。

06

你認為設計得最優(yōu)秀的三個產(chǎn)品是什么？

1）KCB銀行

該APP的設計和營銷做得非常好。為了擴大該APP的影響，銀行讓客戶和非目標客戶都能使用。然后，KCB利用其所有渠道讓客戶和潛在客戶都下載它。該APP還會定期更新，表明該銀行想要建立一個人們會真正使用的APP，而不是一個擺設。

2）Overview Finance

我一直為財務狀況跟蹤時的概念而困擾，直到我遇到了Overview。雖然仍處于內(nèi)測階段，但這個APP有兩個粘性功能。

其一便是它能自動跟蹤通過Mpesa或Airtel收入或者支出的資金。例如，我要用Mpesa支付燃料費，它可以自動將其記錄為燃料支出，這樣就不需要我自己輸入了。當我需要手動輸入時，流程也非常簡單，因為已經(jīng)有了正確的信息。它為我做了一件小卻重要的事。

3）Uber

關于這款APP的一切都很贊。無論是給用戶帶來一流的體驗，還是更新的頻率。不管是哪個版本，你都可以看到他們致力于改造什么。Uber司機大約7分鐘就能到。這是一個很好的組合體驗。

07

哪些APP是當?shù)貫槿怂煜さ模渴裁碅PP讓你很不喜歡使用？你會如何解決它？你的下一個版本會是什么樣子？最重要的功能是什么？

巴克萊銀行的USSD程序我很不喜歡。基本上，巴克萊銀行把他們的整個銀行平臺都搬到USSD平臺上使用。該APP允許你進行RTGS或Swift交易，但每次想要在上面完成某個任務都要經(jīng)過很多步驟。例如，如果我想看一下我的余額，我必須經(jīng)過以下步驟：

1. *撥打*224#*
2. *提供我的密碼*。
3. *選擇銀行服務*。
4. *選擇賬戶服務*。
5. *選擇銀行查詢*。
6. *選擇A/C號碼*。
7. *獲取余額*。

幾乎每一個過程都是這么冗長。

我打算下一個版本通過使用模式來決定菜單上的內(nèi)容。我將優(yōu)先考慮提款和余額查詢等項目，因為這通常是用戶最常用的功能。如果擁有使用數(shù)據(jù)、卻不通過任何方式加以利用并將其用之于改進APP，是沒有任何意義的。

接下來，我將進行用戶體驗研究，以了解用戶使用這款APP的目的是什么，并據(jù)此來呈現(xiàn)選項。根據(jù)我過往的經(jīng)驗，APP的設計并沒有考慮到正在使用的平臺（USSD）的性質(zhì)。

這是一個有趣的案例研究，我希望它能對你的下一次面試有所幫助。

原文作者：Kipkorir Kirui

原文標題：Product management application case studies for your next application— case study #1

原文地址：https://kiruik.medium.com/product-management-application-case-studies-for-your-next-application-case-study-1-e2f3fad00db5

譯者：許綺博，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生 @許綺博 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議