前段時(shí)間，某運(yùn)營(yíng)版塊活動(dòng)不理想，作者針對(duì)該運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做了一些改版工作，作者根據(jù)實(shí)際用戶反饋，調(diào)整了改版的方向，并在引導(dǎo)用戶操作中做了一些設(shè)計(jì)，分享給你，希望對(duì)你有所幫助。

前段時(shí)間負(fù)責(zé)一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的改版工作，該活動(dòng)的設(shè)定是通過設(shè)置目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶的購(gòu)買力。但是通過該模塊的數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)的用戶參與度與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率都不是很理想。結(jié)合數(shù)據(jù)與相關(guān)的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因主要概括為兩點(diǎn)：

1. 活動(dòng)曝光弱，用戶不清楚活動(dòng)內(nèi)容，很少主動(dòng)點(diǎn)擊
2. 大部分用戶購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于設(shè)置的目標(biāo)，導(dǎo)致“心有余而力不足”

以下是當(dāng)前活動(dòng)示意：

針對(duì)當(dāng)前定位的問題，我們制定了本次活動(dòng)改版的方向與目的，即

• 增加用戶對(duì)活動(dòng)的感知，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)
• 調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)用戶完成階段目標(biāo)，提升購(gòu)買力

對(duì)于第一點(diǎn)，我們比較容易解決，但是第二點(diǎn)中，如何調(diào)整當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)策略，我們跟運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行了腦暴，最終基于成本與當(dāng)前用戶習(xí)慣為考量，我們制定的新的策略是“在第一個(gè)階段目標(biāo)之前，新增幾個(gè)小目標(biāo)，通過拆解目標(biāo)的形式，提升用戶對(duì)于階段目標(biāo)的完成度”，如圖：

但是過多的階段目標(biāo)，容易讓活動(dòng)頁(yè)面變得“枯燥”，為了提升用戶在該頁(yè)面的活躍度，我們需要將新增的“小目標(biāo)”用其他交互形式承載，在經(jīng)過了與業(yè)務(wù)部門的溝通腦暴后，最終我們選擇了“抽獎(jiǎng)”。

將“小目標(biāo)”以任務(wù)的形式呈現(xiàn)，用戶完成任務(wù)即獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。為了促進(jìn)用戶不斷的完成任務(wù)，在設(shè)置抽獎(jiǎng)規(guī)則的時(shí)候，我們做了一些設(shè)計(jì)。

第一，將抽獎(jiǎng)概率設(shè)置成100%，增加活動(dòng)的吸引力；第二，設(shè)置階梯抽獎(jiǎng)，即用戶完成的階段越高，抽到的獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)越好，增加階段的完成度。我們將這兩點(diǎn)運(yùn)用到了最終的抽獎(jiǎng)頁(yè)面中來(lái)。

確定了新的改版方向后，接下來(lái)就需要考慮用戶在整個(gè)活動(dòng)的操作路徑了。理想情況下，我們希望用戶的操作路徑為：進(jìn)入活動(dòng)-購(gòu)買商品-參與抽獎(jiǎng)…,所以如何提高用戶在理想的情況下進(jìn)行交互，我們就需要對(duì)用戶做一些操作上的引導(dǎo)，主要包括引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)以及引導(dǎo)用戶抽獎(jiǎng)。如何引導(dǎo)？主要概括為四部分，即激勵(lì)引導(dǎo)、場(chǎng)景引導(dǎo)、布局引導(dǎo)、操作引導(dǎo)。

接下來(lái)我們逐個(gè)進(jìn)行拆解分析。

一、激勵(lì)引導(dǎo)

通過走查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的活動(dòng)入口是放在了首頁(yè)banner的位置，雖然該區(qū)域整體曝光度比較高，但還是存在一些問題，主要包括以下兩點(diǎn)：

1. 由于banner自動(dòng)輪播，導(dǎo)致活動(dòng)不易被發(fā)現(xiàn)，且banner內(nèi)容參差不齊，用戶對(duì)于活動(dòng)的感知較差；
2. 目前活動(dòng)入口僅僅展示活動(dòng)標(biāo)題，無(wú)法達(dá)到刺激用戶點(diǎn)擊的目的

針對(duì)當(dāng)前問題，確定了交互優(yōu)化的策略，即提升活動(dòng)的曝光以及增加用戶點(diǎn)擊的欲望。通過與業(yè)務(wù)溝通得知，該活動(dòng)屬于長(zhǎng)期存在的，需要建立活動(dòng)在用戶中的心智，所以最終選擇用一個(gè)固定入口來(lái)承載，根據(jù)當(dāng)前的首頁(yè)布局，最終選擇了異形膠囊圖，通過視覺手法，在首頁(yè)突出整個(gè)活動(dòng)入口，同時(shí)在標(biāo)題上加上活動(dòng)利益點(diǎn)，從而達(dá)到刺激用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)的目的。

二、場(chǎng)景引導(dǎo)

基于前面對(duì)于活動(dòng)玩法的升級(jí)，我們加入了抽獎(jiǎng)的玩法。除了用戶主動(dòng)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)參與抽獎(jiǎng)外，還需要考慮還有哪些場(chǎng)景可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)？我們可以從抽獎(jiǎng)的“源頭”開始分析，用戶獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的條件是完成一個(gè)階段目標(biāo)，而目標(biāo)的設(shè)定是基于用戶的“購(gòu)買力”，對(duì)于電商產(chǎn)品而言，用戶完成購(gòu)買的節(jié)點(diǎn)在付款后的訂單結(jié)果反饋。

所以基于這個(gè)場(chǎng)景來(lái)看，如果需要引導(dǎo)用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，我們可以在用戶完成支付后進(jìn)行。

當(dāng)用戶完成支付后，我們需要判斷用戶當(dāng)前的累計(jì)購(gòu)買金額是否達(dá)到抽獎(jiǎng)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)滿足條件時(shí)，我們就可以提示用戶前去抽獎(jiǎng)。這樣做的好處在于，一方面我們可以提升用戶對(duì)于活動(dòng)的參與度，另一方面通過引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶向更高等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)起沖擊，從而達(dá)到提升用戶購(gòu)買力的目的。

三、布局引導(dǎo)

當(dāng)前用戶參與抽獎(jiǎng)，僅僅是通過用戶下單后，如果完成對(duì)應(yīng)抽獎(jiǎng)設(shè)定的額度時(shí)，引導(dǎo)用戶前去抽獎(jiǎng)，但是這也存在一些問題：

• 當(dāng)用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)時(shí)，如何感知抽獎(jiǎng)，如何喚起抽獎(jiǎng)頁(yè)？
• 當(dāng)彈窗引導(dǎo)用戶抽獎(jiǎng)時(shí)，如果用戶關(guān)閉彈窗，用戶如何再次前去抽獎(jiǎng)？

所以針對(duì)當(dāng)前的問題，我們需要在活動(dòng)頁(yè)增加抽獎(jiǎng)入口的露出，一方面引導(dǎo)用戶進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)，通過獎(jiǎng)品的“誘惑”讓用戶完成任務(wù)抽獎(jiǎng)；另一方面當(dāng)用戶有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，可以通過該入口進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)。那該如何在當(dāng)前頁(yè)面進(jìn)行活動(dòng)入口的布局呢？

起初打算用“狗皮膏藥”的形式，該方式的好處在于不隨頁(yè)面滑動(dòng)而變化，且通過一些文案與微動(dòng)效的設(shè)計(jì)，使該入口在頁(yè)面變得格外的顯眼，但是經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這種形式還是存在了一些問題。

該方式僅僅是展示了抽獎(jiǎng)的入口，但是卻沒有體現(xiàn)用戶有沒有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，以及怎樣才能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。所以該活動(dòng)入口的布局既要引導(dǎo)用戶抽獎(jiǎng)，又要體現(xiàn)當(dāng)前用戶是否可抽獎(jiǎng)，所以我們進(jìn)行了調(diào)整，如圖：

調(diào)整后的抽獎(jiǎng)入口放在了活動(dòng)頁(yè)上方，根據(jù)用戶“從上而下”的視覺動(dòng)線，我們希望用戶先關(guān)注與抽獎(jiǎng)相關(guān)的“小目標(biāo)”，當(dāng)用戶完成相關(guān)小目標(biāo)后，發(fā)現(xiàn)離最終階段獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)接近，促使用戶完成“臨門一腳；同時(shí)在抽獎(jiǎng)入口的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，我們不僅告知用戶當(dāng)前是否可抽獎(jiǎng)，同時(shí)告知用戶獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的進(jìn)度，希望通過這種方式來(lái)傳達(dá)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)規(guī)則。

四、操作引導(dǎo)

基于前面的分析，當(dāng)前我們?cè)诨顒?dòng)頁(yè)面增加了“抽獎(jiǎng)”的入口與流程，但是不管是抽獎(jiǎng)還是獲得階段獎(jiǎng)勵(lì)，用戶都需要去提升購(gòu)買額度，這也是該頁(yè)面的主要操作，如何進(jìn)一步的引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并轉(zhuǎn)化，我們可以結(jié)合當(dāng)前的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)分析。

當(dāng)前我們將獎(jiǎng)勵(lì)拆解為兩種，即抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)與階段獎(jiǎng)勵(lì)。但是他們有一定的共性，即用戶需要完成一定的下單量。如果把這個(gè)活動(dòng)比作“馬拉松”，那么各獎(jiǎng)勵(lì)的下單量就是沿途設(shè)定的距離路標(biāo)。用戶主要關(guān)注的是距離下一目標(biāo)的路程，因?yàn)橄乱荒繕?biāo)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更好到達(dá)。所以基于此，我們可以在“操作按鈕”上給與一定的操作引導(dǎo)，告知用戶距離下次階段獎(jiǎng)勵(lì)的“額度”，促使用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：

以上，就是筆者根據(jù)工作中案例，分享的一篇關(guān)于如何引導(dǎo)用戶操作的文章，經(jīng)驗(yàn)有限，歡迎大家批評(píng)指正與交流。