越來(lái)越多“淘金者”選擇奔赴東南亞，那么，創(chuàng)業(yè)者在這片市場(chǎng)里會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)遇？或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這片市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)所存在的相似之處，又或許會(huì)發(fā)現(xiàn)直播電商在這片土地的“生機(jī)”。具體如何解讀東南亞的市場(chǎng)潛力？一起來(lái)看看本文的出海觀察。

青木瓜是越南濕熱夏季中的常見(jiàn)之物。多年前，越南裔天才導(dǎo)演陳英雄用《青木瓜之味》，將鏡頭拉到上世紀(jì)50年代還未改名為胡志明的西貢，展開(kāi)了對(duì)越南“過(guò)去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、芳香與殘酷、柔軟與堅(jiān)硬”的描述。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，如今的越南街頭，隨處可見(jiàn)VinFast Auto的電動(dòng)車。這個(gè)成立于2017年的品牌，是越南傳奇首富潘日旺旗下的產(chǎn)業(yè)。就在幾天前，VinFast Auto剛與特殊目的公司Black Spade Acquisition Co達(dá)成合并協(xié)議。交易完成后，VinFast的股權(quán)價(jià)值將超230億美元，并在美國(guó)上市。

“潘日旺比復(fù)星老板郭廣昌還要有錢(qián)?！盕rancis說(shuō)道。

Francis曾在復(fù)星資本戰(zhàn)略投資部任職，2019年時(shí)決定定居越南。從“反脆弱”（注：常指從不確定性中獲得利益的能力）的角度來(lái)看投資策略，這是Francis看好越南市場(chǎng)潛力的底層邏輯。后來(lái)，他輾轉(zhuǎn)來(lái)到了四大律師所之一的安永在越南的法律部門(mén)。

安永落地越南已有30年，在胡志明和河內(nèi)有兩個(gè)辦公室，總共2000多名員工。在這里，F(xiàn)rancis經(jīng)常會(huì)收到中國(guó)企業(yè)對(duì)越南市場(chǎng)的咨詢需求，關(guān)于工業(yè)園區(qū)、關(guān)于勞動(dòng)法、關(guān)于營(yíng)業(yè)執(zhí)照等各個(gè)方面。

2019年的胡志明市，居民平均月薪僅為三四千人民幣。但由于年輕人在這里扎堆，會(huì)產(chǎn)生很多化學(xué)效應(yīng)，影響著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。

這些年輕人掙得少但不自卑，敢于消費(fèi)、超前消費(fèi)，沒(méi)有買(mǎi)房壓力、沒(méi)有焦慮，更不“內(nèi)卷”。相比而言，一個(gè)中國(guó)的年輕人，月收入四五千元，很難在大城市過(guò)上體面生活，更不用提買(mǎi)房。但在越南，五千元月收入便可生活得豐富多彩，而且，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，月收入五萬(wàn)元和月收入五千元的人，大多時(shí)候都過(guò)得大同小異。

在奔赴越南的TikTok淘金者黎叔看來(lái)，這并不是落后、經(jīng)濟(jì)水平低的象征。相反，他覺(jué)得這樣的消費(fèi)市場(chǎng)大有可為——即便在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想的當(dāng)下，所有人依然樂(lè)觀、活躍，有新崛起的中產(chǎn)，但遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)中產(chǎn)收入的陷阱期。

越南的生活幸福指數(shù)很高，餐飲和生活習(xí)慣也與中國(guó)人相近。尤其是在河內(nèi)，四季分明，很像中國(guó)的城市，也很流行坐在街邊喝啤酒嗑瓜子，瓜子和國(guó)內(nèi)一個(gè)味。Francis和黎叔都很適應(yīng)這個(gè)地方。

“為什么沒(méi)早點(diǎn)來(lái)！”很多去了越南投資或定居的創(chuàng)業(yè)者，都發(fā)出這樣的感慨。

眾多創(chuàng)業(yè)者懷揣著對(duì)未來(lái)的希望，將身家押于此，不知疲倦的南北向流轉(zhuǎn)于胡志明和河內(nèi)之間。而那些年輕的越南人，微笑著迎接變化的發(fā)生，與正在涌向這里的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們，重新上演著中國(guó)式成功劇本。

一、朝氣蓬勃，與中國(guó)最為相近的消費(fèi)市場(chǎng)

去東南亞“淘金”的洪流中，市場(chǎng)容量大、人口較多、人均客單價(jià)高的市場(chǎng)，通常會(huì)被優(yōu)先青睞。但越南似乎都不占優(yōu)勢(shì)，以致于早期成了頭部電商平臺(tái)Shopee、Lazada的“遺珠”。

不過(guò)，一旦進(jìn)入這里，很多人的觀點(diǎn)就會(huì)發(fā)生改變——越南是整個(gè)東南亞地區(qū)增速最快（電商規(guī)模每年增速20-30%）的國(guó)家市場(chǎng)。在Francis看來(lái)，這個(gè)增速很“恐怖”。越南國(guó)土面積與日本相當(dāng)，人口（1億）大過(guò)德國(guó)，如今的人均GDP已達(dá)4200美元。

早在2017年年底時(shí)，F(xiàn)rancis就和深圳一些出海找機(jī)會(huì)的企業(yè)，每?jī)芍芤粋€(gè)循環(huán)的來(lái)回跑泰國(guó)、印尼、新加坡，以及越南等地。第一次去越南時(shí)，F(xiàn)rancis只在胡志明市逗留了一天，但卻對(duì)其印象最深，“是東南亞國(guó)家中最有潛力的”。

在印尼雅加達(dá)，大商場(chǎng)之間沒(méi)有太多商業(yè)化氣息，但越南不一樣，它的消費(fèi)熱情和工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，讓Francis聯(lián)想到中國(guó)南部的一些城市——大街上全是商鋪，一天到晚都流動(dòng)著年輕人；城市中充斥著摩托車的引擎聲，熱鬧而喧囂，城市外是工業(yè)區(qū)，機(jī)器轟鳴滿載著對(duì)未來(lái)的希望。

“越南人年輕而有追求，從眼神中能清晰地看到他們對(duì)未來(lái)的渴望?！迸c億邦動(dòng)力交流的多位創(chuàng)業(yè)者都一致感嘆于這個(gè)市場(chǎng)的朝氣蓬勃。

在Francis的印象中，越南與其他東南亞國(guó)家的一個(gè)不同之處，就是沒(méi)有被宗教束縛。東邊的印尼和馬來(lái)西亞，是穆斯林國(guó)家；越南往西的部分國(guó)家，則信仰小乘佛教。宗教性強(qiáng)的國(guó)家，往往對(duì)現(xiàn)世物質(zhì)追求會(huì)低很多，更關(guān)心“渡自己”，更在乎對(duì)宗教的滿足和對(duì)來(lái)世的期許。

而越南是東南亞唯一一個(gè)以儒釋道為文化底蘊(yùn)的國(guó)家，有宗教信仰，但不盲目，對(duì)現(xiàn)世有著強(qiáng)烈的物質(zhì)需求和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，且最像中國(guó)。在越南，可以看到文廟、祠堂、皇城、寺廟等各種儒家、道教和佛教的建筑。幾乎每戶人家都祭祖、拜關(guān)公，有著中華文化的傳承和發(fā)展。

越南人也重視家庭和教育，科舉制度比中國(guó)晚近10年才結(jié)束。相比其他東南亞國(guó)家，越南也沒(méi)有華人政治問(wèn)題，它的民族主體是京族，跟漢族長(zhǎng)得很像，很多時(shí)候看不出差別。

這樣的文化底蘊(yùn)，使得很多中國(guó)品牌選擇把越南作為出海東南亞的第一站。比如，名創(chuàng)優(yōu)品最開(kāi)始在越南測(cè)試，如今門(mén)店遍地開(kāi)花；蜜雪冰城同樣把第一個(gè)海外店開(kāi)在了河內(nèi)，目前在越南有超過(guò)600家門(mén)店。Francies碰到很多本地公司的管理層，他們聊起來(lái)，對(duì)蜜雪冰城的冰淇淋贊不絕口，1萬(wàn)越南盾折算下來(lái)，人民幣也才不足3元。

在越南胡志明市，也有很多Shopify的開(kāi)發(fā)者?？缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者譚嘉榮就驚訝地發(fā)現(xiàn)，越南當(dāng)?shù)貙?duì)于電商發(fā)展的數(shù)字化氛圍比國(guó)內(nèi)還更濃。在他看來(lái)，一個(gè)越南電商從業(yè)者，包括APP開(kāi)發(fā)者、數(shù)字化SEO等，是足夠去國(guó)外賦能的，這些甚至中國(guó)都做不到。

當(dāng)國(guó)內(nèi)跨境電商玩家還在琢磨“黑科技”運(yùn)營(yíng)手段時(shí)，越南本土企業(yè)已經(jīng)在鉆研自動(dòng)化營(yíng)銷等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方式，而且他們?cè)谝恍┬〖夹g(shù)的創(chuàng)新上也非?？臁?/p>

在海外本地化營(yíng)銷人才和服務(wù)平臺(tái)iworku的越南創(chuàng)始人王理看來(lái)，越南應(yīng)該成為品牌出海的第一站：“越南如果都做不好，可能也做不好其他市場(chǎng)了。”

二、越南產(chǎn)業(yè)升級(jí)，工廠用地緊俏，租金水漲船高

如果去珠江三角州走一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多勞動(dòng)密集型企業(yè)的工廠正在往東南亞遷移。確切地說(shuō)，從十幾年前開(kāi)始，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的變革就開(kāi)始默默地發(fā)生了。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，阿迪達(dá)斯和Nike的產(chǎn)品，很多已經(jīng)由Made in China變?yōu)镸ade in Vietnam。

在Francis眼中，越南并不是一個(gè)新市場(chǎng)，最早來(lái)這里建廠的紡織、鞋類等中國(guó)企業(yè)在已有十幾年歷史，日韓等地的企業(yè)來(lái)得更早，有20多年歷史了。

闖蕩越南的熱潮，早在2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)打響之時(shí)便已開(kāi)啟，如今再次出于對(duì)2023年美國(guó)經(jīng)濟(jì)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)訂單影響的考量，不少外貿(mào)企業(yè)表達(dá)了迫于壓力而打算去越南建廠、去東南亞布局供應(yīng)鏈的想法。

一些企業(yè)行動(dòng)得更早。2017年，主做男性訂閱電商的蘇嘉科技便在越南河內(nèi)建了工廠，主要針對(duì)男性的一些紡織品、衣物等。今年，蘇嘉科技創(chuàng)始人譚嘉榮打算投入部分精力做智能硬件產(chǎn)品的訂閱電商，要將生產(chǎn)放在越南南部。而選址、管理，以及在越南當(dāng)?shù)氐耐度?，由合伙人在?dāng)?shù)匾皇职k。

越南的稅法對(duì)制造業(yè)很友好，某些所得稅能減免50%左右，一些品類（如紡織品、鞋帽等）出口到歐洲是零關(guān)稅。蘇嘉科技布局越南之時(shí)，便發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾延泻芏嗉徔棙I(yè)巨頭落地，比如，2016年在越南建廠投資的百隆東方、申洲國(guó)際。尤其申洲國(guó)際，如今在越南已經(jīng)建立起完備的紡織品生產(chǎn)鏈，并投放了大量智能廠房。

這種供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移在譚嘉榮看來(lái)更像是一種“外溢”。2018年美國(guó)對(duì)中國(guó)加征25%的關(guān)稅之時(shí)，就注定了勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)會(huì)從中國(guó)遷出去的命運(yùn)——這不是整體產(chǎn)業(yè)鏈外遷，而只是某些人力成本占比較高的環(huán)節(jié)。

2018年便感知到這股大勢(shì)的iworku也來(lái)到越南，幫助中國(guó)制造企業(yè)落地越南，為他們提供投資咨詢服務(wù)，協(xié)助他們從選址、租廠房、買(mǎi)土地到公司成立。iworku越南創(chuàng)始人王理發(fā)現(xiàn)，今年開(kāi)始，很多國(guó)內(nèi)大型貿(mào)易公司也開(kāi)始去越南做采購(gòu)。

王理對(duì)接的一家百億級(jí)體量的貿(mào)易公司，在向他咨詢供應(yīng)鏈落地越南時(shí)，提出的理由是“客戶需要”。也有一個(gè)外貿(mào)出口企業(yè)向王理表示，自己手握2億采購(gòu)額的訂單，客戶一定要讓他布局越南供應(yīng)鏈。

在王理的抖音號(hào)上，每天都會(huì)接到5個(gè)左右的咨詢，大多都是為去越南做轉(zhuǎn)口貿(mào)易的。

這一輪轉(zhuǎn)移，在他看來(lái)，更多的是高關(guān)稅、高風(fēng)險(xiǎn)的背景下被動(dòng)開(kāi)啟的。美國(guó)正在加大對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，讓很多（如蠟燭、輪胎制造等）行業(yè)的關(guān)稅高達(dá)200%，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向越南去生產(chǎn)，這也造就了2018年、2019年的高峰。消費(fèi)電子類，從三星開(kāi)始，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈下的富士康、立訊等都在越南有長(zhǎng)線布局，更是帶動(dòng)了很多一級(jí)、二級(jí)供應(yīng)商的制造轉(zhuǎn)移。

越南北部有港口、高速公路和機(jī)場(chǎng)，從河內(nèi)到海防只要兩個(gè)小時(shí)。越南南部，從胡志明出發(fā)，往任何一個(gè)方向走，都沒(méi)有高速公路，道路旁邊全是商店。Francis觀察到，上個(gè)月有7家中國(guó)上市公司（包含幾家光伏企業(yè)），決定在越南北部建廠。

離中國(guó)更近、勞動(dòng)力效率更高、土地價(jià)格和勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，且基礎(chǔ)設(shè)施更好，都是越南北部更適合建廠的原因。北部也有更像中國(guó)的生活環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，且最重要的是，還有更多剩余的工業(yè)用地，而南部開(kāi)發(fā)得更早，“都滿了”。

不過(guò)，經(jīng)歷幾波熱潮之后，如今的越南已不是想進(jìn)就能進(jìn)的地方了，“可能隨便投資一個(gè)廠都要上千萬(wàn)”。

值得一提的是，產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的越南，如今出口額最大的已不再是服裝、紡織品行業(yè)，而是電子產(chǎn)品。同時(shí)，越南也正走向新能源發(fā)展之路，吸引著一批中國(guó)的光伏、風(fēng)力發(fā)電企業(yè)涌進(jìn)來(lái)開(kāi)廠。

Francis告訴億邦動(dòng)力，工廠搬遷導(dǎo)致大量工業(yè)用電需求，促進(jìn)了新能源發(fā)展，以至于靠傳統(tǒng)發(fā)電的行業(yè)已很難在越南拿到融資。越南也簽署了很多國(guó)際協(xié)議，不再為一些傳統(tǒng)低端制造企業(yè)提供銀行貸款或者融資。

可以說(shuō)，越南的土地價(jià)格早已今非昔比。據(jù)Francis觀察，如今工廠進(jìn)入越南的第一需求便是找工業(yè)園區(qū)，越南約有500個(gè)工業(yè)園區(qū)，但基建比中國(guó)慢很多，大量工廠遷移而至導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉y以承載。很多地方的工業(yè)園區(qū)滿員率已超95%，土地價(jià)格水漲船高（每年約20-30%的漲幅）。

王理也曾拜訪一家越南工廠，其2018年在越南買(mǎi)的土地，當(dāng)時(shí)的成本是一平米不足20美金，如今已翻了三倍。王理指出，越南一些工業(yè)園區(qū)的房?jī)r(jià)炒得并不比國(guó)內(nèi)低，很多工業(yè)區(qū)內(nèi)的廠房租金比東莞都高出一倍——東莞一平米約20元，越南全國(guó)范圍內(nèi)的工業(yè)區(qū)租金每平米在4.6-4.8美元，增長(zhǎng)很快。

“我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)企業(yè)，他們?cè)谠侥险伊舜蟀肽甓紱](méi)找到合適的工業(yè)園區(qū)，要么是注冊(cè)成本過(guò)高，要么是當(dāng)?shù)夭慌顿Y證書(shū)給他們。”王理談到，越南政府在不斷的收緊海外投資，要限制收縮一些勞動(dòng)密集型企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠。

三、直播電商在這里冉冉升起

也是在中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，武昆和大齊聯(lián)合創(chuàng)辦了聚焦于TikTok生態(tài)的公司Star Commerce，主做越南TSP（TikTok Shop Partner）和MCN業(yè)務(wù)。

他們與很多押寶于TikTok傳統(tǒng)TSP業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者有所不同。Star Commerce并沒(méi)有將自己真正定位為T(mén)SP服務(wù)商，也沒(méi)有希望靠此盈利。利用多年深耕越南的渠道資源和中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，孵化出一個(gè)越南本土化品牌，才是他們想要的。這個(gè)“生機(jī)”，就源于這幾年他們所看到的中國(guó)品牌在越南布局轉(zhuǎn)口貿(mào)易的趨勢(shì)。

在東南亞，越南的（直播電商）市場(chǎng)規(guī)模僅次于印尼，服務(wù)商數(shù)量是所有國(guó)家中最少的（真正有中國(guó)背景的服務(wù)商不超5家），這些都讓武昆和大齊覺(jué)得，越南是Star Commerce夢(mèng)想騰飛起點(diǎn)的不二之地。

由于先前的積累，Star Commerce在當(dāng)?shù)睾芸炀痛罱ㄆ鹆藞F(tuán)隊(duì)，只用兩個(gè)月便幫一個(gè)小家電品牌從0-1做到了TikTok類目榜前五。大齊希望，通過(guò)TSP篩選供應(yīng)鏈，最終幫那些已經(jīng)在越南建廠或做轉(zhuǎn)口貿(mào)易的商家去真正融入越南市場(chǎng)。

作為80后的黎叔，2019年決定去越南創(chuàng)業(yè)時(shí)，已經(jīng)38歲了。彼時(shí)的他也如大多中年人一樣，滿腹焦慮和職業(yè)危機(jī)感。他剛關(guān)停做了兩年的游戲MCN，再往前倒，他還有12年的騰訊職業(yè)生涯，主做騰訊媒體業(yè)務(wù)的市場(chǎng)工作。

黎叔奔赴越南并不是主動(dòng)選擇，而是朋友看到TikTok席卷全球的勢(shì)頭，邀請(qǐng)他去越南創(chuàng)業(yè)。起初，黎叔并沒(méi)答應(yīng)，后來(lái)去旅游幾次后才終于意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。于是，他創(chuàng)立的Vzone也成為最早一批布局越南市場(chǎng)的TikTok服務(wù)商。

2019年10月到越南后，黎叔很快迎來(lái)一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻——11月發(fā)出第一條內(nèi)容，一周便收獲100萬(wàn)播放量，第二年3月就養(yǎng)成了一個(gè)100萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。不過(guò)，他深知，此時(shí)的直播、網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)并不成熟，只能先為T(mén)ikTok小黃車開(kāi)放的那一天做準(zhǔn)備。這一等就是兩年多。

如今，越南美妝圈最大的三個(gè)中國(guó)出海品牌——完美日記、colorkey、Focallure菲鹿兒，都是由Vzone在為其做TSP服務(wù)，包括達(dá)人直播和店播，而此前TikTok小黃車還未開(kāi)時(shí)也幫他們短視頻種草。

雖然都是TSP，但Vzone與Star Commerce的路線完全不同。

Vzone更傾向于孵化頭部主播。在黎叔的描述中，其在越南更加專心做孵化，雖然這其中成本高、風(fēng)險(xiǎn)極大。他也在越南見(jiàn)過(guò)太多廣撒網(wǎng)的公司，見(jiàn)到賣(mài)貨不錯(cuò)、且有潛力的主播被一些大公司“瘋搶”，但簽到之后，發(fā)現(xiàn)這些人很快就泯然眾人矣。“很多公司并沒(méi)有想過(guò)大量簽約達(dá)人這件事，是否真的是可持續(xù)的?！?/p>

“不去海量簽約網(wǎng)紅的MCN，絕對(duì)不超過(guò)三家，Vzone便是其中之一?！彼劦溃缙赩zone都是簽約素人，目前最大的賬號(hào)粉絲量在1000萬(wàn)左右，從100萬(wàn)-1000萬(wàn)的粉絲賬號(hào)已形成一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)。

去年12月份，Vzone做到了月度場(chǎng)均直播GMV 6000美元（整個(gè)公司所有人的GMV除以總場(chǎng)次），冠絕整個(gè)東南亞。雖然Vzone最終只是越南MCN排行榜里的第八名，但在越南整體Top10里，只有Vzone一家中國(guó)背景的公司，且其他機(jī)構(gòu)每家都最少有150人，一個(gè)星期的直播場(chǎng)次相當(dāng)于Vzone一個(gè)月的直播場(chǎng)次。

“在越南做TikTok，流量和銷量獲取上，網(wǎng)紅達(dá)人承擔(dān)了更大的使命。但我們是電商基因出身，孵化達(dá)人的風(fēng)險(xiǎn)太大，財(cái)力和時(shí)間成本太高，且有很多不穩(wěn)定因素，比如達(dá)人離職、平臺(tái)風(fēng)控趨于嚴(yán)格等問(wèn)題。”與Vzone不同的是，Star Commerce走的不是孵化達(dá)人的路線，而是通過(guò)賣(mài)貨來(lái)帶動(dòng)品牌。

Star Commerce不傾向于自己培養(yǎng)達(dá)人，而是跟已經(jīng)有一定流量和影響力的達(dá)人合作。由于達(dá)人缺貨源，甚至可以只拿傭金帶貨，Star Commerce可以用產(chǎn)品置換或者少量服務(wù)費(fèi)的方式來(lái)拓展網(wǎng)紅渠道，在用自己的品牌資源和供應(yīng)鏈“養(yǎng)”達(dá)人，同時(shí)達(dá)人又可以作為自己的銷售通路，幫忙驗(yàn)證產(chǎn)品在越南市場(chǎng)的可行性。

在很多從業(yè)者看來(lái)，越南TikTok沒(méi)有印尼那么火、市場(chǎng)那么大，但也沒(méi)有過(guò)于“卷”的問(wèn)題出現(xiàn)。Star Commerce目前已合作多個(gè)品牌，剛開(kāi)始要跑量，基本每天都會(huì)開(kāi)播，直播前會(huì)配合短視頻預(yù)熱，針對(duì)品牌的創(chuàng)意視頻，一周也會(huì)發(fā)布兩三條。

大齊認(rèn)為，在越南，無(wú)論是內(nèi)容制作、網(wǎng)紅溝通，還是找主播，等都更便宜、更好，所以，“TikTok在越南絕對(duì)值得一做”。

一般來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)找做海外市場(chǎng)的媒介或者英語(yǔ)主播，綜合成本約2萬(wàn)元，但在越南只要五六千元就能搞定了。越南的流量成本也便宜，實(shí)際操作下來(lái)，千次展示（CPM）的費(fèi)用不超過(guò)1美元，一次點(diǎn)擊最多不會(huì)超過(guò)0.1美元。這種情況利于中國(guó)出海品牌通過(guò)線上聲量曝光后，再去線下。此外，另一機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，越南當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈不豐富，基本都是來(lái)自中國(guó)廣東的爆品，因此，可操作的貨品可以更靈活，并不僅僅是那些爆品。

但必須要面臨的問(wèn)題是，越南直播電商服務(wù)商的費(fèi)用普遍不高。在大齊看來(lái)，這是由于整個(gè)市場(chǎng)的毛利很低，品牌方或供應(yīng)商不愿意給足夠的服務(wù)費(fèi)，以致于大家沒(méi)有能力去創(chuàng)造更好的電商內(nèi)容，提升用戶消費(fèi)習(xí)慣，而這又會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)毛利難以得到提升。

接下來(lái)，做更深入的用戶調(diào)研、找到更多小而美的品牌機(jī)會(huì)，則Star Commerce必須要突破的難關(guān)。

而對(duì)于Vzone而言，即便擁有很強(qiáng)的達(dá)人孵化能力，也面臨著增長(zhǎng)問(wèn)題。“我去跟平臺(tái)聊幫扶的事情時(shí)，平臺(tái)會(huì)說(shuō)我不是Top3、Top5。我說(shuō)我們效率高，他們說(shuō)效率不能當(dāng)飯吃，希望我們能把規(guī)模也做大?！崩枋迦缃褚查_(kāi)始招募已有一定體量的達(dá)人合作，以快速起量，但仍不會(huì)廣撒網(wǎng)。

四、讓本地人提速的同時(shí)，自己得先學(xué)會(huì)降速

“想讓越南人加班是不可能的，他們不理解為什么要加班。”黎叔稱，“當(dāng)面臨夢(mèng)想和錢(qián)的抉擇時(shí)，越南人可能會(huì)選錢(qián)而放棄夢(mèng)想，但在生活和錢(qián)之間他們又會(huì)選擇生活?！?/p>

這種心態(tài)，常常讓中國(guó)創(chuàng)業(yè)者“又愛(ài)又恨”。Francis曾經(jīng)歷一件趣事，有一次，他正在等越南同事發(fā)送某個(gè)工作文件給自己，誰(shuí)知文件還沒(méi)發(fā)出來(lái)，這個(gè)同事就跑去團(tuán)建了。

起初來(lái)到越南時(shí)，知道這里全國(guó)平均年齡只有32歲，河內(nèi)還不足30，這讓黎叔覺(jué)得簡(jiǎn)直不可思議。越南第一大城市胡志明有1200萬(wàn)人，第二大城市河內(nèi)約756萬(wàn)人，而第三大城市人口還不足200萬(wàn)——相當(dāng)于越南只有兩個(gè)半的大城市。但這里卻聚集了大量的年輕人，這便是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

越南最低工資標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同地區(qū)和行業(yè)有所不同，2022年1月1日起，越南政府將最低工資標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)等級(jí)，換算成人民幣大約是1768元、1568元、1372元和1228元。

對(duì)于紡織業(yè)，一個(gè)熟練技工，工資約3000-4000元/月；英語(yǔ)水平高的人做客服，菲律賓只要3000元/月，但國(guó)內(nèi)要8000元起步。因此，譚嘉榮把公司客服團(tuán)隊(duì)等放在菲律賓，又去越南建工廠。這幾年下來(lái)，他在越南的工廠運(yùn)營(yíng)成本基本沒(méi)有發(fā)生太多變化。

不過(guò)，盡管初級(jí)工的工資低，但管理成本、工作效率等綜合下來(lái)，在越南的成本可能并不比國(guó)內(nèi)低。在這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，一定會(huì)受到與當(dāng)?shù)厝恕安煌l的捶打”。很多生活在國(guó)內(nèi)的人，在越南一個(gè)禮拜后，可能會(huì)懵，或者崩潰，“這邊太慢了”。

哪怕專注于東南亞電商市場(chǎng)已經(jīng)跑了四五年，大齊還是會(huì)因?yàn)椤叭恕钡膯?wèn)題而感到不適應(yīng)甚至感到頭疼。比如，當(dāng)?shù)厝说墓ぷ鲬B(tài)度、對(duì)KPI的理解、執(zhí)行力、職業(yè)素養(yǎng)等都與中國(guó)有落差?！爱?dāng)?shù)厝说膱?zhí)行力可以，但電商思維差，決策層必須是要中國(guó)人，執(zhí)行層都是本地人”。目前，剛剛起步的Star Commerce在越南有10個(gè)人，其中8個(gè)都是越南本地人。

曾經(jīng)黎叔也覺(jué)得跟越南本土的直播溝通成本非常高，花了大半年的時(shí)間才把自己調(diào)整過(guò)來(lái)?！霸侥先说男示褪遣桓撸覀儾粫?huì)越南語(yǔ)也會(huì)加大溝通成本高。在這個(gè)市場(chǎng)做事，不能跟中國(guó)比卷，因?yàn)闆](méi)有任何國(guó)家有中國(guó)這么卷。越南已經(jīng)是東南亞比較有效率的了。也不能用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)去要求越南本地，畢竟工資也不對(duì)等。”在他看來(lái)，融入當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣是必須要經(jīng)歷的，讓本地人提速的同時(shí)，自己得先學(xué)會(huì)降速。

Francis也表示不希望大家將這個(gè)市場(chǎng)弄得很卷，“卷了以后對(duì)所有人都沒(méi)好處，大家只會(huì)更辛苦，賺不到錢(qián)”。

與中國(guó)一樣，越南大多數(shù)公司也是彈性的8小時(shí)工作制。大家一致認(rèn)為，北部的越南人會(huì)更加努力勤奮，南部的人會(huì)更加慵懶，秉持著打工是為了享受生活的理念。Francis指出，與其說(shuō)在越南不好用人，不如說(shuō)是優(yōu)秀的人才短缺，很多努力拼搏的90后或是自己做老板，或是已經(jīng)做到公司高層，因此外來(lái)企業(yè)很難挖到這些優(yōu)秀的人才。

“越南語(yǔ)中是沒(méi)有‘你和我’的說(shuō)法的，在提到某個(gè)人時(shí)，前面都是加上身份，有一套很復(fù)雜的主語(yǔ)系統(tǒng)。也有敬語(yǔ)，會(huì)根據(jù)年齡、社會(huì)地位、身份等稱呼，是一套非常儒家的禮儀?！痹贔rancies看來(lái)，不在越南住個(gè)一兩年是無(wú)法理解這種文化差異的，一定要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，否則工作當(dāng)中的溝通就會(huì)出現(xiàn)雞同鴨講的局面。

目前，中國(guó)人真正在越南進(jìn)行本地化布局的并不多?！昂芏喙芾韺硬荒苡卯?dāng)?shù)厝?，?guó)內(nèi)先進(jìn)的制造理念或流程，越南本地人是做不了的?！盕rancies回憶，自己曾看到過(guò)100多個(gè)外派的中國(guó)干部去越南考察，也看到一些中國(guó)大廠（如TikTok、菜鳥(niǎo)、阿里）的管理層外派到越南。拿TikTok來(lái)說(shuō)，短短幾年，TikTok在越南的本地員工已達(dá)到1000多人了，很多當(dāng)?shù)厝硕枷肴ikTok工作。

五、市場(chǎng)缺貨，不缺需求，品牌產(chǎn)品可以很快起量

判斷TikTok這件事必須要在本地才能做好后，黎叔就決定定居越南了。

“因?yàn)槟阕罱K你是要做越南的內(nèi)容賣(mài)給越南人，你不在本地就會(huì)失去對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的掌控力和洞察力。”他談道。那時(shí)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都還是在“搬運(yùn)”國(guó)內(nèi)視頻，簡(jiǎn)單翻譯加字幕就對(duì)外輸出了。但黎叔覺(jué)得，這樣做很快就會(huì)沒(méi)路。那些號(hào)稱每個(gè)賬號(hào)2萬(wàn)粉，去幫人帶貨的機(jī)構(gòu)，很可笑，“2萬(wàn)粉絲其實(shí)什么都做不了?！?/p>

沒(méi)真正來(lái)過(guò)越南的人，會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有很多誤解，比如，覺(jué)得越南消費(fèi)力低下、不懂品質(zhì)、白牌為王、品牌做不動(dòng)，但事實(shí)卻是大相徑庭的。

除了跟合伙人在越南布局電商倉(cāng)庫(kù)外，Sophia在東南亞市場(chǎng)也賣(mài)服裝和珠寶首飾，經(jīng)過(guò)多番對(duì)越南市場(chǎng)的考察后，她沒(méi)有選擇做“義烏貨”，而是做客單價(jià)從200多元到幾萬(wàn)元不等的淡水珍珠。在她看來(lái)，做越南市場(chǎng)已經(jīng)不能走“卷價(jià)格”的路子了，當(dāng)?shù)厝藢?duì)好東西的需求很大，年輕人都很舍得花錢(qián)。

走在越南的街頭，Sophia發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)店鋪的店主都很年輕，大多人下班后都舍得去逛街，懂得享受生活。如果不做事情，他們可以喝一天的咖啡，街邊小店、商超開(kāi)到晚上十點(diǎn)多。每條街都很熱鬧，當(dāng)?shù)厝速嵉腻X(qián)都愿意投入到生活品質(zhì)中。

“在越南，不能保證每天有一杯熱水，但可以保證每天都有一杯咖啡。礦泉水不一定好買(mǎi)，但咖啡一定買(mǎi)得到，讓人感覺(jué)一米不到的距離就會(huì)有個(gè)咖啡店。而且越南大街小巷都充斥著外國(guó)人，當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣與這些外國(guó)人也很接近。”Sophia談道。

黎叔舉了個(gè)自己公司的例子：蘋(píng)果14剛上市時(shí)，全公司四五十個(gè)人都買(mǎi)了pro max。這并不是因?yàn)樽约汗竟べY水平有多高（平均工資五六百元），而是因?yàn)樵侥先讼矚g超前消費(fèi)。

“市場(chǎng)只是缺貨，不代表沒(méi)有需求。中國(guó)供應(yīng)鏈卷價(jià)格，那是因?yàn)闆](méi)品牌。越南很認(rèn)品牌?！贝簖R談道，幫一個(gè)品牌做到幾千萬(wàn)人次的（TikTok視頻）觀看量，可能一兩個(gè)月都用不到。越南市場(chǎng)不需要很長(zhǎng)時(shí)間才能看到利潤(rùn)，品牌在當(dāng)?shù)仄鹆恳埠芸?。所以，?duì)于Star Commerce來(lái)說(shuō)，今年篩選完供應(yīng)鏈，明年就會(huì)啟動(dòng)品牌的事情。

換言之，由于TikTok電商在越南仍處于藍(lán)海期，是“貨帶人”的階段，只要貨夠好、夠硬，基本都能走得通。

不過(guò)，這些都是需要真正在當(dāng)?shù)夭季值娜瞬拍苷嬲私獾募?xì)微差異。因此，在大齊看來(lái)，也不能用中國(guó)人的思維去選品，否則會(huì)有很多偏差和誤解。比如，以中國(guó)人的視角，灰色調(diào)的鍋更有質(zhì)感，但事實(shí)上，越南人喜歡五顏六色的鍋。

眾多向Francis咨詢過(guò)的企業(yè)中，大家共同關(guān)注的問(wèn)題是，越南的落地政策、貪腐、稅收等問(wèn)題。“打理好人脈，找對(duì)人和資源，政商關(guān)系處理好，成本就會(huì)很低，而且不會(huì)輕易死掉”。

Star Commerce在落地時(shí)，就是以越南本地人身份注冊(cè)企業(yè)的。這是因?yàn)樵侥蠈?duì)外資入股的審查、稅務(wù)要求更嚴(yán)，所以，早期先找當(dāng)?shù)睾匣锶藭?huì)跑得更快。到明年開(kāi)其他國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，Star Commerce也會(huì)考慮注冊(cè)新加坡或香港公司，再集中控股。

對(duì)于想在越南本土布局的玩家，大齊建議“不要直接盲目鋪市場(chǎng)，先測(cè)試”，即從跨境、本地倉(cāng)、本土化一步步驗(yàn)證。比如，盡量通過(guò)TikTok平臺(tái)找達(dá)人分銷一些商品，測(cè)試產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐目尚卸?；?jīng)過(guò)一兩輪測(cè)試后，再大量上貨；然后通過(guò)服務(wù)商篩選靠譜的合作伙伴加大體量。

對(duì)于蘇嘉科技而言，則是一個(gè)把產(chǎn)品和服務(wù)都推向全球化的現(xiàn)狀。比如，其客服放在菲律賓，加工生產(chǎn)放在越南，創(chuàng)意部門(mén)則與美國(guó)機(jī)構(gòu)合作。之所以這樣布局，是因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)都有自己的紅利點(diǎn)。對(duì)于譚嘉榮而言，一個(gè)好的生意，怎么優(yōu)化成本就是最體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展空間的地方，如果能夠整合不同地區(qū)的不同紅利，企業(yè)的生存能力和上升空間就會(huì)很大。

“去越南并不能想當(dāng)然的覺(jué)得可以碾壓當(dāng)?shù)胤?wù)商，不能報(bào)以俯視的態(tài)度?！边@是黎叔這幾年在越南跑下來(lái)的最大經(jīng)驗(yàn)，“尤其是一定要處理好和平臺(tái)、當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的關(guān)系。”

黎叔看來(lái)，在越南做事，絕不是大多數(shù)中國(guó)人想的那樣法律法規(guī)不健全?！罢麄€(gè)東南亞的市場(chǎng)環(huán)境被一些媒體污名化嚴(yán)重，挺尷尬的。我一直在希望能從中國(guó)招些專業(yè)人才過(guò)來(lái)，加強(qiáng)我們的團(tuán)隊(duì)，但真很難招到。”

“睜開(kāi)眼睛自己去看一看，自己出去走一走，而不要只是聽(tīng)，甚至只是看短視頻?！彼偨Y(jié)道。