拼多多悄然上線視頻通話功能，引發(fā)了電商行業(yè)的廣泛關(guān)注。這一功能允許商家通過客服工具向消費(fèi)者發(fā)起視頻講解邀請(qǐng)，旨在解決消費(fèi)者對(duì)“確定性體驗(yàn)”的渴求和商家對(duì)“服務(wù)分層”的需求。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，拼多多的這一創(chuàng)新舉措被視為對(duì)傳統(tǒng)電商服務(wù)模式的重大挑戰(zhàn)。

拼多多悄然上線的視頻通話功能在行業(yè)內(nèi)引發(fā)劇烈反響。

這個(gè)被外界戲稱為“逆天”的新功能，允許商家通過客服工具向消費(fèi)者發(fā)起視頻講解邀請(qǐng)，消費(fèi)者點(diǎn)擊卡片即可進(jìn)入通話界面，接通時(shí)默認(rèn)關(guān)閉攝像頭，手動(dòng)開啟時(shí)用后置鏡頭，保留溝通便捷性的同時(shí)，兼顧用戶隱私。但具體是怎么樣的一個(gè)使用場(chǎng)景，目前還沒有更多的實(shí)際案例。

作為中國(guó)電商市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的典型樣本，拼多多本身就是一家非常特殊的公司，從淘系、京系夾縫中突圍，憑借裂變營(yíng)銷、僅退款機(jī)制迅速積累了數(shù)億用戶，但隨之而來的是消費(fèi)者投訴量居行業(yè)首位的現(xiàn)實(shí)壓力。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站消息，過去一年消費(fèi)者投訴近180萬件，四大電商平臺(tái)中拼多多的投訴量最高，接近12萬件，但解決率僅為7.82%，低得出奇。

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在獲客成本攀升至千元量級(jí)的當(dāng)下，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)正從流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向用戶全生命周期價(jià)值管理。淘寶“逛逛”、京東“發(fā)現(xiàn)”等內(nèi)容化嘗試，卻陷入“注意力分散-轉(zhuǎn)化低效”的困局，直播電商“低價(jià)引流 + 話術(shù)套路”的模式，又容易面臨信任透支的風(fēng)險(xiǎn)。

商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的服務(wù)質(zhì)量、成本控制與體驗(yàn)保障，似乎正在形成某種難以平衡的三角關(guān)系。在這樣的背景下，拼多多選擇以視頻通話功能切入，是一個(gè)很有意思的話題。它表面上看是一門小的功能創(chuàng)新，但背后的目的非常明顯，捕捉到行業(yè)的兩大痛點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì) “確定性體驗(yàn)” 的渴求，與商家對(duì) “服務(wù)分層” 的需求。

當(dāng)AI客服被普遍視為降本增效的必然趨勢(shì)時(shí)，電商行業(yè)在焦慮中集體 “向右轉(zhuǎn)” ，而這家公司卻向左走了一步。針對(duì)這件新鮮事件，我們跟幾位國(guó)內(nèi)電商行業(yè)資深分析師深入聊了聊。

01 電商交易中的“最后一厘米”是信任問題

Q：拼多多突然上線視頻通話功能，外界都說這是“逆天操作”，這個(gè)功能算是開了行業(yè)先河嗎？

A：其實(shí)不算。如果單看“通話”的話，2021年淘寶的“一起逛”支持好友間通話，但這不屬于客服視頻通話范疇；在拼多多之前，2023年京東正式上線過面向消費(fèi)者的商家視頻、語音客服功能，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)回歸“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”這一理念。

和拼多多類似，商家可以自行選擇開啟，視頻通話商家進(jìn)入時(shí)默認(rèn)攝像頭開啟、客戶進(jìn)入默認(rèn)攝像頭關(guān)閉。不同的地方在于，京東的視頻通話功能更像是一種高階商家的專有玩法，它有不低的商家使用門檻，比如星級(jí)排名、回復(fù)率得達(dá)標(biāo)等。

Q：京東的視頻通話功能，現(xiàn)在做得怎么樣？身為用戶好像感覺存在感不強(qiáng)，或者沒有達(dá)到預(yù)期的廣泛應(yīng)用效果。

A：這個(gè)問題我們確認(rèn)了一下，目前仍有一些視頻通話功能在正常使用和發(fā)展，例如京麥商家中心的視頻客服功能，以及其他業(yè)務(wù)的雙向?qū)崟r(shí)通話功能等，感知率不高的原因，一方面可能要考慮到技術(shù)維護(hù)挑戰(zhàn)，但我覺得最主要是用戶和商家的使用習(xí)慣，在京東上很多品牌商家他們的服務(wù)都是很全面的。

但拼多多不是，這個(gè)平臺(tái)上有大量的中小微商家、白牌、分銷商家，他們往往不具備專業(yè)的售后服務(wù)體系。視頻通話的使用場(chǎng)景，更多應(yīng)該是聚焦在售后方面，比如產(chǎn)品的安裝和使用指導(dǎo)，而且平臺(tái)商品質(zhì)量問題也是消費(fèi)者比較關(guān)心的話題，現(xiàn)在視頻通話相當(dāng)于去填補(bǔ)兩端的需求缺口。

至于成功概率，我認(rèn)為取決于兩個(gè)變量：一是用戶習(xí)慣能否養(yǎng)成，二是商家能否找到低成本運(yùn)營(yíng)方式。如果拼多多能通過算法優(yōu)化，比如優(yōu)先匹配高頻咨詢商品，或推出方案降低商家準(zhǔn)備成本，這個(gè)功能很可能成為標(biāo)配。

Q：的確，視頻通話功能上線后，爭(zhēng)議也集中在技術(shù)成本與使用意愿上。拼多多為何在此時(shí)推出這一功能？

A：有爭(zhēng)議很正常，假如成千上百萬商家同時(shí)視頻在線，平臺(tái)需要應(yīng)對(duì)各種各樣的問題，比如技術(shù)上的帶寬壓力、通話過程的合規(guī)問題，對(duì)于商家來說，視頻功能也可能推高運(yùn)營(yíng)成本。

拼多多推出視頻通話，或許是為了解決“溝通效率”問題。平臺(tái)投訴率高、退貨率高，很大部分原因是由于商家與消費(fèi)者因文字溝通不暢導(dǎo)致，尤其在售后環(huán)節(jié)，商品細(xì)節(jié)、退換流程等問題需要更直觀的解釋。

Q：很多人說新功能“逆天”，但拼多多歷史上每次“離經(jīng)叛道”的動(dòng)作背后都有清晰的邏輯。早期裂變解決流量問題，中期百億補(bǔ)貼解決品質(zhì)問題，如今視頻通話解決服務(wù)問題。這次的視頻通話功能，到底瞄準(zhǔn)了電商行業(yè)哪個(gè)最致命的痛點(diǎn)？

A：電商的本質(zhì)是解決信息不對(duì)稱，過去二十年，所有人都在優(yōu)化“信息展示”環(huán)節(jié)——圖片更高清、直播更炫酷，但也忽略了交易中最原始的矛盾：買賣雙方對(duì)商品理解的鴻溝。

比如一件衣服的材質(zhì)，圖文可以造假，視頻可以剪輯，尤其在高客單價(jià)或非標(biāo)品領(lǐng)域。但視頻通話的真實(shí)度，甚至比直播更能將“眼見為實(shí)”推向極致——本質(zhì)上是將線下交易的“面對(duì)面溝通”遷移到線上，消費(fèi)者可直接展示商品瑕疵，商家可實(shí)時(shí)演示使用方法。

這對(duì)占據(jù)了拼多多大部分群體的，那些下沉市場(chǎng)的寶媽、銀發(fā)族尤其重要，他們可能更依賴語音溝通，而非文字描述。更深層看，拼多多在嘗試解決一個(gè)長(zhǎng)期存在的矛盾：商家與消費(fèi)者的信任鴻溝。

過去，僅退款、極速退款等功能曾被質(zhì)疑“過度偏向消費(fèi)者”，但視頻通話的出現(xiàn)，可以理解為將更多的話語權(quán)交還給商家。商家可以通過視頻展示商品細(xì)節(jié)，甚至遠(yuǎn)程指導(dǎo)使用，降低售后糾紛概率。這種“眼見為實(shí)+雙向溝通”的模式，或許能把現(xiàn)在電商的信任機(jī)制帶到更高的level。

Q：與抖音、快手的直播電商相比，拼多多的視頻通話有何差異化？

A：直播電商是 “一對(duì)多” 的流量狂歡，而視頻通話是 “一對(duì)一” 的精準(zhǔn)服務(wù)。前者依賴主播個(gè)人魅力，后者依賴商品本身和客服專業(yè)性。拼多多的優(yōu)勢(shì)在于“場(chǎng)景化服務(wù)”——消費(fèi)者在購(gòu)物鏈路中隨時(shí)發(fā)起視頻，無需跳轉(zhuǎn)直播間，如果這個(gè)模式真的可行的話，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。

02 在拼多多，視頻通話有可能成為商家服務(wù)能力的“顯性標(biāo)簽”

Q：但商家端的抵觸情緒也很明顯。比如商家需要保持APP前臺(tái)運(yùn)行，接聽率低可能還會(huì)被懲罰，為什么拼多多寧愿冒犯商家，也要強(qiáng)推這個(gè)功能？

A：這或許暴露了拼多多對(duì)商家生態(tài)的“雙面性”。一方面，它需要商家配合完成基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)；另一方面，它又在用“胡蘿卜加大棒”重塑商家行為。

試想，如果所有商家都開通視頻通話，用戶就無法區(qū)分誰是用心經(jīng)營(yíng)的，誰是渾水摸魚的。但通過篩選出愿意付出更高服務(wù)成本的商家，拼多多相當(dāng)于建立了一個(gè)“服務(wù)分級(jí)體系”。

需要明確的是，這項(xiàng)功能并非強(qiáng)制使用，而是提供了一個(gè)“可選項(xiàng)”。這背后可能是平臺(tái)對(duì)商家分層的考量，平臺(tái)上有一千多萬商家，從頭部品牌到個(gè)體戶參差不齊。強(qiáng)制所有商家開通視頻通話，既不現(xiàn)實(shí)，也會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣——真正重視服務(wù)的商家反而被淹沒。

通過讓用戶自主選擇是否發(fā)起視頻請(qǐng)求，平臺(tái)實(shí)際上在做一次“商家篩選”：愿意投入人力、優(yōu)化服務(wù)的商家會(huì)被識(shí)別出來，獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度來看的話，和過去兩年平臺(tái)推的“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”邏輯相近，都是為了用資源傾斜和技術(shù)工具篩選出優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而反哺平臺(tái)生態(tài)。

Q：是不是也能這么理解，在低價(jià)標(biāo)簽下，視頻通話會(huì)成為拼多多 “品質(zhì)升級(jí)” 的一個(gè)突破口？

A：我覺得應(yīng)該可以。視頻通話能直觀展示商品細(xì)節(jié)，尤其在高客單價(jià)商品（如家電、數(shù)碼）上，消費(fèi)者更愿意為 “透明服務(wù)” 買單。這與拼多多的 “新質(zhì)商家計(jì)劃” 形成協(xié)同——并不是說高品質(zhì)產(chǎn)品一定要是品牌、大牌商家，通過扶持具備技術(shù)創(chuàng)新能力的商家，通過視頻工具放大其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也能逐步擺脫 “低價(jià)低質(zhì)” 的刻板印象。

Q：視頻通話是否會(huì)成為商家的“新負(fù)擔(dān)”？如何平衡效率與成本？

A：短期看，高頻視頻可能增加客服壓力，但長(zhǎng)期來看，這是提升服務(wù)質(zhì)量的“必答題”，參照以往的經(jīng)驗(yàn)，或許未來會(huì)通過“分層運(yùn)營(yíng)”化解矛盾：頭部商家可借助視頻建立品牌信任，中小商家選擇性使用，平臺(tái)則通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化工具。

更重要的還得取決于商家如何利用視頻通話功能。例如，商家可通過實(shí)時(shí)演示挖掘消費(fèi)者潛在需求，將 “被動(dòng)咨詢” 轉(zhuǎn)化為 “主動(dòng)推薦”。但這種轉(zhuǎn)變需要商家具備更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，未來可能會(huì)對(duì)商家客服團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度提出更高要求，只有具備過硬素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)才能有效利用該功能。

而拼多多通過工具下放選擇權(quán)，讓市場(chǎng)自行篩選出創(chuàng)新者。

Q：視頻通話功能對(duì)用戶留存率的提升有何預(yù)期？如何量化效果？

A：短期可能通過降低退款率間接提升留存，但長(zhǎng)期效果取決于商家的使用深度。每家平臺(tái)其實(shí)都正在建立“服務(wù)質(zhì)量-用戶滿意度-復(fù)購(gòu)率”的量化模型，將視頻通話的響應(yīng)速度、解決時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)納入商家評(píng)分體系，也可以進(jìn)而影響流量分配。

03 當(dāng)前電商已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，不再依賴“大開大合”的策略

Q：現(xiàn)在很多人都提到 “電商已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代”，拼多多的視頻通話功能也是一個(gè)典型例子。

A：過去，商家可能通過 “滿減券” 或 “低價(jià)秒殺” 粗放獲客，但現(xiàn)在，平臺(tái)要求商家通過視頻溝通解決用戶的具體問題，比如沖鋒衣的防水測(cè)試、家電的安裝演示。這種 “一對(duì)一” 的精準(zhǔn)服務(wù)，本質(zhì)上是將流量轉(zhuǎn)化從 “廣撒網(wǎng)” 轉(zhuǎn)向 “釣大魚”——通過提升單個(gè)用戶的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的雙增長(zhǎng)。

Q：思考這樣一個(gè)問題，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？流量紅利消失后，平臺(tái)和商家如何找到新的增長(zhǎng)曲線？

A：就目前來看驅(qū)動(dòng)力來自兩個(gè)“確定性”：消費(fèi)者對(duì) “好服務(wù)” 的確定性需求，與商家對(duì) “投入產(chǎn)出比” 的確定性追求。我們看過一組數(shù)據(jù)，兩年前，淘寶、京東的拉新成本就達(dá)到了千元以上/人，這個(gè)時(shí)候也意味著，粗放式補(bǔ)貼難以為繼，商家必須通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升轉(zhuǎn)化率來降低邊際成本。例如，電商平臺(tái)會(huì)通過優(yōu)化履約時(shí)效，來帶動(dòng)商品復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。

Q：相比淘寶、京東，拼多多被稱為“社交電商”傳統(tǒng)電商平臺(tái)與新興平臺(tái)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的策略有何差異？

A：傳統(tǒng)平臺(tái)（如淘寶、京東）更依賴 “中心化資源分配”，通過搜索排名、活動(dòng)坑位等流量杠桿調(diào)控商家行為；而新興平臺(tái)，如拼多多、抖音則擅長(zhǎng) “工具賦能”，將復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)策略拆解為可配置的模塊。拼多多的視頻通話功能允許商家自主選擇是否開啟，平臺(tái)通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化工具，形成“工具-數(shù)據(jù)-體驗(yàn)”的閉環(huán)。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者從“價(jià)格敏感型”轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感型”。以前看過一組數(shù)據(jù)，越來越多用戶愿為“透明服務(wù)”支付更高的溢價(jià)，在購(gòu)買高客單價(jià)商品時(shí)，更傾向于選擇提供視頻咨詢的商家，因?yàn)檫@降低了決策風(fēng)險(xiǎn)。這種變化倒逼商家從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)思維”。

Q：一些商家和消費(fèi)者都有提到數(shù)據(jù)隱私的問題，對(duì)于這點(diǎn)怎么看？

A：網(wǎng)上的確有不少聲音說，此前平臺(tái)就會(huì)對(duì)商家消費(fèi)者進(jìn)行語音監(jiān)控，當(dāng)商家用平臺(tái)上給的隱私號(hào)碼跟買家通話后，平臺(tái)通過系統(tǒng)去識(shí)別通話內(nèi)容的語音關(guān)鍵字，并且作為處罰的依據(jù)。從平臺(tái)治理的角度看，這么做是無可厚非的，但非人工識(shí)別的確容易有誤會(huì)，這時(shí)候就要去申訴了。

對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)功能的設(shè)計(jì)其實(shí)已經(jīng)考慮到保護(hù)用戶隱私，消費(fèi)者攝像頭默認(rèn)關(guān)閉，開啟后默認(rèn)使用后置攝像頭，但隱私問題仍需長(zhǎng)期觀察，尤其是老年用戶等弱勢(shì)群體的使用習(xí)慣?？赡軐?duì)于商家來說，最重要的不僅是熟悉產(chǎn)品知識(shí)，還要具備更強(qiáng)的情緒管理和問題解決能力，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，我們需要去思考如何平衡“效率”與“人性化”。

Q：其他平臺(tái)曾相繼嘗試跟進(jìn)“僅退款” 但陸續(xù)失敗，這次視頻通話功能是否會(huì)面臨類似情景？

A：其他平臺(tái)復(fù)制的難點(diǎn)，在于“平臺(tái)基因”。相比其他，拼多多從成立之初就是以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為核心，甚至不惜犧牲部分商家利益來?yè)Q取用戶信任。但傳統(tǒng)平臺(tái)，比如淘寶更依賴“商家生態(tài)”，在平衡消費(fèi)者與商家利益時(shí)做更多取舍；對(duì)于京東，本身的售后體系比較完善，雖然也有相關(guān)的功能但不溫不火。

Q：如果拼多多視頻通話功能失敗，可能的原因是什么？

A：最可能的失敗，可能是“商家使用意愿不足”。如果視頻溝通無法顯著提升轉(zhuǎn)化率，或客服成本過高，商家很可能放棄該功能。此外，消費(fèi)者隱私擔(dān)憂、技術(shù)穩(wěn)定性問題也可能導(dǎo)致功能夭折。但拼多多這個(gè)功能現(xiàn)在還沒有大批量的用后反饋， 再加上“可選項(xiàng)” 設(shè)計(jì)降低了試錯(cuò)成本，即使失敗，應(yīng)該也不會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成巨大損失。