最近，美團(tuán)APP首頁上線了“美團(tuán)直播”固定入口，雖然目前仍處于小范圍內(nèi)測(cè)階段，但這一動(dòng)作中，我們?nèi)耘f可以看出美團(tuán)對(duì)直播業(yè)務(wù)的關(guān)注與重視。那么，美團(tuán)布局直播業(yè)務(wù)的過程中，可能面臨怎樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？不妨來看看本文的解讀。

嘗到“神券節(jié)”的甜頭后，美團(tuán)在直播這條道路上越跑越快了。

7月11日，美團(tuán)APP首頁信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”固定入口，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁后可以看到聚合的眾多商家直播間。目前該功能仍在小范圍測(cè)試階段，并未對(duì)所有用戶開放，但足以體現(xiàn)美團(tuán)對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。

在抖音本地生活靠直播殺出一條血路，將到店、酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額提高到美團(tuán)的近45%的時(shí)候，外界一度猜測(cè)本地生活行業(yè)是不是要變天了。從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中走來的美團(tuán)，也遭遇了比從前更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)和更為強(qiáng)大的對(duì)手。

不過來到2023年，當(dāng)美團(tuán)孤注一擲撿起直播這柄利器的時(shí)候，以子之矛攻子之盾發(fā)揮了超出預(yù)期的效果。重新占據(jù)主動(dòng)的美團(tuán)，能在直播這條路上走多遠(yuǎn)？

一、內(nèi)測(cè)APP固定入口，美團(tuán)繼續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)

由于APP固定入口的內(nèi)測(cè)范圍有限，大部分用戶并未意識(shí)到美團(tuán)對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入正在加大。在有限的測(cè)試樣本里，我們也很難判斷首頁信息流直播入口的引流效果如何。美團(tuán)方面的發(fā)言人則向媒體表示，直播固定入口會(huì)不會(huì)全面上線，還要視下一步業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、用戶需求而定，預(yù)計(jì)內(nèi)測(cè)將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

但從用戶使用體驗(yàn)的角度來看，增加了直播入口后確實(shí)更方便了解附近開播的商家，買券、尋找心儀商鋪也更加方便。

參與內(nèi)測(cè)的用戶曬出截圖顯示，直播入口位于信息流第一欄最顯眼的位置，而且會(huì)滾動(dòng)展示開播商家信息吸引用戶點(diǎn)擊。點(diǎn)進(jìn)直播聚合頁面之后，開播的商家以雙列信息流的形式展示，頁面看起來相當(dāng)整潔。

從內(nèi)測(cè)用戶的分享，開播的商家種類也非常豐富。既有美團(tuán)直營(yíng)店鋪，如美團(tuán)旅行、美團(tuán)買菜和美團(tuán)買藥等，也不乏味多美、豪客來等連鎖商家，覆蓋餐飲外賣、酒旅、休閑娛樂等不同領(lǐng)域。

不過也許是直播入口正處于內(nèi)測(cè)階段，參與測(cè)試的用戶、地區(qū)有限，該頁面功能還不是很豐富。目前的算法機(jī)制是基于用戶定位，按距離對(duì)商家進(jìn)行推薦排列，不具備美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上按口碑、熱度等多種形式智能排序的功能，未來還需要進(jìn)一步完善。

（部分內(nèi)測(cè)用戶已經(jīng)能在APP首頁找到直播入口）

關(guān)注美團(tuán)近期舉動(dòng)的用戶，對(duì)于上述調(diào)整相信不會(huì)太意外。畢竟過去幾年美團(tuán)對(duì)直播的投入越來越大、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作愈發(fā)嫻熟，近期也取得了一些成績(jī)。

歷史資料顯示，早在2020年美團(tuán)便在內(nèi)部搭建了直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并接連推出美團(tuán)Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產(chǎn)品。2020年7月，美團(tuán)還舉辦了規(guī)模頗大的“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，兜售酒旅團(tuán)購產(chǎn)品。

這段時(shí)期，美團(tuán)對(duì)直播的投入不可謂不大，不過這幾款直播產(chǎn)品最終都沒有濺起多少水花。究其原因，一是美團(tuán)用戶當(dāng)時(shí)還沒習(xí)慣直播帶貨形式，二是平臺(tái)并沒有跑通流量循環(huán)路徑和商業(yè)閉環(huán)，商家參與熱情有限。

好在美團(tuán)并未放棄直播業(yè)務(wù)，也很清楚問題的癥結(jié)，在隨后兩年努力完善直播生態(tài)。去年4月，美團(tuán)直播助手正式上線，向商家和達(dá)人提供一系列開播工具，并新增了團(tuán)購、電商、外賣等多個(gè)直播場(chǎng)景。一鍵開播的全鏈路服務(wù)，解決了達(dá)人、商家直播的技術(shù)難題。

來到2023年之后，下場(chǎng)開播的商家、參與的用戶明顯增多，美團(tuán)也趁勢(shì)出擊推出了多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)。其中最令人矚目的，無疑是直播和美團(tuán)招牌欄目 “神券節(jié)”的結(jié)合。

今年4月中旬，“神券節(jié)”上線了外賣直播專場(chǎng)，首場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)超過11個(gè)小時(shí)，當(dāng)天的DAU、訂單量同比往年同期分別增加了75%和50%，下場(chǎng)開播的百大餐飲品牌交易額增速超30%。其中，美團(tuán)官方重點(diǎn)宣傳的海底撈銷售額同比暴漲180%，蜜雪冰城單日直播銷售額突破1億元，瑞幸的整體交易額周增速也達(dá)到21%。

對(duì)于美團(tuán)直播來說，“神券節(jié)”的出圈是一次階段性勝利，在首頁增加直播導(dǎo)流入口則表明了加大投入的態(tài)度。但隨著直播業(yè)務(wù)進(jìn)入深水區(qū)，更多深層次問題將逐一顯現(xiàn)，階段性的成功并不代表美團(tuán)直播前方是一片坦途。

二、美團(tuán)直播的喜與憂：核銷率領(lǐng)先同行，成本存在壓力

作為直播界的新人，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和不足都是相當(dāng)突出了。

最大的優(yōu)點(diǎn)，是美團(tuán)商業(yè)閉環(huán)十分成熟，商家開播、用戶下單再到線上/線下消費(fèi)的場(chǎng)景無縫銜接。作為一款生活服務(wù)類應(yīng)用，美團(tuán)APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶著目的性而來。早在發(fā)力直播之前，用戶就對(duì)“神券節(jié)”情有獨(dú)鐘，定時(shí)前來薅平臺(tái)羊毛，商家通過直播售出的套餐和優(yōu)惠券自然能俘獲用戶歡心。

這一優(yōu)勢(shì)，完美地體現(xiàn)在美團(tuán)直播間套餐、優(yōu)惠券的核銷率上。同樣以4-6月的神券節(jié)為例，官方數(shù)據(jù)顯示商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%，餐飲外賣和休閑娛樂商家轉(zhuǎn)化率普遍要更高一些。直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率則達(dá)到90%，門店數(shù)量較多、消費(fèi)更為便利的連鎖商家數(shù)據(jù)占優(yōu)。

令人擔(dān)憂的則是，美團(tuán)直播售賣的優(yōu)惠券、套餐折扣力度普遍較大，看起來是想走薄利多銷路線，但可能會(huì)犧牲平臺(tái)、商家的短期利潤(rùn)。隨著開播的商家、搶券的用戶不斷增加，內(nèi)卷是無可避免的，這當(dāng)中就牽涉到要規(guī)模還是要利潤(rùn)的經(jīng)典選擇題。

和直播電商最大的不同是，本地生活直播不存在所謂的“人-貨-場(chǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)惠券、住宿/餐飲/娛樂套餐也不是一般商品，無法通過數(shù)字供應(yīng)鏈和高效物流降低成本。本地生活直播的成本壓力，大多數(shù)時(shí)候都會(huì)直接分?jǐn)偟狡脚_(tái)和商家身上。

對(duì)于商家來說，現(xiàn)在對(duì)美團(tuán)直播給予較大熱情，一方面是為了引流，另一方面也是平臺(tái)給予的幫扶足夠多。618“神券節(jié)”結(jié)束后，美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示42%的外賣直播核銷訂單來自品牌新用戶，就連一貫高傲的星巴克也主動(dòng)下場(chǎng)送券，帶動(dòng)單周新客戶同比暴漲159%。

為了讓商家安心開播，美團(tuán)直播不收取額外的導(dǎo)流、廣告投放費(fèi)用，平臺(tái)創(chuàng)收的途徑其實(shí)相當(dāng)有限。站在美團(tuán)的角度，現(xiàn)在要想清楚一個(gè)問題：直播引流、擴(kuò)大銷售額的目的已經(jīng)初步達(dá)成了，接下來該追求什么？

事實(shí)上，在最初涉足直播業(yè)務(wù)的時(shí)候，美團(tuán)就將其當(dāng)做一個(gè)防御性武器，用來抵御抖音、阿里等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。從本質(zhì)上講，美團(tuán)直播還是要走犧牲短期利潤(rùn)換取更大市場(chǎng)份額的跑馬圈地策略，這也是美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期玩得爐火純青的把戲。

除了美團(tuán)之外，另外幾個(gè)頭部本地生活服務(wù)商也早早開啟了直播之路。阿里旗下的餓了么、口碑早在2019年便試水直播服務(wù)，為肯德基創(chuàng)下過20萬件商品1分鐘售罄的紀(jì)錄；抖音最初進(jìn)入本地生活行業(yè)時(shí)，也是靠直播發(fā)家，和麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸等商家開展合作。

眼看頭部平臺(tái)紛紛下場(chǎng)開播，有人拿本地生活和電商作對(duì)比：用戶對(duì)傳統(tǒng)的貨架場(chǎng)域?qū)徝榔诤?，?qiáng)調(diào)沉浸感、互動(dòng)效果的直播形式，會(huì)不會(huì)成為本地生活市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)器？

答案不敢說百分百，但可能性肯定不低。美團(tuán)現(xiàn)在的策略沒有變化，搶占用戶心智，在直播時(shí)代盡快劃定自己的勢(shì)力范圍是首要任務(wù)，利潤(rùn)還是得讓利于規(guī)模。尤其是面對(duì)來勢(shì)洶洶的抖音，美團(tuán)絕不會(huì)輕易退讓一步。

三、美團(tuán)PK抖音，誰的直播更勝一籌？

說到直播賣券，抖音算得上是美團(tuán)的前輩，也是美團(tuán)在直播路上的頭號(hào)勁敵。

抖音生活服務(wù)All In直播的時(shí)間比美團(tuán)更早，最早可以追溯到2021年。那年6月，抖音聯(lián)合巨量引擎各大直營(yíng)中心開啟瘋狂地推模式，很快便吸引了一大批愿意嘗試直播這種新形式的餐飲、酒旅商家。

去年年底，曾有消息稱抖音生活服務(wù)的單月GMV從10月起突破了100億關(guān)口，全年GMV有望達(dá)到770億元，超額完成任務(wù)。雖然抖音沒有承認(rèn)這個(gè)數(shù)字，但其生活服務(wù)業(yè)務(wù)在全國(guó)370多個(gè)城市路線上線、覆蓋超100萬家合作門店的官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)足夠讓美團(tuán)“壓力山大”。

但真要正面廝殺的話，抖音、美團(tuán)恐怕都不敢說穩(wěn)壓對(duì)方一頭。美團(tuán)的優(yōu)點(diǎn)和不足上文已有詳細(xì)分析，此處不再贅述。如果要比拼核銷率、商家資源和商業(yè)閉環(huán)的話，美團(tuán)不怵任何對(duì)手。但抖音的優(yōu)勢(shì)也不可忽視——驚人的流量和龐大的達(dá)人團(tuán)隊(duì)。

和美團(tuán)相比，靠短視頻發(fā)家，電商業(yè)務(wù)也干得風(fēng)生水起的抖音，在達(dá)人運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容化方面確實(shí)有自己的獨(dú)到之處。比如善于打造網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，透過專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)管理旗下達(dá)人。

去年下半年靠著喊麥、rap帶貨在抖音爆紅的生活服務(wù)主播“大嘴妹”，背后就有MCN機(jī)構(gòu)毛豆傳媒保駕護(hù)航。而在毛豆傳媒入駐抖音之前，平臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備好了不受層級(jí)限制的流量大禮包和各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工具。對(duì)比之下，美團(tuán)直播還是商家和平臺(tái)自播為主，第三方創(chuàng)作者、達(dá)人數(shù)量有限，并未形成完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。

但反過來說，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)恰恰是抖音的缺點(diǎn)：商業(yè)閉環(huán)并不完善，核銷率遠(yuǎn)落后于美團(tuán)。此外，抖音還有另一個(gè)令人擔(dān)憂的問題：價(jià)格戰(zhàn)打得比美團(tuán)直播還狠。

翻看微博、知乎等社交平臺(tái)，有用戶曬出自己用0.01元搶到麥當(dāng)勞直播間發(fā)出的5元套餐券，而該券對(duì)應(yīng)的板燒雞腿堡套餐門店正常售價(jià)為34元（以廣州非景區(qū)/機(jī)場(chǎng)高鐵站的常規(guī)門店為參考）。更有甚者，以299元的價(jià)格搶到了原價(jià)1899元的度假酒店海景房。

（圖片來自知乎）

現(xiàn)階段，雙方打得難分難解。未來如果硬是要在美團(tuán)、抖音之間分出一個(gè)勝負(fù)的話，就要看誰能更快補(bǔ)強(qiáng)短板，同時(shí)確保自身優(yōu)勢(shì)不被蠶食。

客觀地說，美團(tuán)完善內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、引入更多創(chuàng)作者，比抖音構(gòu)筑交易閉環(huán)的難度要稍低一些。畢竟MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者流動(dòng)性一直很高且入門門檻很低，商家和平臺(tái)培養(yǎng)主播的時(shí)間、資金成本不會(huì)太高，在平臺(tái)不斷加大投入的情況下也不會(huì)缺少主動(dòng)來投的第三方MCN機(jī)構(gòu)。

但要打造直播間售券、線下核銷的閉環(huán)并提高復(fù)購率，不僅牽涉到用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)問題，也和商家規(guī)模、分布有很大關(guān)系——美團(tuán)的商家資源遠(yuǎn)超抖音、商家網(wǎng)絡(luò)完善，用戶線下核銷自然更加方便。

不過既然雙方都在加大投入，誰勝誰負(fù)現(xiàn)在還很難下定論。只能說，在美團(tuán)、抖音的共同努力下，本地生活+直播這股熱潮，必將延續(xù)下去。

四、寫在最后

早些年經(jīng)常和王興打交道，并且參與了美團(tuán)早期融資的今日資本創(chuàng)始人徐新曾這樣評(píng)價(jià)這家公司：

美團(tuán)往往不是第一個(gè)進(jìn)入熱門賽道的企業(yè)，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、執(zhí)行力更強(qiáng)，關(guān)鍵時(shí)候總能選對(duì)路。

這番話用來評(píng)價(jià)美團(tuán)在直播領(lǐng)域的逆襲之路，似乎也相當(dāng)貼切。發(fā)力直播時(shí)間雖然不長(zhǎng)，核銷率、銷售量便大幅提升。跑通商業(yè)化閉環(huán)，為商家導(dǎo)流、讓利，無疑是正確的選擇。

當(dāng)然，抖音也沒有退卻的意思。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)在近期進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為和到店業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門，抖音商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人張利東也更多參與這一業(yè)務(wù)。

盡管現(xiàn)階段抖音仍無法動(dòng)搖美團(tuán)的本地生活霸主地位，但肯定不會(huì)輕易放棄這塊肥肉。暫且保持低調(diào)的阿里本地生活，也難保不會(huì)在未來某一天突然發(fā)力、加入直播大混戰(zhàn)。吃到紅利的商家和用戶，自然是最大贏家。