在對(duì)用戶的承接上，有些同學(xué)或許有著各自困惑。本文以基金產(chǎn)品為例，探討如何將產(chǎn)品的價(jià)值，跟用戶需求順利匹配到一起。作者從承接用戶期望、消解用戶疑慮、促成用戶交易三大策略解決該問(wèn)題，希望對(duì)你有所幫助。

上周跟業(yè)內(nèi)某大佬聊業(yè)務(wù)，他對(duì)于在銀行 APP 內(nèi)做基金銷(xiāo)售這件事情，感到十分不解，或者說(shuō)是不屑。

“不就是承接線下客戶經(jīng)理的一個(gè)交易渠道嘛，做其他的，全是瞎折騰”，他說(shuō)。

我得承認(rèn)，他說(shuō)得對(duì)。

但又不全對(duì)。

具體原因，相信看完本文你會(huì)有自己的答案。

引子?

在大金融行業(yè)十幾年，常常會(huì)碰到這樣的兩個(gè)典型場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：一個(gè)新入行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，在做基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，看著一大堆分析指標(biāo)開(kāi)始發(fā)懵，不知該從哪里入手。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品中，基金的互聯(lián)網(wǎng)端設(shè)計(jì)，往往被很多人認(rèn)為是一門(mén)玄學(xué)。有設(shè)計(jì)很好卻賣(mài)得不好的，也有設(shè)計(jì)一般但賣(mài)得火爆的。

并且，這件事非常雞肋：基金賣(mài)得好，那是行情好或是產(chǎn)品本身有號(hào)召力；基金賣(mài)得不好，那是行情差或是產(chǎn)品不給力。你真的很難證明產(chǎn)品設(shè)計(jì)在其中的作用和價(jià)值。

場(chǎng)景2：一個(gè)銀行理財(cái)經(jīng)理，看著總行產(chǎn)品池里的一堆基金，拿不定主意該推哪一只。

你很容易發(fā)現(xiàn)，理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，多半愛(ài)賣(mài)新發(fā)不愛(ài)做持營(yíng)，更過(guò)分的，還會(huì)引導(dǎo)用戶贖舊買(mǎi)新。

為啥？一則新發(fā)有預(yù)算，容易推，而且還能幫助完成總行指標(biāo)；二來(lái)基金公司給物料做培訓(xùn)，即便本人不是很理解這個(gè)產(chǎn)品，往往也能拿到不錯(cuò)的銷(xiāo)售成果。

贖舊買(mǎi)新就更簡(jiǎn)單了，舊基金的贖回費(fèi)、新基金的認(rèn)購(gòu)費(fèi)，都是收入。??????

但這種做法往往不可持續(xù)，效果也很難保障，投資者的收益體驗(yàn)更是一塌糊涂。?????

實(shí)際上這兩個(gè)場(chǎng)景（贖舊買(mǎi)新就不在這里討論了），看起來(lái)是兩個(gè)不同的崗位碰到的不同問(wèn)題，但本質(zhì)上其實(shí)都是同一個(gè)痛點(diǎn)：不知道如何將產(chǎn)品的價(jià)值，跟用戶需求順利匹配到一起。

那該怎么做呢？

用三個(gè)關(guān)鍵詞就可以概括了：接招（承接用戶期望）、化解（消解用戶疑慮）、發(fā)功（促成用戶交易）。為了方便記憶，可以借用某功夫大師的術(shù)語(yǔ)，就是所謂的“接-化-發(fā)”。下面我們開(kāi)始進(jìn)入正題——

一、承接用戶期望

如何承接用戶期望，核心是產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯，回答的是“怎么做”的問(wèn)題（how）。

首先，要了解用戶意圖，做好人貨匹配。在線下網(wǎng)點(diǎn)，有一整套的流程和系統(tǒng)，做風(fēng)測(cè)、做雙錄、一對(duì)一面談；在線上和總行層面，有豐富的用戶標(biāo)簽、算法模型和推薦策略，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和推薦。但有一說(shuō)一，不管線下還是線上，真正能做好人貨配的情況是不多的。

這要求的是一整套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，并且要落到系統(tǒng)和流程上，并實(shí)現(xiàn)總分協(xié)同。相信道是無(wú)公眾號(hào)的用戶里面也有不少銀行的朋友，你可以對(duì)照看看，自己家的情況是落在了哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上：是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了，還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了？有統(tǒng)一的系統(tǒng)嗎？總分能協(xié)同嗎？

大多數(shù)時(shí)候，其實(shí)都是大水漫灌，反復(fù)重復(fù)的都是鋪物料、鋪預(yù)算、鋪人力這樣的動(dòng)作。大行受益于借貸記卡龐大的持卡用戶規(guī)模，城商行又有本地化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，再疊加下指標(biāo)+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)+網(wǎng)點(diǎn)排名等管理手段，往往還能大力出奇跡，銷(xiāo)售指標(biāo)基本都能達(dá)成。

但是，就像我在上一篇文章《一文講透！銀行零售 AUM 的困境與出路》中所說(shuō)，銀行經(jīng)營(yíng)的環(huán)境一直在變化。就單純以基金銷(xiāo)售為例，螞蟻天天這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，憑借海量用戶實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售規(guī)模的大幅攀升；券商通過(guò)高交易屬性用戶加上場(chǎng)內(nèi)ETF的優(yōu)勢(shì)，實(shí)力也不容小覷。從中基協(xié)2023年一季度公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，基金銷(xiāo)售保有前10名中，銀行只有6家了，并且第2、3名是螞蟻和天天，排在后面的才是工、建、中、交幾家。

2023年Q1基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)公募基金銷(xiāo)售保有規(guī)模

跑得快一點(diǎn)的幾家股份行，已經(jīng)在用戶標(biāo)簽體系、人貨匹配、智能化系統(tǒng)建設(shè)等方面有好幾年的投入了，相信再過(guò)幾年，伴隨著新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程，最終都會(huì)體現(xiàn)到用戶規(guī)模和資產(chǎn)保有規(guī)模上。最終，就是營(yíng)收和股價(jià)說(shuō)話了。

其次，要盤(pán)好貨，做好選品策略和推品策略，高效實(shí)現(xiàn)貨找人。對(duì)于不知道自己要什么的用戶，在線上經(jīng)營(yíng)時(shí)，最有效的方式往往是包裝各種各樣的場(chǎng)景，降低用戶認(rèn)知和操作的難度，引導(dǎo)用戶向與自己風(fēng)險(xiǎn)承受力相匹配的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)公司是比較擅長(zhǎng)的，各種攢錢(qián)場(chǎng)景、花一筆攢一筆場(chǎng)景、收益提升場(chǎng)景，都能夠?qū)崿F(xiàn)用戶順滑高效的轉(zhuǎn)化。在某寶上，部分大場(chǎng)景覆蓋用戶數(shù)都能達(dá)到億的級(jí)別。

當(dāng)用戶通過(guò)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，成為一個(gè)投資理財(cái)用戶后，再進(jìn)一步明確產(chǎn)品類(lèi)型，幫助用戶認(rèn)知到不同類(lèi)型產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是不同的“風(fēng)險(xiǎn)-收益”水平，通過(guò)持倉(cāng)和進(jìn)一步交易的過(guò)程，建立科學(xué)合理的理財(cái)觀，在游泳的過(guò)程中學(xué)會(huì)游泳。并逐漸認(rèn)識(shí)到，穿透降維場(chǎng)景包裝后，靈活、穩(wěn)健、權(quán)益這樣的分類(lèi)，背后對(duì)應(yīng)的是貨幣基金/貨幣類(lèi)理財(cái)、債基/固收+、混合型基金/股票基金等。

對(duì)于知道自己要什么的用戶，初級(jí)的方式是建立品類(lèi)心智，讓他們知道到什么地方能找到什么產(chǎn)品。這項(xiàng)工作往往是由各個(gè)業(yè)務(wù)陣地來(lái)承接和實(shí)現(xiàn)的。高階的方式，是通過(guò)行業(yè)賽道的透出，幫助用戶建立市場(chǎng)的全局觀，進(jìn)而找到符合自己投資目標(biāo)的賽道。

比如用戶前一陣聽(tīng)說(shuō)ChatGPT很火，于是打算投資信創(chuàng)或人工智能相關(guān)的基金。這時(shí)用戶打開(kāi)APP一看，如果看到景氣度依舊不錯(cuò)，但是估值已經(jīng)很高且資金擁擠度也很高了，就很容易得出一個(gè)基本的判斷：這是一個(gè)不錯(cuò)的賽道，但現(xiàn)在進(jìn)去就可能會(huì)高位接盤(pán)了。于是用戶就可以很方便地做出暫時(shí)觀望的決策。

天天基金APP-行業(yè)賽道分析

第三，做好基建和投資工具，提高人找貨的效率和精準(zhǔn)度。用戶找貨有兩種基本的模式：通過(guò)搜索框進(jìn)行精準(zhǔn)的尋找、通過(guò)貨架/榜單進(jìn)行瀏覽式的粗略尋找。

先說(shuō)搜索。

看似簡(jiǎn)單的一個(gè)搜索框，背后其實(shí)有很復(fù)雜的思考。好的設(shè)計(jì)，會(huì)在用戶輸入產(chǎn)品的幾個(gè)關(guān)鍵詞后，返回出三大類(lèi)信息：備選基金產(chǎn)品、基金經(jīng)理、基金公司（財(cái)富號(hào)）。

用戶搜索單品的場(chǎng)景，常常是在辦公室同事聊天，或是看新聞報(bào)道時(shí)提到了某一只產(chǎn)品，感興趣了，想去多了解一下，未必會(huì)立刻交易。搜索后返回以上三類(lèi)信息，便于用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取有關(guān)產(chǎn)品、基金經(jīng)理和基金公司的關(guān)鍵信息，承接好用戶當(dāng)下的需求。

再到返回搜索結(jié)果來(lái)看，單個(gè)基金的維度，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，除了產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類(lèi)型、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、區(qū)間漲跌幅這些基本信息之外，還會(huì)疊加基金評(píng)級(jí)、購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)/關(guān)注用戶數(shù)等信息。當(dāng)多數(shù)平臺(tái)都在做產(chǎn)品客觀信息展示時(shí)，你多展示了市場(chǎng)接受度（購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)/關(guān)注用戶數(shù)）這個(gè)維度后，就比同行多了一些競(jìng)爭(zhēng)力，用戶那種感受得到但說(shuō)不出來(lái)的“舒服又好用”的體驗(yàn)，就是這樣出來(lái)的。

此時(shí)，再結(jié)合用戶搜索到場(chǎng)景，“聽(tīng)到/看到產(chǎn)品信息，想觀察一下再做決定”，這里透出添加自選的功能就非常重要了。甚至有時(shí)就是在等電梯的一兩分鐘內(nèi)，一個(gè)人跟另一個(gè)人說(shuō)了一個(gè)產(chǎn)品，聽(tīng)的人就快速拿出手機(jī)搜索了一下，直接添加自選等下班再慢慢看。

從轉(zhuǎn)化鏈路來(lái)說(shuō)，只要用戶添加了自選，后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化概率就很高了，進(jìn)而后續(xù)配套的運(yùn)營(yíng)策略就可以快速跟上。

至于貨架，很多產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)不好、理財(cái)經(jīng)理介紹不清楚（客戶會(huì)問(wèn)你這么多基金，我到底該選哪只），最根本的原因就在于，沒(méi)有搞清楚在“承接用戶期望”這件事上，貨架的作用到底是什么。

那作用到底是什么？

一個(gè)詞：平臺(tái)態(tài)度。拆解開(kāi)來(lái)就是三個(gè)要點(diǎn)：我知道你要什么、我知道我有什么、你要的就是我有的。

所謂的“我知道你要什么”，是基于現(xiàn)有的金融產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)、風(fēng)險(xiǎn)和收益揭示和選品策略都做清晰的呈現(xiàn)。比如在某寶上，你會(huì)看到基金被分為“靈活”、“穩(wěn)健”、“進(jìn)階”這樣的分類(lèi)，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)，結(jié)合保險(xiǎn)產(chǎn)品，包裝了“三筆錢(qián)”的場(chǎng)景。淺度用戶看到的是三個(gè)分類(lèi)可以對(duì)應(yīng)到自己的不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好和流動(dòng)性偏好；深度用戶看到的是人生要管好三筆錢(qián)，配置要均衡，各取所需。

“我知道我有什么”，底層包含的是平臺(tái)的選品策略，比如X選、XX之選，借由投研團(tuán)隊(duì)的能力，為用戶進(jìn)行篩選和把關(guān)，盡可能追求收益可預(yù)期、回撤可控制、性價(jià)比更高的產(chǎn)品（當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)程度如何就要看大家各自的感受了）。在展現(xiàn)層上，通過(guò)基金標(biāo)簽（如跑贏偏股基/歷史屢創(chuàng)新高/高夏普比率等）、圖形化展示（如對(duì)固收+基金采用分成兩種顏色的金字塔進(jìn)行展示）這一類(lèi)方式，讓用戶直觀快速地獲取有效信息。

“你要的就是我有的”，就是將用戶預(yù)期與產(chǎn)品特性進(jìn)行匹配的結(jié)果。比如進(jìn)入某寶的進(jìn)階理財(cái)頻道，可以看到頭部有四張大卡在輪播：想理財(cái)又無(wú)從下手？不知道怎么選基？想進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)？想追求更穩(wěn)定超額收益？——一張卡片對(duì)應(yīng)一類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)用戶的一種投資訴求。這種頻道的開(kāi)設(shè)、頻道內(nèi)貨架的設(shè)計(jì)模式，都是建立在對(duì)海量用戶投資需求的理解和把握上的。

貨架的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，真的是很見(jiàn)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的功力的，同時(shí)對(duì)于底層的投研能力、系統(tǒng)建設(shè)能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力都有很高的要求。即便自己當(dāng)前公司暫時(shí)做不到，光是多看多了解這些頭部平臺(tái)的做法，相信都會(huì)有很多心得和感悟。

有關(guān)榜單的內(nèi)容，在本文就不展開(kāi)了，詳細(xì)說(shuō)的話，都可以單獨(dú)寫(xiě)一篇了。

接下來(lái)進(jìn)入第二部分，消解用戶疑慮。

二、消解用戶疑慮

如何消解用戶疑慮，核心是產(chǎn)品的屬性邏輯，回答的是“是什么”的問(wèn)題（what）。

上一部分“承接用戶期望”的工作，大多數(shù)三方平臺(tái)和銀行其實(shí)做得都不好，從根兒上說(shuō)，就是既不懂用戶，也不懂產(chǎn)品。如何做到“懂用戶”，在我過(guò)往的文章里已經(jīng)說(shuō)了很多了，今天就稍微展開(kāi)說(shuō)一下“懂產(chǎn)品”這件事。

“懂產(chǎn)品”這個(gè)點(diǎn)，可以往兩個(gè)方向來(lái)分拆：產(chǎn)品經(jīng)理基分拆重構(gòu)產(chǎn)品邏輯、用戶順著產(chǎn)品邏輯理解和操作。前者就像在蘇州園林里用手頭的材料設(shè)計(jì)假山和小路，后者就是激發(fā)游客的興趣，順著路進(jìn)行探索和觀賞。

首先說(shuō)分拆重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。

這里要說(shuō)一下為什么要重構(gòu)。從最原始的信息來(lái)看，基金的公告和定期報(bào)告中，已經(jīng)包含了完整的基金信息和數(shù)據(jù)報(bào)表，但對(duì)于普通投資者來(lái)說(shuō)，閱讀這種純文字+數(shù)據(jù)表的內(nèi)容既困難，效率也很低，除了專業(yè)投研人員外，大多數(shù)人看到之后都會(huì)望而卻步（事實(shí)上即便是萬(wàn)得這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，都在不斷優(yōu)化基金詳情頁(yè)的閱讀體驗(yàn)）。于是就需要銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行摘要和視覺(jué)化呈現(xiàn)，之前銀行網(wǎng)點(diǎn)常用的基金單頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基金產(chǎn)品詳情頁(yè)，都是這樣的產(chǎn)品。

這件事大家都能做，但要做好卻不容易。它需要基于基金研究的框架進(jìn)行進(jìn)行搭建，并根據(jù)對(duì)用戶需求的理解進(jìn)行篩選和排序，最后用閱讀體驗(yàn)更加友好的圖文結(jié)合方式進(jìn)行展現(xiàn)。

而基金分類(lèi)和研究的維度又有很多，沒(méi)有特別統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最近湊巧看到華泰金工的一篇報(bào)告，里面用到的《主動(dòng)權(quán)益基金投資研究框架》跟我過(guò)往工作使用的方法比較匹配，采用的是一套四維三級(jí)的指標(biāo)體系。從基金業(yè)績(jī)、持倉(cāng)分析、基金經(jīng)理能力和可投資性切入，我認(rèn)為這就是產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行邏輯重構(gòu)的基石。

華泰金工-主動(dòng)權(quán)益基金投資研究框架

如果你拿著這套框架，打開(kāi)支付寶、天天基金或是招商銀行的基金市場(chǎng)頁(yè)和詳情頁(yè)對(duì)照著看，相信你會(huì)發(fā)現(xiàn)各家平臺(tái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然不同，但是在底層框架上，基本都是按照同一套邏輯在構(gòu)建的。具體來(lái)看：

通過(guò)基金業(yè)績(jī)分析，可以在“目標(biāo)收益-承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的框架下，幫助用戶建立正確的投資業(yè)績(jī)觀，同時(shí)也可以快速獲取最關(guān)注的信息。這一點(diǎn)上做得比較有特色的是天天基金，在“業(yè)績(jī)歸因”這個(gè)類(lèi)目下，將產(chǎn)品的超額收益按照“行業(yè)收益”、“交互收益”、“選股收益”量化分拆出來(lái)，并列明行業(yè)收益的貢獻(xiàn)來(lái)源，對(duì)于投資者的指導(dǎo)作用就非常明顯了。

天天基金APP-業(yè)績(jī)歸因

通過(guò)持倉(cāng)分析，幫用戶梳理產(chǎn)品所屬行業(yè)賽道并明確對(duì)應(yīng)的收益目標(biāo)；投資風(fēng)格/重倉(cāng)股/換手率，則可以讓用戶了解這只產(chǎn)品在給定的賽道下，偏好投怎樣的股票、投了多少、操作頻率如何。這樣最大的好處，就是幫助用戶找準(zhǔn)賽道、定位賽道中的目標(biāo)基金，進(jìn)而為買(mǎi)入交易做好準(zhǔn)備。

通過(guò)基金經(jīng)理分析，幫助用戶了解基金經(jīng)理的擇時(shí)選股和配置能力，看看這個(gè)基金經(jīng)理是否可以信得過(guò)。不過(guò)這些方面很難用足夠降維和簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)出來(lái)，所以往往就會(huì)通過(guò)“從業(yè)年限+管理規(guī)模+任職回報(bào)”的方式來(lái)間接表示。換言之，如果是一個(gè)從業(yè)年限較長(zhǎng)、管理規(guī)模也較大、任職回報(bào)較好的基金經(jīng)理，他的擇時(shí)選股和配置能力應(yīng)該也不會(huì)太差（但這個(gè)點(diǎn)其實(shí)非常不確定，因?yàn)樯婕暗浇?jīng)濟(jì)周期變化、行情波動(dòng)和行業(yè)輪動(dòng)等復(fù)雜因素，所以基金經(jīng)理介紹的作用，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大于實(shí)際的投資指導(dǎo)效果）。

通過(guò)可投資性分析，幫助用戶解決交易操作的問(wèn)題，看清楚規(guī)模是否適合進(jìn)入、機(jī)構(gòu)/自購(gòu)的認(rèn)可度、當(dāng)下是否就可以申購(gòu)，這是用戶在已經(jīng)基本接受了這只產(chǎn)品的情況下，進(jìn)行交易操作前的臨門(mén)一腳。

再說(shuō)用戶順著產(chǎn)品邏輯理解和操作。

底層的產(chǎn)品分拆重構(gòu)邏輯做好以后，用戶路徑就很清晰了。

在用戶分層和分群的基礎(chǔ)上，做好這兩件事：

做好KYC（Know Your Customer），同樣是是做收益提升的場(chǎng)景包裝，這時(shí)你就會(huì)明白，針對(duì)不同類(lèi)型、不同賽道的基金，需要透出的賣(mài)點(diǎn)是不同的，并且對(duì)不同類(lèi)型的用戶來(lái)說(shuō)，打動(dòng)利益點(diǎn)往往也是不一樣的。

做好KYP（Know Your Product），就能給用戶呈現(xiàn)出多樣化的貨架，一個(gè)大而全的基金頻道頁(yè)可以是貨架，方便那些目標(biāo)性不強(qiáng)，想先逛一逛再做決定的用戶；一個(gè)行業(yè)賽道二級(jí)頁(yè)也可以是貨架，從上文提到的景氣度、估值和資金擁擠度等角度進(jìn)行整體分析和展示，幫助用戶針對(duì)自己感興趣的行業(yè)進(jìn)行整體把握，進(jìn)而選品操作；一個(gè)從投資策略研究框架中抽取出來(lái)的多個(gè)分析維度，也可以是貨架，讓那些不懂也不想懂的用戶，簡(jiǎn)單直接地從研究框架給出的路徑往前走。

比如，下方招行的這套貨架，其實(shí)就是基于“業(yè)績(jī)”、“行業(yè)”和“基金經(jīng)理”等研究分析維度組織起來(lái)的，簡(jiǎn)潔易懂，直指人心。

招商銀行APP-基金頻道

看到這里，相信你對(duì)第一部分“承接用戶期望”會(huì)有更深入的理解。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，自己知道并且能說(shuō)清楚在賣(mài)的產(chǎn)品“是什么”，這是“道”；掌握用戶運(yùn)營(yíng)或是營(yíng)銷(xiāo)的手段并且知道“怎么做”只是“術(shù)”，很可惜，大多數(shù)人都是在“術(shù)”的層面大量投入資源和費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。暫且不論最終業(yè)務(wù)指標(biāo)完成得好還是不好，單就個(gè)人成長(zhǎng)和組織產(chǎn)品力提升的角度來(lái)說(shuō)，都是非常浪費(fèi)和可惜的。

接下來(lái)進(jìn)入第三部分，促成用戶交易。

三、促成用戶交易

如何促成用戶交易，核心是產(chǎn)品的決策邏輯，回答的是“為什么”的問(wèn)題（why）。

用戶交易的過(guò)程就像滑滑梯，前面兩步完成后，用戶已經(jīng)坐到了滑梯的頂端，需要再有一個(gè)向前的推力作用，幫助完成滑滑梯的過(guò)程。在這里，識(shí)別和顯化這個(gè)推力，就是促成用戶交易的關(guān)鍵。

那么這個(gè)推力是什么呢？拆解下來(lái)就是三個(gè)要素：天時(shí)、地利、人和。

所謂天時(shí)，大多數(shù)時(shí)候指的就是行情，市場(chǎng)熱度如烈火烹油，成交量屢創(chuàng)新高，但這屬于不可控因素。作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要做的是提供確定性，確保行情來(lái)的時(shí)候，能夠接得住熱度，轉(zhuǎn)化得動(dòng)用戶。

要抓住天時(shí)，首先要有預(yù)判的能力，并在基金公司、基金經(jīng)理和行業(yè)賽道上提前做好布局。這依賴于與基金公司深度的合作和互通，非一日之功。很多人都以為X選和XX之選是在做平臺(tái)背書(shū)，是一個(gè)to C的業(yè)務(wù)，為的是讓用戶因?yàn)閷?duì)平臺(tái)的信任而發(fā)生交易購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)不對(duì)呢？這種觀點(diǎn)只能說(shuō)對(duì)了1/3。

因?yàn)槌诉@個(gè)作用之外，它還承擔(dān)了向市場(chǎng)和不特定公眾傳遞平臺(tái)態(tài)度的作用，品牌價(jià)值很大。但這還不是最重要的。

剩余的1/3作用，關(guān)鍵在于讓平臺(tái)與基金公司建立了深度的合作關(guān)系，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了深度的聯(lián)合對(duì)客經(jīng)營(yíng)。以此為載體，雙方的投研、產(chǎn)運(yùn)、數(shù)據(jù)都能有更高效的合作，從而實(shí)現(xiàn)能力的互補(bǔ)。

在此情況下，基于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判進(jìn)行的基金經(jīng)理、賽道、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算布局都可以提前到位。一旦行情啟動(dòng)，就可以集中釋放量能，按劇本出招。?

所以，其他家盯著“X選”的形式來(lái)抄是沒(méi)有任何意義的，更沒(méi)有必要比拼通過(guò)這種方式拿到多少成交量、池子里的產(chǎn)品是否可以跑贏大市了。

真的，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)完全不在這里。

要抓住天時(shí)，還要有選品的能力。用戶并沒(méi)有那么天真，會(huì)相信平臺(tái)真的能提供“包賺不賠產(chǎn)品名單”。作為平臺(tái)，想做好選品就兩條路：

第一條路，態(tài)度鮮明地推產(chǎn)品?；趯?duì)市場(chǎng)的判斷，強(qiáng)推研判可以左側(cè)布局的產(chǎn)品，并做好準(zhǔn)備，如果未來(lái)表現(xiàn)不好被罵臭頭。某行之前推信創(chuàng)布局，今年 Q1 的賽道表現(xiàn)超乎預(yù)期，皆大歡喜。

第二條路，態(tài)度鮮明地說(shuō)邏輯。這種方式追求的不是“最好”，而是“最不差”。把自己的選品清單、選品邏輯、進(jìn)出清單的邏輯白盒化。這種定位，就是做專業(yè)投資者的比較參照系，做普通投資者的避風(fēng)港。

要抓住天時(shí)，最后需要有從技術(shù)儲(chǔ)備到營(yíng)銷(xiāo)轟炸的能力。前兩個(gè)講究的是細(xì)水長(zhǎng)流，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，各家平臺(tái)賣(mài)的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，未必能意識(shí)到差別在哪里。

這時(shí)，定時(shí)定點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，把氛圍炒熱起來(lái)，利益點(diǎn)凸顯出來(lái)，用戶就有了當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻接觸你、選擇你的理由。

一旦有了這種連接，后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)也就順理成章了。

所謂地利，是指結(jié)合所在行業(yè)公司的資源稟賦，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上將這種稟賦的能力定向、放大后釋放出來(lái)，最終體現(xiàn)為交易規(guī)模的提升。

這么說(shuō)有點(diǎn)抽象。

之前有人問(wèn)，現(xiàn)在大行和股份行這么強(qiáng)，城商行還有生存空間嗎？

當(dāng)然有。

因?yàn)樵诔巧绦兴诘貐^(qū)，它們就是有特殊優(yōu)勢(shì)：要么是本地企業(yè)學(xué)校的工資代發(fā)行，要么是收單指定銀行，或是其他種種說(shuō)不清道不明的優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單設(shè)想一下：發(fā)工資直接發(fā)到本行代銷(xiāo)的寶寶類(lèi)貨基或是靈活申贖的理財(cái)，再用這個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)權(quán)益基金時(shí)享有費(fèi)率折扣，同時(shí)配套一些后返，這一套搞下來(lái)，別人都只能干瞪眼（這里僅做舉例用，別跟我杠實(shí)現(xiàn)能力）。

所謂人和，關(guān)鍵在于熟客。在線下，多指的是網(wǎng)點(diǎn)能覆蓋的廣場(chǎng)舞人群。在線上，指的是添加過(guò)自選、當(dāng)前有持倉(cāng)的用戶，尤其是有良好收益體驗(yàn)的用戶。

尤其對(duì)線上用戶來(lái)說(shuō)，老客復(fù)購(gòu)大多發(fā)生產(chǎn)品正收益一段時(shí)間之內(nèi)，或是加自選后出現(xiàn)上漲勢(shì)頭時(shí)。這兩個(gè)場(chǎng)景，都是可以落到持倉(cāng)頁(yè)、自選頁(yè)、陣地頁(yè)等頁(yè)面的設(shè)計(jì)上去的。

如果用戶完全沒(méi)有交易，是不是就沒(méi)有任何辦法了呢？

當(dāng)然不是。

在看得見(jiàn)的地方，各種紅包和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，都能夠快速地拉動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，提升所謂的“破冰用戶規(guī)?！薄５鹄鴣?lái)的用戶，往往也會(huì)在激勵(lì)落袋為安后離開(kāi)。

所以，在看不見(jiàn)的地方，是基金業(yè)務(wù)需要去著力經(jīng)營(yíng)的，讓用戶來(lái)了一次還會(huì)再來(lái)第二次，來(lái)了幾次之后能下定決心復(fù)購(gòu)，進(jìn)而拉高AUM和留存，這里考驗(yàn)的是業(yè)務(wù)的產(chǎn)品力。產(chǎn)品力的關(guān)鍵內(nèi)容，都在上文的“承接用戶期望”和“消解用戶疑慮”這兩部分里了，這里不再贅述。

四、敲黑板

看到這里文章就快結(jié)束了，在此對(duì)全文內(nèi)容做一下總結(jié)：???

今天這篇文章，主題是講基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，我把它等價(jià)代換為另一個(gè)問(wèn)題——如何將產(chǎn)品的價(jià)值，跟用戶需求順利匹配到一起。

這個(gè)問(wèn)題的解法包括三大策略：承接用戶期望、消解用戶疑慮、促成用戶交易（接-化-發(fā)）。

在承接用戶期望這個(gè)部分，破題方向是產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯，回答的是“怎么做”的問(wèn)題（how）。

1. 首先，要了解用戶意圖，做好人貨匹配。
2. 其次，要盤(pán)好貨，做好選品策略和推品策略，高效實(shí)現(xiàn)貨找人。
3. 第三，做好基建和投資工具，提高人找貨的效率和精準(zhǔn)度。

在消解用戶疑慮這個(gè)部分，破題方向是產(chǎn)品的屬性邏輯，回答的是“是什么”的問(wèn)題（what）。

• 往兩個(gè)方向來(lái)分拆：產(chǎn)品經(jīng)理基分拆重構(gòu)產(chǎn)品邏輯、用戶順著產(chǎn)品邏輯理解和操作。
• 在用戶分層和分群的基礎(chǔ)上，做好這兩件事：做好KYC（Know Your Customer），做好KYP（Know Your Product）。

在促成用戶交易這個(gè)部分，破題方向是產(chǎn)品的決策邏輯，回答的是“為什么”的問(wèn)題（why）。在這一部分，我把用戶交易的過(guò)程比作滑滑梯，需要一個(gè)推力才能往下滑。那么這個(gè)推力是什么呢？拆解下來(lái)就是三個(gè)要素：天時(shí)、地利、人和，三者有其一都可以成事。

1. 天時(shí)，首先要有預(yù)判的能力，并在基金公司、基金經(jīng)理和行業(yè)賽道上提前做好布局。要抓要抓住天時(shí)，最后需要有從技術(shù)儲(chǔ)備到營(yíng)銷(xiāo)轟炸的能力。住天時(shí)，還要有選品的能力。
2. 地利，指的是利用行業(yè)和公司稟賦，定向釋放能力的過(guò)程。
3. 人和，是線下做好老客、線上做好良好投資體驗(yàn)用戶的復(fù)購(gòu)。

接-化-發(fā)這三個(gè)策略，由淺到深，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品戰(zhàn)略乃至業(yè)務(wù)布局，不管是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)還是業(yè)務(wù)總裁，都會(huì)關(guān)心。

你解決了哪個(gè)層面的問(wèn)題，就在事實(shí)上承擔(dān)了哪個(gè)層次的職能，這與你當(dāng)下的職級(jí)，并沒(méi)有太大的關(guān)系。

接著，再回應(yīng)一下文章開(kāi)頭提到的那位大佬，對(duì)銀行APP做基金銷(xiāo)售的質(zhì)疑。?????????

投資，本質(zhì)上是投預(yù)期。

基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就其根本而言，是在設(shè)計(jì)一套評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)市場(chǎng)、評(píng)價(jià)基金公司、基金經(jīng)理，評(píng)價(jià)基金產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以簡(jiǎn)潔的顯示出“收益預(yù)期-評(píng)價(jià)”的差值，讓專業(yè)的投資者做出決策，幫新手用戶建立預(yù)期和評(píng)估體系。

這才是真正的投資者教育。平時(shí)常見(jiàn)的那種文案提示，不痛不癢，把它叫做“投資者糊弄”還差不多。

這個(gè)行業(yè)有一個(gè)內(nèi)在的矛盾：用戶的收益和資管機(jī)構(gòu)的收入不必然掛鉤。前者依賴產(chǎn)品收益率提升，后者靠管理規(guī)模和交易手續(xù)費(fèi)獲利。短期看，總會(huì)有不顧用戶死活的機(jī)構(gòu)存在，但長(zhǎng)期來(lái)看，這是一個(gè)接近充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，加上投顧模式的引入，用戶最終會(huì)用腳投票，選擇真正帶來(lái)正外部性的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。

今天不好好學(xué)做產(chǎn)品做服務(wù)，明天用戶會(huì)教你好好學(xué)做人。

這就是我認(rèn)為要在銀行APP做基金銷(xiāo)售，并且好做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因。

五、尾聲

其實(shí)我起的這個(gè)文章標(biāo)題，有點(diǎn)搞噱頭了。大廠們的這套方法并不是空中樓閣，而是建立在強(qiáng)大的系統(tǒng)、投研、數(shù)據(jù)和組織能力的基礎(chǔ)上的。產(chǎn)品經(jīng)理身處高效運(yùn)轉(zhuǎn)的體系之中，只要做好自己的那個(gè)環(huán)節(jié)，最終就可以交付出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

但是，大多數(shù)人并不在互聯(lián)網(wǎng)大廠或是頭部銀行（銀行業(yè)的“大廠”），我們是不是就無(wú)能為力了呢？

其實(shí)也不是的。

結(jié)合自己眼前碰到的問(wèn)題，參考大廠解決問(wèn)題的思路和方法，奔著目標(biāo)一點(diǎn)一點(diǎn)的改進(jìn)和優(yōu)化，做的人多了，最終整個(gè)行業(yè)的水平都會(huì)向上邁出一大步。在這個(gè)過(guò)程中，我們也可以更多實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，拿到期望的回報(bào)。

我經(jīng)歷過(guò)小創(chuàng)業(yè)公司、公募基金、互聯(lián)網(wǎng)TOP1大廠和當(dāng)前的公司，一路走來(lái)，發(fā)現(xiàn)最難的其實(shí)并不是找到牛X的方法，而是信心。從公司到個(gè)人，當(dāng)有信心、有決心去做出一點(diǎn)改變、一點(diǎn)優(yōu)化時(shí)，事情就會(huì)變得更好一點(diǎn)。

于是，你離自己心中的目標(biāo)，就會(huì)更近一點(diǎn)。

注：本文僅做業(yè)務(wù)探討，不針對(duì)某一家具體的銀行或是平臺(tái)做出褒貶評(píng)價(jià)，亦不代表本人所任職機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)。

延伸閱讀，營(yíng)養(yǎng)更豐富：

1、銀行：【一文講透銀行AUM】

2、三方：【以為在做金融】【三方逆襲】

3、基金公司：【一篇說(shuō)透基金電商運(yùn)營(yíng)方法論】