研究評(píng)價(jià)系統(tǒng)，不是說(shuō)只看用戶評(píng)價(jià)的模塊就可以，還需要從B端視角、平臺(tái)規(guī)則出發(fā)。這篇文章，作者分析了亞馬遜平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，從C端到B端都進(jìn)行了分析，供大家參考。

一、什么樣的評(píng)價(jià)是有用的？

在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域，suaaman和siegal在2003年將ELM模型應(yīng)用于在線信息傳遞及溝通情境，提出了信息接受模型（information adoption model），該模型首次定義了“信息有用性”的理論概念，認(rèn)為信息內(nèi)容質(zhì)量和信息源是影響接收者感知信息有用性的兩個(gè)直接因素。

具體評(píng)估維度如下圖所示：在信息內(nèi)容質(zhì)量因素方面，主要“真實(shí)性”、“準(zhǔn)確性”、“及時(shí)性”、“完整性”四個(gè)影響因素；在信息源的可靠性因素方面，主要通過(guò)“可信賴性”、“專業(yè)性”、“用戶聲譽(yù)”三個(gè)維度去評(píng)估。

評(píng)價(jià)作為一種用戶生產(chǎn)的信息文本，瀏覽者對(duì)其內(nèi)容的有用性判斷維度也可從信息內(nèi)容質(zhì)量和信息源兩方面去衡量。因此，我們可以從信息接受模型的整體框架去分析亞馬遜的評(píng)價(jià)體系。

二、亞馬遜評(píng)價(jià)相關(guān)功能調(diào)研分析

電商評(píng)價(jià)涉及商家、用戶、平臺(tái)等多方角色，其中存在多種利益沖突，如“競(jìng)品商家之間的同行競(jìng)爭(zhēng)”、“商家追求成交最大化與用戶追求低交易風(fēng)險(xiǎn)”等。

觀察研究電商評(píng)價(jià)不僅僅需要看到最直觀的C端功能，還要從B端視角以及平臺(tái)規(guī)則等維度入手；因此，此次對(duì)于亞馬遜評(píng)價(jià)的專題分析調(diào)研也將從“評(píng)價(jià)規(guī)則政策”、“C端鏈路功能”、“B端邀評(píng)功能”三個(gè)方面展開(kāi)，從中具體分析在“信息接受模型”框架下亞馬遜評(píng)價(jià)有哪些設(shè)計(jì)？

2.1 評(píng)價(jià)規(guī)則政策

2.1.1嚴(yán)格的買家評(píng)論政策：試錯(cuò)成本高

商家不可聯(lián)系買家，向買家邀評(píng)，或請(qǐng)求刪改評(píng)論，一旦違反，將面臨以下處罰：

• 立即并永久撤銷賣家在亞馬遜商城的銷售權(quán)限，同時(shí)扣留資金。
• 移除商品的所有評(píng)論，并阻止商品日后收到評(píng)論或評(píng)級(jí)。
• 從亞馬遜永久下架商品。
• 對(duì)賣家采取法律行動(dòng)，包括訴訟和移交民事和刑事執(zhí)法機(jī)構(gòu)。
• 公開(kāi)披露賣家的名稱和其他相關(guān)信息。

2.1.2平臺(tái)規(guī)則保障：過(guò)程監(jiān)管嚴(yán)

• 一般賣家無(wú)法定位評(píng)論用戶真實(shí)身份信息（買家profile信息可自由修改）；
• 品牌賣家，僅能通過(guò)平臺(tái)提供的“買家評(píng)論-聯(lián)系買家”工具，對(duì)1-3星差評(píng)用戶進(jìn)行維護(hù)（退款或解釋）。
• 平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)控賣家發(fā)送信息，若存在 “聯(lián)系方式、請(qǐng)求刪評(píng)、改評(píng)”等字眼，會(huì)對(duì)賣家處罰。

綜上，從評(píng)價(jià)規(guī)則政策角度來(lái)看，亞馬遜通過(guò)嚴(yán)格的政策、全面的流程管控、嚴(yán)厲的處罰措施，使得商家刷評(píng)代價(jià)高，難以騷擾用戶干預(yù)評(píng)價(jià)生產(chǎn)過(guò)程，寫評(píng)用戶真實(shí)客觀在很大程度上得以保證、進(jìn)而評(píng)價(jià)真實(shí)可參考的價(jià)值被放大。

2.2 C端鏈路功能

2.2.1評(píng)價(jià)瀏覽環(huán)節(jié)：用戶能高效獲取有用、全面、可信賴的評(píng)價(jià)信息

1. 評(píng)價(jià)AI總結(jié)+標(biāo)簽維度（好中差分布）：評(píng)價(jià)概覽和關(guān)注維度的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，對(duì)信息獲取效率有所提升。

2. 提供多維度的評(píng)價(jià)篩選，保留差評(píng)篩選，用戶可瀏覽正反面角度評(píng)價(jià)，同時(shí)評(píng)價(jià)短評(píng)標(biāo)題對(duì)關(guān)簡(jiǎn)明扼要的鍵信息突出顯示，提升了信息獲取效率。

3. 用戶頭像點(diǎn)擊后可查看用戶歷史評(píng)價(jià)：提升寫評(píng)用戶的真實(shí)性感知，可通過(guò)歷史評(píng)價(jià)綜合評(píng)估其可信度。

4. 區(qū)分rating和review：僅rating無(wú)review的評(píng)價(jià)不展示在列表，僅在分?jǐn)?shù)計(jì)算體現(xiàn)，避免無(wú)意義無(wú)文本評(píng)價(jià)。

2.2.2生產(chǎn)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)：參評(píng)用戶真實(shí)性有保障，創(chuàng)作過(guò)程流暢

1. 資質(zhì)限制（提升刷評(píng)門檻）：

a. 過(guò)去1年花費(fèi)超過(guò)$50(促銷打折不算在內(nèi))的用戶，才可進(jìn)行評(píng)論

b. 存在亞馬遜購(gòu)買記錄，且購(gòu)買的價(jià)格為正常價(jià)格水平

2. 解耦rating和review：用戶可僅評(píng)星，評(píng)星可單獨(dú)提交評(píng)星生效；后續(xù)也可以進(jìn)一步填寫review。而review標(biāo)題、文本或視頻必須填寫，提高了刷評(píng)的操作成本。

3. 給到正確預(yù)期：同樣強(qiáng)調(diào)圖視頻，但入口區(qū)分，給到明顯的創(chuàng)作預(yù)期，體驗(yàn)更優(yōu)。

4. 簡(jiǎn)單順滑：完成打星多次后，延時(shí)反饋“thank you”，輕量化創(chuàng)作“操作即生效，無(wú)須確認(rèn)”

2.3 B端邀評(píng)工具

禁止誘導(dǎo)好評(píng)、有償評(píng)論，保障用戶不受利益驅(qū)動(dòng)，也為商家提供多樣化的積累評(píng)價(jià)工具。

2.3.1請(qǐng)求評(píng)論功能

亞麻商家可在賣家平臺(tái)【訂單詳情】頁(yè)面上的【請(qǐng)求評(píng)論】功能請(qǐng)求評(píng)論通過(guò)郵件與買家進(jìn)行聯(lián)系，該功能只可在訂單商品送達(dá)日期5-30天內(nèi)使用，且每個(gè)訂單僅有一次機(jī)會(huì)。

2.3.2vine voice功能：測(cè)評(píng)項(xiàng)目

亞馬遜官方提供給買家的新品試用評(píng)價(jià)項(xiàng)目，會(huì)邀請(qǐng)最值得信賴的評(píng)論者對(duì)新商品發(fā)表看法，以幫助其他買家做出明智的購(gòu)買決策。

亞馬遜會(huì)根據(jù)買家發(fā)表的評(píng)論是否深刻，決定是否邀請(qǐng)其成為 Amazon Vine 評(píng)論者，參加Vine 計(jì)劃的賣家需要提供免費(fèi)上商品給Amazon Vine 評(píng)論者，他們將會(huì)為這些商品提供買家評(píng)論。同時(shí)，Vine 計(jì)劃的評(píng)價(jià)權(quán)重高，也會(huì)有綠標(biāo)顯示。

2.3.3transparency：官方留評(píng)卡片

在包裹中提供留評(píng)小卡片，可掃碼驗(yàn)真?zhèn)?、查看商品資料以及一鍵評(píng)分。品牌可以在卡片正面留下自己的品牌官網(wǎng)、聯(lián)系郵箱、社交媒體帳號(hào)等信息，卡片背面引導(dǎo)買家使用亞馬遜購(gòu)物App掃描商品包裝上的Transparency條碼，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到品牌自建的掃碼落地頁(yè)，查驗(yàn)商品的真?zhèn)?，獲取品牌提供的促銷優(yōu)惠，查看品牌視頻，關(guān)注亞馬遜品牌旗艦店等，并進(jìn)行一鍵留評(píng)。

三、亞馬遜評(píng)價(jià)何以有用？

綜上，亞馬遜評(píng)價(jià)通過(guò)平臺(tái)規(guī)則和配套系統(tǒng)功能，很好地保證了“寫評(píng)用戶真實(shí)客觀、非利益驅(qū)動(dòng)”、“評(píng)價(jià)內(nèi)容真實(shí)性”，同時(shí)在評(píng)價(jià)瀏覽場(chǎng)景下從用戶視角出發(fā)，為用戶提供了高效獲取有用、真實(shí)信息的工具和產(chǎn)品功能。

回到信息有用性理論框架下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的評(píng)價(jià)體系在設(shè)計(jì)上基本都契合該模型，相較于國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)來(lái)說(shuō)更好地滿足了用戶對(duì)評(píng)價(jià)“真實(shí)”、“有用”的訴求。