淘天要恢復(fù)狼性
近年來,隨著社交媒體的快速發(fā)展,直播浪潮的興起,電商賽道的競爭越來越激烈。那作為國內(nèi)電商頭部的阿里該如何調(diào)整變化呢?一起來看看作者是如何分析的。
當阿里這艘巨輪停滯不前時,淘天集團再次被當作動力之源,肩負起增長的責任。
今年以來,淘天內(nèi)部頻繁發(fā)生組織變化。4月,阿里啟動“1+6+N”組織變革時,淘天發(fā)生組織調(diào)整,拆開產(chǎn)業(yè)中心,按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動劃分為三個行業(yè)發(fā)展部。6月,有消息稱淘寶內(nèi)容種草團隊“逛逛”部門或?qū)⒁驘o法完成KPI而被解散。
就在近期,新一輪的人力制度調(diào)整又在淘天內(nèi)部進行。據(jù)晚點 LatePost報道,淘天準備在今年對現(xiàn)行的職級體系、管理制度做出調(diào)整,不管是調(diào)整激勵機制還是開啟末位淘汰制,都意味著淘天要變得更加狼性。
隨后,淘天集團對此回應(yīng),“改革是一定的也是必需的,方案仍在調(diào)研階段?!痹陔娚淌袌?,淘天已經(jīng)不再年輕,缺少業(yè)績增長的動力,拼多多、抖音等玩家的成長,也逐漸威脅到淘天的發(fā)展。
為了打響反擊戰(zhàn),馬云喊出了“回歸淘寶”的大方向,在消費環(huán)境驟變之時,圍繞低價市場、中小商家,重新梳理了業(yè)務(wù)重點。
想要落實新的戰(zhàn)略方向,根本上還需要組織架構(gòu)的變革、人力效率的提升,但如今擁有20余萬員工的阿里已經(jīng)變得龐大笨重,這也讓市場擔憂阿里很難靈敏地應(yīng)對變幻莫測的電商市場。
當阿里需要足夠敏捷、更加兇猛之時,淘天的刀尖也需再次向前。同時,作為營收支柱、核心業(yè)務(wù)的淘天,也是阿里重拾高增長的關(guān)鍵。
這一切都讓淘天組織、戰(zhàn)略調(diào)整的意義愈發(fā)凸顯。
一、淘天,要真正像個創(chuàng)業(yè)公司去戰(zhàn)斗
淘天此次對現(xiàn)行職級體系的調(diào)整,主要在三方面:
- 增加基層員工職級,取消P序列,由原本的P4-P8五個層級調(diào)整為14-28十五個層級
- 簡化晉升方式,績效達到3.75就可直接晉升,省去其他流程
- 激勵機制不再與職級相關(guān)聯(lián),而與員工實際貢獻有關(guān)
這一切不僅是為了激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力,也是為了治好淘天這個龐大集團所面臨的“大公司病”,讓這艘巨輪也能像個創(chuàng)業(yè)公司一般,以靈活機敏的組織形式去戰(zhàn)斗。
阿里的P序列文化由來已久,P8及以上的職級,不僅代表著職級,也意味著一種身份與地位。
在阿里內(nèi)部,P序列強化了員工之間的層級,而高P員工也存在動力不足、業(yè)務(wù)能力不足的情況。不僅如此,隨著淘天成為一個龐大的集團,各P級也存在人員冗余的現(xiàn)象。
釘釘副總裁胡瑜玲便曾提到,“過去阿里有多少員工都數(shù)不清,層層的環(huán)路都是在近一兩年內(nèi)才逐步理清的?!?/p>
層級變多,目的就是加強淘天的員工積極性、實干性,讓內(nèi)驅(qū)力不至于消散在龐大的組織機構(gòu)中。
可以發(fā)現(xiàn),越來越多的公司都在增加職級的設(shè)置,除了國內(nèi)的騰訊、字節(jié)跳動等,國外大廠也是如此。
Netflix公司的職級設(shè)計更少,在很長一段時間都實行“所有崗位一個職級”的制度,但近兩年,隨著Netflix規(guī)模的擴大,其也開始明確細分職級,并強調(diào)這對公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的重要性。
隨著淘天新方案對晉升方式、激勵機制的修改,員工也將面臨更殘酷的競爭、更高壓的工作環(huán)境。
盡管淘天將簡化晉升方式,但層級變多后,面臨的考核難度也會提升,升職過程中也需要經(jīng)歷更多“三級跳”才能達到某個級別。
在管理制度方面,OKR考核制度調(diào)整為OKR與KPI并行,以KPI為主的考核制度,十人以上團隊可能將執(zhí)行末位淘汰。另外此前也有消息表示,淘寶、菜鳥等計劃將把績效考核周期從半年改為季度,這也將加快內(nèi)部的淘汰速度。
原來的高P員工也面臨更大的業(yè)績壓力。淘天集團此前表示,改革的核心,是為一線員工充分釋放上升空間,驅(qū)動中高層拿結(jié)果。
新方案下,高P員工只有表現(xiàn)得好,才能通過組織任命的方式,實現(xiàn)晉升。他們也可能無法再享受與職級掛鉤的激勵制度,而是由業(yè)績表現(xiàn)等因素決定最終的薪資、獎金。
隨著新職級制度、新管理方案的落地,也標志著淘天將借助組織變革,來直面當前日益復(fù)雜激烈的競爭格局。
二、淘天不能再慢了
一如以往,阿里選擇在淘天打響組織變革的第一槍。邁過20歲的淘寶,越來越需要一場深刻的變革,去適應(yīng)新的競爭環(huán)境。
過去數(shù)年,淘天在國內(nèi)電商市場的優(yōu)勢地位被一步步削弱,拼多多、抖音和快手搶走了阿里丟失的市場份額。
高盛全球投資研究報告顯示,淘寶天貓的市場份額已經(jīng)從2019年的66%,下降至2022年的44%。當下,淘天困于增長乏力,拼多多卻仍然能實現(xiàn)高速增長,并進一步縮小與阿里的差距。
根據(jù)阿里披露的2023財年年報,在截至2023年3月31日的12個月內(nèi),包括天貓、淘寶、盒馬等在內(nèi)的中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的營收,分別同比增長141%、46%。京東的營收增速也保持在10%左右。
今年,京東還推出百億補貼,試圖通過低價策略挖掘更多流量,其他電商玩家也加入價格戰(zhàn),紛紛推出促銷活動吸引用戶。
其實過去幾年,淘天也一直試圖對拼多多進行反擊,并在淘特業(yè)務(wù)上進行了更多投入。不過,去年淘特曾進行過一輪調(diào)整,整體裁員20%-30%,大部分人員又合并到淘寶,同時淘特的廣告推廣、補貼力度也下降了不少。
低價市場被其它玩家占領(lǐng)后,淘天的低價優(yōu)勢不再突出,也更難獲得流量、用戶。
早在2016年短視頻、內(nèi)容社區(qū)平臺崛起時,淘天的流量優(yōu)勢就開始變?nèi)趿恕H缃?,淘天已?jīng)觸及流量天花板,站內(nèi)站外都很難獲得增長。
日活用戶數(shù)方面,淘天與拼多多的相互反超,已經(jīng)成為常態(tài)。
2021年拼多多首次超越手淘APP,不久后被淘寶超過。2022年,拼多多再次超過淘寶,比后者高出3000萬左右的日活。
今年3月起,淘寶重新反超,平均日活用戶達3.77億,高出拼多多2600萬。在直播電商領(lǐng)域,淘天也很難將其他玩家遠遠甩在身后。盡管淘天的整體規(guī)模還暫時領(lǐng)先,但抖音、小紅書、微信視頻號等仍在加碼直播帶貨,部分已具備趕超之勢。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年618大促直播電商平臺累積銷售額達1844億元,抖音、點淘、快手依次位居前三。在電商行業(yè)整體增速趨于平緩,拼多多、抖音、京東等玩家還在持續(xù)“內(nèi)卷”,淘天的危機感與日俱增。
近期馬云曾在一場內(nèi)部會議中提及,淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻,他以諾基亞和柯達為例,強調(diào)一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡,半年到一年就足夠了,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。淘天已經(jīng)不能再慢下去了。
三、淘寶走“回頭路”,用戶、商家是否買賬?
此次人力制度調(diào)整之前,馬云對淘天業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向、競爭重點進行了新的梳理。
據(jù)晚點LatePost報道,5月下旬,馬云曾召集淘天集團各業(yè)務(wù)負責人召開了一次小范圍溝通會。在馬云看來,接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”?;貧w淘寶,實際上是回歸了阿里的基本盤。
過去兩年,阿里聚焦天貓業(yè)務(wù),大力推動著淘寶天貓的融合,重點為挖掘消費升級市場,但如今消費市場發(fā)生變化后,業(yè)務(wù)重點自然要轉(zhuǎn)向“萬能的淘寶”。天貓的戰(zhàn)略定位,是更優(yōu)質(zhì)、購買力更高的用戶。
淘寶則相反,以性價比、優(yōu)惠作為主要購買動機。同時,淘寶天貓融合的過程中,淘寶傾斜了大量流量,以幫助天貓品牌商家獲得發(fā)展,也分走了中小商家的蛋糕。如今,阿里要回歸淘寶,天平又再次傾斜向中小商家、更關(guān)注低價的用戶。
今年618前后,淘寶將聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼,并首次面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節(jié)”,以提升中小商家的參與度和交易規(guī)模。通過招攬中小商家,淘寶已經(jīng)讓百億補貼獲得有力的支持,并讓補貼拓展到全品類、全產(chǎn)品上,爭奪低價心智。
圖/淘寶APP
低價,能帶來更多用戶訪問量、購買量,為此淘寶還在探索更多低價場景。4月,淘寶在首頁上線了主打性價比的“99特賣頻道”。這一頻道,入口位置與淘寶直播并列,商家合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家,在秒殺活動中提供了7-8折的商品。
7月,淘寶又上線了“夜淘寶”,推出“猜拳砍價”的核心玩法,消費者通過三次猜拳砍價,獲取低價商品。商家端也可以設(shè)置“驚喜優(yōu)惠”、“專享優(yōu)惠”兩個九折以上的低價檔。
為了尋找增量,也為了抵御友商的攻勢,低價薄利將成為淘天接下來的長期打法。
除了淘寶,京東、抖音、快手都在爭奪中小商家資源,去年8月抖音特地成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部,今年拼多多也針對中小商家推出了“百億生態(tài)”。
當其他玩家都在調(diào)動更多資源、加碼扶持,中小商家是否愿意積極參與到淘寶的“百億補貼”中,便并不僅僅取決于淘寶自身了。對于淘天而言,增長可以寄托在挖掘存量上,也可以取決于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
此前有消息稱,淘寶將大幅調(diào)整甚至解散“逛逛”部門。在抵御內(nèi)容、社交電商平臺之時,逛逛的戰(zhàn)略地位重新被評估。
同時,淘寶進行了“夜淘寶”的更新,這也被稱作是淘寶三年來力度最大的一次改版。相比于定位內(nèi)容種草的“逛逛”,“夜淘寶”還呈現(xiàn)了本地生活、視頻娛樂等內(nèi)容,重點不只在于“逛”“買”,而在于“玩”。
不過,淘寶的購買、交易屬性明確,想要推動電商場的內(nèi)容化并不容易。內(nèi)容化,仍是淘寶需要攻克的難題,還難以推動增長。淘天的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,決定了組織內(nèi)部狼性文化必須回歸。
只有活力與狼性,才能讓被友商反超的現(xiàn)象不再屢屢發(fā)生,才能讓淘天適應(yīng)新的游戲規(guī)則,不至于在真心白銀、大力加碼后,還會敗下陣來。而淘天能否打贏這場戰(zhàn)爭,還決定了市場對阿里的價值評估。
今年3月,阿里提出“1+6+N”的拆分計劃,數(shù)月后張勇又通過全員信宣布這一全新業(yè)務(wù)集群基本成形。
經(jīng)此拆分,電商作為核心業(yè)務(wù)、最大的利潤來源,將在更大程度上影響阿里的估值。淘天已經(jīng)展現(xiàn)了自我變革的決心,但最終成效依然需要等待時間給出答案。
作者:麥卡,編輯:周燁
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