在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挖掘是企業(yè)成功的關(guān)鍵。本文聚焦于產(chǎn)品營(yíng)銷中的核心問(wèn)題——我們真的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？結(jié)合實(shí)際案例，揭示了企業(yè)在產(chǎn)品定位中常見的誤區(qū)和解決方法。

在制定GTM策略時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人最頭疼的一個(gè)靈魂拷問(wèn)是 “目標(biāo)客戶為要什么選擇我們，而不是其他公司的產(chǎn)品？”

這其中有兩個(gè)潛在的難點(diǎn)：第一，目標(biāo)客戶是誰(shuí)？第二，差異化在哪？

“性能更強(qiáng)，質(zhì)量更高，價(jià)格更低…”這樣籠統(tǒng)的描述，約等于沒有，主語(yǔ)換成誰(shuí)似乎都能說(shuō)得過(guò)去。

我也就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)話題采訪過(guò)很多不同崗位的管理者，當(dāng)討論越來(lái)越深入時(shí)，他們便開始面露難色：“說(shuō)實(shí)話，差異不大…”

對(duì)于這句話，我有兩種猜測(cè)：

A．真沒有，沒有超出對(duì)手的差異化價(jià)值

B．有差異，但團(tuán)隊(duì)成員并沒有看到

我們來(lái)詳細(xì)看看：

選項(xiàng)A：真沒有差異化

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品無(wú)論是外觀、性能、服務(wù)以及價(jià)格都和我們的差不多，甚至更優(yōu)”

對(duì)于這種情況，營(yíng)收增長(zhǎng)將是一場(chǎng)徹底的災(zāi)難。沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還怎么贏單？

客戶不傻，他們需要向他們的老板、采購(gòu)、法律和財(cái)務(wù)部門解釋為什么選擇某個(gè)供應(yīng)商。他們不能說(shuō)——“呃，其他產(chǎn)品更好，但我就是喜歡這家公司…”

這就是B2B與B2C之間真正不同的地方。不像買一杯奶茶，不好喝下次就不買了；也不像買吸塵器，不好用還能7天內(nèi)退貨。

在B2B購(gòu)買流程中，采購(gòu)者必須向決策鏈上的其他人證明決策的合理性，分析可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及假如貪便宜買錯(cuò)了會(huì)產(chǎn)生后果。誰(shuí)都不想因?yàn)椴少?gòu)某家公司的產(chǎn)品而丟了工作。

看到這，你也許會(huì)說(shuō)，很多行業(yè)的產(chǎn)品都同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷部門包裝一下，把故事講好，一樣可以銷售。

但數(shù)字化時(shí)代，決策者早已火眼金睛，沒有產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)，沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書，沒有客戶證言，自說(shuō)自話很容易被識(shí)破，基本上連入圍的幾乎都沒有。

即便是因?yàn)閮r(jià)格便宜、客戶關(guān)系鐵而賣出去了，也會(huì)面臨交付難、復(fù)購(gòu)難的問(wèn)題，到最后還是要回到原點(diǎn)。

但這樣的企業(yè)其實(shí)并不多，很多時(shí)候被認(rèn)為沒有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是因?yàn)檫x項(xiàng)B。差異化價(jià)值沒有在內(nèi)、外部達(dá)成共識(shí)，或者說(shuō)沒有被發(fā)掘出來(lái)。

原因可能有以下幾種：

一、價(jià)值盲點(diǎn)

大部分公司除了銷售之外，產(chǎn)品、營(yíng)銷部門很少直接與客戶接觸，因此對(duì)自家產(chǎn)品在客戶心中的價(jià)值理解不夠全面深入。

我服務(wù)過(guò)的一家企業(yè)，產(chǎn)品性能與品質(zhì)都是同行里的中上水平，比上有外國(guó)大品牌，比下有價(jià)格更靈活的產(chǎn)品。

但是卻在一家大企業(yè)的招標(biāo)過(guò)程中，拿到了最高的綜合分。優(yōu)勢(shì)在于：根據(jù)場(chǎng)景定制產(chǎn)品需要2個(gè)月，國(guó)外品牌需要1年；比起其他的價(jià)格更低的對(duì)手，他們服務(wù)了客戶所在行業(yè)的黑馬企業(yè)，無(wú)差評(píng)；數(shù)據(jù)安全方面技術(shù)領(lǐng)先，正好是客戶最關(guān)心的。

這些價(jià)值點(diǎn)是客戶關(guān)注最多，但是在企業(yè)內(nèi)部容易忽視，大家把精力都放在了技術(shù)性能、外觀、穩(wěn)定性、可擴(kuò)展性等功能價(jià)值上。

而行業(yè)深耕積累的經(jīng)驗(yàn)口碑以及能快速響應(yīng)客戶的需求，提供本地化的服務(wù)便是最大的差異化價(jià)值。

產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多花一些時(shí)間參與銷售與客戶的見面溝通，傾聽一線的反饋尤為重要。

二、產(chǎn)品文盲

B2B產(chǎn)品被很多人認(rèn)為很難理解。從表面上看，可能很難看出一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別，但如果你理解技術(shù)，就會(huì)更容易看到它為客戶帶來(lái)了什么。

這需要理解客戶重視什么，但這也需要一些產(chǎn)品智慧。

我認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷人員的一個(gè)關(guān)鍵責(zé)任是確保內(nèi)部銷售，外部客戶理解產(chǎn)品的功能（F)、優(yōu)勢(shì)(A)、以及帶給的客戶價(jià)值（B）。

很多團(tuán)隊(duì)在這方面做得不夠，就會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品沒啥特別。

而此時(shí)的研發(fā)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)似乎對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售不理解產(chǎn)品關(guān)鍵部分的價(jià)值感到震驚。

因此當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售人員抱怨產(chǎn)品沒有差異化時(shí)，有一種可能性是因?yàn)樗麄儾焕斫馑?/p>

三、差異化不僅僅是產(chǎn)品本身

就像前面提到的案例，很多公司只把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品的性能PK上，但是很多時(shí)候，這僅僅是最基礎(chǔ)的要求。

客戶手上拿著一張綜合打分表，里面很多選項(xiàng)，包括價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)等。

可能有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快速和易于部署方面勝過(guò)你，但沒有提供成本節(jié)約，而第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成本節(jié)約方面表現(xiàn)得比你更好，但在部署速度上則差得多。你的差異化在哪里？它在于在一個(gè)產(chǎn)品中獨(dú)特地提供這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)的組合。

另外，我還見過(guò)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓他拉開與客戶的差距。比如一家老牌工業(yè)空調(diào)企業(yè)，服務(wù)過(guò)多家博物館、美術(shù)館，這些博物館要求機(jī)器和場(chǎng)館藝術(shù)地融為一體，噪音小，溫度濕度等要求高…這些多年的積累，成功阻擋新進(jìn)入者。

這些看似平常的差異在公司內(nèi)部常常不被重視，在增長(zhǎng)壓力下，尋求新賽道，結(jié)果變得平庸。

當(dāng)這家企業(yè)在拓展家用市場(chǎng)時(shí)便發(fā)現(xiàn)無(wú)論是價(jià)格、產(chǎn)品外觀等都沒有了優(yōu)勢(shì)。

四、沒有找到適合的細(xì)分市場(chǎng)

在B2B中，我們從不試圖向市場(chǎng)上的每個(gè)人銷售。我們尋找與我們能夠獨(dú)特提供的價(jià)值匹配的潛在客戶。

如果還是抱著盡量擴(kuò)大傳播范圍的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，就非常難找到差異化價(jià)值。

用下圖來(lái)簡(jiǎn)單示意：你提供和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的產(chǎn)品正好為目標(biāo)客戶提供了價(jià)值。

視頻會(huì)議提供商Zoom的目標(biāo)市場(chǎng)是中小型企業(yè)和教育行業(yè)。這些行業(yè)的企業(yè)對(duì)高質(zhì)量視頻會(huì)議需求強(qiáng)烈，但通常沒有足夠的預(yù)算。

Zoom的差異化價(jià)值非常清晰：

提供了靈活的定價(jià)方案，免費(fèi)的基礎(chǔ)版本對(duì)于小型企業(yè)和個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)非常有吸引力。從產(chǎn)品性能來(lái)看，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單直觀，只需要少量操作即可發(fā)起視頻會(huì)議；在網(wǎng)絡(luò)帶寬不穩(wěn)定的情況下，Zoom 也能保證較好的連接質(zhì)量； 支持幾乎所有設(shè)備和操作系統(tǒng)，確保從手機(jī)、平板到桌面設(shè)備的無(wú)縫體驗(yàn)…

就是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，并在全球范圍內(nèi)打破了微軟、谷歌、思科等行業(yè)巨頭的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

假如Zoom選擇了大眾市場(chǎng)，估計(jì)是沒有辦法和大公司的產(chǎn)品硬剛，但在中小企業(yè)和教育行業(yè)差異化價(jià)值非常明顯。

這個(gè)案例驗(yàn)證了以小搏大，通過(guò)差異化價(jià)值策略在特定細(xì)分市場(chǎng)中突破的可能性。

很多產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售人員放棄了尋找適合的客戶群體，卻又抱怨說(shuō)產(chǎn)品沒有差異化。

GTM流程就是要把產(chǎn)品相關(guān)的團(tuán)隊(duì)拉通，做好產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配（PMF)，找到理想的目標(biāo)客戶(ICP)，傳播差異化價(jià)值。

下周我們來(lái)聊聊如何做產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配（PFM).