最近負(fù)責(zé)的產(chǎn)品打算做優(yōu)惠券，就花了點(diǎn)時(shí)間把過去兩年關(guān)于優(yōu)惠券的思考和產(chǎn)品思路梳理了一下，既是思路的重新整理升級(jí)，也想分享一下關(guān)于這塊的想法。

一、處處可見的優(yōu)惠券

去一個(gè)餐廳吃飯，消費(fèi)后他們經(jīng)常會(huì)送你一張優(yōu)惠券，下次來消費(fèi)可以減免金額。很多門店開業(yè)會(huì)辦會(huì)員卡，或者是打折卡，用戶等級(jí)注冊后每次來消費(fèi)憑打折卡可以打折。

除了線下的服務(wù)業(yè)，我們平時(shí)使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也經(jīng)常見到優(yōu)惠券。在京東、淘寶網(wǎng)上購物我們會(huì)經(jīng)常領(lǐng)取一些減免券，生活中點(diǎn)餐有些人會(huì)先去領(lǐng)取一個(gè)餓了么或者美團(tuán)紅包，就連一些p2p借款平臺(tái)也有減息券。

二、商家為什么需要優(yōu)惠券呢，如果為了吸引用戶，為什么不直接降價(jià)呢？

商業(yè)的本質(zhì)是為了賺錢，優(yōu)惠券看似是用戶占了便宜，對(duì)于商家來說，推出優(yōu)惠券本身是為了追求利益的最大化。

先說結(jié)論了，優(yōu)惠券本身具備以下作用：

1. 價(jià)格歧視：有效的使不同用戶支付他們心中最高的價(jià)格，利益最大化。
2. 廣告策略：優(yōu)惠券可以達(dá)到一定的廣告效益，比如宣傳某指定的漢堡。
3. 心理激勵(lì)：有了券更愿意去占便宜，不去用就浪費(fèi)了

A.先說下價(jià)格歧視，舉個(gè)小栗子

假設(shè)有三個(gè)人要買面包，A對(duì)面包的心理預(yù)期是5元，B的心理預(yù)期是7元，C的心理預(yù)期是 10元

作為面包店的老板該怎么定價(jià)呢？按照掙最多錢的目的，應(yīng)該給A的價(jià)格是5元，給B的價(jià)格是7元，給C的價(jià)格是10元。

價(jià)格是一般都是明碼標(biāo)價(jià)的（況且很難知道哪個(gè)人對(duì)應(yīng)哪個(gè)底價(jià)），假設(shè)我定價(jià)10元，給A5元優(yōu)惠券、B3元優(yōu)惠券最后的效果是一樣的。

現(xiàn)實(shí)可能不是這么簡單，核心思想就是通過優(yōu)惠能實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，掙最多的錢。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度只要售價(jià)高于我的邊際成本，多買一個(gè)就多掙一份錢。

不過從上面的栗子來看，有優(yōu)惠券是基礎(chǔ)，作為運(yùn)營怎么把券發(fā)到目標(biāo)用戶手里也是問題的關(guān)鍵。

推薦大家看下《思考的樂趣》、《讓顧客自己來定價(jià)》這兩本書，里面有講關(guān)于價(jià)格歧視的問題。

B.關(guān)于優(yōu)惠券的其他好處，結(jié)合自己生活中的經(jīng)歷，簡單寫一下，大家生活中應(yīng)該都有類似的經(jīng)歷

故事1：去一家餐廳吃飯，結(jié)完賬店家送了我一張優(yōu)惠券。過了兩天我想吃飯的時(shí)候想起來我還有他家的優(yōu)惠券，然后我就又一次去他家吃飯了。

整個(gè)過程能帶來的東西：1.看到優(yōu)惠券的時(shí)候能提醒用戶還有這個(gè)商家選擇在。 2.對(duì)于客戶來說，優(yōu)惠券本身在一定程度上算是一種資金，類似于錢，時(shí)刻惦記著我要去把這個(gè)便宜占了。另外如果我覺得這家價(jià)格太高，有了優(yōu)惠券也能降低我去這家店的門檻。

故事2：一次偶然的機(jī)會(huì)得到樓下蜀湘情的折扣卡，每次吃飯的時(shí)候都會(huì)下意識(shí)的想到蜀鄉(xiāng)情。我在這家有折扣卡，在那家沒有，能讓這個(gè)品牌更深的加在用戶的心里。

故事3：會(huì)員卡形式，充值會(huì)員返現(xiàn)金，而且力度很大，比如沖200返200，消費(fèi)者充值后會(huì)得到一張會(huì)員卡。用戶本身能占一些優(yōu)惠，從商家的角度錢已經(jīng)收了，而且用戶未來會(huì)頻繁的來消費(fèi)。當(dāng)然如果能積分也能刺激一部分用戶的消費(fèi)行為。

綜上：卡券能夠刺激用戶消費(fèi)，給商家?guī)砀嗟睦麧櫋Ｄ軌蚱鸬剑?/p>

1. 提醒用戶加強(qiáng)品牌印象
2. 降低消費(fèi)門檻增加消費(fèi)人數(shù)
3. 刺激用戶消費(fèi)頻率等作用。

說了一大堆，優(yōu)惠券或者折扣卡，看似是用戶占了便宜，其實(shí)對(duì)商家來說是最大的受益者。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠券如何設(shè)計(jì)呢？

來源于線下，繁榮于線上，大多數(shù)有交易場景的產(chǎn)品都會(huì)考慮做優(yōu)惠券。下面簡單說下

產(chǎn)品的目的是什么？

核心用戶—核心需求—核心功能，也可以從用戶體驗(yàn)要素關(guān)于產(chǎn)品的五個(gè)層次依次去分析產(chǎn)品。

目的：為面向用戶的商戶或者運(yùn)營提供一種優(yōu)惠券形態(tài)的運(yùn)營工具，達(dá)到商戶或者運(yùn)營的運(yùn)營目的。

標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)場景：

運(yùn)營（商戶）做了一個(gè)優(yōu)惠券，通過一定的形式發(fā)給用戶，用戶拿到券以后使用優(yōu)惠券。運(yùn)營過段時(shí)間看看優(yōu)惠券的效果如何，以便為下次運(yùn)營總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

核心用戶：運(yùn)營 、C端用戶

根據(jù)剛才的標(biāo)準(zhǔn)場景，首先運(yùn)營要做一個(gè)優(yōu)惠券，第一步的需求是能創(chuàng)建優(yōu)惠券！第二步要發(fā)給用戶，如何發(fā)放成為運(yùn)營的第二塊需求。看看優(yōu)惠券的效果如何，簡單來說就是效果分析，對(duì)于運(yùn)營來說就是第三塊需求。

總結(jié)下來對(duì)于運(yùn)營來說，他們的基本需求有以下三塊：

1. 創(chuàng)建優(yōu)惠券
2. 發(fā)放優(yōu)惠券
3. 統(tǒng)計(jì)分析優(yōu)惠

對(duì)于C端用戶呢

用戶要能領(lǐng)到優(yōu)惠券，這塊其實(shí)和運(yùn)營發(fā)優(yōu)惠券是統(tǒng)一的。拿到以后要知道怎么用，并且能夠用。

那對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)場景，用戶的基本需求是：

1. 領(lǐng)券
2. 查看了解券
3. 使用券

再進(jìn)一步對(duì)基本需求進(jìn)行拆分展開，過程不在贅述。一般情況下能得出以下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

四、產(chǎn)品的迭代升級(jí)

優(yōu)惠券本身有一些基礎(chǔ)的內(nèi)容，但是不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和玩法上也有很大的差別。如果是一個(gè)從0-1的產(chǎn)品，優(yōu)惠券本身的也要隨著業(yè)務(wù)需求的變化不斷的升級(jí)迭代。

規(guī)則的迭代

舉栗子：常見的優(yōu)惠券使用條件都會(huì)有有效期、滿多少錢可用等條件。有些產(chǎn)品本身有線上商戶或者商品屬性，運(yùn)營在一定情況下就會(huì)有針對(duì)商戶或者商品的訴求，比如餓了么里面針對(duì)商家的優(yōu)惠券。

下面是我之前做過的一個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)優(yōu)惠券后臺(tái)的演化：

1.0版本

1.2版本

運(yùn)營發(fā)放手段的迭代

說白了創(chuàng)建券只是基礎(chǔ)，符合你預(yù)期的用戶拿到券且來使用，券的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。在搭建完基礎(chǔ)的功能后，如何發(fā)券就成了最核心的訴求，有一個(gè)好的手段可以對(duì)運(yùn)營同學(xué)的工作有很大的幫助。通過前端活動(dòng)或者外部渠道發(fā)券，常見就是兌換碼或者一些標(biāo)準(zhǔn)模板，活動(dòng)本身在于運(yùn)營的玩法思路，其中有紀(jì)念意義的就是打車券開創(chuàng)的分裂紅包形式。

另外一種常見方式就是通過后臺(tái)直接給用戶發(fā)消息推送券，這塊如何迭代呢？

上面講到價(jià)格歧視的時(shí)候簡單提過一次。運(yùn)營人員經(jīng)常講的一個(gè)概念叫精準(zhǔn)營銷。關(guān)鍵要素就是找到想要找到用戶。這種推送發(fā)券最重要的是能找到目標(biāo)用戶。

用戶畫像及標(biāo)簽：這塊看運(yùn)營的需求，比如找沉默用戶、多長時(shí)間未交易用戶等等。一般的設(shè)計(jì)思路是前期支持手機(jī)號(hào)導(dǎo)入，用戶篩選行為放到優(yōu)惠券以外的體系進(jìn)行。如果本身公司具備用戶畫像或者標(biāo)簽，優(yōu)惠券系統(tǒng)可以引用這塊的功能。

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