隨著微信小店「送禮物」功能的推出，瑞幸咖啡成為首個(gè)成功利用這一新功能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)的品牌。本文將深入探討瑞幸如何通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和精準(zhǔn)的選品策略，在微信小店中實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的佳績(jī)。

微信小店「送禮物」功能正式上線10天后，第一個(gè)標(biāo)桿案例出現(xiàn)了。

12月30日，瑞幸即享咖啡開(kāi)展微信小店新年送禮的推廣活動(dòng)，當(dāng)日，其「微信禮物專(zhuān)區(qū)」中的禮品套裝銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。截止1月5日，其專(zhuān)門(mén)為送禮功能推出的19.9元「瑞幸生椰拿鐵心意套裝」銷(xiāo)量2.3萬(wàn)，高居店鋪第一。

瑞幸是微信小店送禮功能首批大規(guī)模測(cè)試的品牌之一，且已經(jīng)驗(yàn)證出一定結(jié)果。我們此前分析過(guò)，微信送禮物是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新，更能吸引的也是有送禮、社交屬性的大品牌，瑞幸爆單沒(méi)有超出這個(gè)范疇，但同時(shí)，它實(shí)現(xiàn)爆單的路徑以及速度、規(guī)模，也讓我們對(duì)微信送禮物的應(yīng)用和前景有了更進(jìn)一步的理解。

以及可以預(yù)期，瑞幸開(kāi)局之后，春節(jié)前或許有更多品牌抓住年貨節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)，陸續(xù)有案例跑出來(lái)。「送禮物」的可能性也會(huì)被更多的驗(yàn)證與看到.

一、引爆要品牌下場(chǎng)，且吃策劃、吃選品、吃私域

瑞幸即享咖啡此次用微信小店送禮物實(shí)現(xiàn)萬(wàn)單，首先仍然是一個(gè)較為成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)事件。且瑞幸本就有社交屬性，咖啡也適合送禮。此次活動(dòng)也是品牌親自下場(chǎng)推動(dòng)。

瑞幸即享是瑞幸在2024年8月發(fā)布的預(yù)包裝咖啡品牌，屬于瑞幸相對(duì)新的、門(mén)店場(chǎng)景之外的業(yè)務(wù)，正處在業(yè)務(wù)拓展期。去年下半年也很快上線各大電商平臺(tái)，并進(jìn)入永輝、全家等線下商超、便利店渠道。同時(shí)官宣檀健次為代言人，與LABUBU、小劉鴨等IP合作。對(duì)于年貨節(jié)這個(gè)場(chǎng)景和微信送禮物這個(gè)新渠道，自然有更強(qiáng)的嘗試主動(dòng)性。

在策劃和執(zhí)行上，瑞幸即享也走完了前期話題引爆、精準(zhǔn)選品、中間私域引導(dǎo)、最后直播間承接的全過(guò)程。

活動(dòng)開(kāi)始前，以「新年的第一份禮物」為由頭與節(jié)點(diǎn)，在公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)和私域群進(jìn)行預(yù)熱宣傳，將送禮打造成熱點(diǎn)事件。在選品上，專(zhuān)門(mén)針對(duì)送禮活動(dòng)新推出了19.9元、39.9元、99.9元和179元四個(gè)檔位的禮盒套裝，均為馬克杯/保溫杯+咖啡液/粉/椰漿的套裝。

瑞幸即享咖啡微信小店主頁(yè)有單獨(dú)的「微信禮物專(zhuān)區(qū)」

12月30日當(dāng)天，公域賬號(hào)繼續(xù)進(jìn)行話題加熱；瑞幸百萬(wàn)量級(jí)的私域群里，也有品牌官方小助手直接轉(zhuǎn)發(fā)送禮物鏈接，同時(shí)@瑞幸即享咖啡 在視頻號(hào)持續(xù)開(kāi)播，做流量承接和話題的進(jìn)一步放大。

活動(dòng)當(dāng)天，瑞幸即享咖啡在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)做內(nèi)容傳播

最終，19.9元檔套裝單日銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)單，成為當(dāng)日爆款；39.9元檔套裝突破2000單；99元與179元檔套裝訂單數(shù)則在百單以內(nèi)。其中19.9套裝的價(jià)格是瑞幸小店中第三低，僅高于幾款嘗鮮裝。低單價(jià)的福利引流品，永遠(yuǎn)是降低消費(fèi)者決策門(mén)檻，培養(yǎng)用戶對(duì)新渠道、新功能使用習(xí)慣的利器。這也是之后品牌在微信做送禮營(yíng)銷(xiāo)可參考的點(diǎn)。

截至1月5日，19.9元送禮套裝為瑞幸小店中銷(xiāo)量第一的商品，售出2.3萬(wàn)；39.9元送禮套裝銷(xiāo)量第三，售出4300+件，均又賣(mài)出了首日訂單量的一倍多。

二、「送禮物」確實(shí)能給小店引流，這也是微信小店最需要的

在《見(jiàn)實(shí)》對(duì)瑞幸即享爆單的案例細(xì)節(jié)拆解中，我們注意到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：送禮活動(dòng)推廣當(dāng)天，瑞幸即享咖啡的微信小店訪客量增長(zhǎng)700%，次日仍增長(zhǎng)400%，其中不乏有第一次訪問(wèn)該小店的瑞幸用戶。

也就是說(shuō)，送禮物這個(gè)功能，尤其是一個(gè)爆款的送禮物營(yíng)銷(xiāo)事件，是可以為微信小店引流的。用送禮物給微信小店引流，應(yīng)該是微信小店或者微信電商團(tuán)隊(duì)最希望看到的。送禮物只是一個(gè)適配微信場(chǎng)景的功能，它最終要帶動(dòng)的是整個(gè)微信電商的用戶使用習(xí)慣、供給數(shù)量、交易頻次的增長(zhǎng)。

目前看，這個(gè)鏈路是通的。這意味著用禮物打開(kāi)小店人群規(guī)模/提升小店的使用習(xí)慣是可以預(yù)期的一件事。

上個(gè)月底該功能上線之初，有人就分析，送禮物最大的功勞是可以帶動(dòng)大家打開(kāi)微信「訂單與卡包」這個(gè)頁(yè)面，進(jìn)而提高微信小店的打開(kāi)頻次。

因?yàn)橛脩羲投Y物和收禮物后，訂單配送信息會(huì)以「小店訂單」的形式出現(xiàn)在個(gè)人微信的「訂單與卡包」頁(yè)面，該頁(yè)面最初顯示的是卡券、票證等信息，更新后，原來(lái)的卡票券信息被合并，進(jìn)一步突出的是與微信電商購(gòu)物相關(guān)的信息。比如上方左一是「購(gòu)物車(chē)」選項(xiàng)，下面是「看過(guò)的小店」和「小店訂單」。

送禮物訂單出現(xiàn)在「訂單與卡包」頁(yè)面，該頁(yè)面還有「看過(guò)的小店」

當(dāng)然，購(gòu)物訂單顯示對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)功能，且這個(gè)頁(yè)面的打開(kāi)頻次提升，依然要以有人送禮物為前提。不過(guò)，對(duì)微信電商來(lái)說(shuō)，或許它更在意的就是從一個(gè)個(gè)小產(chǎn)品、小功能做起，不斷優(yōu)化鏈路，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，顯示在電商上的決心和理解力，才可能真的吸引到屬于自己的供給、消費(fèi)者，以及隨之而來(lái)的交易行為。

如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，供給和消費(fèi)者都不稀缺，但商家的渠道拓展和消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成都是需要成本的，需要平臺(tái)展示說(shuō)服力的。

我們了解到，有家電行業(yè)從業(yè)者表示，微信小店相當(dāng)重視送禮功能，「送禮功能或許是小店2025年增速要求最高的部分」。

三、「送禮物」與本地生活更配？

瑞幸即享咖啡案例中另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，是激發(fā)了人們對(duì)送禮物與本地生活適配性的想象。

目前小店送禮僅支持電商，但瑞幸即享咖啡的嘗試，很難不讓人聯(lián)想，瑞幸門(mén)店與送禮物的結(jié)合可能性。畢竟，在微信送別人一杯可以立馬兌換、乃至現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)喝的咖啡，是比送一個(gè)需要快遞送達(dá)的咖啡套裝更有差異化體驗(yàn)感的事。

尤其是對(duì)瑞幸這么一個(gè)擁有密集線下門(mén)店、龐大覆蓋范圍、強(qiáng)烈品牌認(rèn)知，且產(chǎn)品有低價(jià)、高頻屬性的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，更有執(zhí)行的空間。

這實(shí)際上是送禮物與本地生活尤其是即時(shí)配送的結(jié)合可能性的探討。

送禮場(chǎng)景中，本身就包含對(duì)送達(dá)時(shí)間要求更為精確的部分。情人節(jié)的禮物/生日禮物不能第二天到手，即時(shí)配送與到店兌換比快遞電商更符合這些送禮場(chǎng)景對(duì)時(shí)效的要求。

或者說(shuō)，送禮本身就是即時(shí)配送市場(chǎng)的其中一部分，只是我們此前都在本地生活平臺(tái)完成。那么微信送禮物自然也可以在即時(shí)送禮這個(gè)場(chǎng)景上與本地生活和即時(shí)零售產(chǎn)生交集。

當(dāng)然，這需要小店也能調(diào)度現(xiàn)成的第三方配送資源，或者與美團(tuán)等平臺(tái)做鏈接，但在消費(fèi)習(xí)慣、單量不夠的情況下，運(yùn)力很難即時(shí)保證，配送時(shí)間太久勢(shì)必也會(huì)影響體驗(yàn)——這也是抖音本地生活難拓外賣(mài)的原因之一?？系禄扔凶耘渌湍芰Φ纳贁?shù)大品牌或許更能參與。

不過(guò)，小店目前還是聚焦電商業(yè)務(wù)，有想測(cè)試送禮物的商家提到，「小店目前還不允許本地生活商家開(kāi)通本地店鋪」。整個(gè)視頻號(hào)在本地生活上的嘗試也還非?；A(chǔ)。送禮物也暫不支持送團(tuán)購(gòu)券/會(huì)員卡等虛擬物品。送禮物與本地生活的結(jié)合仍處在想象階段。

四、「送禮物」正式進(jìn)入驗(yàn)證期

實(shí)際上，不論送朋友這個(gè)產(chǎn)品功能，還是送禮這個(gè)場(chǎng)景，都并非微信小店獨(dú)有。微信送禮物的優(yōu)勢(shì)，是它有天然的社交生態(tài)。瑞幸即享初步驗(yàn)證了它在有高適配的品牌、產(chǎn)品、時(shí)機(jī)的基礎(chǔ)上，通過(guò)話題制作、預(yù)熱、私域承接在內(nèi)的一整套操作，是可以送出爆款，并絲滑地為小店引流的。瑞幸即享驗(yàn)證了用送禮物吸引供給、撬動(dòng)微信電商的鏈路完整性。

一個(gè)我們找多位從業(yè)者驗(yàn)證過(guò)的數(shù)據(jù)是，微信小店2024年的GMV已有2000-3000億量級(jí)。

另有數(shù)據(jù)顯示，微信送禮物上一周后，已觸達(dá)3億用戶（但因?yàn)樾〉甑拇蠖鄶?shù)類(lèi)目默認(rèn)開(kāi)通送禮物功能，不排除所謂「觸達(dá)」指的是這期間點(diǎn)開(kāi)小店的人數(shù)），其中4000多萬(wàn)消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)該功能，1200萬(wàn)用戶有與消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的加購(gòu)等行為。

從上述兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管目前送禮物產(chǎn)生的實(shí)際消費(fèi)還比較少，但送禮物在吸引用戶進(jìn)小店上的表現(xiàn)是可期的。

瑞幸即享咖啡的成功，會(huì)再次提升大家對(duì)微信小店和送禮功能的關(guān)注度，拉高期待值。接下來(lái)的春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)前后，或許會(huì)陸續(xù)有更多新案例出現(xiàn)。瑞幸即享相關(guān)人員就表示，對(duì)春節(jié)檔的送禮功能使用情況「非常期待」。

「送朋友」按鈕出現(xiàn)在「購(gòu)物車(chē)」和「購(gòu)買(mǎi)」之間的黃金位置

微信小店也在不斷對(duì)送禮物做功能小更新。包括在送禮物上線一周后發(fā)布分傭功能，允許商家通過(guò)分傭方式將禮物分享到社交媒體或社群中，從而擴(kuò)充商品流量和GMV。最近又將商品頁(yè)的「送朋友」按鈕移動(dòng)到「購(gòu)物車(chē)」和「購(gòu)買(mǎi)」之間的黃金位置。

小店也需要更多案例來(lái)驗(yàn)證和修正送禮物的可能性與天花板。