文章會從優(yōu)惠券的幾種使用場景說起，對滿足場景的流程設(shè)計和優(yōu)惠券邏輯配置做了簡要分析，希望對你有益

大家知道，前幾年O2O火的時候，各家平臺為了拉新促活都大量補貼用戶。彼時各種優(yōu)惠券滿天飛，力度大到什么程度呢？可以說，只要肯下功夫去找券，用戶一天的衣食住行都花不了多少錢。

甚至還催生了一條刷券-賣券-刷單的產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)薅羊毛組織眼觀六路耳聽八方，平臺活動上線就一哄而上囤積大量優(yōu)惠券，然后在某寶上低價出售。這么一來平臺高興——訂單量、用戶量瞬間上升；用戶高興——享受同樣的產(chǎn)品和服務(wù)卻能節(jié)省很多錢；羊毛黨高興——空手套白狼而且沒什么風(fēng)險。最后“羊毛出在豬身上”，平臺通過VC融資，VC再逼著平臺在資本市場上賣身。

在這個過程中優(yōu)惠券可謂功不可沒，起到了培養(yǎng)用戶習(xí)慣的作用。試想象，如果滴滴、快的不大量發(fā)券，有多少用戶會嘗試手機打車；如果美團、餓了么不發(fā)券，用戶手機點外賣的頻次會是怎樣。就目前的市場情況而言，但凡是做線上線下業(yè)務(wù)對接的，沒有哪家平臺不發(fā)券。不搞個活動發(fā)個券的，都不好意思說自己是電商或者O2O。

那么問題就來了，優(yōu)惠券平臺一般都是公司內(nèi)部使用，不為外人所知。而且業(yè)務(wù)越多越廣，優(yōu)惠券平臺的邏輯就越復(fù)雜；公司越大、部門越多，優(yōu)惠券審批、發(fā)行的流程就越長。這就苦了產(chǎn)品狗了。要說簡單的頁面邏輯和交互邏輯，到處都能抄得到。不但如此，還能邊抄邊品頭論足，對孰優(yōu)孰劣說出個一二三。

但是對于優(yōu)惠券有哪些邏輯，優(yōu)惠券平臺該怎么搭建，一張優(yōu)惠券怎么完成從生產(chǎn)到消費的流程，這些問題不是簡單的看兩眼別人家的產(chǎn)品就能知道了。而這些問題正好是本汪要通過文章給讀者叨叨的。文章會從優(yōu)惠券的幾種使用場景說起，然后接著談滿足場景的流程設(shè)計和優(yōu)惠券邏輯配置，最后再對平臺權(quán)限做一個補充說明。

（由于本犬只熟悉O2O相關(guān)的業(yè)務(wù)，對于電商類的業(yè)務(wù)不夠了解，所以只能從O2O的角度來談）

一、優(yōu)惠券使用的場景

使用優(yōu)惠券的目的無非是為了拉新或者促活（對電商而言，還有提高客單價的功用）。好的優(yōu)惠券設(shè)計能擴大平臺的知名度，降低用戶使用的門檻，迅速吸引一批用戶進入平臺，以較低的成本提升平臺的活躍度，拉升用戶的ARPU值，提高平臺的交易流水。優(yōu)惠券大多配合活動一起發(fā)放，通常有以下幾個使用場景（從平臺方的角度看）。

需要注意的是這里只是做了粗略的區(qū)分，具體的使用場景根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型，平臺的不同發(fā)展階段，以及不同的營銷目的都會產(chǎn)生差異。比如，關(guān)注微信公眾號給用戶送券，推薦其它用戶注冊后給推薦人送券，用戶完成實名認(rèn)證后領(lǐng)券，用戶成功綁定銀行卡后領(lǐng)券等等?？傊灰悄芟氲贸?、跟蹤的到的線上活動，只要是能輔助實現(xiàn)業(yè)務(wù)目的的場景都可以考慮使用優(yōu)惠券。

二、優(yōu)惠券平臺的整體流程

對于業(yè)務(wù)量大的平臺，優(yōu)惠券平臺可以是一個單獨的系統(tǒng)。每個業(yè)務(wù)線可以有自己的App、網(wǎng)頁、公眾號等，也可以有自己的營銷節(jié)奏和打法，但是都可以調(diào)券平臺的接口來實現(xiàn)優(yōu)惠券的生產(chǎn)。券平臺也能按照規(guī)則控制各條業(yè)務(wù)線的用券情況。以比較規(guī)范的流程而論，生成一張優(yōu)惠券需要經(jīng)歷4個步驟，每個步驟都可以對應(yīng)到系統(tǒng)中的一個模塊。

第一，建立營銷預(yù)算。本汪待過的公司都在年末制定下一年度的整體預(yù)算，在每個季度會調(diào)整滾動預(yù)測并對上一季度的營銷開支、營銷效果等進行回顧。當(dāng)然，營銷費用可以花在戶外廣告上，可以花在SEM上，也可以花在用戶補貼上。優(yōu)惠券可以歸到用戶補貼一類，如果與公司的財務(wù)系統(tǒng)打通，或者財務(wù)人員手工將用戶補貼的預(yù)算錄入系統(tǒng)的，則在創(chuàng)建預(yù)算時直接選擇即可。如果沒有這方面的系統(tǒng)支持，則需要和財務(wù)部門明確是否有預(yù)算及預(yù)算的額度是多少。

第二，基于預(yù)算創(chuàng)建營銷活動。營銷活動不是請客吃飯，不是寫文章，不是想做就能做的，得先掂量一下腰包里有多少錢。如果當(dāng)前周期內(nèi)的營銷預(yù)算都花完了，即使您想做活動公司財務(wù)部門也不會同意的（除非另外走審批流程追加預(yù)算，此處不講）。

讀者可能會問：有錢我直接發(fā)券就行，想要什么券就發(fā)什么券不就結(jié)了，為什么要再創(chuàng)建活動呢？請注意，我們這里說的是優(yōu)惠券營銷平臺，不單單是生產(chǎn)券和管理優(yōu)惠券，更要追蹤優(yōu)惠券產(chǎn)生的效果和給平臺帶來的價值。承載優(yōu)惠券的是一個又一個的活動。成熟的運營部門會開腦洞想各種“陰招陽謀”來達到“喜歡您來，喜歡您再來”的目的，那么必然會策劃各類活動。但是每個活動的效果如何，帶來了多少PV，多少UV，轉(zhuǎn)化了多少個新用戶，產(chǎn)生了多少訂單、多少流水，這些都是運營部門所關(guān)心的（不然沒法跟老板交代，也沒法吹牛逼?。?。

活動的模型中包括名稱，開始時間，結(jié)束時間和活動渠道。優(yōu)惠券批次的生成必須在活動開始和活動結(jié)束的時間之間，而投放渠道主要是為了能統(tǒng)計渠道的效果。一般來說線上渠道可以有App、網(wǎng)站、公眾號、微博及合作的網(wǎng)站，線下渠道有地推、樓宇廣告、公交車身等等。

第三，在活動下創(chuàng)建優(yōu)惠券批次。為什么需要批次呢？一次精心策劃的市場營銷活動是細節(jié)的堆砌，需要經(jīng)歷預(yù)熱、開幕、高潮、收尾、二次營銷等過程，每一個節(jié)點需要不同的打法也就需要不同批次的優(yōu)惠券支持。

隨便舉個例子來說，比如本汪要做一場電商的節(jié)日活動（本汪沒做過電商，以下純屬瞎掰）。在預(yù)熱階段我需要給新注冊的用戶發(fā)放一批新手券，讓新老用戶去領(lǐng)取品類券、店鋪券和全場通用券；在開幕階段，為了進一步刺激用戶消費，我需要生成一批優(yōu)惠券包，并通過短信的方式告知沒有領(lǐng)取本次活動優(yōu)惠券的老用戶；在高潮階段做個轉(zhuǎn)盤抽獎，給下單付款的用戶抽獎的機會，去隨機抽取半價券或者免單券；在收尾階段，為了處理客訴，需要客服手動給用戶發(fā)券安撫；最后，在貨品到達用戶手上時，可以附上合作商家或者品類的紙質(zhì)店鋪券，刺激用戶后期繼續(xù)在平臺上消費。

如此下來，一場活動需要好幾個批次的優(yōu)惠券來覆蓋各個階段的營銷需要。此外，即時是一個階段的一種玩法也需要多個批次。再次舉例，為了擴大傳播刺激用戶分享我的電商活動頁面，我給在banner頁面上報名參加活動的用戶A送券，如果A分享了活動鏈接到朋友圈再送A一張券，B在朋友圈里看到了A分享的頁面，進入頁面去注冊成為新用戶，我再給B送一張券。這么一來，就需要準(zhǔn)備3個批次的優(yōu)惠券了。與活動的道理相近，對批次進行管理能更好發(fā)現(xiàn)各個批次的效果。當(dāng)然能創(chuàng)建批次的前提是期間內(nèi)有預(yù)算，并且是在活動進行期間。

第四，基于批次發(fā)行優(yōu)惠券。發(fā)行優(yōu)惠券是需要對應(yīng)場景的，也就是說應(yīng)用的場景決定了優(yōu)惠券的發(fā)行方式，決定了有些券由系統(tǒng)自動觸發(fā)，而有些券需要人為發(fā)放。因此，除了選擇優(yōu)惠券的發(fā)行方式，還需要選擇發(fā)給哪些用戶，是發(fā)給新用戶，還是老用戶，是全平臺發(fā)放還是符合某些特征的用戶發(fā)放，這些都需要調(diào)取CRM獲得用戶名單后才能確定。此外，如果平臺有相應(yīng)的政策，可能不能給同一個用戶在一段時間內(nèi)重復(fù)發(fā)券，便于控制成本。

其實就大多數(shù)平臺而言，是比較難獲得用戶的人口屬性的，而用戶在平臺上活動所產(chǎn)生的運營數(shù)據(jù)更容易利用得多，所以通過BI并結(jié)合CRM來篩選具有一定平臺特征的用戶是較為合理的。如果系統(tǒng)不能給予太多支持，也可以給人工操作留下空間，在模塊上留一個功能直接導(dǎo)入用戶名單即可。

三、優(yōu)惠券的配置邏輯

這里引用一張京東后臺的圖，讀者可以先感受一下。其中大多數(shù)的字段和配置都是電商和O2O業(yè)務(wù)所通用的，此外再配合業(yè)務(wù)本身的需要進行相應(yīng)的調(diào)整即可適用。

抽象整理后，可得到如下思維導(dǎo)圖，各個字段和維度均已列出，滿足一般的適用場景應(yīng)該沒有壓力。

四、關(guān)于業(yè)務(wù)權(quán)限的說明

優(yōu)惠券平臺的最終用戶主要是運營人員和財務(wù)人員。財務(wù)人員在平臺上的作用在于制定和管理營銷預(yù)算，以及已使用優(yōu)惠券的核銷，未使用優(yōu)惠券的平賬等。他們并不參與優(yōu)惠券的生產(chǎn)和發(fā)放，所以不需要這部分的權(quán)限，但是財務(wù)人員需要相關(guān)的財務(wù)審批權(quán)限和查看報表的權(quán)限。

上文提過這個平臺模型是面向一個公司所有業(yè)務(wù)部門的，所以在超級管理員之下需要配置多個事業(yè)部主管擔(dān)任管理員角色，在事業(yè)部管理員之下是總部的運營人員，總部之下是全國其它城市的運營人員。運營人員需要活動管理權(quán)限、配置和生產(chǎn)優(yōu)惠券的權(quán)限、查詢優(yōu)惠券的權(quán)限。

就數(shù)據(jù)權(quán)限來說，普通的數(shù)據(jù)權(quán)限規(guī)則（即什么職級的人看到什么級別的數(shù)據(jù)，什么區(qū)域的人看到該區(qū)域的數(shù)據(jù)，管理員看到所有的數(shù)據(jù)）就能滿足要求，這就不是這篇文章要討論的內(nèi)容了。

五、結(jié)語

有人說補貼對于平臺就像是興奮劑一樣，短期使用可以起到良好的刺激效果，但是如果長期進行下去則傷害極大。其實這種說法不見得準(zhǔn)確，如果平臺流量足夠大，會有很多合作商家愿意為流量買單，而平臺不需要出一分錢。

如何讓羊毛出在豬身上是商業(yè)模式和商務(wù)策略的問題。當(dāng)平臺拉來商家后，活動也做了，訂單也上去了，但是可能來的用戶都是羊毛黨而不是目標(biāo)人群。羊毛黨把一個平臺薅禿后接著對其它平臺下手，如何防范刷單是風(fēng)控的問題……除此之外涉及到優(yōu)惠券相關(guān)的話題還很多，本汪暫不全面闡述，留待以后再寫。

本文由 @霹靂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議