在剛剛過去的2017天貓雙11全球狂歡節(jié)當(dāng)中，一款網(wǎng)紅爆款橫空出世——天貓精靈，在很短的時(shí)間內(nèi)登上所有熱賣榜單TOP，同時(shí)在各大社群平臺引發(fā)了用戶廣泛的討論和傳播，雙11結(jié)束的時(shí)候已經(jīng)是「一機(jī)難求」的盛況，那設(shè)計(jì)究竟是如何賦能業(yè)務(wù)，幫助擴(kuò)大產(chǎn)品營銷的效果的呢？

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)概述

在當(dāng)今瞬息萬變的營銷環(huán)境中，媒介、渠道、用戶行為習(xí)慣、產(chǎn)品、服務(wù)都在不斷變化，而只有基于人性的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化是不變的。本文將用戶群轉(zhuǎn)化的全鏈路作為價(jià)值判斷的基礎(chǔ)，分別對潛在、感知、行動、忠誠、分享五個關(guān)鍵鏈路進(jìn)行詳細(xì)的邏輯方法表述。全方位的分析如何通過科學(xué)的設(shè)計(jì)輸入、資源成本、設(shè)計(jì)方法來得到高質(zhì)量的營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)出。

核心問題拆解

為了打造一個營銷熱點(diǎn)，可以把營銷所面臨的核心問題給拆解為五個方面：

• 第一：營銷的目標(biāo)是什么？
• 第二：營銷要向誰傳播？
• 第三：要營銷什么核心信息？
• 第四：要去哪里營銷？
• 第五：要在什么時(shí)間點(diǎn)營銷什么內(nèi)容？

圍繞這5W1H制定設(shè)計(jì)策略，通過設(shè)計(jì)方法針對性的解決問題，才能形成廣泛的、深入用戶心智的營銷效果。

業(yè)務(wù)目標(biāo)&設(shè)計(jì)目標(biāo)

第一個問題，明確目標(biāo)。天貓精靈雙11的業(yè)務(wù)目標(biāo)，就是將天貓精靈這一款語音智能AI產(chǎn)品做到市場占有率第一、銷量第一。因此我們設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是用全鏈路營銷設(shè)計(jì)策略，幫助天貓精靈擴(kuò)大用戶規(guī)模，助力其商業(yè)模式或者商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

用戶角色聚焦

第二個問題，營銷的核心用戶是誰。天貓精靈是一個全年齡段、全用戶角色都可以使用的產(chǎn)品，但是在天貓店鋪當(dāng)中產(chǎn)生購買行為的，卻并不是全體用戶。雙11前期，UED對整個9月份的天貓精靈官方旗艦店訪客進(jìn)行一個對比分析，發(fā)現(xiàn)不管是未支付的訪客，還是支付的新老買家，用戶的年齡，主要集中在18-30歲，也就是年輕用戶占主力，而在轉(zhuǎn)化率方面，對科技類產(chǎn)品感知不強(qiáng)的女性用戶、小白用戶的轉(zhuǎn)化潛力還是很大的。

所以我們將雙11營銷傳播的核心用戶，圈定在了18-30歲的年輕用戶，以及小白用戶和女性用戶，在設(shè)計(jì)內(nèi)容的取舍上，會對這一類用戶進(jìn)行一定的傾斜。

營銷內(nèi)容差異化構(gòu)建

第三個問題，究竟要營銷什么內(nèi)容？營銷內(nèi)容的本質(zhì)在于構(gòu)建差異化，我們需要給用戶一個獨(dú)特的理由，讓用戶感知到我們的不同，進(jìn)而讓用戶購買或者喜愛產(chǎn)品。因此要在設(shè)計(jì)上在用戶心智中植入一個差異化的認(rèn)知焦點(diǎn)。

我們對國內(nèi)外競品進(jìn)行了一個綜合的比對分析，發(fā)現(xiàn)天貓精靈的競爭差異化優(yōu)勢，在于其內(nèi)容的深度和技能的廣度，在于這些產(chǎn)品「軟實(shí)力」，而不是外觀、芯片、配件等等「硬實(shí)力」。結(jié)合營銷的用戶聚焦在小白用戶群體的結(jié)論，我們需要通過設(shè)計(jì)表達(dá)，來為用戶心智植入這些「軟實(shí)力」的差異化認(rèn)知點(diǎn)。

基于差異化內(nèi)容的分析，一共產(chǎn)出了三套主視覺，包括「天貓精靈+技能ICON」、「天貓精靈+合作方logo」、「天貓精靈+智能IOT」。三套主視覺分別應(yīng)天貓精靈在功能、技能生態(tài)和智能生活硬件方面的生態(tài)「軟實(shí)力」。

△ 天貓精靈+技能ICON

△ 天貓精靈+智能IOT

△天貓精靈+合作方LOGO

內(nèi)容整合方法

除了主視覺之外，場景當(dāng)中詳細(xì)的內(nèi)容應(yīng)該用什么設(shè)計(jì)方法來表述呢？基于經(jīng)典的3M用戶認(rèn)知模型，人類對客觀世界事或物的認(rèn)知是通過回答三個問題「Why」、「What」和「How」來完成的。在此基礎(chǔ)上衍生出了一套新產(chǎn)品面向新用戶的內(nèi)容整合組織方法——產(chǎn)品內(nèi)容表達(dá)三段論。

通過向用戶表述天貓精靈是什么（本質(zhì)溯因），天貓精靈能干什么（特性歸納），以及用戶要如何使用天貓精靈（操作演繹），來分層次的吸引用戶的眼球，激發(fā)興趣，產(chǎn)生認(rèn)知并最終進(jìn)行購買使用的行動。

這套設(shè)計(jì)方法理論在雙11之前已經(jīng)應(yīng)用在了天貓精靈detail的改版上，通過對detail9月份改版后數(shù)據(jù)的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)detail的轉(zhuǎn)化率不斷提升，而跳失率是不斷下降的，從側(cè)面也驗(yàn)證了方法的有效性，所以在整個雙11的內(nèi)容組織上，繼續(xù)用這一套方法來實(shí)踐表述權(quán)益、介紹產(chǎn)品。

用戶全鏈路場景

第四個問題，去哪些場景傳播？以及在不同的場景要如何傳播？設(shè)計(jì)師日常所接收到的需求，很多時(shí)候都是零散的、模糊的、不成體系的，應(yīng)該用怎樣的方法來整合所有的場景，并在不同的場景中進(jìn)行合理的資源整合和方案輸出呢？ 對于營銷設(shè)計(jì)師來說，一個產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和競爭優(yōu)勢，除了占有龐大的客戶群之外，用戶對產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱同樣是決定其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵，所以不僅要了解用戶為什么選擇我們的產(chǎn)品，還要知道人們?yōu)槭裁磳A愛不釋手。

為了將潛在用戶轉(zhuǎn)化為核心高頻的忠誠用戶，我們將用戶切分為了潛在、感知、行動、忠誠、內(nèi)容分享五個漸進(jìn)式的鏈路，設(shè)計(jì)除了需要幫助業(yè)務(wù)將潛在用戶轉(zhuǎn)化為普通用戶（購買、使用）之外，還要進(jìn)一步的促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為核心忠誠的用戶（高頻、內(nèi)容生產(chǎn)、口碑傳播），在營銷場景中能夠生產(chǎn)內(nèi)容并形成口碑傳播的效果。

我們用這樣一張全鏈路的設(shè)計(jì)大圖幫助業(yè)務(wù)將消費(fèi)者根據(jù)不同的行為階段進(jìn)行分層管理，再依據(jù)不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行教育轉(zhuǎn)化。分別對應(yīng)到天貓精靈雙11的渠道廣告、線上活動頁、線下體驗(yàn)館、官網(wǎng)、旗艦店和微博微信社群等場景中。不同的轉(zhuǎn)化鏈路、不同的場景，使用了不同的設(shè)計(jì)手段來進(jìn)行產(chǎn)出。

設(shè)計(jì)方法——吸引眼球、激發(fā)興趣

接下來詳細(xì)講解一下營銷全鏈路中的具體設(shè)計(jì)方法，第一步，吸引眼球，激發(fā)興趣，設(shè)計(jì)師需要把最能激發(fā)用戶欲望的內(nèi)容和信息滲透到用戶生活中的各個方面，讓用戶進(jìn)入營銷全鏈路循環(huán)，完成余下步驟。

吸引眼球、激發(fā)興趣包括兩個觸發(fā)條件，一個外部觸發(fā)，也就是營銷渠道，利用一切可以觸達(dá)目標(biāo)潛在用戶的渠道，用戶在哪里獲取信息，我們就要到哪里去傳播信息，全方位的將活動內(nèi)容和信息透傳給潛在用戶。另外一個是內(nèi)部觸發(fā)，就是用戶欲望，利用一切與用戶潛在感知相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來吸引眼球和注意力以觸發(fā)下一步動作。

我們可以把吸引眼球的外部觸發(fā)，也就是營銷渠道給分為四類：投放渠道、社群渠道、娛樂化渠道和產(chǎn)品自主渠道，不同的營銷渠道承載著不同的功能，同時(shí)也對應(yīng)著不同的設(shè)計(jì)方法和策略。

1. 投放渠道

由于本身場景的限制，傳播的內(nèi)容非常有限，所以要在最有限的空間中去透傳最吸引人的信息。用戶都是貪小便宜的，都是逐利的，所以營銷活動中最常見的一種玩法，就是紅包和優(yōu)惠券。對于天貓精靈雙11投放渠道的設(shè)計(jì)，就是要把用戶最直接的權(quán)益（認(rèn)知成本低）直接展現(xiàn)在用戶眼前，不需要拐彎抹角的介紹產(chǎn)品（認(rèn)知成本高）。所以在投放資源的設(shè)計(jì)中，選擇把「優(yōu)惠券、2折」等等直接吸引用戶的利益點(diǎn)呈現(xiàn)出來，通過赤裸裸的欲望刺激來吸引用戶點(diǎn)擊。

2. 社交渠道

天貓精靈雙11營銷的核心用戶是18-30歲的年輕人，這一類用戶獲取信息的主要通路是社群，包括微信、朋友圈、貼吧、知乎等等社交平臺，相比較投放渠道僅僅以核心利益點(diǎn)刺激用戶欲望，社群渠道有更多的空間可以傳播更多的內(nèi)容，所以我們在設(shè)計(jì)上復(fù)用之前所提到的「內(nèi)容整合三段論」，在社群中講清楚「權(quán)益是什么（定義）— 權(quán)益可以用來干什么（功能）—如何獲取權(quán)益（操作）」，并且在產(chǎn)品介紹中也同樣用一張圖表述天貓精靈產(chǎn)品的定義、功能和操作。不管多復(fù)雜的業(yè)務(wù)玩法，只有通過調(diào)理清晰的內(nèi)容梳理降低用戶認(rèn)知的成本，才有可能在社群上引發(fā)用戶廣泛的傳播。

3. 娛樂化渠道

隨著娛樂化渠道越來越豐富，產(chǎn)品在吸引眼球階段有了越來越多與用戶互動的機(jī)會，互動營銷需要把產(chǎn)品的差異化特性透傳給用戶。

在雙11貓當(dāng)晚，狂歡城和線下抽獎等等娛樂化的營銷場景中，我們對天貓精靈這樣的一個語音AI產(chǎn)品進(jìn)行互動方式的差異化創(chuàng)新，傳統(tǒng)產(chǎn)品在營銷上的互動形式都是手動的，需要用戶動手完成輸入，在天貓精靈的娛樂化營銷場景中，我們引導(dǎo)用戶使用語音來與天貓精靈互動，通過互動方式的創(chuàng)新在用戶心智中植入「語音AI」的差異化產(chǎn)品概念。

4. 產(chǎn)品自主渠道

前三種主要是面向新用戶的營銷手段，最后一種產(chǎn)品自主渠道，主要是吸引老用戶回訪，包括短信通知、消息push、郵件推送等等，在設(shè)計(jì)上就不贅述了。

設(shè)計(jì)方法——產(chǎn)生行動

通過一系列的設(shè)計(jì)手段，在各種營銷渠道上利用用戶的欲望，勾引用戶到達(dá)活動頁面。通過長時(shí)間的數(shù)據(jù)研究，我們發(fā)現(xiàn)，一個營銷活動頁面的用戶平均停留時(shí)間，基本都在60秒上下，這60秒之后，用戶要么形成點(diǎn)擊和交易轉(zhuǎn)化，要么就跳失了。所以設(shè)計(jì)師需要在60秒之內(nèi)讓用戶產(chǎn)生行動。

促使用戶產(chǎn)生行動的方法其實(shí)很簡單，當(dāng)我們把一個用戶原本很繁瑣的行動流程給簡化了，用戶完成這個流程的完成率就會提高，一旦找到了走捷徑的方法，用戶就一定會按照這個方法來行動：

• 了解用戶產(chǎn)生行動的原因。
• 確定用戶在產(chǎn)生行動的必要環(huán)節(jié)。
• 整合支線鏈路，把最核心的行動鏈路簡化到極致。 環(huán)節(jié)越簡單，用戶產(chǎn)生行動的成本越低，一定會帶來行動完成度的提升。

由于天貓精靈在整個雙11期間的營銷玩法是根據(jù)淘寶用戶等級分層的，不同等級的會員享有不同的權(quán)益，同時(shí)在不同的時(shí)間點(diǎn)分別需要產(chǎn)生不同的行動。所以設(shè)計(jì)在簡化用戶核心鏈路的關(guān)鍵思路就是——個性化。

對全鏈路核心場景中，將引流渠道、會場、店鋪首頁、detail中的核心內(nèi)容展示進(jìn)行了個性化區(qū)域的劃分，用戶不管通過任何引流渠道進(jìn)入到核心鏈路中的任何一個節(jié)點(diǎn)，都會對用戶身份進(jìn)行判斷，然后呈現(xiàn)于其身份對應(yīng)的內(nèi)容，同時(shí)整合卡券包、訂單管理等等支線鏈路的功能合并到店鋪主鏈路中。

單一用戶不需要了解全盤的玩法，不需要去記憶其它時(shí)間點(diǎn)需要做什么操作，不需要跳轉(zhuǎn)到其它支線鏈路，就可以在核心鏈路中了解自己的個性化信息完成當(dāng)前頁面的操作，就可以輕松完成余下步驟。我們在用戶端通過把核心鏈路簡化到極致來促進(jìn)用戶產(chǎn)生行動。

設(shè)計(jì)方法—分享傳播

我們在營銷鏈路中引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買的行動，能夠幫助產(chǎn)品快速的與新的用戶建立關(guān)系，但是在人人都是自媒體的今天，單一的渠道營銷并不能將一個產(chǎn)品打造為社群熱點(diǎn)。

營銷需要聚焦市場，而一個有效的市場至少需要滿足四個條件：

• 擁有一群實(shí)際存在的用戶。
• 這些用戶普遍都具有某種普遍需求。
• 有一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求。
• 大部分新產(chǎn)品成功推向市場的關(guān)鍵——在決定購買時(shí)，市場中的消費(fèi)者互相參考；所以當(dāng)我們想要改變一個潛在用戶的選擇的時(shí)候，除了把精力放在TA本身之外，還應(yīng)該把精力放在影響TA決策的群體上。UED需要協(xié)助公關(guān)完成KOL內(nèi)容的傳播，同時(shí)也要做好普通用戶的口碑傳播。

引導(dǎo)用戶進(jìn)行口碑傳播之前，需要梳理出全鏈路用戶群轉(zhuǎn)化的暗線——用戶酬賞體系，也就是每一段鏈路中，業(yè)務(wù)究竟可以為用戶帶來什么樣的價(jià)值和酬賞，只有將業(yè)務(wù)帶給用戶的價(jià)值個性化的、顯性得展示在用戶眼前，才能引導(dǎo)用戶產(chǎn)生口碑傳播的動機(jī)，并將自己的個性化價(jià)值信息分享給TA身邊的其他用戶。

在產(chǎn)品的商業(yè)模式流程中，酬賞系統(tǒng)是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶價(jià)值的最直接體現(xiàn)，主要可以分為三個類別：

• 第一類：權(quán)益酬賞，包括金錢、信息和時(shí)間等用戶掌握的資源，以及包括VIP會員等資源、權(quán)力相關(guān)的信息化內(nèi)容。
• 第二類：社交酬賞，人是一切社會關(guān)系的總和，所以名氣，來自他人的認(rèn)同，包括點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)、內(nèi)容瀏覽量等等，都屬于社交酬賞。
• 第三類：情感酬賞，更多的是在公益上，比如說螞蟻森林、尋找失聯(lián)兒童等基于用戶情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等更高級別的欲望。

而雙11天貓精靈的營銷鏈路當(dāng)中，用戶所獲得的酬賞顯然屬于第一類——權(quán)益酬賞。設(shè)計(jì)師在店鋪首頁查看活動資格的頁面中，對超級會員增加了炫耀權(quán)益的入口，幫助高等級的會員將自己的個性化價(jià)值嘚瑟給身邊的其他用戶，并且利用截圖、淘口令等方式打通分享路徑，將內(nèi)容分享給更多的用戶。UED在分享鏈路當(dāng)中的賦能為業(yè)務(wù)帶來了更多的傳播和轉(zhuǎn)化效果。

線下場景設(shè)計(jì)方案

在雙11線下體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)中，同樣采用了全鏈路的設(shè)計(jì)思路，框架設(shè)計(jì)上將展館切分為等候區(qū)、第一空間（講解體驗(yàn)區(qū)）、第二空間（獨(dú)立體驗(yàn)&購買咨詢）、出口處的分享觸發(fā)區(qū)等。

從用戶等待的限流等候區(qū)就開始通過展館外觀、視頻、宣傳冊等向用戶心智進(jìn)行影響，吸引眼球激發(fā)用戶興趣的同時(shí)提升等候的體驗(yàn)，在用戶進(jìn)入第一空間（講解體驗(yàn)）后開始對產(chǎn)品進(jìn)行一個全方位的認(rèn)知，進(jìn)入第二空間后進(jìn)行獨(dú)立的操作體驗(yàn)，有了線下這一可以與產(chǎn)品進(jìn)行直接體驗(yàn)的過程，會使得線下的銷售轉(zhuǎn)化高于線上。最后在出口區(qū)域給與用戶分享的行動酬賞，引導(dǎo)用戶分享產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容以獲取小禮品，完成整個營銷端的全鏈路。

UED對展館用戶的動線進(jìn)行合理的規(guī)劃，充分利用線下寸土寸金的空間，并且用組件化的設(shè)計(jì)思路將落地場景劃分為品牌VI、物料和裝修風(fēng)格三個大類，配合視覺規(guī)范的輸出來提升線下物料的統(tǒng)一性、復(fù)用率，降低成本，提升展示效果，并逐漸復(fù)用在未來所有天貓精靈線下體驗(yàn)的場景之中。

售后鏈路轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)

最后，通過前面一些列的設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)出，設(shè)計(jì)幫助業(yè)務(wù)在全鏈路的、全場景的商業(yè)節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行用戶心智的透傳，才能在雙11期間將天貓精靈打造成了一個廣泛的、深度的熱點(diǎn)營銷，在雙11當(dāng)天早上8點(diǎn)53分就完成了100萬臺的銷售目標(biāo)，但這并不代表我們的工作結(jié)束了，售罄之后，就是社群的主戰(zhàn)場了，除了戰(zhàn)績宣傳之外，UED還產(chǎn)出了售罄的情感化傳播，走心的告知用戶發(fā)貨狀態(tài)，同時(shí)幫助業(yè)務(wù)組織內(nèi)容引導(dǎo)用戶傳播、曬單和使用，在售罄之后全方位的提升口碑傳播效果，并幫助用戶群從購買轉(zhuǎn)化為使用。

設(shè)計(jì)價(jià)值總結(jié)

在用戶權(quán)益類的營銷玩法越來越普遍的今天，通過這次雙11的實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出了一套UED可復(fù)用的模板工具：用戶權(quán)益全鏈路營銷設(shè)計(jì)大圖。

可復(fù)用到所有主打用戶權(quán)益的營銷活動中，設(shè)計(jì)師可根據(jù)這張大圖賦能業(yè)務(wù)，打通商業(yè)節(jié)點(diǎn)，直接影響營銷效果，幫助業(yè)務(wù)擴(kuò)大傳播、互動和銷售的效果。

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來源：?阿里巴巴UED