導(dǎo)讀：2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.3億，和2013年相比增長(zhǎng)了11.8%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得非常多的行業(yè)由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，對(duì)我們最為顯見(jiàn)的就是電商。而相比已經(jīng)發(fā)展成熟的PC電商而言，移動(dòng)電商有什么特點(diǎn)？

3月7日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的深圳首屆產(chǎn)品大會(huì)在騰訊大廈舉行，本篇是唯品會(huì)移動(dòng)事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)屈明進(jìn)《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與移動(dòng)電商》完整實(shí)錄，更多實(shí)錄文章近期推出，敬請(qǐng)關(guān)注。

嘉賓：屈明進(jìn)

唯品會(huì)移動(dòng)事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)。9年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。唯品會(huì)工作近4年，從無(wú)到有創(chuàng)建唯品會(huì)移動(dòng)電商產(chǎn)品。對(duì)特賣(mài)類(lèi)電商產(chǎn)品體驗(yàn)有深入研究。

我做了9年互聯(lián)網(wǎng)，在唯品會(huì)做了4年移動(dòng)電商，一直在負(fù)責(zé)唯品會(huì)移動(dòng)端這塊。關(guān)于移動(dòng)電商這部分，我分享一些和其他產(chǎn)品的做法不太一樣的點(diǎn)。如果大家有幸以后做移動(dòng)電商，希望能夠有所幫助。

什么是電商產(chǎn)品

我做了一個(gè)礦泉水瓶理論，什么是礦泉水瓶理論？我理解做電商的產(chǎn)品跟做礦泉水瓶感覺(jué)比較類(lèi)似。就是說(shuō)你去買(mǎi)礦泉水，1塊、1.5塊、2塊、2.5塊，一直到5塊的，你說(shuō)里面的水到底有多大差別？咱們不是專(zhuān)業(yè)人士，根本研究不出來(lái)有多大差別。尤其你沒(méi)有喝之前，你光看到透明的水的時(shí)候，你為什么花更多錢(qián)買(mǎi)這個(gè)呢？

其實(shí)做電商產(chǎn)品過(guò)程中，我們決定不了商品。做電商兩個(gè)部分，電是一部分，商是一部分，我們做的更偏向于電，商你沒(méi)有太多機(jī)會(huì)去干預(yù)。做礦泉水瓶的過(guò)程中，我們需要關(guān)注的點(diǎn)是如何讓用戶有一個(gè)更好的體驗(yàn)，用戶怎么捏這個(gè)瓶子，怎么擰這個(gè)蓋子可以舒服一點(diǎn)？不至于擰開(kāi)蓋子，水撒在你身上。你看到這個(gè)瓶子的時(shí)候，里面裝的水是有品質(zhì)、有價(jià)值的，它值得你花5元去買(mǎi)，甚至有的品牌效應(yīng)做出來(lái)賣(mài)12元。但是其實(shí)這個(gè)水有多大差別呢？也就是在大家心理上的差別。

一個(gè)新到我們團(tuán)隊(duì)去做產(chǎn)品一位同事，他做產(chǎn)品的時(shí)候，親自去做用戶調(diào)研。他問(wèn)用戶：你在唯品會(huì)買(mǎi)東西感覺(jué)怎么樣？用戶回答他說(shuō)感覺(jué)還行，你們那個(gè)快遞態(tài)度不好，非要我下樓去拿。他就糾正：我是做APP產(chǎn)品的，我想問(wèn)你用我們唯品會(huì)APP的時(shí)候感觸怎么樣。用戶想了一下，不錯(cuò)，東西是正品，挺好的，價(jià)格也很便宜。他問(wèn)完后就有一種不知道怎么回答的感覺(jué)。

他后面跟我探討，電商產(chǎn)品到底是干嘛的？我們做的這個(gè)東西為什么用戶不關(guān)注呢？我費(fèi)了那么大勁做流程改善，做了那么多東西，用戶沒(méi)有什么感覺(jué)。

當(dāng)時(shí)我的回答是說(shuō)：我們是做這個(gè)瓶子，如果說(shuō)用戶喝這瓶礦泉水的時(shí)候，我們一大部分任務(wù)已經(jīng)完成了，用戶喝了這個(gè)水之后贊嘆這個(gè)水好喝，我們已經(jīng)很成功了。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候用戶最終關(guān)注點(diǎn)是真實(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因?yàn)橘I(mǎi)礦泉水最終是買(mǎi)水，不是買(mǎi)瓶子。做電商產(chǎn)品也一樣，最終賣(mài)的是那個(gè)商品，而不是支付流程多舒服，交互多牛逼。商品之外，我們?cè)趺礃幼鏊钠焚|(zhì)感。

電商產(chǎn)品和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到底有什么差別？

之前有其他行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)做電商產(chǎn)品的也經(jīng)常提到這個(gè)問(wèn)題。我也是做了其他工具化的產(chǎn)品，后來(lái)做電商產(chǎn)品的。尤其剛開(kāi)始做的時(shí)候，有很多的疑惑或者沖突感，拿原有那套東西直接丟上來(lái)，發(fā)現(xiàn)碰撞性很強(qiáng)烈。真的如我剛才提到那個(gè)詞，電商真的是重商的一個(gè)產(chǎn)品。

我總結(jié)電商產(chǎn)品和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的差別：賣(mài)廣告、賣(mài)自己、賣(mài)東西。

在我看來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有人純做情懷的，怎么著都要賺錢(qián)。賺錢(qián)的方法只有三種:

第一種是賣(mài)廣告。google也好、facebook也好，做社區(qū)、做平臺(tái)、做門(mén)戶，它的點(diǎn)落到賣(mài)廣告上。賣(mài)廣告就有賣(mài)廣告的一個(gè)特色。

第二種，賣(mài)增值服務(wù)、賣(mài)自己。用戶為了這個(gè)產(chǎn)品本身而付費(fèi)，這就是增值服務(wù)盈利方式。騰訊做這個(gè)東西做的是最牛逼的。

第三種，賣(mài)東西，這就是電商做的事情。

按照我的理解，雖然阿里淘寶電商也叫電商，唯品會(huì)也叫電商，但是在產(chǎn)品角度，阿里不是賣(mài)東西。在我接觸的阿里人中，包括我對(duì)他們的產(chǎn)品理解，阿里更注重的核心是在于賣(mài)廣告。賣(mài)東西那是商家的事。阿里做的是平臺(tái)，最終盈利其實(shí)是賣(mài)廣告。我們做的這個(gè)才是賣(mài)東西。

賣(mài)東西有一個(gè)很有意思的點(diǎn)分享給大家——關(guān)于動(dòng)線設(shè)計(jì)。

動(dòng)線設(shè)計(jì)不是一個(gè)很新鮮的詞，任何一個(gè)超市都在研究這個(gè)東西，或者去一個(gè)旅游景點(diǎn)走出來(lái)的，你發(fā)現(xiàn)有一大堆小攤讓你繞來(lái)繞去。最牛逼的就是宜家，進(jìn)去把用戶流量騙進(jìn)去后，里面宜家也有一大堆專(zhuān)門(mén)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做動(dòng)線設(shè)計(jì)的人，他們研究的是流量分配的點(diǎn)。賣(mài)東西，我們關(guān)注的點(diǎn)是流量進(jìn)來(lái)了，流動(dòng)過(guò)程中怎么樣激發(fā)你潛在購(gòu)物欲望。

這里說(shuō)回做APP的產(chǎn)品形態(tài)，我一直認(rèn)為電商類(lèi)的，用戶在打開(kāi)首頁(yè)、打開(kāi)列表、打開(kāi)詳情頁(yè)的所有過(guò)程中，只可能只關(guān)注一個(gè)點(diǎn)。

在選購(gòu)部分，我們關(guān)注點(diǎn)是怎么樣讓整個(gè)流動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。讓他愿意往下一步開(kāi)始走，逛完第一個(gè)開(kāi)始逛第二個(gè)、第三個(gè)。永遠(yuǎn)不能期待用戶來(lái)了以后立刻可以找到你要的東西。大家在電商行業(yè)的論證，越到現(xiàn)在，越是不可能的。哪怕搜索做得很極致的電商平臺(tái)也沒(méi)有這個(gè)可能性。怎么樣讓用戶逛起來(lái)，這是選購(gòu)做的事。

用戶下單交易環(huán)節(jié)，我們關(guān)注的點(diǎn)是讓用戶整個(gè)過(guò)程是流暢、無(wú)損耗。電商和線下交易不一樣，用戶產(chǎn)生購(gòu)物欲望，怎么著都有信用卡，電商不一定開(kāi)了網(wǎng)銀，也不一定會(huì)用，這里需要關(guān)注第二條線的東西就是下單交易環(huán)節(jié)怎么樣產(chǎn)生不必要的損耗。以前做的越來(lái)越多的，就是購(gòu)物袋的時(shí)候，下面還有一大堆推介。亞馬遜、ebay都做過(guò)這樣的事。后來(lái)反饋說(shuō)購(gòu)物袋做這個(gè)事不太好，用戶已經(jīng)準(zhǔn)備買(mǎi)了，你又把他繞出去了。這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該做的事就是讓他趕緊買(mǎi)。所以唯品會(huì)做的比較變態(tài)一點(diǎn)，20分鐘不給錢(qián)，就把庫(kù)存釋放了，你重新買(mǎi)。當(dāng)然這個(gè)是一個(gè)雙刃劍。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程主要是這兩部分。

線下體驗(yàn)部分。除了關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)本身之外，你還要關(guān)注超出用戶預(yù)期之外的一部分。用戶對(duì)你的觸達(dá)點(diǎn)，除了選購(gòu)下單交易之外，是快遞多長(zhǎng)時(shí)間送過(guò)來(lái)，送上來(lái)后快遞員態(tài)度怎么樣，我有一個(gè)售后需求，打電話的時(shí)候怎么樣。觸達(dá)是多方面，不能只關(guān)注一個(gè)點(diǎn)上。這就是做電商產(chǎn)品非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。這部分怎么關(guān)注呢？我相信每家有每家不同的做法。這里就不深入挖掘了。

這里也是我對(duì)電商產(chǎn)品的分法，三條線。線上部分講的兩條：選購(gòu)、下單。線下體驗(yàn)部分是第三條線，售后管理部門(mén)。簡(jiǎn)單分就是售前、售中、售后。

移動(dòng)電商產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？

都知道現(xiàn)在移動(dòng)電商非常生猛，大部分做電商的網(wǎng)站不少家，其中就有唯品會(huì)，移動(dòng)占比遠(yuǎn)超過(guò)PC，這是三年前不可相信的事。

四年前我去唯品會(huì)做移動(dòng)電商這部分工作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)很多人不太看好，想象不到那么小的手機(jī)屏幕，用戶會(huì)在上面下單。就如同十年前大家想象不到電商有今天這樣一個(gè)力量，這個(gè)東西只能在網(wǎng)上看幾張圖片。你咨詢一下都好麻煩，一開(kāi)始連一個(gè)旺旺都沒(méi)有的時(shí)代，確實(shí)很麻煩。那個(gè)時(shí)候大家都想象不到網(wǎng)上能夠賣(mài)東西，覺(jué)得這個(gè)東西可靠度很低。當(dāng)時(shí)做的過(guò)程中我們不斷思考探索，移動(dòng)電商和過(guò)去傳統(tǒng)的PC電商的特點(diǎn)是什么？

說(shuō)到這個(gè)特點(diǎn)，我們回到更原始一點(diǎn)的歷史，購(gòu)物的需求產(chǎn)生于哪里？為什么要買(mǎi)東西？

按照消費(fèi)心理學(xué)來(lái)講，其實(shí)電商現(xiàn)在在賣(mài)的東西，輻射為主打，賣(mài)的東西都不是什么剛需品。買(mǎi)不買(mǎi)都能活的。每個(gè)人消費(fèi)的90%以上買(mǎi)的都不是剛需品。

購(gòu)物的需求的問(wèn)題它的源頭是什么？是大家一種消費(fèi)動(dòng)力、一種消費(fèi)欲望。我們做的過(guò)程中，探討的就是：我們?nèi)绾渭ぐl(fā)一個(gè)人產(chǎn)生一個(gè)消費(fèi)欲望、一種消費(fèi)動(dòng)力，他覺(jué)得我們東西是好的，逛過(guò)程中產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的目的是說(shuō)我覺(jué)得沒(méi)想買(mǎi)東西，上來(lái)逛一逛就想買(mǎi)東西。

我們理解用戶兩個(gè)心態(tài)，一個(gè)是有目的的，一個(gè)是無(wú)目的的。有目的可以這樣理解，電商誕生之前，大家產(chǎn)生購(gòu)物的動(dòng)力的時(shí)候，家里少一個(gè)杯子，去城里逛一逛，找到了就買(mǎi)了。有電商這個(gè)事情后，我會(huì)想我要一個(gè)什么樣的杯子，因?yàn)槲铱梢愿珳?zhǔn)找到它。

PC時(shí)代也是這樣，我要一個(gè)杯子，這個(gè)時(shí)候我打開(kāi)淘寶、亞馬遜、京東去搜索分類(lèi)找到這個(gè)杯子，把它買(mǎi)回家。移動(dòng)時(shí)代特征又有什么不一樣？逛每一家你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在誕生了很多美麗說(shuō)、蘑菇街，誕生了很多小的移動(dòng)電商APP，做的大的移動(dòng)電商APP也紛紛在推了很多的個(gè)性化、推了很多的推薦運(yùn)營(yíng)的策略在里面，進(jìn)來(lái)后可以翻很多頁(yè)，用戶打開(kāi)我這個(gè)app的時(shí)候，無(wú)目的性更大一些。他并不是說(shuō)我今天想起這個(gè)杯子才來(lái)逛，這種可能不是沒(méi)有，比例也挺大。但是我們更關(guān)注的是用戶沒(méi)事的時(shí)候就想起這個(gè)app，就打開(kāi)在上面逛一逛。

女孩子更有這個(gè)感覺(jué)，出去逛街的時(shí)候哪有提前想好我這個(gè)衣服一定要買(mǎi)成什么樣的。即使想清楚了要買(mǎi)一個(gè)大衣，結(jié)果逛著逛著，褲子、鞋子、帽子都買(mǎi)回來(lái)了。我的感受也是這樣子，怎么讓他無(wú)目的打開(kāi)的時(shí)候產(chǎn)生一個(gè)消費(fèi)欲望的動(dòng)力？

所以基本上可以這樣理解：電商誕生之前，用戶需求先產(chǎn)生，然后再自己去克服。電商時(shí)代解決了一個(gè)問(wèn)題：用戶只要有這個(gè)需求，隨時(shí)可以滿足他。現(xiàn)在的移動(dòng)電商時(shí)代，激發(fā)用戶需求，你能想象不到你要買(mǎi)的東西。

我是一個(gè)兩歲小孩的父親，我關(guān)注母嬰類(lèi)商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我完全想象不到。沒(méi)有寶寶的時(shí)候，我關(guān)注母嬰類(lèi)商品，以為就是買(mǎi)一個(gè)紙尿褲、買(mǎi)一個(gè)衣服結(jié)束了。最后深入看，發(fā)現(xiàn)他不斷激發(fā)我買(mǎi)東西：寶寶是不是現(xiàn)在爬了，是不是防止他撞到桌腳，有一個(gè)膠條可以買(mǎi)等等。

其實(shí)商業(yè)社會(huì)就是這樣一個(gè)規(guī)律。做電商也是照搬這樣一個(gè)規(guī)律。需要讓用戶認(rèn)知到你來(lái)我這里看到的東西，本來(lái)帶的目的只是買(mǎi)衣服，我要告訴你還缺雙鞋子、缺條褲子，這件事我暢想更未來(lái)一點(diǎn)，也許再到后面，如果有關(guān)注電商現(xiàn)在做的很多的這種搭配也好、推薦也好，包括大家所有人做的個(gè)性化，在未來(lái)一點(diǎn)，超越這個(gè)終端之外，只要打開(kāi)我這個(gè)APP買(mǎi)過(guò)東西，我知道你是一個(gè)什么樣的人。

有一個(gè)人上來(lái)買(mǎi)一個(gè)寶寶剛出生的喝的奶粉，我知道寶寶三個(gè)月了，我有一個(gè)三個(gè)月成長(zhǎng)奶粉給你，你要不要看一下？6個(gè)月寶寶再賣(mài)什么東西給你，這就是電商再未來(lái)的做法，把無(wú)目的性再次放大，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)物需求，最終落到賺錢(qián)上。

簡(jiǎn)單的分享先到這里，謝謝大家！

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