校園落地配，完全不成立的商業(yè)模式。

作為聚集度高，基于LBS鎖定的靶向目標市場，在PC流量見頂?shù)那闆r下，校園市場的高聚集因此備受青睞，涌現(xiàn)許多方向的創(chuàng)業(yè)者，特別是在校園O2O領域，目前已經(jīng)出現(xiàn)了許多重量級玩家，這些項目的共同點，便是短短的幾個月快速覆蓋全國，每日交易額暴漲，作為衡量電商是否盈利的重要指標–復購率可以達到接近100%。

由于移動端碎片化的需求，O2O項目無法像PC時代一樣呈現(xiàn)大魚吃小魚，贏家通吃的局面。爆發(fā)性增長自然無從說起，在這個層面考慮，聚集度高的校園市場恐怕是唯一一個能做到爆發(fā)性增長數(shù)據(jù)的項目，而且按照大學生的消費水平計算，恐怕幾百個學校的背后，就是年數(shù)百億銷售規(guī)模的市場。

這就是校園項目市場錢景的基本邏輯。聚集度高，易推廣，低成本獲取目標用戶，快速實現(xiàn)規(guī)?；N售。

目前市場上校園落地配項目分為三種。

第一種，是輕量級的連接模式，即以平臺的方式，連接商家、配送員、消費者。平臺方通過自身平臺的訂單量規(guī)模，同合作商家談判議價，獲得差價，然后再把中間環(huán)節(jié)的利潤分給配送員，這種模式為了解決人員離散，導致有些訂單無法及時派送的狀況，往往需要采取多級分配，在一些校園相對密集的區(qū)域，會雇傭全職配送人員來保證初期兼職配送人員不夠的問題，而如此一來，互聯(lián)網(wǎng)效率化帶來的差價空間，會因為渠道不夠扁平而成本陡增。即在整個環(huán)節(jié)中，最低級的校園兼職配送員，能夠以此獲得的收入將會十分有限，此類校園項目的特點，基層的校園配送人員，很大程度上取決于中層的配送主管，這些主管往往是這些學生的師兄師姐，那么在沒有多少收入的情況下，毅然加入配送行業(yè)的動因是什么?

此類模式優(yōu)點和缺點一樣明顯，由于采取了輕量級連接的模式，不用考慮庫存成本風險，并且能夠充分本地化，快速擴張，大學市場的環(huán)境，便是本地往往會有5-8家同類型的商家，這是此類業(yè)務能夠快速擴張的根源。對商家來說，如果用戶最終到店消費，等于是在自己蛋糕上白白給平臺送錢，自然不可能合作，所以通過兼職配送員把產(chǎn)品帶到宿舍，做商家做不到的最后一公里，是以此作為合作突破口的有效對策。兼職配送員并非基于商業(yè)模式本身的需求，并不是所謂的共享經(jīng)濟，利用大學生閑置的資源，而僅僅是基于拓展業(yè)務本身的差異化訴求。

一般而言，此類模式相對便利店來說，擴大的僅僅是那些不愿意到店的懶人一族，并沒有改變學校的市場規(guī)模，還應該看到的是作為一個成熟的校園市場，此類項目為便利店，超市帶來的增量極少，約摸5%-8%，快速拓展的背后，后續(xù)的合作積極性就是個問題，況且便利店面對的是出行的學生，商超面對的是學校周圍的生活圈，本質上就有許多不同的運營邏輯。

第二種是重量級的模式，即通過自主備貨，控制庫存和SKU搭配的方式，完全把渠道中間的20%-30%的毛利握在手中，獲得更大的話語權。在這種模式下，庫存成本占據(jù)了所有運營資金，采取自主備貨，承擔風險的好處，就是結算一般為一月一結，可以獲得現(xiàn)金流，規(guī)?；瘋湄?，也能獲得較大的議價權，此類模式面臨的便是同質化，一樣是經(jīng)營日用SKU，為什么是你?所以送貨到寢室就成為其差異化的重要賣點，唯有以此形成商家的互補，做他們不擅長的互聯(lián)網(wǎng)，又做競爭對手無法實現(xiàn)的快速送達，從采購成本的環(huán)節(jié)開始，不斷精簡掉中間環(huán)節(jié)所需花費的時間和支付精力，通過更強的運營執(zhí)行力來抗衡能夠快速拓展的輕量級模式。

只是，點到這里就完了嗎?

由于采取自主備貨，承擔庫存風險，這使得此類模式無法快速實現(xiàn)擴張，如果發(fā)展速度成疑問，那么最大的困擾是，自主備貨的本身，事實上已經(jīng)涉及到了傳統(tǒng)零售行業(yè)的設點邏輯，石頭先生曾經(jīng)說過，一樣是賣炸雞和漢堡，肯德基和麥當勞有兩套完全不同的設點邏輯，這使得他們在產(chǎn)品的口味，備貨的策略，設點的區(qū)域都呈現(xiàn)出了不同，而作為互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的大數(shù)據(jù)挖掘，講求的是通過購買行為的精準推送，僅僅只是做信息的傳遞沒問題，而以此來作為倉庫備貨的依據(jù)，就是完全兩碼事了。

由于季節(jié)，氣候，人文等各種因素的影響，各地的消費習慣完全不同，這使得自主備貨的市場預前需求預測，是完全兩碼事，以在物流領域見長的京東商城為例，也只是通過倉庫的規(guī)模化來降低備貨成本和備貨風險，并沒有從真正意義上做到一區(qū)一縣一庫存，而京東到家的社會化商品邏輯，顯然也印證了互聯(lián)網(wǎng)公司想要做近地供應鏈的難度。

這種超重量級的挑戰(zhàn)，現(xiàn)金流不是問題，節(jié)省商業(yè)化店面的租金看起來是個不錯的運營差賣點。而事實上，當便利店發(fā)展到運營平衡階段時，店面租金占營收占比僅不到10%，庫存風險卻要占到30-50%，節(jié)省倉儲成本并未能占據(jù)任何優(yōu)勢。事實上，這種模式想要規(guī)模化，首先要面臨供應鏈管控的挑戰(zhàn)，便利店和超市之所以盈利的原因，在于通過多種SKU搭配，部分虧損，整體盈利的方式。為了控制風險，自然不可能采取更多的SKU，這也會使得此類項目難以和當?shù)乇憷旮偁?。此外，消費習慣主要還是用戶到店，對于產(chǎn)品時效性的送達并不迫切，正如市面上許多校園項目所言，用戶一般是晚上9點下單，這個時間點，正好是晚自修結束，從教室離開的時間點，從教室到周邊便利店，甚至回宿舍的路上就有學校超市，總比到宿舍后消費來得快吧?按照整個高校人數(shù)來計算市場規(guī)模，本質上就是錯誤的，更莫論在市場規(guī)模不如本地之前，SKU的組合搭配，不管是價格上還是吸引力，是不具備競爭力的，如此商業(yè)模式，即便做到最大，不過是做了傳統(tǒng)便利店的事情，只不過是在原來固定的蛋糕上面，多了一個分食者。

第三種是重量級模式，在寢室樓內招募層主直接送達。這種方式如第二種一樣，進一步縮減庫存成本，也一樣面臨庫存管控成本的問題，而目前一些項目更是通過尋找學生代理的方式去轉嫁庫存風險。學生代理是校園中比較成熟的一種方式，學生負責銷售，賺取中間差價，本也無可厚非，能夠為一些有想法的年輕人積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，賺取收入。而現(xiàn)在就要來說一說這種運營模式和其他運營模式的區(qū)別了，一樣是賺取差價，交易是在平臺方一方，也就局限了貨品的銷售渠道，使得學生完全被綁定在平臺的上方。其次，由于層主的經(jīng)營范圍，配單是完全由平臺本身掌控的。這就好比，我?guī)湍愠袚孙L險，我日夜操勞，忙活到凌晨一兩點，拼盡全力，換來的是你這個平臺口碑的積累，等到畢業(yè)之時，照樣卷鋪蓋走人，而且在這讀書學習的過程中，我還要聽你的話，賺的錢還要分給你，然后還得看你的眼色，說不定惹你生氣了，我還會被屏蔽封店，如此代理加盟合作形式，大學生果然是社會前進的動力啊!

并且再想一想，如果學生沒錢，直接提供資金支持，以貸款的形式發(fā)放三千塊創(chuàng)業(yè)資金，對于家庭富裕的學生自然是無所謂的，但這對不少寒門學子是一個不小的誘惑。這就好比，拿你的錢承擔我的風險，還要你給我支付利息，說不定你忙活了老半天，你辛苦賺來的錢，連一點利息都繳不起。由于日常配送運營本來就是綜合性的，以大學生的學識閱歷，未必能把整個模式背后的框架看得清楚，再說，即使是政策支持學生創(chuàng)業(yè)，這種資金運作方式，難道是合法的嗎?

當然，目前這種方式看起來是最有機會大行其道，因為對平臺來說，轉嫁了風險，賺取了固定的收益，把那些代理一個個地完全綁定在自己的戰(zhàn)車之上，至于畢業(yè)之后，他們從寢室離開，平臺恐怕也沒時間去理會他們。這樣完全利己，完全轉嫁風險的模式，當然是“賺錢”的了。

目標市場規(guī)模小得忽略不計，根源有問題，花樣怎么變都沒用

校園市場的消費水平究竟如何?

截取百度文庫公開數(shù)據(jù)，通過調查統(tǒng)計，月消費總額 600 — 900 元的學生占 53.2%，900—1200 元的學生占 34.6%，600 元以下的 6.5%，1200 元以上的占 5.7%。人均月消費額為 865 元。87.8%的同學生活費集中在 600—1200 元這個階段，600 元以下和 1200 元以上均占不到 10%。

如果按照一二三四線城市的不同區(qū)分，月生活費差價的部分，主要是由于城市娛樂消費水平不同的差價，除了極小的富裕群體，或者小部分貴族學校，學生群體的消費能力是趨同的。

消費習慣結構構成：人均月消費額 865 元，用于食宿的開支(不包括請客吃飯)為 387 元，占月消費額的 44.7%;購物的開支為 153 元(其中網(wǎng)購 78 元)，占 17.7%;通訊(手機、上網(wǎng))費用為 76 元，占月消費額的 8.8%;交通費用為21 元，占 2.4%;人際交往費用為 124 元，占 14.3%，滿足基本生活所需(食宿以及購物)的開支占 62.4%，成為最主要的消費支出;但與此同時，通訊、交通、人際交往支出也占到了 25.5%，學習占 12.1%。

目前校園類項目主打項目主要為零食，方便面等，按照已公開的項目客單價看，人均在10-20元區(qū)間，這部分消費歸屬食宿開支，即387元部分。按照每月30天計算，每天用于吃飯的花銷在12.9元，如果學生不吃早餐，那么平均數(shù)據(jù)為一頓飯6.45元，在一線城市的均值要高得多，平均一頓飯在8-10塊，那么，如果吃完飯，從中用于零食的支出部分應當是?要知道這里邊還沒計算喝汽水，果汁，牛奶等部分支出的。

石頭先生認為，整個市場規(guī)模的估算，并不能按照每學生每月消費總額計算，其中的吃飯，交通，通訊，學習這些都是固定支出項，整體占比接近90%，在整個市場規(guī)模下，每客潛在價值不應該按照800塊的人均生活費計算，而應該是60-80塊，這才是零食類，日用SKU的面向的市場空間，把其他各種支出用作于評估買零食方便面的這種行為顯然是錯誤的，這么一個基本邏輯并不難看清，而可以看見的各種場合，在談到關于學生消費能力的時候，往往只說到每月消費總額，緊接著就是一個龐大的高度聚集的市場。石頭先生和一些一線科技媒體的記者朋友們接觸過，發(fā)現(xiàn)他們相關報道媒體，即便是還是在讀書的實習記者，也是高估大學生市場的，有些項目出于自身訴求有意為之，而文字工作者相對比較宅，未必真正了解大學生的實際生活場景，比方一些單身的記者，就難以理解大學生市場的戀愛場景，讓一些本不該報道的常識性數(shù)據(jù)錯誤變得鋪天蓋地，眨眼之間，一個其實還比較屌絲的市場就被包裝成一座金礦。

其次，這個小規(guī)模的市場，也并不面向校園類互聯(lián)網(wǎng)公司，如果學生的生活是兩點一線，讀書，宿舍，可以默認為這部分為互聯(lián)網(wǎng)校園類項目的全部市場規(guī)模，如果仔細觀察這些消費，特別是零食和飲料發(fā)生的場景一般為出行和運動場上，這些都是此類校園類項目無法觸及的場景。如果按照時間占比來看，發(fā)生在晚9點后的消費，其時間也僅占全天時段的12.5%，必須要強調的是，以上觀察的數(shù)據(jù)維度，仍然是默認在晚上9點以后的消費是發(fā)生在宿舍，事實上，晚自修后，誰還會把大量的時間花在宿舍里邊，95后并不是那種晚修后馬上回宿舍的消費群體。那么可以挖掘的那一小部分，事實上雖然也是發(fā)生零食類消費，顯然場景應當是周末的外出旅游上面，方便面交易產(chǎn)生的場景并不在此。

最后，零食類SKU顯然是女生的最愛，而需要面對的事實是，由于女生愛美的需求，日常洗護，化妝，每月置衣，將會占去較大成本，那些單身狀態(tài)的女生事實上對零食品類的消費能力是不足的，反而從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，年輕男生去便利店的占比為70%以上，主要消費品類是煙和酒。也就是說，在目前的選品上還是有點差異的，就石頭先生知道的一些項目實際銷售狀況，其消費的主要品類還是方便面，而晚上九點之后還吃方便面的，男生占據(jù)絕大多數(shù)，男女生宿舍之間的層主還是有著較大差異的，基于客觀原因造成的收入差異帶來的就是管理方面的隱患。

從場景和時間點來看，市場規(guī)模并沒有想象中那么大，整個估算的邏輯都在直接無視校園市場的真實現(xiàn)狀，這并不是因為業(yè)務才起步，市場需要去培植，而是在現(xiàn)實的生活消費場景中，眼前的校園類項目面向的都是小眾之中的小眾之中的小眾，整個目標市場規(guī)模小得可以忽略不計，即便是群體基數(shù)夠大，也只是在原先成熟的校園市場上邊，占了一個位置罷了，如此一來，校園最后一公里的配送，很難和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢沾上什么干系，甚至還遠不如傳統(tǒng)的校園周邊市場，因為這本就是一個消費能力并不是很強的成熟市場。至于說校園市場的聚集度高，有著相似的價值觀，可以快速拓展，這也同樣意味著想要尋求差異化的品類來突圍原有的成熟市場并不容易。

橫向比對同業(yè)，此類規(guī)?；B鎖化之后，如何與7-11，美宜佳等便利連鎖比?是采購成本，還是SKU組合，亦或是盈利模型確實有優(yōu)勢?

其中仍有一點需要注意的是，目前校園類項目，都是在一些富裕城市進行拓展，眼前的數(shù)據(jù)是有可能進一步稀釋的，去到下一線高校之后，這樣的消費單價是不是應該再往下走?中國并不是一個經(jīng)濟均衡發(fā)展的經(jīng)濟體，大量的消費還是發(fā)生在一線城市的。在二三四線城市中，并不通用于目前一線城市校園市場的想象空間，不管是校園O2O，還是基于校園市場的外賣O2O，并不是一個值得稱道的切入點。關于外賣O2O，石頭先生會在另一面系列分析中專門開辟一篇點評來說，在此先不作贅述。

不管是市場分析的問題，還是為了短期沖銷售數(shù)據(jù)，不顧商業(yè)模式本身的缺陷，而大量招收代理都是不科學的。眼前的校園市場，確實應該重新回到正常的方向上，用一個放大鏡，去看一下其中的種種貓膩，有既得利益者，也有盲目參與者，讓這一切都變得透明。打著大學生創(chuàng)業(yè)的噱頭，但事實上根源有問題，花式模樣再怎么變也沒有意義，只是某些既得利益者基于自身的利益訴求，進行的一場包裝和營銷噱頭罷了。

石頭先生提及的有些項目的運營模式，相當于把風險轉嫁到學生代理之上，顯然對學生來說并不公平，甚至趨勢邪惡。如此市場規(guī)模，大學生的知識層面不對等，對于一些被包裝出來的案例以及一些中看不中用的銷售數(shù)據(jù)，只會大學生盲目樂觀，懷抱著夢想，而到了最后也許就是將由那些家境并不富裕，努力奮斗辛勤勞作的窮學生們，來承擔起企業(yè)的一切運營風險和代價，最終還會落得一個學生不靠譜的評價。

在這個前景之下，石頭先生異常希望，那些被各種融資故事沖昏頭腦的大學生們，在思考自己學校的市場時，謹慎采取策略，因為在這邊，石頭先生知道已經(jīng)有許許多多的學生冒險之后粉身碎骨。石頭先生認為人生應當冒險，也從大學時期開始步履蹣跚各種嘗試，直至今日，僅僅只是不希望后來者走彎路，冒險應當是一種未知的可能性，而不是明知事情有問題自己直接往上撞，再說為什么那些給你講故事的自己不去冒險呢?想明白以上的問題，如果能夠克服，也就能打造行業(yè)上的門檻，至于想不明白的，就不要為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)了。一些故事的背后，水很深。

換一個思路，日用行不通，那么杜蕾斯呢?

大學生日常消費占比接近60%，比例雖然高，但消費結構穩(wěn)定，為日常三餐花銷，這并不是校園落地配的合適切入點，此部分的市場的想象力，應當歸屬于那些切入學校食堂的項目。在網(wǎng)絡上，校園食堂的吐槽一直就沒有停止過，在這個環(huán)節(jié)，是有許多改造空間的，不過以互聯(lián)網(wǎng)思維做大學食堂，這就是互聯(lián)網(wǎng)餐飲的范疇，石頭先生后邊關于外賣O2O的分析中，會具體分析一下這個部分。

從學生的消費構成來看，其中25.5%的社交，出行，通訊支出，主要為戀愛支出，這部分才是校園最后一公里路程的想象空間所在。

首先，戀愛場景上來講，這部分需求有著一定的時效性要求，固定的時間，地點，人物，比如某些戀愛紀念日等。時效性一直是校園落地配的賣點，圍繞戀愛場景展開的服務，才能把需求的即時性發(fā)揮出來，同時帶來其他的連帶消費，唯此才是一個可以挖掘的需求市場和可變現(xiàn)市場，才能打造穩(wěn)固的商業(yè)結構，能夠有足夠的利潤配置給各個環(huán)節(jié)。

其次，主要的品類，并不是毛利中等，單價偏低的日用SKU，應當選擇那些非實物類，或者非標準類的創(chuàng)意產(chǎn)品，在創(chuàng)意C2C之間形成串聯(lián)，家庭比較富裕的學生消費，帶動勤勞學生的收入，這樣的創(chuàng)業(yè)項目，才具備有普世的價值和意義，而且從創(chuàng)意禮品的角度來思考，毛利高，市場規(guī)模也更大，可以往上下兩端延伸，輻射到學校周邊的生活區(qū)。

最后，作為一種生活社區(qū)形態(tài)，線性的直接銷售模式，運營邏輯粗糙而片面，羊毛出在豬身上這種營銷邏輯在社區(qū)產(chǎn)品中是行得通的，通訊是固定的支出成本項，那么改造通訊環(huán)節(jié)，實現(xiàn)通訊免費，基礎設施免費，服務收費，這本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的地方，這是值得思考和研究的切入點，人口規(guī)模巨大的學生市場，尚且還未走上社會，不擔心改動號碼會影響日常工作與業(yè)務往來，實際上電話號碼是存在改造空間的，而校園落地配部分屬性已經(jīng)切合了校園內即時通訊的特點，以此為切入點，打造一個龐大的語音即時通訊工具也未必不可能。如果再去看看國外社交網(wǎng)站FACEBOOK，以及后來者的許許多多的成功社交產(chǎn)品，均是從校園走出去的，中國的人人網(wǎng)并沒有變成FACEBOOK，在這個領域其實還有更多值得關注的點。

作者：石頭先生 ? ?轉載自：創(chuàng)業(yè)邦