在消費者需求越來越個性小眾，消費者對產(chǎn)品越來越“挑剔”的新營銷階段下，具有功能價值、體驗價值、情感價值、傳播價值的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

這幾天有人問我：什么樣的產(chǎn)品才是一個好產(chǎn)品？

在產(chǎn)品為王的時代，滿足了用戶產(chǎn)品功能需求就是一個好產(chǎn)品，特別是在供不應(yīng)求的時期。

后來供大于求了，企業(yè)都知道需要占領(lǐng)消費者心智，這時候渠道為王，此時滿足了消費者購買體驗的產(chǎn)品（渠道的便捷性），就是好產(chǎn)品。

在新營銷階段，隨著消費者越來越個性化，需求越來越多樣化；隨著營銷越來越競爭化，流量越來越高價化；產(chǎn)品除了要滿足功能價值、渠道便利等，還需要滿足很多點。

如：

• 產(chǎn)品的核心賣點與定位客戶的需求點是否匹配？
• 產(chǎn)品的功能和體驗有沒有做到極致化？
• 產(chǎn)品是否具有一定的情感寄托和人性替換？
• 產(chǎn)品是否具有傳播價值獲取更大流量或者用戶粘性？
• ……

這是企業(yè)在新營銷階段針對產(chǎn)品做研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、傳播等工作時就要思考好的點。

我經(jīng)過匯總整理后，把新營銷階段產(chǎn)品需要滿足的價值整理成了以下四點：

1. 功能價值
2. 體驗價值
3. 情感價值
4. 傳播價值

接下來我詳細的介紹這四點。

一、功能價值

在傳統(tǒng)思維角度，大家可能覺得一個產(chǎn)品的功能越多，越是滿足多類人的需求或者同一類人的多種需求，這個產(chǎn)品就越是一個好產(chǎn)品。這樣的理解本身是沒有什么錯誤，如果在早期的商品主導(dǎo)消費者的時代，是一個好產(chǎn)品。

但是在現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭以及心智占領(lǐng)難度大的情況下，你的功能越多，產(chǎn)品越復(fù)雜，那么企業(yè)對消費者產(chǎn)品的理解和認知教育難度就很大。

1. 少即是多

任何一個產(chǎn)品不可能讓所有的消費者滿意，加上現(xiàn)在的消費者，喜歡簡單直接的東西，我剛好需要你剛好有即可。

因而當(dāng)你功能太多，實現(xiàn)了功能的溢價，會造成消費者認知困擾或者消費者不愿意為了你的功能溢價去買單。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品你覺得好，但是消費者不買單。

2. 找到核心賣點

核心賣點是需要查找的，包括市場調(diào)研，用戶感知，競爭對手分析等，才能根據(jù)需求找到適合企業(yè)的核心賣點。

比如廚具行業(yè)的方太和老板，家電的海爾和美的，很難說哪個品牌更勝一籌。

為了區(qū)別，老板油煙機強調(diào)“大吸力”這個產(chǎn)品價值，油煙吸得更徹底，可能對中國家庭更有吸引力；海爾卡薩帝洗衣機強調(diào)的是“空氣洗”這個產(chǎn)品價值，更適合絲綢等高端面料的洗滌。這就是核心賣點。

3. 把消費者最痛的點做到極致化

圍繞消費者最核心的痛點，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功能，并把這個功能做到合理的極致化。

你抓住了消費者痛點，營銷宣傳也圍繞了解決這個痛點宣傳，但是當(dāng)消費者在使用產(chǎn)品解決這個痛點的時候，用的不爽或者產(chǎn)品老是出問題，那你的產(chǎn)品就是不靠譜，即使你把其他的功能做得非常極致。

如維達產(chǎn)品“超韌系列”被認為是維達這么多年來上市業(yè)績最成功的產(chǎn)品。

作為成長于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的品牌，維達的營銷手法沒有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么炫目，產(chǎn)品推廣方式也是中規(guī)中矩的廣告?zhèn)鞑?，但“濕水不易破”的產(chǎn)品切中消費者對好紙巾的需求。

對消費者來說：產(chǎn)品價值凸現(xiàn)，值得交換，而且它的產(chǎn)品嚴格圍繞“濕水不易破”，使用起來跟描述的完全相對應(yīng)。

二、體驗價值

體驗價值是消費者直接能感受到的產(chǎn)品價值。如果連體驗都沒做好，那么如何讓消費者去信賴你的品牌呢？

產(chǎn)品的體驗價值分為以下幾點：

1. 使用體驗

產(chǎn)品好不好，用了才知道。

如果企業(yè)廣告宣傳的產(chǎn)品功能跟產(chǎn)品實際使用的功能都不符合或者根本沒有滿足消費者需求，那么就不是好產(chǎn)品。

我們常說的使用體驗價值是以下幾點：

1. 產(chǎn)品質(zhì)量好不好；
2. 產(chǎn)品功能對不對；
3. 產(chǎn)品細節(jié)到不到位；
4. 產(chǎn)品包裝是否符合我的審美；
5. 產(chǎn)品流程符不符合用戶體驗（針對APP等軟件）。

2. 場景體驗

好的體驗場景能夠讓用戶易于接受產(chǎn)品，也能夠連接情感。

如星巴克的設(shè)計師們借咖啡表達，巧妙地將環(huán)境、建筑和人文聯(lián)結(jié)一體，創(chuàng)造出了各種打動人心的場景。很多時候消費者不僅僅是為了喝咖啡而來（我覺得星巴克的咖啡味道一般），而是為了場景中浸潤的情感和回憶，它帶給人的是一種放松、真誠、舒適的感覺。

朋友帶女兒買蛋糕途中進入一家鋼琴店躲雨，駐店鋼琴師立即彈了生日祝福曲。朋友很驚喜，想送鋼琴給女兒做生日禮物，然而鋼琴很貴，沒下決心。

遲疑之余，鋼琴師姐姐已在教女孩簡單的音符，朋友看著女兒陶醉的樣子，不禁動心，加之鋼琴師說買鋼琴免費送培訓(xùn)課程，最終令朋友真正購買。這還不算結(jié)束，鋼琴店提供預(yù)約送貨，并在試音時又即興彈奏了幾句祝福曲，一家人都很開心。

一次躲雨的過程成為一次愉快地購物體驗。

3. 服務(wù)體驗

服務(wù)也是消費者關(guān)注的點，產(chǎn)品的服務(wù)可以包括：

1. 產(chǎn)品有沒有試用方式；
2. 產(chǎn)品的保修政策；
3. 產(chǎn)品是否送貨上門，送貨速度怎么樣；
4. 產(chǎn)品能否15天內(nèi)免費退款；
5. 產(chǎn)品售后到不到位。
6. ……

一個真正的好產(chǎn)品，每個人都能感受到它的體驗差別，這種體驗差別是跟競爭對手區(qū)別開來的，也就是產(chǎn)品真正的魅力所在。

三、情感價值

長期以來，企業(yè)產(chǎn)品的市場價值主要表現(xiàn)在其使用價值，只要經(jīng)久耐用就是好產(chǎn)品。

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對產(chǎn)品價值的追求已大大超出了使用價值的要求，必須追加新的價值，這就是情感價值，讓顧客找到“感覺”，也即所謂的“情感消費”。人們的情感消費體現(xiàn)著商品的情感價值。

情感價值也是一種心理價值，心理價值包含的內(nèi)容較多，情感表達、個性代言、精神享受都是心理價值。江小白的表達瓶、可口可樂的昵稱瓶、味全的拼字瓶，都是情感表達和個性代言。這個時候，產(chǎn)品更多是情感表達和社交道具。

購買網(wǎng)紅食品炸彈蛋糕、毛筆酥，獲得的是驚喜與開心；購買喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是產(chǎn)品價值。

年輕消費者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的時尚一族。“95后”“00后”熱衷于選購帶有二次元動漫形象和金句的服裝，看中的是產(chǎn)品提供的精神享受：我就是這么個性！

那么，產(chǎn)品如何進行包裝才能具有情感價值呢？

首先需要詳細分析好產(chǎn)品的情感表達是怎么樣的，也就說企業(yè)要從消費者角度出來，想要讓消費者自我表達什么樣的情感，是不甘于人后的努力，還是面臨困境的勵志；是樂衷于個性的表達，還是給予消費者平安生活的訴求。

其次是產(chǎn)品作為一個情感表達的載體，如何把情感表達植入。如味全的拼字瓶包裝，就是品牌年輕化的嘗試，把情感通過產(chǎn)品本身的包裝來表達。

四、傳播價值

無論是產(chǎn)品的功能價值、體驗價值還是情感價值，都會有利于產(chǎn)品的傳播。

產(chǎn)品本身包裝植入活動二維碼，讓用戶參與，如江小瓶表達瓶的私人定制，用戶通過掃碼江小白瓶身中的二維碼，就可以定制屬于自己的表達瓶，加上表達瓶本身，實現(xiàn)了產(chǎn)品即營銷的方式。

產(chǎn)品功能價值特別好，等消費者身邊有朋友需要同類型產(chǎn)品，那么就會介紹給朋友。小米手機通過口碑傳播實現(xiàn)了大宣傳。

產(chǎn)品的體驗場景特別好，如小牛電動車的線下體驗店逼格很高，有別于其他的電動車門店，用戶愿意拍照后分享到朋友圈。

APP通過優(yōu)惠券分享、活動分享到朋友圈，例如餓了么分享領(lǐng)紅包，植入了抽獎、好玩、獲利等元素，讓用戶參與度高，這也是線下了產(chǎn)品即傳播。

……

如何通過產(chǎn)品本身來傳播，也是新營銷階段每個企業(yè)都需要考慮的點。

在新營銷階段，企業(yè)思考如何讓產(chǎn)品擁有四大價值，才是我們真正需要考慮的產(chǎn)品之道。

如果僅僅只考慮把產(chǎn)品做好，就會有識貨的人購買，就已經(jīng)落入了下乘。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)手冊》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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