區(qū)別于產(chǎn)品經(jīng)理，“產(chǎn)品功能經(jīng)理”往往是指剛?cè)胄械男氯?，他們所在的職位正在做的事情一般是完成上?jí)領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)的一個(gè)個(gè)功能指令，而不會(huì)獨(dú)立地負(fù)責(zé)某一模塊。

背景介紹

什么是產(chǎn)品功能經(jīng)理？區(qū)別于大家理想中的PM，剛?cè)胄械耐瑢W(xué)往往只是產(chǎn)品功能經(jīng)理。不會(huì)獨(dú)立承擔(dān)一個(gè)模塊，大部分需求都來自于自己leader直接傳遞，加個(gè)頁面？改下交互？增加個(gè)字段？

這種模式試用于各個(gè)大小公司，PM都是從一個(gè)個(gè)功能成長起來的，脫離功能層面去理解需求才能快速從功能進(jìn)階為模塊。

雖然和大家理想中調(diào)研市場，引領(lǐng)大家開創(chuàng)一個(gè)全新業(yè)務(wù)的工作有點(diǎn)區(qū)別，但是如何做好一個(gè)功能經(jīng)理也是需要大家不斷總結(jié)的。下面從整個(gè)業(yè)務(wù)流程簡單概述下如何從一個(gè)新人過度為一個(gè)合格的PM：

一、理解需求

逆向推倒，從用戶需求到用戶目標(biāo)

需求來源也許只有l(wèi)eader的一句話，也許只是一封郵件，甚至可能只是一條qq消息。但是往往話越少，需要做的也就更多。

首先得明確需求和目標(biāo)絕對不是一碼事。

需求的正常描述語句是：我需要增加/修改某個(gè)功能/頁面；例子，領(lǐng)導(dǎo)給你說，小王，把我的桌子收拾一下。

目標(biāo)的描述語句是：我希望獲得某種收益；例子，領(lǐng)導(dǎo)告訴你，小王，我希望能夠及時(shí)找到自己想要的文件。

區(qū)別在哪里？做需求，你只用把桌子的東西擺整齊，筆記本和文件擺在一起，桌子擦一遍就可以了；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，你需要把每種文件分類，草稿紙堆一邊，合同堆一遍，筆記本又得堆一遍。

領(lǐng)導(dǎo)只有一句話，我怎么才能知道目標(biāo)呢？逆向推到，從結(jié)論到原因，從現(xiàn)象到本質(zhì)。一個(gè)功能一般只有一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)可以對應(yīng)多個(gè)功能，這也是敏捷開發(fā)中強(qiáng)調(diào)的用戶故事。

《用戶體驗(yàn)要素》對需求劃分了五層，大多數(shù)人只會(huì)在框架層和表現(xiàn)層思考問題。拿到需求就想著該怎么設(shè)計(jì)交互，這個(gè)按鈕放在哪里，那個(gè)表單應(yīng)該怎么排列。越表層的東西越應(yīng)該放在最后去思考，拔高自己的層次。思考用戶為什么會(huì)有這樣的需求，學(xué)會(huì)思考，多多在生活中嘗試這樣的逆向思考，為什么火車站的餐飲口味都非常一般？為什么現(xiàn)在的大學(xué)生都要自學(xué)編程？透過現(xiàn)象看到本質(zhì)是你從功能經(jīng)理到PM的第一步。

回溯需求，場景化功能

理解用戶真正的使用目標(biāo)后還是需要回溯到需求，從需求適用的場景去思考如何設(shè)計(jì)一個(gè)完備的功能。

為什么需要落實(shí)到某一個(gè)具體的場景？最大的好處是帶入用戶的體驗(yàn)感，其次是遍歷所有的可能性，避免設(shè)計(jì)方案有所遺漏。

需求是用戶目標(biāo)的落地方案，一個(gè)目標(biāo)一定可以通過多個(gè)需求來滿足，如何選擇最優(yōu)的體驗(yàn)以及在資源有限的情況下選擇效益最高的功能是PM最核心的技能。

如何場景化？

根據(jù)《交互設(shè)計(jì)精髓4》的介紹，應(yīng)該是用戶調(diào)研。從市場調(diào)研到persona的建立，是場景化的前提。很遺憾的是，大多數(shù)功能經(jīng)理以及產(chǎn)品經(jīng)理都很很少有機(jī)會(huì)去做一次專業(yè)的用戶調(diào)研。

那么，比較折中的方案就是自己去使用產(chǎn)品或則在產(chǎn)品沒交付前去試用原型。當(dāng)然，人都難以避免會(huì)帶入主觀性，所以得及時(shí)剎車，避免過度設(shè)計(jì)和滿足不存在的需求。

市面上有一套比較成熟的方案，5W2H法可以協(xié)助我們及時(shí)矯正。

場景化本身并不是一件多困難的事情，但是大多數(shù)產(chǎn)品往往會(huì)習(xí)慣性忽視這一步，這也是為什么我們的PRD會(huì)經(jīng)常被開發(fā)挑戰(zhàn)的原因。

不能落實(shí)到用戶具體的使用場景就會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)遺漏，舉一個(gè)經(jīng)典的例子，某個(gè)導(dǎo)航類的app一個(gè)核心流程就是幫助用戶換乘地鐵，app此時(shí)會(huì)在界面上標(biāo)識(shí)換乘地鐵的終點(diǎn)站，只有帶入用戶場景才知道，在匆忙換乘的期間，你第一眼看到的一定是下一站的幾個(gè)大字。

如何快速讓你知道換乘地鐵的方向？Where？When？兩個(gè)核心指標(biāo)可以快速帶入用戶的場景。

二、方案設(shè)計(jì)

不急于頁面設(shè)計(jì)

新人產(chǎn)品最大的誤區(qū)就是以為產(chǎn)品的職責(zé)就是交互，提供一個(gè)可用的界面給用戶。這樣的設(shè)計(jì)思路弊端實(shí)在太多，基于此類思想的設(shè)計(jì)方案往往靈活性不夠，也不能滿足用戶的真實(shí)目標(biāo)，最終的結(jié)果往往是推到從來。

下面著重介紹新人往往會(huì)忽略的兩點(diǎn)：
（1）優(yōu)先梳理流程

理解客戶的需求后，第一步應(yīng)該是梳理業(yè)務(wù)流程，把整個(gè)方案形成閉環(huán)，從trigger到action，以及各種失敗的異常情況都應(yīng)該包含在整個(gè)流程中。

流程過于復(fù)雜時(shí)可以逐層細(xì)化，從用戶目標(biāo)逐層拆解到產(chǎn)品功能，需要注意的是頂層到底層一定是一對多的關(guān)系。

梳理流程時(shí)需要根據(jù)實(shí)際需求選擇流程圖還是泳道圖，一般來說當(dāng)整個(gè)交互過程設(shè)計(jì)到多個(gè)用戶角色時(shí)用泳道圖更為合適，也方便開發(fā)同學(xué)理解業(yè)務(wù)之間的耦合關(guān)系。

注意流程圖的撰寫規(guī)范，圓角的矩形表示狀態(tài)，平角的矩形表示動(dòng)作，菱形表示判斷，以及更為多線框的矩形表示子流程。

如何畫一幅完美的流程圖？

1. 首先明確用戶的輸入和期待的輸出，將中間的交互過程想象成一個(gè)黑匣子，只關(guān)心用戶最初始的操作和期待最終的結(jié)果。用注冊這個(gè)功能舉例，用戶最初始的操作就是請求注冊，期待最終的結(jié)果就是注冊成功獲得賬號(hào)。那么在流程圖這個(gè)階段，表單有哪些字段，對應(yīng)的交互策略是不重要的，只用假設(shè)現(xiàn)在你的表單一定的完美的交互形態(tài)就行。
2. 將中間流程拆分。這個(gè)時(shí)候就需要將流程細(xì)化到每一個(gè)步驟，最理想的狀態(tài)每一個(gè)步驟都對應(yīng)后端的一個(gè)接口調(diào)用。還是以注冊功能為例，提交表單就是一個(gè)步驟，如果使用注冊賬號(hào)就顯得有些含糊不清了，因?yàn)閷τ诤笈_(tái)而言，提交表單和生成User是兩件事情。
3. 補(bǔ)充子流程。這個(gè)時(shí)候就是展現(xiàn)你產(chǎn)品功力的時(shí)候了，對于異常事件的遍歷是給開發(fā)同學(xué)最好的幫助，網(wǎng)上有很多現(xiàn)成的功能自查表，當(dāng)然流程圖不用細(xì)致到交互層面，總結(jié)出主干以及支線的流程就可以了

（2）建立數(shù)據(jù)字典

為什么需要數(shù)據(jù)字典？這個(gè)問題其實(shí)和網(wǎng)上爭論很久的產(chǎn)品經(jīng)理需不需要懂技術(shù)有很大的關(guān)聯(lián)性。我的觀點(diǎn)是，產(chǎn)品經(jīng)理是一定需要懂技術(shù)的，當(dāng)然不需要像開發(fā)同學(xué)那樣能寫實(shí)現(xiàn)的代碼，但是邏輯層面的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，PM是必須要懂的，至少在開發(fā)同學(xué)設(shè)計(jì)庫表時(shí)能夠參與進(jìn)來，從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度上給予一定幫助。

為什么產(chǎn)品要提前建立數(shù)據(jù)字典？看起來和產(chǎn)品沒有多大關(guān)系的事情，其實(shí)是我們PM的核心能力。無論是優(yōu)化現(xiàn)有功能還是新增一個(gè)功能，對于背后涉及的字段我們必須提前想清楚。

1. 從業(yè)務(wù)層面去理解數(shù)據(jù)字典。產(chǎn)品的每一個(gè)功能都不是孤立的，我們在構(gòu)想數(shù)據(jù)字典時(shí)得提前考慮功能之間的耦合關(guān)系，這樣我們才能定義好每個(gè)功能的輸入以及輸出。產(chǎn)品不會(huì)是表單設(shè)計(jì)的最終決定人，但一定是表單框架的直接影響人。以評論這個(gè)功能為例，我們在設(shè)計(jì)頁面時(shí)得提前列出所有的信息元素，評論人，評論時(shí)間，品論內(nèi)容，評價(jià)分值……其實(shí)這些信息元素就是后臺(tái)的數(shù)據(jù)字典了。
2. 從界面的角度去理解數(shù)據(jù)字典。比如注冊功能的表單，我們得提前列出所有涉及以及新增的字段，反復(fù)推敲哪些字段是必須的，哪些是可以省略的，哪些是作為選填的。產(chǎn)品的職責(zé)就是簡化流程，對于表單類的產(chǎn)品就是減少客戶需要輸入的表單，能自動(dòng)填寫的一定不用客戶去填，能有Suggestion提示的，一定要提示客戶自動(dòng)補(bǔ)全。那么這些填充以及補(bǔ)全的字段，我們都得提前想清楚。

三、建立反饋

1. 建立數(shù)據(jù)指標(biāo)

版本上線不代表就已經(jīng)交付成功了，產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)完的第一件事就是建立數(shù)據(jù)指標(biāo)。對于新人產(chǎn)品往往會(huì)存在以下幾個(gè)誤區(qū)：

1）數(shù)據(jù)不重要

大多數(shù)新人產(chǎn)品在剛踏入工作的時(shí)候，對于一個(gè)版本迭代其實(shí)沒有太大的監(jiān)控意識(shí)。版本Review可能更多是對Bug的回溯，不會(huì)主動(dòng)去看線上數(shù)據(jù)的好壞。

對于所有的PM而言，沒有數(shù)據(jù)監(jiān)控的迭代就是蒙眼狂奔，累功能的結(jié)果就是大多數(shù)功能都沒客戶使用。所以即使是產(chǎn)品功能經(jīng)理也得有數(shù)據(jù)監(jiān)控的意識(shí)。

2）虛假繁榮指標(biāo)

剛開始分析數(shù)據(jù)的時(shí)候容易找不對門路，建立監(jiān)控指標(biāo)的時(shí)候往往只看到自己想看到的。比如我們?nèi)タ磾?shù)據(jù)的變化效果時(shí)，往往會(huì)忽略其他因素帶來的影響。這類例子也實(shí)在太多，比如一個(gè)廣告推薦位帶來的數(shù)據(jù)上漲不能反饋功能優(yōu)化的結(jié)果，短期的上漲無法告訴你這個(gè)迭代我們做對了。

3）指標(biāo)過多

有了一定入坑經(jīng)歷后，我們往往會(huì)特別慎重起來，監(jiān)控一個(gè)功能會(huì)把所有能用的數(shù)據(jù)都查一遍，這樣的結(jié)果就是有漲有跌，最后還是拿不準(zhǔn)該干什么。這個(gè)時(shí)候一定要記得，一個(gè)產(chǎn)品在不同的階段一定只有一個(gè)唯一的關(guān)鍵指標(biāo)，所有的迭代效果都以這一個(gè)指標(biāo)為準(zhǔn)。比如你看注冊功能，最終的標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率，表單填寫比率只是一項(xiàng)輔助指標(biāo)，只有當(dāng)你分析具體原因的時(shí)候才需要拆解更多的指標(biāo)觀察。

2. 上線分析

結(jié)合指標(biāo)和功能，分析數(shù)據(jù)指標(biāo)產(chǎn)生差別的原因。所有的指標(biāo)都是可以量化的，也就是說迭代的效果一定是好與不好，沒有其他的情況。先根據(jù)唯一的指標(biāo)明確本次迭代的最終效果，然后再提出假設(shè)，逐層拆解指標(biāo)去驗(yàn)證假設(shè)。

3. 迭代計(jì)劃

達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，可以總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其他功能。

沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需要深究用戶實(shí)際行為和預(yù)期行為產(chǎn)生差異的原因。為下一次的迭代做好理論支撐。

最后

產(chǎn)品功能經(jīng)理是我們成為真正PM的第一步，也許目前你還不是一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的負(fù)責(zé)人，但是做好一個(gè)功能的PM也是值得我們深挖的事情。

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