很多產(chǎn)品經(jīng)理在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，總會(huì)走向過(guò)于高估的誤區(qū)；而筆者告訴我們，明確文中提到的幾點(diǎn)就可以做到保守預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模。

一、市場(chǎng)規(guī)模簡(jiǎn)介

市場(chǎng)規(guī)模又叫做市場(chǎng)容量，它意味著市場(chǎng)有多大。這對(duì)于確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否有空間至關(guān)重要。如果已有多家企業(yè)提供相同的產(chǎn)品，為什么用戶需要新的選擇？

市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，隨著后續(xù)市場(chǎng)調(diào)研工作的不斷展開(kāi)以及企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)市場(chǎng)規(guī)模不斷進(jìn)行調(diào)整和修訂，以保證其在一定時(shí)間范圍內(nèi)的準(zhǔn)確性。由此可見(jiàn)市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估的重要性，它是產(chǎn)品獲得成功的重要前提。

二、市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估的思路

那么我們應(yīng)該如何計(jì)算一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模呢？通常的思路是分為以下三步：

第一步，確定目標(biāo)用戶數(shù)量。

第二步，確定每個(gè)目標(biāo)用戶在一定時(shí)間內(nèi)（比如一年）愿意花多少錢在你的產(chǎn)品上面，這個(gè)數(shù)額可能需要假設(shè)。所以產(chǎn)品經(jīng)理需要去了解：目標(biāo)用戶愿意花費(fèi)多少錢去搞定該產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？當(dāng)前目標(biāo)用戶解決這個(gè)問(wèn)題要花多少錢或者說(shuō)競(jìng)品多少錢？你的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造多少價(jià)值？

第三步，目標(biāo)用戶的數(shù)量與目標(biāo)用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的收入相乘，就可以得到粗略的市場(chǎng)規(guī)模大小。公式如下：

市場(chǎng)規(guī)模=目標(biāo)用戶數(shù)量*每個(gè)用戶會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量*產(chǎn)品的銷售單價(jià)

三、市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估的方法

在計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，有三種常見(jiàn)方法：自上而下分析法、自下而上分析法以及競(jìng)品推算法。

1. 自上而下分析法

是指通過(guò)通過(guò)一些第三方市場(chǎng)分析和統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)確定一些整體數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品的目標(biāo)用戶總數(shù)、產(chǎn)品消費(fèi)總額或產(chǎn)品總體銷量等，然后再?gòu)臉I(yè)務(wù)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行層層細(xì)分。

以售價(jià)為1000元人民幣的運(yùn)動(dòng)類智能穿戴產(chǎn)品為例。

假設(shè)第三方統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：中國(guó)有14億人，智能穿戴產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是年輕人，年輕人占總?cè)丝诘?5%，事實(shí)上只有關(guān)注個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的人才有購(gòu)買意向；假設(shè)年輕人中有50%關(guān)注運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，但是公司的渠道無(wú)法觸達(dá)到所有年輕人，假設(shè)公司當(dāng)前的渠道可以觸達(dá)其中的80%。最后，我們假設(shè)產(chǎn)品通過(guò)差異化特性或營(yíng)銷手段可以使購(gòu)買產(chǎn)品的用戶增加10%。

我們的自上而下分析可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的表格來(lái)表示（見(jiàn)下圖），在真實(shí)的市場(chǎng)分析中，仍可以不斷繼續(xù)細(xì)分下去。

2. 自下而上分析法

是指先確定一定范圍內(nèi)符的數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品的目標(biāo)用戶總數(shù)、產(chǎn)品消費(fèi)總額或產(chǎn)品總體銷量等，然后以此為基準(zhǔn)去推測(cè)整體市場(chǎng)中的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)。

仍以前文提到的運(yùn)動(dòng)類智能穿戴產(chǎn)品為例。

假設(shè)產(chǎn)品售價(jià)為1000元，在城市A中的門店每年可以出售5000臺(tái)，這意味著城市A的市場(chǎng)規(guī)模為500萬(wàn)元。假設(shè)基于公司的渠道運(yùn)營(yíng)能力，可以將門店擴(kuò)展到40個(gè)城市，這使得產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到2億元。

我們的自下而上分析可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的表格來(lái)表示（見(jiàn)下圖），在真實(shí)的市場(chǎng)分析中，可以包含更多細(xì)分步驟以使分析結(jié)果更準(zhǔn)確。

自上而下分析法和自下而上分析法通常是互為補(bǔ)充，因?yàn)榍罢呷狈陀脩舻臏贤ê万?yàn)證，第三方的報(bào)告可能會(huì)對(duì)某些細(xì)節(jié)有所遺漏，往往會(huì)高估市場(chǎng)規(guī)模。后者相對(duì)來(lái)說(shuō)可以更準(zhǔn)確的反映市場(chǎng)真實(shí)情況。所以，我們需要綜合兩種方法來(lái)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行綜合判斷。

3. 競(jìng)品推算法

是指使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品（比如牙刷和牙膏）的數(shù)據(jù)來(lái)推算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶數(shù)量有10萬(wàn)，第三方統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示其只占了行業(yè)市場(chǎng)的10%，那么我們可以推算市場(chǎng)潛在用戶總數(shù)約為100萬(wàn)，如果每個(gè)用戶每年為產(chǎn)品付費(fèi)100元，那么這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模就是1000萬(wàn)元。

四、TAM,SAM,SOM

經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估方式：

假設(shè)，要對(duì)國(guó)內(nèi)的一款售價(jià)為50元人民幣的STEAM智能編程玩具的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行粗略的評(píng)估，那么首先我們要確定潛在目標(biāo)用戶（國(guó)內(nèi)中小學(xué)校等B端用戶）的數(shù)量，假設(shè)通過(guò)第三方統(tǒng)計(jì)得出：國(guó)內(nèi)中小學(xué)共有20萬(wàn)所。

然后再通過(guò)預(yù)估每所學(xué)校每年會(huì)購(gòu)買的智能編程玩具總數(shù)，假設(shè)為50個(gè)，然后用產(chǎn)品數(shù)量（50個(gè)）乘以產(chǎn)品單價(jià)（50元），得到單個(gè)目標(biāo)用戶的價(jià)值是2500元。

最后，將目標(biāo)用戶數(shù)（20萬(wàn)）與單個(gè)目標(biāo)用戶價(jià)值（2500元）相乘，這樣就得到了這款智能編程玩具的市場(chǎng)規(guī)模，大約是5億人民幣。

說(shuō)這種方法比較寬泛，是因?yàn)閷?shí)際情況往往復(fù)雜的多，比如這里只統(tǒng)計(jì)了中小學(xué)的總數(shù)，卻沒(méi)計(jì)算STEAM教育在國(guó)內(nèi)的滲透率（普及程度），畢竟只有已經(jīng)開(kāi)展了STEAM教育的學(xué)校才會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。再比如，我們假設(shè)每個(gè)學(xué)校每年會(huì)買50個(gè)產(chǎn)品，但實(shí)際情況未必如此。

我們的目的不是要夸大和吹噓，而是要確定一個(gè)保守的，讓企業(yè)有信心實(shí)現(xiàn)的潛在市場(chǎng)規(guī)模。但是創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)過(guò)度樂(lè)觀，喜歡高估潛在的市場(chǎng)規(guī)模。

我們?nèi)砸陨鲜龅腟TEAM智能編程玩具為例，產(chǎn)品經(jīng)理總會(huì)將市場(chǎng)規(guī)模（容量）定義為世界上所有的學(xué)校的數(shù)量，然而企業(yè)潛在的用戶并不是世界上所有的學(xué)校，而是那些開(kāi)展了STEAM教育的學(xué)校，而且要必須是企業(yè)基于的渠道能夠接觸到的學(xué)校，只有那些企業(yè)可觸達(dá)的學(xué)校才有可能購(gòu)買產(chǎn)品。而且，還要考慮這些學(xué)校中，有些學(xué)?？赡軙?huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買同類產(chǎn)品，還有些學(xué)?？赡芨緵](méi)有需求或購(gòu)買意愿。接下來(lái)我們介紹三個(gè)概念：

1. 潛在市場(chǎng)總額（total addressable market，TAM）

指特定產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的潛在用戶總數(shù)，即所有可能使用產(chǎn)品的用戶群體，它是建立在市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所有市場(chǎng)都是可觸達(dá)的理想條件下的?；氐缴厦鎸W(xué)校的例子，TAM就是世界上所有的學(xué)?？倲?shù)。這是一個(gè)龐大的、基本沒(méi)用的數(shù)字。

2. 可服務(wù)市場(chǎng)（serviceable available market，SAM）

SAM是TAM的子集，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可占據(jù)，渠道可觸達(dá)的市場(chǎng)，或者說(shuō)有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶總數(shù)。仍以學(xué)校為例，SAM會(huì)對(duì)TAM進(jìn)一步細(xì)分，比如國(guó)內(nèi)的、公立的、具備獨(dú)立編程實(shí)驗(yàn)室的學(xué)?？倲?shù)。它是一個(gè)更有用的數(shù)字。

3. 可獲得市場(chǎng)（serviceable obtainable market，SOM）

指的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前所獲取或未來(lái)將要獲取的SAM的一部分，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并愿意付費(fèi)的用戶群體。

比如上述SAM中的學(xué)校數(shù)量為10萬(wàn)，如果其中30%的學(xué)校已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取了，那么企業(yè)獲取用戶將更加艱難，可以將目標(biāo)SOM定為兩年內(nèi)獲取SAM中50%的學(xué)校。除非公司擁有100%的市場(chǎng)份額成為壟斷企業(yè)，否則SOM始終低于SAM。

SOM代表產(chǎn)品或服務(wù)的短期銷售潛力，SAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)份額，TAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的潛在規(guī)模。SOM和SAM是企業(yè)的短期目標(biāo)，因此是最重要的目標(biāo)，如果企業(yè)無(wú)法在細(xì)分市場(chǎng)獲得成功，那么要占據(jù)更大的市場(chǎng)就無(wú)從談起了。所以在評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注SOM與SAM。

TAM，SAM和SOM的關(guān)系如下圖所示：

回到上面我們提到的針對(duì)學(xué)校的產(chǎn)品的例子。

在這個(gè)例子中，TAM指的就是國(guó)內(nèi)中小學(xué)校等B端用戶的數(shù)量，約20萬(wàn)所。而SAM對(duì)TAM進(jìn)行了進(jìn)一步的篩選：必須是開(kāi)展了STEAM教育的學(xué)校，假設(shè)STEAM教育在國(guó)內(nèi)的滲透率為3%，那么SAM約為6000所學(xué)校。最后，SOM再對(duì)這6000所學(xué)校進(jìn)行更深入的市場(chǎng)篩選：假如其中有30%的學(xué)校已經(jīng)是競(jìng)品的忠實(shí)用戶或有長(zhǎng)期合作，那么該細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景就不太樂(lè)觀了。因此，在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模到底會(huì)有多大時(shí)，最穩(wěn)妥或者說(shuō)最靠譜的評(píng)估方式，就是認(rèn)真思考一下SOM到底是多少。

#專欄作家#

少穻，公眾號(hào)：少穻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。全球首款智能激光軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理，專注智能硬件領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品軟硬件設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理等方面較感興趣。

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