各大視頻應(yīng)用對用戶的爭奪戰(zhàn)日益白熱化，在被稱為IP元年的2015年，諸如愛奇藝、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站紛紛斥巨資投入IP購買，以期借此贏戶——正所謂，得IP者得天下?？墒沁@些因?yàn)橘徺I了IP而贏得的用戶，到底該如何來反哺企業(yè)？怎么才能讓這些用戶變成實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值呢？

?早期視頻網(wǎng)站依靠內(nèi)容變現(xiàn)，通過廣告、內(nèi)容付費(fèi)來實(shí)現(xiàn)收入。而如今，更多的則是依靠流量變現(xiàn)。內(nèi)容帶來用戶，用戶變?yōu)榱髁?，流量則通過增值服務(wù)、導(dǎo)流、游戲等變成實(shí)打?qū)嵉氖杖搿燮嫠?、騰訊視頻這些業(yè)界“巨頭”們，在變現(xiàn)這條路上在做些什么呢？

一個(gè)客戶端的首頁是它的門面，聚集了這個(gè)應(yīng)用最想呈獻(xiàn)給用戶的內(nèi)容，或者說，是應(yīng)用最希望用戶流量流向的地方?？v觀三家應(yīng)用的首頁（安卓端），都包含了頂部導(dǎo)航、頁面內(nèi)容區(qū)域和底部導(dǎo)航三大部分。頂部導(dǎo)航和頁面內(nèi)容區(qū)域的上半屏，都是用戶視覺優(yōu)先會(huì)注意到的地方，也是導(dǎo)流的黃金位置，下文將重點(diǎn)分析這部分；而底部導(dǎo)航同時(shí)肩負(fù)著內(nèi)容組織的作用，因此會(huì)在后文單獨(dú)分析。

頂部導(dǎo)航：常用工具及內(nèi)容的快捷入口

騰訊的頂部導(dǎo)航只包含了頻道導(dǎo)航，在有播放后使用默認(rèn)皮膚打開時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)最近一條播放記錄的快捷展示。愛奇藝則選擇在頻道導(dǎo)航上方增加一個(gè)搜索、播放記錄、緩存等功能的常駐入口，以便用戶能夠快捷的找到這些常用工具。

同時(shí)，頻道導(dǎo)航作為內(nèi)容的快捷入口，也會(huì)成為內(nèi)容運(yùn)營導(dǎo)流的一個(gè)工具。如騰訊早期曾默認(rèn)將獨(dú)家資源《我們15個(gè)》放在比較靠前的位置（目前已經(jīng)放到了倒數(shù)第二位），而愛奇藝獨(dú)播的熱門綜藝《奔跑吧兄弟 第三季》則被固定在了首頁之后的第二位，即使7.0之后的新版本已經(jīng)支持了頻道排序編輯，《跑男》仍然如首頁一般不可挪動(dòng)。

流量的來源是用戶，作為視頻客戶端，保障好用戶內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和觀看體驗(yàn)才是后續(xù)流量變現(xiàn)的根本。因此，給用戶最常使用的功能提供明顯而常駐的入口是非常必要的。

頁面內(nèi)容區(qū)域：重點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營及流量引導(dǎo)，場景化導(dǎo)流

騰訊視頻一方面在搜索框浮層右側(cè)添加了游戲的常駐入口（瀏覽中下拉頁面會(huì)出現(xiàn)），同時(shí)在頁面信息流中偶爾插入廣告內(nèi)容。而愛奇藝則選擇在焦點(diǎn)圖下方最為醒目的地方提供各類服務(wù)功能的入口，有利于實(shí)現(xiàn)最多的流量導(dǎo)入。然而這種非場景化的服務(wù)推薦可能存在流量轉(zhuǎn)化率低的問題，流量價(jià)值的轉(zhuǎn)化將更多地依賴于目的頁的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品吸引力，而客戶端首頁對于這部分用戶的價(jià)值將轉(zhuǎn)變?yōu)槿玳T戶般的快捷入口。

除了此類“平鋪直敘”的導(dǎo)流入口外，場景化的服務(wù)推薦也許能更好地與用戶需求相匹配，從而帶來更高效的流量轉(zhuǎn)化。以“電影票”服務(wù)為例，騰訊視頻在電影頻道和院線影片預(yù)告的播放頁均加入了購票入口；而愛奇藝則選擇在對應(yīng)影片的搜索結(jié)果頁和預(yù)告片播放頁進(jìn)行引流。

底部導(dǎo)航：整體架構(gòu)及流量引導(dǎo)

當(dāng)“首頁”這個(gè)標(biāo)簽作為所有內(nèi)容的統(tǒng)一入口時(shí)，底部導(dǎo)航被釋放出了更多的可能性。一則是幾家APP紛紛設(shè)置了“會(huì)員”這個(gè)導(dǎo)航，作為會(huì)員服務(wù)和內(nèi)容的統(tǒng)一入口，進(jìn)一步凸顯了對會(huì)員群體的區(qū)別對待，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的轉(zhuǎn)化。而其他導(dǎo)航，各家則有著各自不同的算計(jì)。

騰訊的原創(chuàng)和直播一者通過訂閱流服務(wù)為用戶提供其關(guān)心的短視頻內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)用戶粘性，而直播和飯團(tuán)則通過參與感設(shè)計(jì)豐富了用戶可瀏覽的內(nèi)容并增強(qiáng)用戶間互動(dòng)。

愛奇藝則在新版本中新增了“交友”這一底部導(dǎo)航，內(nèi)容包括訂閱、熱門、泡泡三項(xiàng)，同樣是提供UGC內(nèi)容和用戶社交功能。

由此可見，每一個(gè)視頻客戶端都在竭盡全力的做兩件事：黏住用戶和流量轉(zhuǎn)化。關(guān)于黏住用戶的方法，隨著IP內(nèi)容競爭日益白熱化，很多廠商都在試水通過建立社交關(guān)系來提高用戶流轉(zhuǎn)成本進(jìn)而增強(qiáng)粘性。而流量的轉(zhuǎn)化則是多種多樣：有的通過廣告嵌入實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值，有的通過提供O2O服務(wù)將數(shù)據(jù)流變?yōu)楝F(xiàn)金流；當(dāng)然還有最經(jīng)典的會(huì)員服務(wù)變現(xiàn)。

無論哪種方式，價(jià)值的根本仍在于用戶，有了流量才提的上流量變現(xiàn)。只有服務(wù)好用戶需求，在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下去進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)，才是可持續(xù)發(fā)展之道。

作者lisa，來自樂視創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)研究院（LetvIUEI）。樂視IUEI是一個(gè)技術(shù)交流平臺(tái)，將第一時(shí)間向行業(yè)展現(xiàn)樂視最新的技術(shù)成果、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與工作感悟。微信ID：LetvIUEI

本文由 @Lisa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。