本文作者從營銷的角度出發(fā)，重新定義了什么是產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的核心價值觀進行了分析探討。

前段時間去上海交大參加了陸奇關于“數(shù)字化浪潮之下創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的機會”的演講，其中有一張PPT很有意思，我貼出來放在下面。

在人類創(chuàng)造價值并獲取財富機會的上萬年歷史中，首次出現(xiàn)了“產(chǎn)品”一詞，也就是信息革命后時代的財富創(chuàng)造新機會 – 即創(chuàng)業(yè)，如何比大企業(yè)更快地做出有用的產(chǎn)品。

由此可見，在財富創(chuàng)造的上萬年歷史中，產(chǎn)品扮演的角色越來越重要。這個時代，信息時代與人工智能時代的交接窗口，對于產(chǎn)品或許是最好的時代。

那么，什么是產(chǎn)品？

一、什么是產(chǎn)品

首先來看產(chǎn)品的定義，我專門去查了查，發(fā)現(xiàn)不同的出處有不同的定義。百度百科是這么定義的：

產(chǎn)品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯(lián)或相互作用的活動”的結果，即“過程”的結果。在經(jīng)濟領域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。在現(xiàn)代漢語詞典當中的解釋為“生產(chǎn)出來的物品”。

體會了好幾遍，也不知道講的是啥……

想到市場營銷學的大佬，科特勒，于是趕緊拿出桌邊的大部頭《市場營銷原理與實踐》，發(fā)現(xiàn)科特勒是這么定義產(chǎn)品的：

產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意，獲取，使用或消費以滿足欲望或需求的任何東西。

貨比三家，我又去查了查《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的作者蘇杰是怎么定義的：

產(chǎn)品就是解決某個問題的東西，可以是有形的，也可以是無形的。

通過貨比三家，我發(fā)現(xiàn)百度百科側重于把產(chǎn)品定義為一系列過程的結果；而科特勒和蘇杰，是從消費者角度進行解釋，共同點是把產(chǎn)品定義為“東西”。

而我認為，一個產(chǎn)品不能僅僅站在消費者角度，同樣也要站在企業(yè)角度，畢竟在商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品存在的意義除了滿足消費者的需求，還要帶來商業(yè)利益。另外，一個好的產(chǎn)品是有靈魂的，是會說話的，不是冰冷的，而是溫暖的，因此產(chǎn)品不能稱之為“東西”。比如：人是有靈魂的，你能把人稱之為“東西”嘛？

要定義產(chǎn)品的概念，我們先回到市場營銷。

“現(xiàn)代營銷之父”科特勒對于市場營銷是這么定義的：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。

營銷的本質(zhì)是滿足消費者需求并與之建立關系。

而這個關系是一種交換關系，是以價值為導向的交換關系。由此，消費者的需求被滿足；企業(yè)則獲得收益。

從這個層面來看，產(chǎn)品是企業(yè)和消費者進行價值交換的載體。所以，在商業(yè)環(huán)境中，我把產(chǎn)品重新定義為：

產(chǎn)品是企業(yè)給消費者傳遞的以滿足消費者需求為基礎，價值交換為導向，同時為企業(yè)帶來回報的載體。

庫恩在其著作《科學革命的結構》中提出從結構的方式來看一件事物，其中四個方面最重要：

1. 目的，做這件事的目的是什么？
2. 本質(zhì)，這件事的本質(zhì)是什么？
3. 關鍵，哪些是最關鍵，最重要的？
4. 標準。

從這個結構我們來剖析產(chǎn)品：

1. 產(chǎn)品的目的：產(chǎn)品為企業(yè)的目的，即實現(xiàn)增長賦能，所以產(chǎn)品的目標是要滿足用戶需求；
2. 產(chǎn)品的本質(zhì)：企業(yè)和消費者之間進行利益交換的載體；
3. 產(chǎn)品的關鍵：是競爭。如何實現(xiàn)與競品之間的差異化，并傳遞出自己的優(yōu)越性；
4. 產(chǎn)品的標準：穩(wěn)定性，即持續(xù)性地滿足消費者的需求。穩(wěn)定性體現(xiàn)在質(zhì)量，體現(xiàn)在可持續(xù)。

另外，我試著把目的、本質(zhì)、關鍵和標準轉化為一個模型 – 即 PNKS 模型，如需下圖所示。就像一個房屋的構架：

• N-Nature 即本質(zhì)，就像是房屋的地基，是最根本的東西；
• P-Puropose 就是目的，就像我們的屋頂，有向上的指向性；
• K-Key&S – Standard就分別對應關鍵和標準，就像是梁柱，支撐起一座房屋。

二、產(chǎn)品的核心價值觀

這篇文章的標題為《產(chǎn)品的核心價值觀》，那么產(chǎn)品的核心價值觀又是什么呢？

產(chǎn)品的核心價值觀就是產(chǎn)品的價值主張-Value proposition. 就是我們給消費者傳遞的價值。

它描述的是為誰帶來什么樣的好處，以及TA為什么會選擇你。

• 為誰：就是目標消費者，是哪一群人；
• 什么樣的好處：就是產(chǎn)品給目標消費者帶來了什么樣的功能價值和情感價值，即滿足了目標消費者的哪些需求；
• TA為什么為選擇你：描述了你的創(chuàng)新如何比其他競品更加優(yōu)越，也就是為什么消費者會選擇你而不是別人。這部分牽涉到了定位。

三、產(chǎn)品的價值觀就是“道”

道源于《道德經(jīng)》：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨立而不改，周行而不殆，可以為天下母。吾不知其名，字之曰道”。其實道是萬物運行的基本規(guī)律，是最核心的思想。

比如，你要建造一座房子，那么背后的物理學、化學、材料學原理就是道，是本質(zhì)規(guī)律，不會輕易改變的東西。

其實這就是產(chǎn)品的核心價值，我喜歡稱呼它為價值主張(value proposition)，這是產(chǎn)品的核心靈魂，它直接闡述了我們給消費者傳遞什么樣的價值。

四、產(chǎn)品是如何“承上啟下”的

首先，產(chǎn)品是企業(yè)和消費者之間價值交換的載體，為了更好地傳遞價值，企業(yè)首先需要明確自己在哪里做，做什么，以及怎么做。

• 在哪里做：就是企業(yè)所處的行業(yè)以及環(huán)境。這是制定戰(zhàn)略的前提。
• 做什么：就是企業(yè)的定位、使命和愿景。
• 怎么做：就是通過什么樣的產(chǎn)品，建立什么樣的商業(yè)模式，傳遞什么樣的價值以及如何更高效地傳遞價值。

產(chǎn)品服務于企業(yè)的戰(zhàn)略和目標，是企業(yè)增長之重器。

所以，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新之前，首先需要分析行業(yè)和環(huán)境，由此制定企業(yè)的戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略和目標進行產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新。

這就是承上。

啟下就更容易理解了，產(chǎn)品研發(fā)出來之后要上市，要執(zhí)行相應的市場傳播和營銷策略，同時也要連接銷售和售后。

所以，產(chǎn)品貫穿了一個企業(yè)的上下游，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略制定、營銷策略再到銷售和售后，貫穿整個價值鏈條。

同時，作為產(chǎn)品的負責人，一個好的產(chǎn)品經(jīng)理需要參與到整個End to end （端到端）的過程，確保需求從消費者當中來，價值到消費者那里去。也要求產(chǎn)品的價值主張貫穿在整個鏈條的每個環(huán)節(jié)，共同發(fā)力為消費者傳遞價值。

本文由 @產(chǎn)品小奧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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